通過ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略(共23頁(yè)).doc

1、深 圳 大 學(xué)本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）題目: 從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略 姓名: 李思 專業(yè): 工商管理 學(xué)院: 管理學(xué)院 學(xué)號(hào): 2005041273 指導(dǎo)教師: 王小汀 職稱： 教 授 2009年 5月 2日深圳大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），題目從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。除此之外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名： 日期： 2009

2、年 5月 2日目 錄從ERP沙盤實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略李思（學(xué)號(hào)：2005041273）管理學(xué)院工商管理系工商管理專業(yè)指導(dǎo)教師：王小汀 教授【摘要】事物是在不斷發(fā)展變化的, 中國(guó)的市場(chǎng)變化尤其迅猛,超出了許多人的想象。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng), 我們的策略不能一成不變。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。本文首先從淺析廣告策略及國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀，運(yùn)用管理的思想利用ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的理論及數(shù)據(jù)，分析營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告投放策略制定的程序和影響其效果的因素進(jìn)行分析。再整合實(shí)訓(xùn)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，劃分不同規(guī)模等級(jí)，并分析規(guī)模、廣告費(fèi)用與毛利之間的效益關(guān)系。最后，針對(duì)特例進(jìn)行分析。從中解

3、析不同市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放策略的差異?！娟P(guān)鍵詞】廣告投放策略一、引言（一）廣告策略概述廣告策略是將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。1站在企業(yè)家的立場(chǎng)來(lái)看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度是評(píng)價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。（二）國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1994年首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元

4、，利稅3.8億元，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。第二年，秦池競(jìng)標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2 億元。1996年底，秦池又以32 億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。1997 年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺(tái)VCD 仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。從中可以看到，相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢(shì)的廣告投放媒體（如此處的央視），希望能給企業(yè)帶來(lái)的銷售上的巨大成功和豐厚利潤(rùn)，將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的?？赘缇茝S巨資競(jìng)標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠

5、易主。秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。1998年的標(biāo)王愛多為爭(zhēng)做行業(yè)老大，投入巨資卻無(wú)相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來(lái)多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。巨額的廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)成功。競(jìng)標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況

6、并按企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)參與競(jìng)標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易2。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng), 我們的策略不能一成不變。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告戰(zhàn)略性的研究在近30年的發(fā)展中已非常成熟，對(duì)于廣告具體投放的策略及其效益的研究確相對(duì)落后。但具體的實(shí)施方案是一個(gè)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分、切實(shí)的操作程序和正確的分析是制定一個(gè)效益最大化廣告投放策略不可或缺的。本文通過利用管理的思想對(duì)廣告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出廣告投放額與規(guī)模

7、、利潤(rùn)之間的關(guān)系，針對(duì)其中的特例進(jìn)行分析并總結(jié)出其中原因及相應(yīng)的投放策略。二、廣告投放策略制定的程序制定廣告投放策略的目的就是為了有計(jì)劃有步驟地去實(shí)施，否則就是一堆廢紙。因此策略的實(shí)施才是檢驗(yàn)策略制定的正確與否，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)鍵，為此廣告投放策略的實(shí)施應(yīng)按步驟進(jìn)行3。第一步，收集分析資料；第二步，確定策劃的具體目標(biāo)及實(shí)施方案；第三步，預(yù)算經(jīng)費(fèi)；第四步，預(yù)測(cè)效果；最后，修正。管理的本身就是一個(gè)不斷修正的過程，尤其是針對(duì)不斷變化的環(huán)境，這種閉環(huán)式的模式是非常必要的。廣告投放策劃的程序如圖1所示。收集資料確定策劃目的確定具體目標(biāo)設(shè)計(jì)方案預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)測(cè)效果修正圖1 廣告投放策劃的程序（一）收集資料信息

8、的不對(duì)稱，往往是造成企業(yè)所策略失敗的主要原因。它會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)容量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤判斷，使得所制定的策略不能與環(huán)境相匹配。另外，信息資料的缺乏，會(huì)隱藏部分重要信息，阻礙了企業(yè)全面了解市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)狀況。所需收集的資料包括以下四方面：1.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中的不同產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)某市場(chǎng)中某種產(chǎn)品的數(shù)量越大，則定單數(shù)目越多，其單張定單的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)相對(duì)較大?？梢栽谥贫ㄍ斗艔V告時(shí)適當(dāng)增大投入，以獲得數(shù)量較大的定單從而減輕企業(yè)整體銷售壓力。2.產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格是影響毛利大小的直接因素。產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)即產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的銷售策略應(yīng)當(dāng)跟隨不同產(chǎn)品的不同時(shí)期進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的變化，以求獲得

