房地產(chǎn)年度提案策略

1、從營(yíng)銷(xiāo)層面看，西部奧特萊斯已經(jīng)太成功了：初具品牌魅力，人氣超常，似乎一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。這是一次艱難的提案從商業(yè)效應(yīng)層面看，西部奧特萊斯幾近完美：迅速增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額，良性的市場(chǎng)循環(huán)。短期看連個(gè)對(duì)手都沒(méi)有。那么這次主動(dòng)上門(mén)的提案是要雞蛋里面挑骨頭嗎？沒(méi)話找話將是無(wú)趣的，接下來(lái)的演講該怎么陳述？這是一次特別的提案。不談概念，主動(dòng)放棄了廣告公司最擅長(zhǎng)的技巧。不玩創(chuàng)意， 連最討巧的提案戰(zhàn)術(shù)也不用了。那這次提案還有什么招待客戶的招數(shù)？回頭來(lái)找找促使我們來(lái)這里提案的原因。西部奧特萊斯是不是真的什么問(wèn)題都沒(méi)有了？經(jīng)營(yíng)面上說(shuō)：80000 的資產(chǎn)只盤(pán)活了1/2；戰(zhàn)略面上說(shuō)：商業(yè)模式需要有時(shí)代性的突破；資本面上說(shuō)：BO

2、SS可能早就在謀劃創(chuàng)業(yè)板甚至主板 市場(chǎng)的捭闔縱橫。需要貢獻(xiàn)的當(dāng)然不只是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。 因?yàn)樽罱K解決問(wèn)題的是商業(yè)創(chuàng)意。這其實(shí)涉及到的已經(jīng)是戰(zhàn)略層面的探討！ 因此說(shuō)這是一次大不同的提案。 一次和以前完全不一樣的，真正有關(guān)品牌及其戰(zhàn)略規(guī)劃的提案?！娟愂鼋Y(jié)構(gòu)】第一部分 任務(wù)洞察第二部分 策略互動(dòng)第三部分 整合營(yíng)銷(xiāo)第四部分 效果評(píng)估第五部分 合作模式讓我們開(kāi)始今天的話題第一部分 任務(wù)洞察西部奧特萊斯最需要的是什么？回顧客戶簡(jiǎn)報(bào)，西部奧特萊斯所要面臨的遠(yuǎn) 期：將西部奧特萊斯推向資本市場(chǎng)。2010年：達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)5億元。中 期：將40000的生意做大到80000。對(duì)后一個(gè)問(wèn)題，其取勝之根本在于可靠的生意和堅(jiān)固的

3、品牌。對(duì)前兩個(gè)問(wèn)題，其解決之道是增加消費(fèi)者、增加購(gòu)買(mǎi)。前者是市場(chǎng)操作面問(wèn)題。后者是前者的結(jié)果，是派生問(wèn)題，不能單純從技術(shù)面解決。本案探討的核心即為：如何更有效地增加消費(fèi)者和增加購(gòu)買(mǎi)？第二部分 策略互動(dòng)這樣的思路是可行的么？?jī)H在營(yíng)銷(xiāo)層面思考，增加消費(fèi)者的途徑有二：傳播增量，盡可能消除品牌影響力真空，擴(kuò)大消費(fèi)群體；2. 提升傳播效率，更有針對(duì)性的訴求帶動(dòng)更深的消費(fèi)者響應(yīng)；從生意的尺度分析，增加購(gòu)買(mǎi)的途徑也有二： 刺激消費(fèi)欲，增加購(gòu)買(mǎi)頻次。2.豐富市場(chǎng)業(yè)態(tài)，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，這兩個(gè)層面的問(wèn)題都可以與當(dāng)前業(yè)主的資源面實(shí)現(xiàn)有效關(guān)聯(lián)。第一：奧特萊斯所在的物業(yè)具有擴(kuò)張生意的空間和足夠的動(dòng)力；第二：奧特萊

4、斯的人氣超常，但浪費(fèi)嚴(yán)重。但是顯然，這兩個(gè)問(wèn)題的解決之道不可能單純依靠傳播。甚至僅僅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的努力都事倍功半。我們知道，西部奧特萊斯已在新生意的拓展方面邁出步伐：除開(kāi)如火如荼的奢侈品折扣賣(mài)場(chǎng)，電影院、高端餐飲、酒莊等休閑產(chǎn)業(yè)開(kāi)業(yè)在即；特色酒店、俱樂(lè)部/會(huì)所亦開(kāi)始布局未來(lái)； 對(duì)于一個(gè)總體量達(dá)到80000的商業(yè)中心，一個(gè)奧特萊斯是不夠的。 對(duì)于一個(gè)開(kāi)業(yè)兩年即以超常人氣獲得市場(chǎng)響應(yīng)的商業(yè)中心而言，此時(shí)的成功才剛剛開(kāi)始。由此檢索品牌資產(chǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“WO”和“樂(lè)享世界”已有局限： 過(guò)渡傳播之后欠缺更深內(nèi)涵，空洞無(wú)物的品牌意念不會(huì)有號(hào)召力； 當(dāng)生意從40000擴(kuò)張到80000，基于奧特萊斯的傳播主張

