品牌維護的關鍵點

1、品牌維護的關鍵點要想快速創(chuàng)建強勢品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過程中對品牌 進行細致維護，對品牌關心和保護常常被稱為品牌維護、品牌看護， 或者品牌保育。它對品牌的成功以及維持強勢品牌的地位起著至關重 要的作用。但是品牌維護如何著手、需要做哪些維護、又由誰來維護 品牌呢？、關心和維護品牌從哪些方面著手？品牌能夠與其正常生命周期抗爭，并幾乎長生不老。但是，如果 忽視品牌，而且疏于看護，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發(fā) 展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護的基礎是確保品牌平臺 不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活 動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不

2、能 有任何妥協(xié)。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。 宣傳戰(zhàn)略對管理和維護品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌 而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。除了我們以上所講到的進行品牌維護就是要對組成強勢品牌的 各個方面進行豐富，需不斷累計品牌資產、提升品牌價值、豐富品牌 識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護還有另一個同樣 重要的方面（我們認為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化， 來真正體現廣告所宣 傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務行業(yè)的公司而言， 這更是攸 關成敗的問題，因為在服務行業(yè)中，顧客與品牌的接觸更

3、為密切，更 為個性化。在接下來的章節(jié)中，我們將專門討論如何建設公司的品牌 文化。二、讓品牌化作一言一行一建設強大的公司品牌行為 和文化人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每 句話都影響到其形象和聲譽（我們后面還會著重講到品牌的聲音管 理）。為了創(chuàng)建實力強大、具有相應形象的公司品牌，必須對公司的 行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識。 這也是建立良 好顧客關系的需要。對公司行為的不利認識會導致不良關系的產生。 品牌維護的職責之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分 重要，而且涉及范圍很廣。然而，要形成強大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦 點，企業(yè)必須圍繞

4、品牌個性建立一個完整的品牌文化。什么是品牌文化？近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都 在努力采用現代工作方式，改變管理風格。許多公司請了內部或外部 的專家對復雜的培訓和組織發(fā)展計劃進行調整，以適合和影響當前的 公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我 們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質上看， 公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風格和感覺的雇員態(tài) 度、信仰、價值觀、習慣和行為的復雜綜合體。對員工而言，它可能 提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班 成為日復一日的沉悶經歷。它既可以賦予人們權力，也可以把人們

5、當成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內部和外部都產 生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公 司文化。可以在員工的談吐和服務水平中看到公司文化。因此，公司 文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是 負面的。公司形象、品牌建設和文化一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象， 它就必須創(chuàng)建一種 合適的文化。如果公司要創(chuàng)建和保持公司品牌， 那么公司文化必須與 品牌本質相適應。事實上，公司品牌建設是很常用的改善組織文化的 方法。在建立新的公司文化或者改變現有文化時，公司往往從建立若干 公司價值并把它們作為員工應遵循行為為指南來著手。要樹立品牌， 最吸引

6、人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性， 這一個性是對品牌真正代表的內容的總結。 如果通過建立某些個性特 點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費者就容易作出判斷，而且更 容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構成要素，那么， 公司文化就要體現同一性。于是，這種個性特點就擔當起與公司價值 相同的作用。如果從事公司品牌建設時，公司已經有了一整套公司價值，那么， 必須決定是保持原有的公司價值， 還是用新的個性來替代它們。如果 公司價值在一定程度上跟品牌價值相似， 那么可以保留公司價值，同 時借助個性來鞏固和加強對這些價值的貫徹。例如，如果質量過硬是 公司的一項價值，那么穩(wěn)定可靠這樣

7、的個性特點就會表達基本相同的 信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠，那么必須作出 選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建 立一種全新的公司文化。對于一些被認為對將來發(fā)展十分重要的原有 價值（如質量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。 事實上， 有些公司兼有傳統(tǒng)價值和個性特點。在 此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它 們當作一種個性來向外部世界進行始終如一的宣傳。三、定義品牌價值僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特 點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細定 義。首先，必

8、須在全公民范圍內加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解 這些個性特點對實現組織的遠景和使命有什么作用，并能夠了解每項 特點或價值。要讓全體雇員知道，什么是公司個性，為什么有這些個 性，以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設如此重要，這一切都到關重要。單是對這一過程，就要求大家有足夠的認識，而且還要 有人代表公司來宣講這些內容。短期培訓是一種可以彩的方式。其次，個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為，一個公司 要恰當地樹立自己的品牌，它做的每件事必須反應公司的個性特點。 這就意味著每個雇員，從首席執(zhí)行官一直到基層，必須努力在他或她 的工作中體現這種個性。其中的原因很簡單一雇員可能對新的公司個 性和

