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文檔簡介
1、設計人員營銷能力培訓教材設計人員營銷能力培訓教材第一章:基礎培訓第一節(jié)什么是市場營銷能力市場營銷是指:市場營銷者通過產(chǎn)品、價格、渠道、服務等手段,對市場營銷對象(顧客、消費者)進行的有償活動,從而達到完成市場經(jīng)營目標的目的。市場營銷能力是指企業(yè)把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營能力。要提高企業(yè)的市場營銷能力,就必須在市場經(jīng)營活動中努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、保持合理的產(chǎn)品價格、開拓更為廣闊的銷售渠道、運用充滿誘惑力的促銷手段、增加令人滿意的服務項目。企業(yè)要提高自身的市場營銷能力,就必須具備一系列完善的企業(yè)管理體系和市場營銷培訓體系。企業(yè)業(yè)進行營銷培訓的目的在于使企業(yè)全體員工高度
2、地認同、并且絕對地服從企業(yè)各項管理制度、工作條例。只有企業(yè)全體員工對企業(yè)運用的市場營銷手段具有了統(tǒng)一的認識,并加以嚴格執(zhí)行,企業(yè)的市場營銷能力才能得到真正地提高。第二節(jié) 市場營銷手段在家裝行業(yè)中的作用 眾所周知,家庭裝飾裝修的專市場崛起于1997年,在其充滿了內(nèi)雨滄桑的發(fā)展歷程中,由于市場營銷理論的介入,從而誕生了一顆璀璨的明星東易日盛。 縱觀東易日盛的發(fā)展歷程,就會發(fā)現(xiàn):是先進的市場營銷理論為東易日盛插上了蓬勃有力的翅膀;大量引進的市場營銷專業(yè)人才,使東易日盛擁有了具備強大免疫功能的軀體;科學的頭腦、強大、健壯的軀體與蓬勃的翅膀,使東易日盛企業(yè)成功地完成了第二次騰飛過程。 由此可見,市場營銷
3、能力對于家裝企業(yè)運作的成功與束起著決定性的作用。 東易日盛企業(yè)正是由于成功地運用了正確的市場營銷手段,才得以快速提高企業(yè)員工的市場營銷能力。 因此,莊典企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)的快速提升,成為家裝行業(yè)真正的龍頭企業(yè),就必須加強對企業(yè)員工進行高強度的市場營銷培訓,提高企業(yè)全體員工的市場營銷能力,進而提莊典企業(yè)在激烈的市場競爭中的競爭能力,從而實現(xiàn)莊典企業(yè)作為中國第一家裝企業(yè)的宏偉目標。 市場營銷手段泛指在市場營銷過程中所采取的各種正當?shù)拇胧┡c行為,它涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略決策體系、設計管理體系、施工管理體系、信息管理體系、財務管理體系、計算機管理體系、市場營銷體系、員工激勵體系、人才吸納體系、員工培訓體系、技術
4、創(chuàng)新體系、知識共享體系、客戶服務體系的建立等內(nèi)容。 上述體系的建立,是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化管理的標志。高度規(guī)范的企業(yè)管理,將給企業(yè)帶來強大的競爭能力。 在家裝企業(yè)市場營銷規(guī)范化程度普遍較低的情況下,快速提升企業(yè)的市場營銷能力,將是莊典企業(yè)脫穎而出的最佳途徑。咨詢解答培訓第一章 咨詢解答培訓 本章將重點講解設計人員在接待客戶時應掌握的各種知識。第一節(jié) 客戶消費心理分析 家裝裝修設計人員所面臨的客戶,是一個比較特殊的消費群體;家庭裝修消費同樣是一種特殊的消費。 家庭裝修消費之所以特殊,關鍵在于其消費壽命的長期性和多樣性。 當客戶進行其它消費時,他們能夠在具體的商品面前進行細致的比較和挑選,然后才決定是否
