企業(yè)掌控銷售渠道的五種手段

1、銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一， 同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。 它是企業(yè)把產(chǎn)品向消 費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。 這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、 代理商、 經(jīng)銷商、 零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值;對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。不同 的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷 售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。 為了滿足零售店的需求， 也為了自己的利 潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。這兩年以北京國美、 山東三聯(lián)、

2、 南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面， 甚至公開和工業(yè) 企業(yè)叫板， 一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來生產(chǎn)， 這個是無法阻擋的歷史潮流。 雖然 超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標， 但是在營銷實戰(zhàn)中， 國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問 題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品， 企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、 人員、網(wǎng)絡等資源投向自己， 擴大自己在當?shù)氐氖袌龇蓊~， 增加自己的產(chǎn)品在當?shù)氐耐苿恿Α?有些企業(yè)想用一些辦法來掌 控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。我們知道經(jīng)銷商守著一方市場， 有充足的社會關(guān)系， 有健全的銷售網(wǎng)絡， 有經(jīng)過市場考 驗的銷售隊伍。 他的短期利益是要賺錢

3、， 長期利益是要發(fā)展， 目標和廠家的不盡相同。 那么 企業(yè)要靠什么手段來 “掌控”經(jīng)銷商呢 ?下面的五種手段或許能給出您答案。一、遠景掌控：就象第五項修煉 中所講的， 企業(yè)遠景是企業(yè)領(lǐng)導人所要考慮的頭等大事。 一個沒有 遠景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)， 是只會賺錢的企業(yè)， 沒有發(fā)展前途。 雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì) 普遍偏低，沒有自己的長遠的規(guī)劃是很正常的， 但是對于廠家來講一定要有自己的遠景規(guī)劃。 因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況， 市場機會是有限的， 我主要做甲公司產(chǎn)品的 經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。 如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上

4、的 問題，而乙公司非常興旺發(fā)達。 那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機會成本?；诮?jīng)銷商的這個考慮， 企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀， 另一方面企業(yè) 要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“ 唾沫粘鳥 ” 。經(jīng)銷商認可了你公司的理念、 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認可了公司的主要領(lǐng)導人， 即使暫時的政策不合適， 暫時 的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下：1、企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進行溝通與交流，讓他們建立 個人的聯(lián)系。 通過高層領(lǐng)導傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠景， 這樣的舉措可以讓經(jīng) 銷商更深入地

5、了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專 欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。3、經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激 勵。公司的各項政策的出臺， 事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。 這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參 與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。二、品牌掌控：現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會， 往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。 品牌對 于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)， 所以可口可樂公司的老板敢說： 把我的所有的廠房都燒掉， 只要給我可口可

6、樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當勞、百事可樂、 mtv，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上， 產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響， 完成對整個渠道的影響。 作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌， 但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用， 對消費者的作用 較少。 往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持， 經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢?是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。 一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的， 競爭是激烈的， 不是企業(yè) 利潤的主要來

7、源。 但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小， 所以經(jīng)銷商的銷售 成本比較少， 還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。 這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤， 同時因為銷 售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。 通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。三、服務掌控： 一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱， 經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。 企業(yè)有專業(yè)的 財務人員、 銷售人員、管理人員和市場推廣人員， 經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。 很多經(jīng)銷 商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方

8、面的專業(yè)指導， 有一些想 借助一些大學的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平， 最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能 滿足自己的真實需求，不能達到自己的期望，費用也比較高?，F(xiàn)代營銷中所倡導的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。 所謂顧問式銷售就是企 業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商， 而是要幫助經(jīng)銷商銷售、 提高銷售效率、 降低 銷售成本、 提高銷售利潤。 也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。 這個解決方案能 解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠的贏利問題。企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了 “ 銷 售自動化 ”

9、 ，商務助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身 水平的不斷提高上， 不斷在企業(yè)接受充電， 根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓課程， 對經(jīng)銷 商的業(yè)務人員、 管理人員進行培訓。 這樣可以使銷售代表的能力得到的提高， 可以提高經(jīng)銷 商人員的專業(yè)性，同時可以促進經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。在這樣的解決方案的貫徹中， 企業(yè)充當了老師的角色， 經(jīng)銷商充當了學生的角色， 經(jīng)銷 商是按照老師的思路去運做的， 企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商， 這樣的師生關(guān)系是牢不可破 的。這樣的渠道還會出現(xiàn) “ 叛變的問題 ” 嗎 ?對于企業(yè)來講，培訓經(jīng)銷商，