9、有關的一般描述有了認識，但是，他或她真正想知道的是，這些 對于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通 過每個雇員來體驗品牌。因此，必須確保員工不僅意識到公司品牌的 個性特點，了解每項特點的內容，而且知道如何在他們各自的工作中 來體現這些特點。因此，對于一項特點，比如關心這個特點，公司可能需要通過培 訓來說明這一品牌價值對于顧客服務助理、接待員、信息技術經理、 生產主管等每個人分別意味著什么。 品牌的一個特點是創(chuàng)新，那么公 司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以及公司中的其 他每個人，在進行各自的工作時，創(chuàng)新意味著什么。只有那樣，他們 才會知道該采取什么特定行為、態(tài)度

10、和關系來具體表現這種個性。這不是一項容易的工作，它對于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的 回報也是可觀的。不要擔心員工是否會接受以個性為基礎的價值。根據我的經驗，他們很容易喜歡上這些特點，而且能夠理解為什么這些 價值有助于使自己的公司別于其他公司。 通過讓員工了解品牌個性，員工就有了方向感，這是其他培訓所不能提供的。為品牌價值開展培訓要實現品牌價值的出色表現，培訓是不可缺少的。向員工介紹公 司的品牌戰(zhàn)略，讓員工明確如何在他們的工作中應用這些價值因然重 要，但是，不論品牌價值定義得如何，員工還是可能要通過學習新的 技能才能很好地在工作中對這些

11、價值加以運用。 要根據每項價值來決 定相應的技能是什么，這很重要。開展這項工作時，一種行之有效的 方法是確定那些在某一價值方面表現出色的員工，并分析他們的行 為。分析他或她在將價值應用于實際工作時，有哪些關鍵性的作為。 這種調查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價值相 關，而且有助于表明，在幫助員工對品牌價值的活學活用方面，公司 能起什么作用。關心他人的確不是那么容易做到的（包括關心員工、下屬、顧客 和供應商）。它是一項與個人素質相關的技能，它不是簡單地指和藹 可親，而是指更深層次的東西。只有進行強化輔導和培訓的工作，才 能使全體員工在工作中體現關心人這一價值， 并賦予這一品牌個性以

12、活力。而這對于公司的遠景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言，是絕對關鍵的工作。要建立強大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。四、建立品牌個性戰(zhàn)略產品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略， 同樣，一家公司要建立自己的 公司品牌，也要有這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面（這在前一章中已 經討論過了），公司戰(zhàn)略應該建立在品牌這個基礎上。我們發(fā)現，一 個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們如何實現其品牌價值的 短期和中期計劃。 因此， 各分支部門， 如信息技術、 財務、研究開發(fā)、 人事、生產、信用監(jiān)控、后勤等部門，都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術計劃， 向上級管理層匯報它們如何實施每項品牌價值。這些計劃不能只有模 糊的意向性口號， 而要有具體

13、的行動計劃， 有詳細的時間安排和完成 標準。一旦員工習慣了制定這種計劃， 建立公司品牌就比較容易實現， 也比較容易控制了， 而且，各部門也會發(fā)現更容易按品牌要求給大家 的工作進行明確定義。再例如， 如果主要的品牌價值或個性特點是創(chuàng)新， 那么產品和服 務必須真正具備創(chuàng)新性， 公司必須確保做到這一點， 吉列公司規(guī)定其 年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產品， 而3M公司則 將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司，如杜邦讓所有雇 員都接受創(chuàng)新培訓，因為他們相信，從門衛(wèi)到首席執(zhí)行，每個人都可 以想出好主意。 花王是一家日本的個人護理用品制造商， 它極其注重 創(chuàng)新，7000名雇員中約有2