9、該產(chǎn)品的更高利潤(rùn)。3.質(zhì)量條件：產(chǎn)品質(zhì)量條件的不斷發(fā)展，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的策略應(yīng)該注重的。在ERP沙盤中，ISO9000和ISO14000是產(chǎn)品質(zhì)量條件的約束。越高端的產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的要求越高，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)條件的要求也會(huì)隨之走高，同時(shí)產(chǎn)品單價(jià)也越高。4.競(jìng)爭(zhēng)者狀況：企業(yè)除了處于市場(chǎng)壟斷狀態(tài)以外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析是最為重要的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者與自身在產(chǎn)品組合和細(xì)分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是采用激進(jìn)的方式擊敗對(duì)手，都需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的各方面進(jìn)行了解。（二）確定策略的具體目標(biāo)及實(shí)施方案企業(yè)目標(biāo)是未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要到達(dá)的一系列目標(biāo)，它包括例如利潤(rùn)、投資收益率、凈資產(chǎn)收

10、益率等。對(duì)于廣告投放策略而言，企業(yè)的目標(biāo)為銷售總額、銷售費(fèi)用率和市場(chǎng)占有率。目標(biāo)的確定需要結(jié)合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指標(biāo)更能真實(shí)地反映所達(dá)到的邊際效益。對(duì)于具體的實(shí)施方案，應(yīng)當(dāng)注重兼具市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分兩方面。只有具有側(cè)重點(diǎn)的方案才能使得每一筆廣告費(fèi)用用在刀刃上，然而這是建立在一個(gè)精確的預(yù)算上的。所以，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況是實(shí)施任何計(jì)劃的前提，因此預(yù)算的精準(zhǔn)度十分重要。從處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的角度出發(fā)，實(shí)施方案的策略的目的各有不同。即廣告投放策略的方向主要可以分為以下幾種4：1.市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的公司。市場(chǎng)領(lǐng)先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的

11、無(wú)情挑戰(zhàn)。一般說來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力度等方而處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。因此必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)牟呗?，否則就很可能喪失領(lǐng)先地位而降到第二或第三位。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N策略；一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。52.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位(第二、三甚至更低地位)的公司。這些處于次要地位的公司可采取兩種策略：一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市

12、場(chǎng)跟隨者。每個(gè)處于市場(chǎng)次要地位的公司，都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)先有利其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)先有利其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。6美國(guó)管理學(xué)專家萊維特曾著文認(rèn)為，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)榉N新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他公司(市場(chǎng)跟隨者)從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不需大量投資也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至可超

13、過全行業(yè)的平均水平。73.市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并謀求取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)(如鋼鐵、化工等)中是很普通的現(xiàn)象。因此，這些行業(yè)中的公司通常彼此自覺地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)占有率相當(dāng)穩(wěn)定。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。8但是，這不等于說市場(chǎng)跟隨者就無(wú)所謂策略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須儲(chǔ)得如何保持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些持有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)

14、、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先片，它必須找到條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)弱，是評(píng)價(jià)廣告投放方案的重要指標(biāo)。一個(gè)擁有良好抗風(fēng)險(xiǎn)能力的方案，更益于企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。但這種彈性的方案是需要廣告成本的投入，然而增大的上下幅度也是取決于廣告費(fèi)用的預(yù)算。（三）預(yù)算經(jīng)費(fèi)廣告營(yíng)銷不是無(wú)節(jié)制，不計(jì)成本的活動(dòng)?；顒?dòng)脫離營(yíng)銷計(jì)劃而運(yùn)行，目標(biāo)的不切實(shí)際，利用公司有限的資源投入到無(wú)利可獲的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷隊(duì)伍占有公司巨額的資源而貢獻(xiàn)甚小等等，這些種種失控表現(xiàn)對(duì)于公司意味著成本的增加。 企業(yè)在編制總的廣告預(yù)算時(shí)，先要按照下述步驟準(zhǔn)備一份廣告預(yù)