5、進行消費,而當客戶進行家庭裝修消費時,他們不能夠在具體的商品面前進行細致的比較和挑選,在他們決定是否進行消費或是將工程首期款交給家裝公司時,他們所能見到或拿到的不過是一紙合同、工程預算報價單、部分工程施工圖紙,所以,客戶在進行家庭裝修消費時,往往是在臆測中進行的,他們的消費心理上也就必然存在著許多顧慮。 家庭裝修設計人員在接待他們時,首先要了解他們的消費心理,然后才能最大限度地滿足他們的需用求。那么,他們的消費心理到底是怎么的呢?當客戶進行家庭裝修消費時,由于他們不能夠在具體的裝修結(jié)果面前進行細致的比較和挑選,所以,設計人員就必須具有徹底打消客戶消費疑慮的能力??蛻粼谶M行家庭裝修消費時,由于他
6、們對于家庭裝修行業(yè)的不了解,致使他們會在前期咨詢階段向設計人員提出大量的問題和見解:從表面來看,他們似乎是在逐漸成為所謂的行家,但是,當你進一步向他們講解設計意圖時,他們所表現(xiàn)出來的無知,將會使你捧腹不止。如果你我是一名純屬外行的家庭裝修消費者,那么,你將會怎么樣進行家庭裝修消費呢?我想,你很有可能會象他們一樣,先把設計人員問個底兒掉,然后去挨家挨戶地不停地咨詢;當你感到疲憊不堪,再也沒有精力去進行更深層次地詢問時,你的消費心理又如何呢?換位思考所帶來的絕妙之處就在于角色互換,它能夠使人們設身處地地為他人進行縝思。如果我是準備進行家庭裝修的消費者,我首先要考慮到設計問題;這是一個家庭裝修消費者
7、標準的思維方式。因為我的財力是有限有,所以,我很注重設計人員給我的工程預算報價單的總金額,但是,我同樣注重施工質(zhì)量;這就引發(fā)了一個矛盾:在家裝行業(yè)中投資金額完全制約著施工質(zhì)量的現(xiàn)實條件下,如何才能既不增加資金投入,又能保質(zhì)保量地完成家庭裝修工程呢?如果我是一名設計人員,我將把客的全部需求按照其重要性進行順序排列,即:1、質(zhì)量;2、價格;3、設計效果。為什么要進行如此排列呢?我認為,質(zhì)量是家庭裝修消費生命力的切實保障,價格是客戶所能支付得起的費用標準,設計效果是客戶追求居住環(huán)境美化程度的夢想??蛻糁园褍r格放在首位,欺騙用意并非是不注重工程質(zhì)量,而是實在難以承受資金壓力;客戶難以承受資金壓力的
8、事實,反而給我們以提示:如果我們從設計方面解決了投資問題,那么,他們將成為我們真正的客戶。所以,從深入分析客戶的真正消費需求出發(fā),我們不難看出,他們的真實消費心理需求順序只能是:1、質(zhì)量;2、價格;3、設計效果。了解了他們的真正消費需求,設計人員也就應該有了相對應的營銷策略第二節(jié) 設計人員回答客戶咨詢時應遵循的原則在客戶進行家裝咨詢時,我們的設計人員往往是在隨著客戶的不斷發(fā)問而進行機械性回答,這常常是我設計人員丟失客戶的最主要原因。我們所面對的絕大部分客戶,幾乎都是對家裝行業(yè)一無所知的純外行。設計人員要想盡快地說服客戶,就必須詳細了解客戶的消費心理,善于引導客戶的消費心理,從而利用客戶尚不成熟
9、的消費心理,達到良好的營銷目的。了解客戶的消費心理,我人為,首先應該了解客戶前來咨詢的目的。那么,什么是客戶前來咨詢的目的呢?如果你是外行,你所了解的家裝知識一定少之又少,那么,當你面對設計人員的時候,你只能把一些道聽途說得來的問題以及你所能想到的確問題提出來;如果如果設計人員采用一問一答的方式,機械的回答這些問題(這是一個非常嚴重的錯誤),那么,當你提不出來更多的問題時,咨詢時刻也就結(jié)束了。幾乎所有快速結(jié)束的咨詢都是這個原因,所有因為這個原因結(jié)束的咨詢都是以失敗告終的。如果我們的設計人員能夠做到“問一答十甚至二十,乃至三十”,那么,這名設計人員也就塑造了成功的咨詢模式。請記住并深刻理解這樣一
10、句話:“你是一名專業(yè)的設計人員,不要讓客戶把你給設計了!”這是設計人員在回答客戶咨詢時必須遵循的原則??傊?,如果你在回答客戶咨詢時遵循了“時時掌握主動”的基本原則,就一定能夠在瞬息萬變的家裝市場上,創(chuàng)造出一塊屬于自己的領地。第三節(jié) 客戶疑難問題解答由于家裝設計人員面對的是生活層次不同的各色人等,因此,在回答客戶咨詢時,難免遇上各種各樣難以解答的疑難問題。這些疑難問題的產(chǎn)生,源于絕大多數(shù)消費者對家庭裝修行業(yè)的陌生。這也難怪,家裝行業(yè)本來就是一個生長中的新興產(chǎn)業(yè),在其尚數(shù)稚嫩的營銷管理體系中,存在著許多制約家裝行業(yè)發(fā)展的管理問題。因此,如何解答好這些疑難問題,是關系到我們的設計人員能否與客戶達成合