10、幫助 經(jīng)銷商加強管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。四、終端掌控： 消費品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些企業(yè)是順著做市場， 也就是先在當?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商， 在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務的過程中逐步掌 握經(jīng)銷商的下家和當?shù)氐牧闶鄣辍?也有一些企業(yè)是倒著做市場， 也就是企業(yè)沒有找到合適的 經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商， 企業(yè)認為做市場最重要， 要先做市場再做渠道。企業(yè)直 接和當?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務關(guān)系， 通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場， 使產(chǎn)品成 為暢銷產(chǎn)品。 這個時候主動權(quán)在企業(yè)的手上， 再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市 場，完成渠

11、道的建設(shè)。無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認同產(chǎn)品、認同品牌、 認同廠家的， 而不是首先認同經(jīng)銷商， 廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候， 把零售店切 換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店員小姐 檔案、 建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會 的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準確性和完整性。2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增 加零售店和廠家的聯(lián)系。 摩托羅拉不單單有零售店的會員體系， 它甚至建立了零售店店員的 會員體系

12、，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的手機數(shù)量進行積分式獎勵。3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵 方式的活動， 只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的， 只有這種活動的開展才能增強終 端與企業(yè)的感情。增強企業(yè)品牌的影響力。4、培訓店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn) 品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。對店員的培訓可以增加 她對企業(yè)的認同， 增加對產(chǎn)品的認同。 有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標， 增加銷售技 巧。以上的只是掌控終端的幾個辦法。 最根本的還是要有一個好的檔案， 也就是當?shù)厥袌鰻?況

13、的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫， 在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上， 開展針對終端的拜訪和舉行各種直達終端的各項 活動。五、利益掌控：以上的辦法可以說是在服務方面掌控經(jīng)銷商， 考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。 但是每一個 商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢?我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策： 再多給點返利吧，給個好價格吧， 如果不給， 客戶 就不和我們做了。果真是這樣嗎 ?如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷 商的變動費用在短期是減少不了多少的， 房租等固定費用還會發(fā)生， 折舊還會發(fā)生。 如果損 失了合作的利潤， 就使得他的整體利潤降低， 而費用沒有降低多少， 也就是說

14、他很可能虧本， 這樣轉(zhuǎn)換風險太大， 他是不愿意冒的。 這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。 也就是企業(yè)掌 控住了經(jīng)銷商那么什么時候經(jīng)銷商的風險才小呢 ?如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合 作以后，自己還是有贏利的。那么， 這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒 有掌控住經(jīng)銷商。 所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務方面， 還要在利益上掌控， 要給經(jīng)銷商 足夠的利益。換句話說， 企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓 經(jīng)銷商在和企業(yè) “ 分手” 的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷 商。具體辦法有下面五種：1、增

15、大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。2、增加自己產(chǎn)品的銷售量。3、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。4、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤5、增加經(jīng)銷商的費用以上五種方法， 前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的， 通過不斷地促銷活動， 不斷地渠 道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。 中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品， 使 對手的銷量和利潤降低。 第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招， 最好不要使用， 因為渠道的價值 就是能以較低的成本進行分銷， 如果經(jīng)銷商費用過大， 它的存在就是不合理， 掌控不掌控也 沒有了意義。以上分析只是一個感性的認識， 和不方便度量的辦法， 銷售代表接觸的最多的是具體的 銷

16、售數(shù)量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示 “ 給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純 利” 。假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是 y，本廠家的銷售量是 x，其他產(chǎn)品的單位利潤是 t2，本產(chǎn)品的單位利潤是 t1; 客戶的純利率是 m。廠家掌控經(jīng)銷商的公式是： x*t1>mx*t1+(y-x)*t2 變化一下公式就成了： x/y>1/(1-m)*t1/t2+1 從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶 了。例如：手機行業(yè)的例子， 其它產(chǎn)品的單位毛利是 t2=20元，廠家的單位毛利是 t1=20 元， 經(jīng)銷商的純利率 m=1/3 ，那么 x/y=66% ，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量 要占這個經(jīng)銷商銷售量 66%。以上公式只是一個粗略估算， 商務的實際運做不是這么簡單。 每一個理智的商家或廠家， 在進行渠道變換的時候都要三思。 廠家在切換經(jīng)銷商的時候， 早已經(jīng)選擇好候補的客戶