15、算申請(qǐng)書：(1)盡可能詳細(xì)地限定其廣告目標(biāo)，該目標(biāo)最好能以數(shù)字表示；(2)列出為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的工作任務(wù)；(3)估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的全部成本。這些成本之和就是申請(qǐng)額，申請(qǐng)額即構(gòu)成企業(yè)所必需的總的廣告預(yù)算。但這樣的方法有可能導(dǎo)致廣告費(fèi)用的虛高，影響企業(yè)利潤(rùn)。因此，應(yīng)該先估算廣告成本的效益，再制定具體的廣告費(fèi)用。實(shí)際上，就是對(duì)其進(jìn)行修正。在不同的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件下，預(yù)算經(jīng)費(fèi)的目標(biāo)和依據(jù)有所不同。9主要分為以下四種：以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容為依據(jù)。這是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，首先預(yù)測(cè)要達(dá)到該目標(biāo)需采用的措施和手段，然后根據(jù)實(shí)施這些措施所需要的費(fèi)用來(lái)確定總營(yíng)銷費(fèi)用。這樣制定預(yù)算要求對(duì)投入項(xiàng)目做

16、認(rèn)真的分析，確定合理的目標(biāo)。同時(shí)，要提前進(jìn)行細(xì)致的安排，還需要做好市場(chǎng)調(diào)研以減少市場(chǎng)的不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。10以企業(yè)的資源限度為依據(jù)。以資源為依據(jù)制定預(yù)算在企業(yè)資源偏緊的情況下，關(guān)鍵是做好預(yù)算結(jié)構(gòu)的優(yōu)化工作，以在預(yù)算限度下取得盡可能好的收益。理論上說，這種預(yù)算制定方法是不合理的，因?yàn)樗c企業(yè)的目標(biāo)脫節(jié)了，并且容易出現(xiàn)不能滿足或超出預(yù)算屬實(shí)際需要的情況。即業(yè)績(jī)良好時(shí)企業(yè)的資源豐富，但此時(shí)卻不需要太多的預(yù)算：而業(yè)績(jī)不佳，需要增加營(yíng)銷力度時(shí)，卻由于資源不足拿不出太多的營(yíng)銷費(fèi)用。11以市場(chǎng)為依據(jù)。可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定的銷售額，以一個(gè)平均的比例安排預(yù)算。這樣，使費(fèi)用和實(shí)績(jī)相聯(lián)系，方法簡(jiǎn)單且比較穩(wěn)妥。這種

17、預(yù)算方法的前提是市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)不大，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)較大變化時(shí)，預(yù)算的分配可能會(huì)與實(shí)際的需要發(fā)生偏離。12以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的投入體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的力量和競(jìng)爭(zhēng)程度。企業(yè)可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平確定自己的預(yù)算。企業(yè)的廣告投入可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要調(diào)整，以保持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。這種預(yù)算需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入的水平。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入水平一般情況下是很難識(shí)別的，這要求企業(yè)有較強(qiáng)的收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力。13（四）預(yù)測(cè)效果為了能更好的衡量策略的本身投放的效益，選擇利用收入利潤(rùn)率分析方法進(jìn)行效益的衡量。這里的利潤(rùn)，是指從銷售總額扣除產(chǎn)品生產(chǎn)成本后的利潤(rùn)，計(jì)算公式如下：收入利潤(rùn)率

18、利潤(rùn)總額銷售收入總額100上式是指銷售所產(chǎn)生的利潤(rùn)占銷售收入總額的比例，即是每一元的銷售收入能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。利潤(rùn)總額與收入利潤(rùn)率成正比例關(guān)系，而銷售收入總額與收入利潤(rùn)率成反比關(guān)系。企業(yè)在增加銷售收入的同時(shí)，必須相應(yīng)地獲得更多的利潤(rùn)，才能使收入利潤(rùn)率保持不變或有所提高。通過分析收入利潤(rùn)率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。然而比例不是一個(gè)絕對(duì)數(shù)值，在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，該比率會(huì)有所不同。當(dāng)市場(chǎng)容量較大時(shí)，收入利潤(rùn)率高；當(dāng)市場(chǎng)容量較小且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，則該比率偏低。所以，對(duì)廣告投放效果的預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)采用動(dòng)態(tài)的參考值，才能準(zhǔn)確的定位。（五）修正修正的只是針