11、作的關鍵。下面就設計人員在回答客戶咨詢時經(jīng)常遇到的難以解答的疑難問題,做逐一論述。(一) 關公司方面(1)問:你們公司是國營的、還是私營的?答:我們公司是一家股份制企業(yè),我認為,公司的性質(zhì)不是很重要的,關鍵在于他能給您提供什么樣的服務。(2)問:與其他公司相比,你們公司有哪此優(yōu)勢?答:我們不便對其他公司進行評價。但是,我可以告訴您,莊典公司的優(yōu)勢在于規(guī)模最大、管理和服務的規(guī)范化程度很高。莊典公司總部下屬設計部、電腦軟件部、企劃部、工程預算部、物流分公司、連鎖經(jīng)營管理分公司及北京15家連鎖店、外地7家連鎖店,擁有近二百名設計人員、一百多支施工隊,技術工人總數(shù)已經(jīng)超過兩千人,目前正在施工的工程有2
12、60多處,另外,莊典公司內(nèi)部還設有材料配送中心、客戶服務質(zhì)量管理中心、質(zhì)量監(jiān)測中心以及完善的監(jiān)督檢查體系;北京市建筑裝飾協(xié)會為了表彰莊典公司在家裝行業(yè)中做出的成績,把我們命名為家裝行業(yè)明星企業(yè)的2002年家裝行業(yè)質(zhì)量誠信單位。嚴格的管理與周到的服務使莊典公司在客戶心目中具有了很好的知名度。(3)問:你們公司的資質(zhì)是幾級?為什么有的公司是一級或二級?資質(zhì)差別是否與質(zhì)量有關?答:目前家裝公司擁有的資質(zhì)有兩種,一是建筑裝飾資質(zhì),二是家裝資質(zhì);建筑裝飾資質(zhì)是根據(jù)施工能力評定的,家裝資質(zhì)則是依施工質(zhì)量評定的;莊典公司擁有上述兩種資質(zhì)。莊典在2002年7月已獲得了建設部重新審核的二級資質(zhì),擁有一、二級建筑
13、裝飾資質(zhì)的裝飾公司,注冊資金要在1000萬以上,可承接1500萬以下的工程,資質(zhì)等級是依靠我們自身的實力獲得的。(4)問:聽說家裝行業(yè)有個“四大家族”,你們公司排第幾?答:家裝行業(yè)中所謂的“四大家族”,其實就是指規(guī)較大的四大家裝飾公司;由于這四家裝飾公司的經(jīng)營業(yè)績比其它各公司高出許多,所以才有“四大家族”之說;莊典公司依靠自身實力躋身其中應該是很自然的事情;至于排名問題,好像并無定勢。(5)問:你們公司的廣告費用那么高,是不是都攤到我們的裝修費里面去了?答:如果您能夠從“規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢”角度去看這個問題,再多了解一些莊典企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模,就不會但心這個問題了。(6)問:如果與你們簽約,是否可以和
14、你們一起去進材料?答:我們進材料的渠道有兩種;一是由材料配送中心從廠家真接采購,一是從合同供應商處定點采購;如果您方便的話,可以一起去進材料,但是,需要您自己解決交通問題。(7)問:設計師能否陪我們一起去買主材?答:完全可以,這是我們提供的服務內(nèi)容。(8)問:從開始咨詢到簽合同,大概需要多長時間?答:這主要取決于我們之間的合作。按照您這套房間的面積和您的裝修要求,我可以在四天以內(nèi)做出詳細的報價和設計圖紙,如果您對設計和報價都滿意,我們就可以當時簽約。(9)問:為什么別的公司不收量房定金,你們卻一定收?量房定金能不能退?答:這里有個信譽問題。由于莊典公司是一家信譽卓著的企業(yè),所以,我們的客戶資源