5、包容力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 那么，大不同的策略主張是什么？基于預(yù)算有限的前提，本案提出以下4大策略點(diǎn)：一個(gè)項(xiàng)目命名：從 “WO”到“西部奧特萊斯時(shí)尚小鎮(zhèn)”；一句傳播口號(hào)：意式風(fēng)情，奢享小鎮(zhèn)。一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意：WWW.奧特萊斯.COM。一套整合傳播范式：營(yíng)銷(xiāo)即傳播，小預(yù)算帶動(dòng)大場(chǎng)面。上述策略的核心價(jià)值何在？ 為整個(gè)80000的商業(yè)運(yùn)營(yíng)找到了靈魂。 意大利式流行時(shí)尚，意大利式婚禮，意大利式餐廳，意大利式貴族酒店，意大利式酒吧，意大利式派對(duì)，意大利式生活方式 為整個(gè)商業(yè)構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體 的整合傳播范式。WWW.奧特萊斯.COM網(wǎng)上奧特萊斯表面看只是奧特萊斯實(shí)體店的電子版，實(shí)際上卻將成為整個(gè)時(shí)尚廣場(chǎng)的傳播樞紐

6、，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)媒介的聯(lián)姻，短期獲得重量級(jí)的商業(yè)伙伴，通過(guò)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取最大程度的人氣擴(kuò)張；遠(yuǎn)期獲得虛擬商業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與品牌資產(chǎn)。網(wǎng)上奧特萊斯在傳播方面的真正價(jià)值是什么？變品牌折扣促銷(xiāo)為品牌在線體驗(yàn)。變吆喝式的廣而告之為線下公關(guān)體驗(yàn)。把大把的媒體投入轉(zhuǎn)變成為建立消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的經(jīng)費(fèi)。其真實(shí)的操作意圖是：遠(yuǎn)期旨在創(chuàng)建新的購(gòu)物模式以適應(yīng)時(shí)代性的消費(fèi)趨勢(shì)。近期則意在獲得戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)伙伴。網(wǎng)上奧特萊斯的戰(zhàn)略同盟都是誰(shuí)？其運(yùn)營(yíng)構(gòu)架將如何構(gòu)建？重慶晨報(bào)晨網(wǎng)：技術(shù)運(yùn)營(yíng)商；負(fù)責(zé)后臺(tái)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。西部奧特萊斯：服務(wù)運(yùn)營(yíng)商；負(fù)責(zé)商業(yè)品牌整合、銷(xiāo)售及渠道管理。大不同品牌機(jī)構(gòu)：遠(yuǎn)程呼叫中心運(yùn)營(yíng)商；負(fù)責(zé)品牌整合

7、及傳播執(zhí)行。 更多問(wèn)題還需要更多的執(zhí)行會(huì)議解決： 商業(yè)模式和組織形式是如何的？資本結(jié)構(gòu)和分配原則是什么？運(yùn)營(yíng)決策和統(tǒng)籌協(xié)作的機(jī)制是怎樣的？ 如此等等。但我們始終堅(jiān)信：心有多大，世界就有多大。第三部分 整合營(yíng)銷(xiāo)還有哪些資源能夠?yàn)槲宜?？整合傳播范?JUST ONE與多渠道協(xié)作的傳播模型。重慶奢享小鎮(zhèn)重慶奢享小鎮(zhèn)線上廣告線上廣告WWW.WWW.奧特萊斯奧特萊斯.COM.COM數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商戶終端促銷(xiāo)商戶終端促銷(xiāo)線下公關(guān)線下公關(guān)虛擬社區(qū)線上廣告線下公關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)終端促銷(xiāo)報(bào)紙廣告晨報(bào)讀者俱樂(lè)部精準(zhǔn)短信藝術(shù)品展月度時(shí)裝特賣(mài)會(huì)“網(wǎng)上奧特萊斯奢享小鎮(zhèn)”購(gòu)物論壇/社區(qū)會(huì)員俱樂(lè)部奧特萊斯時(shí)裝秀

8、顧客積分回饋奢侈品聯(lián)展奧特萊斯婚禮現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告電臺(tái)廣告雜志廣告周末房交會(huì)DM直郵這個(gè)模型整合了“奢享小鎮(zhèn)”與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) 資源豐富的傳播平臺(tái)； 第一都市報(bào)的公信力； 1、作為伙伴，重慶晨報(bào)的資源價(jià)值意味著什么？ 背靠報(bào)業(yè)集團(tuán)的資金實(shí)力； 緊密結(jié)合的客戶市場(chǎng)跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的商業(yè)資源和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；成熟的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)累計(jì)的品牌號(hào)召力； 2、 作為一個(gè)超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，奧特萊斯的潛力何在？充足的戶外資源運(yùn)用空間；首屈一指的本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)； 一流的品牌團(tuán)隊(duì)提供從品牌規(guī)劃到傳播創(chuàng)意全程專業(yè)服務(wù)； 高效的資源嫁接和整合者；3、作為商業(yè)模式創(chuàng)意者，大不同品牌的價(jià)值何在： 鳳凰生活雜志：本土唯一航機(jī)雜志和高端時(shí)尚