19、對(duì)不合理的方面采取措施，因?yàn)榇嬖谕瑯拥牟呗赃m用于多種市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。管理中控制的就是一個(gè)針對(duì)變化而進(jìn)行的過程。所以對(duì)廣告投放策略的修正，都需要經(jīng)過調(diào)研和再預(yù)測(cè)。修正主要是兩方面：轉(zhuǎn)變投放的目標(biāo)或投放量的改變。兩種修正的過程和目的均有差異，前者是定性的改變，后者是定量的改變。投放的目標(biāo)的修正，就是對(duì)市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)者的策略再次調(diào)查后，對(duì)廣告投放策略的側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變或是費(fèi)用預(yù)測(cè)方法的改變，都有可能進(jìn)行這樣的修正。很多時(shí)候?qū)δ繕?biāo)的修正是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種作法，就像百事可樂的市場(chǎng)定位一樣，為了對(duì)抗擁有相類似產(chǎn)品的可口可樂公司，他們將其產(chǎn)品的消費(fèi)群進(jìn)行區(qū)分。投放量的改變，既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況和內(nèi)部環(huán)境

20、的再評(píng)估。在競(jìng)爭(zhēng)狀況變得激烈或是內(nèi)部需求擴(kuò)張的情況下，會(huì)加大廣告額的投放；反之，則需要減少。這種量的變化需要經(jīng)過內(nèi)部財(cái)務(wù)的預(yù)測(cè)才能實(shí)施。三、影響廣告投放策略制定的因素分析在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，公司即使加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)，采用有利的推銷術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問題。嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，迫使公司認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推動(dòng)公司活動(dòng)的軸心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因而，對(duì)市場(chǎng)變化的了解及程度的預(yù)測(cè)，成為了在制定和修正營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。然而影響營(yíng)銷策略的因素歸結(jié)起來(lái)主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。（一）外部因素外部因素主要分為兩種，一種是相對(duì)固定的已知

21、的市場(chǎng)的需求總量、價(jià)格走勢(shì)和各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求的情況；另一種則是不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)者策略、規(guī)模和財(cái)務(wù)狀況。1.總需求在ERP沙盤實(shí)訓(xùn)中，不同組別的系統(tǒng)會(huì)有不同市場(chǎng)模擬狀況，利用柱狀圖來(lái)標(biāo)明五個(gè)市場(chǎng)的不同時(shí)期、不同產(chǎn)品的需求量，即訂單數(shù)量。通過對(duì)市場(chǎng)的需求數(shù)據(jù)的走勢(shì)分析，可以大致判斷企業(yè)的產(chǎn)能分布和發(fā)展?fàn)顩r。2.產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)是企業(yè)制定全方位戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。產(chǎn)品的價(jià)格直接與企業(yè)的利潤(rùn)相關(guān)系，因此價(jià)格趨于上升趨勢(shì)的產(chǎn)品都將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。但往往高價(jià)的產(chǎn)品都與開發(fā)成本和質(zhì)量要求有關(guān)，也就是我們常說的進(jìn)入障礙。在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)，公司如果需要大量的投資，則會(huì)考慮是否進(jìn)入或如何進(jìn)入。特別是，

22、對(duì)于資金密集型的行業(yè)來(lái)講，公司如果籌不到足夠的資金，便很難進(jìn)入該行業(yè)。即使貿(mào)然進(jìn)入，也要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。3.質(zhì)量要求沙盤中，ISO9000和ISO14000認(rèn)證是產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的兩個(gè)級(jí)別。對(duì)質(zhì)量的要求并非對(duì)所有產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)中客戶的需要出現(xiàn)在某一些訂單中。然而這些訂單也主要集中在某些高端產(chǎn)品中，這也是成為進(jìn)入障礙的方面之一。當(dāng)某些企業(yè)在一味擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的時(shí)候，卻忘記了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，其結(jié)果會(huì)是很嚴(yán)重的。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，先要確定應(yīng)當(dāng)考察哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此，不僅要關(guān)注所有明顯存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析有助于我方判斷其戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