14、000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶 潔的三倍。花王的目標是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實 現這一目標，只有通過不斷推出一批又一批的新產品、積極抓住國際 市場的機遇才能做到。五、品牌重新定位品牌維護的一個重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會受到社 會環(huán)境、市場環(huán)境、 消費形態(tài)等多方面變化影響而必須進行品牌定位 的調整， 對于品牌維護過程中的品牌定位而言， 大多數的定位活動其 實是重新定位。除非公司或產品是全新的，因為，人們早已形成了對 它的判斷。 換言之，這個公司或產品早已有了一個形象， 或好，或壞， 或介于兩者之間。 許多公司對于它們的確切形象沒有多少認識， 但是 對這一形象加以確定是

15、至關重要的。 如果公司對自己目前的狀況毫不 了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。重新定位的時機一般 來講有六種：（一）公司或產品的現有形象不佳這種情況很常見， 而且常常不僅是公司的錯。 這種損害可以來自 于持不同觀點者，就像鬧得沸沸揚揚PPA的案那樣。它也可以是政 府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受 政府之委托， 預測若干年之后該收多少通行費， 對于這種蓄意的路費 提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提 價。政府宣布這種政策的時機可能欠佳，也許正好是在經濟蕭條、可 支配收入下降的時期。雖然這不是負責收費的公司所能控制的事情， 但是仍會對它產

16、生不利影響。 這不僅會造成危機， 可能還會使公司不 得不重塑形象。而對這種情況開展公關通常是消除不利影響的解決辦法，但是， 高瞻遠矚的公司會戰(zhàn)略性地運用廣告和公關， 未雨綢繆地事先考慮到 潛在的問題。有時，這稱為情景規(guī)劃，或焦點問題管理。即公司提前 一段時期進行預測對于流通量大的消費品， 可以提前幾個月， 而對 于像石油公司這樣的集團公司，可能提前好幾十年， 并且設想出樂觀、 悲觀和最可能出現的情景。 根據這些對未來的預測， 對每一種可以想 象得到的情況，制定詳細的相關計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運動，便是一個很好的例子，它說明了公司 如何以這種方式來設想其品牌形象。

17、可能發(fā)生的情況有很多，包括登 山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不 利情況下公司對可能被問到的總是該作出什么反應。相反，在1999年中期， 歐洲化學品污染恐慌癥出現時， 可口可樂公司的反應速度似 乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準 備，現在它就得做大量的重新定位工作。（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明在這種情況下， 人們對于品牌形象沒有特別強烈的感覺， 或者對 它的認識雜亂不一。 如果前期的品牌定位不恰當， 就容易出現這種情 況。這種情況在現有的中國企業(yè)中經常遇見！品牌審查的結果，也許 會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其

18、他 品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進行重新 定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。 這可能包括對產品和 包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進行清晰界定并進行傳播。（三）競爭逼近或搶占了品牌地位凡是現今已經成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人 都想獲得成功。有時候情況的發(fā)展會令公司大吃一驚，如在美國，日 本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚， 在中國摩托羅拉就受到諾基 亞嚴重挑戰(zhàn)，而森達皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費品類別中， 這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現有的產品進行創(chuàng)新， 推 出新產品來保住自己的產品地盤。世界上最成功的快遞公司一聯(lián)邦快 遞一發(fā)現其

19、他亞洲快遞公司正在效仿自己， 以快速服務為定位，就馬 上開展了一場聲勢浩大的宣傳運動， 提出無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快 遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉移了陣地。它并沒有失去快速服 務的優(yōu)點，因為這是跟產品相關的屬性，而是增加了公司的個性，來 鞏固公司的整體形象，結果獨樹一幟。（四）公司轉向新的戰(zhàn)略方向對于已經具有實力形象的品牌而言，如果公司轉向新的戰(zhàn)略方 向，進入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務不很相關的新品牌，面臨的總 是還不算太大。但是，實力不強的品牌會發(fā)現必須對自己重新定位， 從而提高自己的目標顧客中的可信度。 登喜路曾經對自己作了重新定 位，跳出香煙行業(yè)，進入時裝服飾業(yè)；可口可樂對于推出自己

20、品牌的 服裝也充滿信心。 品牌延伸是有極限的。 如果品牌名稱的可塑性較小， 那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。（五）公司推出新的品牌個性當一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復興時， 就需要 實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和 放寬限制迫使許多政府機構改變其做法、 價值及文化。 這是一項很大 的挑戰(zhàn)， 因為消費者的看法是根深蒂固的， 要重新定位必須有相當大 的毅力并進行反復努力， 還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗 作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當新加坡的拉弗 爾斯酒店進行全面發(fā)行時，它必須作為一個發(fā)行后的實體重新定位， 同時又要保留傳統(tǒng)價