15、非常,加上公司對設計人員的服務標準要求很高,使他們經(jīng)常在滿負荷地工作,因此我們目前還只能為那些已經(jīng)決定要莊典公司提供優(yōu)質(zhì)的裝修服務,并同意交納量房定金的客戶提供量房服務。當然,我們在收費之前,會與您進行充分的交流,以保障您的利益不受損害。由于我們?yōu)槟峁┝肆糠?,因此,不論任何理由,只要您沒有與我們簽定裝修合同并交納相應的工程款項,量房定金是不能退的;反之,我們將在您的二期工程款中扣除您交納的量房定金。(10)問:我已經(jīng)交了量房定金,可不可以把報價單和圖紙拿走?答:您交納的是量房定金,并且我們已經(jīng)為您量了房;如果您想拿走設計圖紙,還需交納相應的設計費用,但是您可以帶走報價單。(二)有關報價方面
16、(11)問:當客戶拿來的圖紙尺寸不全、并大概講了要做什么東西時,要求設計師做籠統(tǒng)報價怎么辦?答:由于您拿來的圖紙沒有具體尺寸不全,所以,即使我為您做了報價,也是不準確的。這種報價方式具有很大的欺騙性,他是一些職業(yè)素質(zhì)較差的設計人員或公司,為了與您快速達成合作所實施的一種欺詐手段之一,您在以后的資詢中一定要注意這個問題。(12)問:你們公司的報價為什么比別的公司高出許多? 答:家裝公司的報價是依據(jù)公司的綜合經(jīng)營成本來制定的。在家裝行業(yè)競爭日趨激烈的情況下,各公司都晨努力降低自己的經(jīng)營價格,任何一家公司都不會加大自己的利潤率。莊典公司的價格在表面上看,雖然略高于其它一些中小型公司,但是,莊典公司的
17、施工工藝標準和施工材料質(zhì)量標準方面也明顯高于其它公司很多。您應該知道,高標準的施工工藝和材料質(zhì)量,是與價格成正比的。另外,由于莊典公司的經(jīng)營業(yè)績很高,所以它的單位管理成本分攤較多,利潤率反而低。由于中小型公司的施工工藝標準和施工材料質(zhì)量標準比較低,他們的利潤率反而比我們高很多。(13)問:為什么有的公司能優(yōu)惠好幾個點,而你們公司卻不能優(yōu)惠?答:我給您舉個例子:濕的毛由可以擰 出水來,而干毛由卻沒有水;商品價格也是一樣,有降價余地的可以降價,而略高于經(jīng)營成本的價格是沒有降價余地的。家裝公司的打折行為,往往是依靠降低工程質(zhì)量標準來實現(xiàn)的,由于莊典公司是以高質(zhì)量著稱的名牌公司,且純利率只有7%,所以
18、我們公司不能打折。(14)問:(簽約時,客房問)您現(xiàn)在做的工程預算,以后會不會有變動?答:當您確定的裝修項目沒有變動時,我們的報價一般不會有變動,但是,有時通過圖紙做出的工程預算,會與實際情況存在一定的偏差,這種偏差不應超過實際費用的15%。如果你在施工過程中,對原設計方案進行了項目的修改或增減,我們會以變更的形式把價格變化報給你認可、簽字。(15)問:為什么某一裝修項目中的主材價格并不高,而你們的報價卻很高?答:因為您看到的價格中是主材的價格,您可能忽略了該項目中包含的輔料、工費、運費、二次搬運費、機具磨損費、管理費、稅收、公司的合理利潤等諸多因素。有些項目中的工費比材料價格高許多,這樣把所
19、有的費用加起來,報價自然顯得比主材價格高許多。如果單純比材料價格,由于我公司與許多名牌建材廠商有著長期固定的合作關系,進的貨恐怕比您個人購買的還要便宜一些。(16)問:為什么由廠家鋪地板價格較低,您們鋪地板的價格較高? 答:由于木地板廠商主要是銷售產(chǎn)品來獲取利潤的,為了售出產(chǎn)品,木地板廠商往往雇用工費及技術水平都很低的工人進行鋪裝,其價格雖然低廉,但質(zhì)量也同樣低劣。(17)問:鋪地磚和石材的做工一樣,為什么會有差價?答:由于您對施工工藝不了解,我們在報價單中又沒有做詳細說明(由于家裝公司之間的競爭非常激烈,各公司都會在某些施工項目上有一些不便泄漏的技術優(yōu)勢),所以才會讓您覺得做工一樣,其實,鋪
20、地磚和鋪石材的工藝做法是有很大區(qū)別的。(18)問:為什么安裝燈具、潔具要收取費用?答:安裝燈具、潔具需要有人工費,而且安裝潔具還需要有輔料費,所以要收費。(19)問:由你們公司裝修一套三居室需要花多少錢?答:這個問題不能這樣問,因為“三居室”的概念只是房屋結(jié)構上的劃分,而第厭三居室的戶型、質(zhì)量、面積、已裝修內(nèi)容都不會相同,所以它們之間的報價也會存在很大差異。(20)問:你們公司的普通報價與高級報價有什么區(qū)別?答:我公司普通報價和高級報價主要是根據(jù)客戶的不同需要制定的,它們主要的區(qū)別是:依據(jù)材料的等級、施工工藝不同而產(chǎn)生不同的價格,造成以上現(xiàn)狀的原因是,我們希望能夠滿足不同客戶群的不同需要,但是