23、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力只有在與我方的比較中才能確認(rèn)，諸如在產(chǎn)品、銷售渠道、營(yíng)業(yè)推廣、生產(chǎn)及成本、組織管理、研發(fā)、投資組合、財(cái)務(wù)實(shí)力等方面。（二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素的確立應(yīng)該是建立一種比例值之上，單純的數(shù)字是沒有太大的意義，只要放在市場(chǎng)中，與所有的參與者進(jìn)行對(duì)比才有參考的價(jià)值。分析內(nèi)部因素也與分析競(jìng)爭(zhēng)者的狀況相同，因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析的目的是與自身進(jìn)行比較，也只有相關(guān)的數(shù)值和比率之間比較才有意義。1.市場(chǎng)及產(chǎn)品組合策略根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總需求、價(jià)格走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)激烈情況進(jìn)行分析，在制定市場(chǎng)及產(chǎn)品組合策略的時(shí)候除了要擴(kuò)大發(fā)展之外，策略的最重要作用就是如何讓企業(yè)能夠在保證發(fā)展的同時(shí)，最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所以，這樣的市場(chǎng)及

24、產(chǎn)品策略的制定，是需要一個(gè)健康的可持續(xù)發(fā)展的財(cái)務(wù)狀況之下的。2.規(guī)模規(guī)模的發(fā)展不僅僅是建立在產(chǎn)線數(shù)或是產(chǎn)品數(shù)量上，體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵是生產(chǎn)線和產(chǎn)品的價(jià)值有多大。所以，企業(yè)與其盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量，倒不如關(guān)注如何提高其價(jià)值。3.財(cái)務(wù)狀況分析及廣告費(fèi)用預(yù)算財(cái)務(wù)狀況的分析,即企業(yè)價(jià)值的分析,要通過建立評(píng)價(jià)價(jià)值的指標(biāo)體系全方位的進(jìn)行,從而反映出本企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況;整體管理能力的分析,要從高、中、低幾個(gè)層面分別做出評(píng)判,看本企業(yè)的管理者是否將有限的各種資源有效的組織起來(lái),達(dá)到盈利更多的目的?？傮w營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)為執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃而需要的總費(fèi)用的概算。這也是最影響企業(yè)銷售和發(fā)展的關(guān)鍵因素，在企業(yè)

25、預(yù)算和營(yíng)銷預(yù)計(jì)費(fèi)用的相互作用下，企業(yè)需要從多方面進(jìn)行制定。四、應(yīng)用ERP沙盤模擬分析廣告投放效益的趨勢(shì)（一）整合經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)銷售利潤(rùn)率是衡量費(fèi)用收益率的重要指標(biāo)。它反映的是廣告費(fèi)用的投入所產(chǎn)生的利潤(rùn)占廣告費(fèi)用總額的比例，即每一元的廣告費(fèi)用能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。銷售利潤(rùn)率利潤(rùn)總額廣告費(fèi)用總額100從客觀方面來(lái)說，在不同的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放的比率會(huì)有所不同；從主觀方面來(lái)說，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，數(shù)據(jù)由廣告投放總額、利潤(rùn)和規(guī)模三部分組成。廣告投放總額，是每年度某一企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)投放的總和。利潤(rùn)，指的是銷售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。規(guī)模，是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價(jià)

26、格的乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價(jià)值。三組數(shù)據(jù)來(lái)源于ERP沙盤中的經(jīng)營(yíng)報(bào)表（見附錄），從報(bào)表中的費(fèi)用、固定資產(chǎn)和利潤(rùn)表中，分別可得出廣告費(fèi)用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。（二）廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)之間的關(guān)系1.廣告投放額與規(guī)模之間的趨勢(shì)關(guān)系市場(chǎng)容量的大小，影響企業(yè)目標(biāo)的制定。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。隨著市場(chǎng)容量的增大，

27、企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時(shí)，企業(yè)廣告投放的額度會(huì)在某范圍內(nèi)波動(dòng)。如圖2所示：在規(guī)模值為80-100（千萬(wàn)）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從8（百萬(wàn)）上升到15（百萬(wàn)），接近一倍的增長(zhǎng)。然而當(dāng)企業(yè)規(guī)模值大于105（單位：千萬(wàn)）并逐漸增大，相對(duì)應(yīng)的廣告投放額卻在12-14（百萬(wàn)）之間波動(dòng)。其中原因主要有三：（1）市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少?gòu)V告成本以獲得更大的利潤(rùn)。（2）市場(chǎng)占有率的增大。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地