21、值。 拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)， 是根 據新加坡前總督斯坦福德?拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家 名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特?毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經歷一番巨變之后，它既保留了一 間作家房，里面陳列著著名人物的物品， 還有一間臺球室， 加上虎吧、 龍吧，只是位置或設計裝潢變了。 不過酒店仍舊供應完全按照原秘方 制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現代兼收并蓄。六）公司轉向新的目標顧客群對于品牌發(fā)展來說，在目前細分市場基礎上再增加新的細分市 場，總是令人心動的。 但其中的風險是可能會冷落品牌現有的顧客基 礎。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌

22、目前擁有的讀者群是2540歲的女性， 但是它意欲將顧客基礎擴展至1825歲的女性， 但 新的群體有著與2540歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增 加了難度。該對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失 去現有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參 加一級議程式大賽。 它試圖面向年輕人復興自己的形象， 因為年輕人 往往購買更為創(chuàng)新的產品， 如本田推出的產品。 通過加入一級議程式 大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從 而把豐田定位為符合技術潮流的形象。要時刻牢記，公司只是為改進人們對品牌的現有認識才對品牌進 行重新定位。不論出于何種原因，采取何種

23、措施，重新定位必須使顧 客獲得更好的品牌體驗。六、品牌檢索、審查古人語“三省吾身”，市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一 個時間之內， 對于品牌來說也不能是靜止的， 一個強勢品牌要想在品 牌的發(fā)展過程中能長足發(fā)展，必須時時刻刻要進行檢索、審查，以此 來調整豐富品牌識別，使品牌個性更清晰， 品牌審查是品牌維護過程 中了解品牌的一個基本方法。品牌審查方法品牌審查的方法主要有定性和定量兩種:定性疋量目的對于潛在的原因和動機得到一個之一性的認識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結果產生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結論

24、審查內容一、品牌與消費者關系診斷1.品牌擬人化的聯(lián)想如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計學特征（包括性別、年 齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？他的性格、氣質是什么樣的？屬于什么階層？他的外貌描述：體重、身高、五官等他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述）他的衣著打扮是什么樣的？他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目他平常會做哪些體育活動或娛樂?他如何表現喜怒哀樂？2 動物及其他聯(lián)想如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？如果這個品牌是一個電視節(jié)目，它會是哪一類電視節(jié)目？如果這個品牌

25、是一份雜志，它會是哪一類雜志？3 形容詞聯(lián)想提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？為什么會是這3個形容詞呢？ （透過消費者的解釋， 可以知道 他們對海王的直覺認話及認知的來源）4 圖片反應法 （測試品牌在消費心目中的價值以及對品牌的傳 播記憶）準備好正在播放的電視廣告的圖案， 并留下空白的地方讓消費 者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌的傳播記憶）準備好消費者正在使用產品的圖案， 并留下空白的地方讓消費 者用他們的語言來填寫他們的反應。 （可測定品牌在消費者心目中的 價值）例如：請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。甲：你看，我正在吃XX冰淇淋乙：5 感覺投射

26、通過外界刺激把人們內心對品牌感覺投射出來。 事先精心準備 一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖 片，并由消費者自己提供解釋。藉由角色扮演或繪畫方式讓消費者投射出對品牌的感覺：現在請你閉上眼睛， 想像你就是這個品牌， 你會有什么感覺？什 么情緒？請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要, 色彩和圖案是探討的重點）注：在實際操作時，針對調研對象，提問方式和語言會有所不同二、品牌與競品關系診斷1.混合對比法將品牌和主要競爭品牌混合在一起進行選擇，最終進行得分排序：這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？你覺得這個品牌和其他品牌有什么不

27、同？對你而言，這個品牌有什么意義？如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？你覺得這個品牌是什么樣的人用的？你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應該如何改進？（主持人要對參與者進行充分熱身， 從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者）2 定位區(qū)隔法3 物以類聚法： 要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進行分組， 并解說其標準，依據及呈 現分類結果。三、品牌資產調查1知名度調查提示知名度熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）認知品牌：你是否聽說過這一品牌？ 無提示知名度 無提示知名度的經過統(tǒng)計例如：5分制可以打幾分？5分制可以打幾分？5分制可以打幾分？5分制可以打幾分？事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競