21、無論您選擇了哪個報價,我們都會提供同樣熱情和完善的服務。(21)問:為什么在不同級別的報價中,有些名稱相同的施工材料和輔料都相同,而工程報價卻不同?答:有時不同報價級別中的某一裝修項目雖然使用的都是同樣的材料。但由于工人的等級不同,往往在報價上會產(chǎn)生一些區(qū)別。(三) 關材料方面(22)問:你們公司如何保證在施工中使用真材實料?答:關于材料質(zhì)量方面,可以請您完全放心?;诖蠖鄶?shù)客戶對材料的疑問,我公司成立了自己的材料配送中心,對所有的施工工地實行統(tǒng)一材料配送,以確保每一種施工材料的質(zhì)量。我公司作為北京家裝市場內(nèi)的龍頭企業(yè),已在北京的家裝消費者當中樹立起了相當高的品牌知名度,絕不會為了這一點點小利
22、,而傷害企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象和長遠利益。因為一旦出現(xiàn)類似現(xiàn)象,我們公司的品牌形象和經(jīng)濟效益將會受到嚴重損害。因此,我們比客戶更重視材料的質(zhì)量問題。我們的材料進場后,要由客戶驗收認可,在工程進行中,本公司的質(zhì)檢員要對材料和工藝進行全面檢查,工程部經(jīng)理或公司主管工程的副總經(jīng)理還要進行抽查,以確保材料的質(zhì)量和施工質(zhì)量。(23)問:如果你們在施工時用的材料不好,而我們又不懂,等發(fā)現(xiàn)了又晚了,那時該怎么辦?答:這個您大可放心,我們公司有自己的材料配送中心,對所有施工工地的材料進行統(tǒng)一配送。我們向材料廠商進料時會對質(zhì)量嚴格把關,其次,簽合同時,我們在合同附件上會詳細標注您家使用的主材。具體包括:
23、產(chǎn)地、規(guī)格、單價、數(shù)量等,這樣您就更是心中有數(shù)了。此外,開工的第一天,材料進場時,您要驗收,如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與規(guī)定不符的可以不簽字,并可要求立即更換(您不簽字,我們是不可以開工的。)(24)問:鋪實木地板好,還是鋪復合地板好?答:實木地板腳感好,紋理自然,硬度稍并非,淋漆的實木地板用的是進口UV漆,無需保養(yǎng),但由于實木地板是天然的,紋理、色彩差別較大,鋪裝時需打木龍骨,價格相對較高;高強化復合地板硬度高,耐磨性好,鋪裝簡易方便,價格較低,但腳感稍差;實木復合地板吸取了實木地板的腳感好,紋理色彩自然的優(yōu)點,以及高強化復合木地板安裝簡易的優(yōu)點,價格介乎實木地板和高強化復合地板之間,但硬度是三者最差的。
24、(25)問:鋪地磚好,還是鋪石材好?答:地磚品種花色較多,價格相對較低,石材較顯高檔,但價格較高,比如:每平方米100多元的地磚的腳感稍涼,如如經(jīng)濟情況很好,可選用高檔石材,比較容易出效果,否則還是選擇地磚為宜。(26)做清油好,還是做混油好?答:清油與混油主要區(qū)別在于二者的表現(xiàn)力不同。清油主要善于表現(xiàn)木材的紋理,而硬木的紋理大多比較美觀,因此清油大多使用在硬木上;混油主要表現(xiàn)的是油漆本身的色彩及木做本身的陰影變化,對于木質(zhì)要求不高、夾板、軟木、密度板均可。(27)問:塑鋼窗、鋁合金窗和木質(zhì)窗,哪一種最好?答:塑鋼窗的氣密性、水密性、隔音、保濕、隔熱等性能俱佳,但價格較高;鋁合金窗現(xiàn)場制作方便,價格較低,但氣密性、水密性、隔聲、保濕、隔熱等性能低于塑鋼窗;木格窗的優(yōu)點主要在于它的裝飾性,但不宜單獨使用。(28)問:你們做的家具與買的家具哪個好? 答:各有所長,買的家
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