28、位。企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額并從中獲得了利潤(rùn)，才能夠繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。圖2 ERP沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和規(guī)模比率趨勢(shì)圖（3）競(jìng)爭(zhēng)者的減少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤(rùn)太低將逐漸走向衰退。2.廣告與利潤(rùn)之間的趨勢(shì)關(guān)系在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷售利潤(rùn)率利潤(rùn)總額銷售收入總額100。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤(rùn)率的分析上，

29、廣告利潤(rùn)率利潤(rùn)總額廣告費(fèi)用總額100。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。在ERP沙盤的廣告投放規(guī)則中，沒有廣告費(fèi)用的投入就沒有銷售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在一定差距，但廣告投放及利潤(rùn)的總體趨勢(shì)是相似的。廣告費(fèi)用與利潤(rùn)比率趨勢(shì)如圖3所示：圖3 ERP沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和利潤(rùn)比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。如上圖3所示，利潤(rùn)峰值出現(xiàn)在廣告費(fèi)用10-15（單位：百萬(wàn)）的區(qū)間內(nèi)，峰值的后期也趨于下降趨勢(shì)。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)

30、大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷售收入。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也就受到了影響。（2）產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。但就如同市場(chǎng)容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。（三）影響廣告投放效益

31、的策略分析從圖2和圖3可得出在ERP沙盤10組模擬經(jīng)營(yíng)情況中，企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在10-15（百萬(wàn)）時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。說明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。所以，就會(huì)存在即使廣告費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)水平但利潤(rùn)仍偏低的情況。如下表1所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。表1 ERP沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告、利潤(rùn)和規(guī)模點(diǎn)遠(yuǎn)離趨勢(shì)的特殊點(diǎn) 單位：百萬(wàn)元序號(hào)廣告費(fèi)用總額利潤(rùn)規(guī)模1551072661103148112.541212115519

32、1898627178573322130將表1中的數(shù)據(jù)放到圖2和圖3的趨勢(shì)曲線上進(jìn)行比對(duì)分析，表中的7組數(shù)據(jù)可分為3種情況。1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確序號(hào)1及序號(hào)2的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說明產(chǎn)能已經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)圖2的曲線其廣告費(fèi)用投放已達(dá)到12-14（百萬(wàn)）的水平；對(duì)應(yīng)圖3的利潤(rùn)水平達(dá)到20-24（百萬(wàn)）的水平上。但兩企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷售額減少，利潤(rùn)下降。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤(rùn)。2.廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤序號(hào)3及序號(hào)4，從圖2分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對(duì)應(yīng)圖3其利潤(rùn)

33、卻遠(yuǎn)低于曲線范圍。廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)導(dǎo)致類似問題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的市場(chǎng)上，造成銷售總額及利潤(rùn)低于企業(yè)目標(biāo)。3.錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況序號(hào)5、序號(hào)6及序號(hào)7的企業(yè)投放的廣告費(fèi)用較之對(duì)應(yīng)其規(guī)模的企業(yè)相當(dāng)?shù)拇螅瑥膱D2可看到在規(guī)模值為80-100（百萬(wàn)）時(shí)，廣告投放額為8-13（百萬(wàn)）。再?gòu)膱D3可知在相應(yīng)廣告投放額下，利潤(rùn)水平為16-20（百萬(wàn)）。但兩企業(yè)獲得的利潤(rùn)卻不能與廣告費(fèi)用的投入成正比，使得銷售利潤(rùn)比廣告費(fèi)用的投入還低，造成企業(yè)總體的虧損。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的過分緊張、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)過大或企業(yè)目標(biāo)過高，都會(huì)造成這種廣告費(fèi)用虛高影響企業(yè)獲利的情況。五、總結(jié)廣告投放的策略

34、不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問題，從制定到實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行預(yù)測(cè)和修正。在制定策略的過程中，首先，對(duì)內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。綜合分析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標(biāo)。其中，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確度需要嚴(yán)格審核，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問題。其次，在制定具體目標(biāo)及實(shí)施方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)自身的市場(chǎng)定位進(jìn)行方向性的選擇。再次，根據(jù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。最后，將策略實(shí)施后的結(jié)果與其他策略進(jìn)行效益分析比對(duì)，找出產(chǎn)生差距的策略差距。綜合以上的制定、績(jī)效分析方法結(jié)合ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)，歸納廣告投放策略主要有四種：1.發(fā)展策略。發(fā)展的目的是為了