9、讀物的投資 者； 豐富的高校學(xué)生資源以及遠(yuǎn)程呼叫中心的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。周末房交會(huì)； 4、圍繞奧特萊斯時(shí)尚廣場(chǎng)開(kāi)展的線下整合每月時(shí)尚大片及本土娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)；奢享小鎮(zhèn)廣場(chǎng)時(shí)尚婚禮大片；高端汽車(chē)聯(lián)展及藝術(shù)沙龍；奢享小鎮(zhèn)電影節(jié)；奧特萊斯簽約藝術(shù)家及常年藝術(shù)展；戶外廣告聯(lián)合行銷(xiāo)。大不同品牌機(jī)構(gòu)專業(yè)資源簡(jiǎn)述大不同公關(guān)案例：a.作為重慶真正具備策劃及整合能力的實(shí)效公關(guān)團(tuán)隊(duì)之一，大不同品牌機(jī)構(gòu)在2008年-2010年幾乎包攬了重慶最具影響力的幾大頒獎(jiǎng)典禮，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行及公關(guān)整合傳播均受到主辦方的一致好評(píng)！2009年 “十大渝商評(píng)選及頒獎(jiǎng)盛典”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)。2009年 “2009重慶十大經(jīng)濟(jì)年度人物”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)。2010年

10、 “華商貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)。各種房地產(chǎn)展、品牌時(shí)尚活動(dòng)、高端酒會(huì)策劃及執(zhí)行與國(guó)內(nèi)知名文化機(jī)構(gòu)長(zhǎng)年深度合作，具有豐富的國(guó)際、國(guó)內(nèi)演藝資源專業(yè)的大型演出活動(dòng)策劃執(zhí)行能力我們深度合作過(guò)的部分品牌目錄：LALIQUE浪琴手表萊儷水晶奧迪雷克薩斯奔馳瑪莎拉蒂 保時(shí)捷 登喜路皮具萬(wàn)寶龍愛(ài)格納人頭馬大不同公關(guān)檢索：b.作為重慶唯一航機(jī)雜志和高端的時(shí)尚讀物投資商，鳳凰周刊.生活重慶編輯中心有著豐富的品牌合作資源及整合能力，可以為項(xiàng)目提供多渠道的品牌聯(lián)動(dòng)。 大不同的其他資源全國(guó)范圍內(nèi)以央視CCTV和鳳凰衛(wèi)視為主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)媒體網(wǎng)絡(luò)；以騰訊、新浪為主導(dǎo)的新媒體網(wǎng)絡(luò)；以全國(guó)各大都市第一報(bào)媒主導(dǎo)的平面媒體聯(lián)盟。媒介通道

11、資源獨(dú)一無(wú)二。發(fā)起以重慶晨報(bào)、新女報(bào)、鳳凰周刊生活為核心伙伴，聯(lián)袂CQTV、交通廣播電臺(tái)、華龍網(wǎng)、CDMA，打造重慶“第一媒體聯(lián)盟”，構(gòu)建重慶傳媒第一影響力。聯(lián)合7所大學(xué)*廣告類(lèi)學(xué)科29位專家教授推進(jìn)“項(xiàng)目-課題”計(jì)劃，深入開(kāi)展企業(yè)傳播行為研究。發(fā)起成立企業(yè)輿情研究中心，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情研究（月刊）；四川外語(yǔ)學(xué)院影視制作實(shí)驗(yàn)室：一流的設(shè)備，富有想象力的空間，影視及互動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展可能性。西部奧特萊斯創(chuàng)意概念調(diào)性控制；優(yōu)雅的、有克制的清晰；中產(chǎn)的趣味趨同。題材和內(nèi)容；第1時(shí)尚地標(biāo)；慢慢購(gòu)物；郊區(qū)的時(shí)尚派對(duì)。一組創(chuàng)意作品；時(shí)尚約會(huì)篇第四部分 效果評(píng)估哪些目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)？1、2周內(nèi)完善相關(guān)合作協(xié)議。2、1個(gè)月內(nèi)完善所有傳播創(chuàng)意并進(jìn)入成品制作 （平面視覺(jué)，TVC,病毒營(yíng)銷(xiāo)模塊設(shè)計(jì)）3、2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)本土品牌大片及娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)首演 并正式拉開(kāi)系列公關(guān)主題活動(dòng)4、2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)奢享小鎮(zhèn)時(shí)尚婚戀首秀5、半年內(nèi)網(wǎng)上奧特萊斯上線第五部分 合作模式商業(yè)模式建構(gòu)及整體投入預(yù)算1，網(wǎng)上奧特萊斯由西部奧萊、重慶晨報(bào)、大不同品牌事業(yè)機(jī)構(gòu)三方聯(lián)合投資成立電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司，按照股份結(jié)構(gòu)投入并使用預(yù)算；2，西部奧特萊斯2010年度品牌傳播預(yù)算參照去年投入標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃使用；營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)增加，但不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，需要更高的預(yù)算使用技