35、擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，甚至不借放棄近期收入來(lái)達(dá)到某一目標(biāo)。發(fā)展策略適用于需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額和在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)中。這種策略本身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。從圖3中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。企業(yè)在前期為了搶占更大的市場(chǎng)份額而大量投入廣告，造成利潤(rùn)下降。但這種利潤(rùn)的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。2.維持策略。維持的目的是保持業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)份額。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，市場(chǎng)和產(chǎn)品定位趨于穩(wěn)定。規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)更多的產(chǎn)品企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大，所以在品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)減少對(duì)廣告費(fèi)用的投入量目標(biāo)指在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。圖2中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)值大于110

36、（千萬(wàn)元）時(shí)，企業(yè)可以采取這種策略，將廣告額控制在12-14（百萬(wàn)元）的范圍內(nèi)。3.收獲策略。收獲的目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。收獲活動(dòng)常常包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，減少?gòu)V告費(fèi)用等。這一戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品生命周期處于峰值后期的情況下，這種產(chǎn)品前景黯淡但生產(chǎn)和開發(fā)成本低。結(jié)合圖2和圖3可以看出在發(fā)展中期，企業(yè)的廣告投入上升速度快，廣告的投入可以增大銷售但同時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)的壓力也隨之加大影響利潤(rùn)的增加，阻礙企業(yè)規(guī)模產(chǎn)值的發(fā)展。所以在這樣的情況下，為了降低成本，企業(yè)可以采用這種策略。4.放棄策略。放棄的目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用

37、于市場(chǎng)需求量大但價(jià)格低的產(chǎn)品，由于其利潤(rùn)空間小，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。圖2中企業(yè)規(guī)模發(fā)展到120（千萬(wàn)元）后，廣告費(fèi)用的投入應(yīng)更著重于高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)值才能得到提升。廣告費(fèi)用的投放與企業(yè)規(guī)模之間，由于受限于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)者多寡的影響，在發(fā)展的初期出現(xiàn)正比關(guān)系。但隨著市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大和市場(chǎng)自然淘汰，廣告投放額則會(huì)出現(xiàn)某范圍內(nèi)的波動(dòng)。此時(shí)，正是修正廣告量的投入是減少?gòu)V告成本和增加利潤(rùn)率的關(guān)鍵，過多過少的投放都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。而廣告利潤(rùn)率也受市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品生命周期的影響，出現(xiàn)階段性的峰值。企業(yè)目標(biāo)和廣告策略在這些峰值出現(xiàn)的前后需要進(jìn)行調(diào)整修正，以控制廣告費(fèi)用投放的方向和投放量，規(guī)避由

38、于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)者策略變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以不同的策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，使得廣告投放的效益最大化。 【注釋】吳蒙，李霞，淺談企業(yè)廣告策略，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008年，22期2馬藝方，從整合營(yíng)銷傳播視角詮釋央視標(biāo)王企業(yè)的沉浮， 3劉本茂，企業(yè)營(yíng)銷策略的制定， 4-8張洪吉1999年02月第1版，P407-4119-13于健原，營(yíng)銷總監(jiān)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006年03月，p150-151【參考文獻(xiàn)】1于健原，營(yíng)銷總監(jiān)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006年03月2張洪吉， 1999年02月第1版3馮寧，廣告與利潤(rùn)決策中的數(shù)學(xué)建模，南通紡織職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，第2卷，第4期，

39、2002.124聶榮，商品銷售利潤(rùn)最大化模型及最優(yōu)廣告策略的制定，運(yùn)籌與管理，第15期，第6卷，2006.085王曉樂，廣告策略決定廣告動(dòng)作方向，6夏清華，廣告需求的彈性及由彈性決定的廣告投資規(guī)模，經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1995年第6期7吳蒙，李霞，淺談企業(yè)廣告策略，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008年，22期8劉燕南，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期中廣告策略的運(yùn)用，科技促進(jìn)發(fā)展，2007.069徐浩然;；郭語(yǔ)言，中國(guó)廣告觀念之三十年變化，10 Will Dylan, Advertising Partnership Can Boost Small Biz Profits, San Dlego Business Journal, Oc

40、tober 28,200211 Donghyun Park,“Price Discrimination, Economies of Scale,and Profits”,Journal of Economic Education,Winter2000,Vol.31 Issue 1,p66-7512 Mesak, H.I.; Darrat, A.F.Changing Marketing Conditions and Advertising Strategies: Theory and Evidence, Journal of the Operational Research Society,Ja

41、n98,Vol.49 Issue 1,p42,10p,1 chart致謝在論文的整個(gè)寫作過程中，感謝我的指導(dǎo)老師王小汀教授。王老師從論文的選題到論文的提綱以及到最后的論文審稿都給予了我很大的幫助，而且他那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)讓我深受感動(dòng)，并使我在寫作的過程中不敢怠慢，力求精益求精；而他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路也給予了我在寫作中無(wú)盡的啟迪。另外，要感謝管院的老師們給我提供了一個(gè)參加ERP沙盤實(shí)訓(xùn)及比賽的機(jī)會(huì)，過程中，讓我得到了很好的論文題材。再次感謝他們。The Discussion of the Advertising Strategy base on ERP Sand-table

42、 Practice LI Si（Student Number: 2005041273）Business Administration,Department of Business Administration,College of ManagementSupervisor: Associate Professor WANG Xiao-ting 【Abstract】Things are changing and developing continuously. Particularly, the changes of Chinese commercial market are much fier

43、cer and beyond peoples imaginations. Faced with the continuous changing market environment, consumers and competition, our strategy should not be unchanged. n contrast, e have to find out and make approaches to get adapt to the new changes or to prevent it being happened. This article summarizes adv

44、ertising strategies and the current situation of advertising process of local business first, then, it analyses the impacts of procedure of the strategy establishment and the other factors by using the advertising management theories and the data of ERP Sand-Table Practice. After that, by analyzing

45、the data of the Practice, I find out the relationships between the adverting fee, companys scale and its profits. Finally, according to a case study, I analyze the differences between different advertising strategies base on various conditions of market environments and competition. 【Key words】Adver

46、tising strstegy 附錄1 A組ERP沙盤經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告費(fèi)設(shè)備維護(hù)廠房租金轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)市場(chǎng)開拓ISO認(rèn)證產(chǎn)品研發(fā)其它總計(jì)1年418142123442年435536263年4196522384年4186811385年4258376年4381052資產(chǎn)利潤(rùn)表流動(dòng)資產(chǎn)123456項(xiàng)目123456現(xiàn)金871221399362銷售收入4250162189210315應(yīng)收42908894108188直接成本1622687890138在制品21619192735毛利262894111120177產(chǎn)成品2104綜合費(fèi)用442638383752原材料2折舊前利潤(rùn)-182567383125流動(dòng)合計(jì)1

47、33118130152238289折舊125201322固定資產(chǎn)息前利潤(rùn)-192315370103土地和建筑4007070財(cái)務(wù)收/支41520191215機(jī)器設(shè)備28071517080額外收/支在建工程48123232稅前利潤(rùn)-23-1311345888固定合計(jì)90927183172150稅31929資產(chǎn)總計(jì)223210201235410439凈利潤(rùn)-23-1311313959附錄2 B組ERP沙盤經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告費(fèi)設(shè)備維護(hù)廠房租金轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)市場(chǎng)開拓ISO認(rèn)證產(chǎn)品研發(fā)其它總計(jì)1年431283212年415418323年495512264年41355275年4125526資產(chǎn)利潤(rùn)表流動(dòng)資產(chǎn)12

48、345項(xiàng)目12345現(xiàn)金725619824銷售收入16406416199應(yīng)收159534直接成本618287646在制品212816毛利1022368553產(chǎn)成品101036162綜合費(fèi)用2132262726原材料41折舊前利潤(rùn)-11-10105827流動(dòng)合計(jì)8894724560折舊11151917固定資產(chǎn)息前利潤(rùn)-12-11-53910土地和建筑4040財(cái)務(wù)收/支412252912機(jī)器設(shè)備3449656245額外收/支在建工程824稅前利潤(rùn)-16-23-3010-2固定合計(jì)82113656245稅資產(chǎn)總計(jì)170207137107105凈利潤(rùn)-16-23-3010-2附錄3 C組ERP沙盤經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告