李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告策劃書(shū)

1、前 言.錯(cuò) 誤!未定義書(shū)簽。第一部分：市場(chǎng)分析.2一、營(yíng)銷環(huán)境分析.3二、消費(fèi)者分析.6三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.10四、sowt總結(jié).11第二部分 廣告策略.12一、廣告的目標(biāo)?.12二、目標(biāo)市場(chǎng)策略.14三、產(chǎn)品定位策略.13四、廣告訴求策略?.13五、廣告表現(xiàn)策略?.15六.廣告媒介策略.14第三部分?廣告計(jì)劃.16一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)?.16二、廣告活動(dòng)的時(shí)間.18三、廣告的目標(biāo)區(qū)域?.19四、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)?.19五、廣告發(fā)布計(jì)劃.19六、其他活動(dòng)計(jì)劃.20七、廣告費(fèi)用預(yù)算.20第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控.19一、廣告效果的預(yù)測(cè)?.19二、廣告效果的監(jiān)控.22隨著社會(huì)的

2、進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的健康 問(wèn)題，許多人喜歡走進(jìn)大自然通過(guò)參加跑步、登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、漂流、 滑雪、騎馬、 騎車(chē)環(huán)游等戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)鍛煉身體放松身心。 要參加戶外運(yùn)動(dòng)戶外裝 備則是第一道“保護(hù)屏障”。而千里之行，始于足下。所以擁有一雙安全可靠的 運(yùn)動(dòng)鞋是一切開(kāi)始的前提。 目前市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)鞋的品牌眾多，消費(fèi)者選擇余地較大，并且隨著越來(lái)越多的人參加戶外運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈產(chǎn)品種類越來(lái)越繁 雜，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體的影響化許多國(guó)外著名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 這使得中國(guó)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化， 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有自己的一席之地， 讓李寧牌運(yùn) 動(dòng)鞋的品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，

3、得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可是我這次廣告策劃的主要 目標(biāo)，我希望通過(guò)這次廣告策劃能夠使戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者能夠關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)李寧牌運(yùn) 動(dòng)鞋，使有可能成為戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的潛在用戶能夠在內(nèi)心深處了解和認(rèn)可李寧 的牌子，在他們?nèi)蘸笥锌赡苜?gòu)買(mǎi)的時(shí)候能夠第一時(shí)間想到李寧。 希望通過(guò)嚴(yán)密的 廣告策劃使李寧運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上的地位和知名度不斷的提高， 產(chǎn)品的銷量得到進(jìn)一步的提升，使李寧品牌在市場(chǎng)的地位更加鞏固。正文：第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展以及中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快， 有許多的人經(jīng)常生 活在鋼筋水泥所鑄造的森林中， 每天

4、的生活單調(diào)且枯燥很少能夠感受到大自然的 美和純凈。但是隨著人們收入和生活水平不斷提高人們?cè)絹?lái)越注重自己的健康，越來(lái)越追求有品位的生活所以有相當(dāng)一部分的人愿意在有時(shí)間的時(shí)候走進(jìn)大自 然去呼吸新鮮的空氣去放松疲憊的身心， 所以出去參加戶外運(yùn)動(dòng)便成了許多都市 人的選擇，戶外運(yùn)動(dòng)再也不是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士和“驢友”的愛(ài)好。隨著中國(guó)近 幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)產(chǎn)生了許多的大中型城市， 這些地方的人們生活質(zhì)量 普遍較高他們對(duì)生活的追求也更高， 所以他們每年都會(huì)把相當(dāng)一部分的資金投入 到健身和保健上。 并且由于近幾年來(lái)中國(guó)一線城市的空氣質(zhì)量非常的糟糕， 所以 越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)人士愿意到戶外去健身和旅游， 在

5、這種時(shí)代背景下戶外運(yùn)動(dòng) 的鍛煉、解壓形式越來(lái)越被人們認(rèn)可和接受。 在虎外運(yùn)動(dòng)熱的帶動(dòng)下戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品也開(kāi)始大賣(mài)， 質(zhì)量有保障、使用舒心的戶外運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越受到人們的關(guān)注和 青睞，盡管目前市場(chǎng)上戶外裝備品類繁多， 銷售店鋪較多， 但是縱觀中國(guó)以及國(guó) 外市場(chǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)潛力巨大， 而且對(duì)于高品質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的需 求量巨大， 所以未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊， 李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將會(huì)有 很大的市場(chǎng)發(fā)展前景。并且從李寧在 2015 年的產(chǎn)品銷量情況來(lái)看，李寧的產(chǎn)品 開(kāi)始越來(lái)越受到消費(fèi)的歡迎。（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：不利的方面：加入 WTO 后,我國(guó)與外國(guó)的貿(mào)易往來(lái)更加的頻繁， 并且國(guó)

6、外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 后在價(jià)格方面也有很大的競(jìng)爭(zhēng)力所以對(duì)本國(guó)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。戶外熱的興起使越來(lái)越多的人開(kāi)始做戶外運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品， 想要在這塊充滿發(fā) 展前景的市場(chǎng)上分的一杯羹， 所以在這種情況下對(duì)李寧戶外運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的市場(chǎng) 會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊作用。國(guó)家對(duì)環(huán)境的保護(hù)越來(lái)越重視，許多理想的去處或許被禁止進(jìn)入，這樣一來(lái) 對(duì)于一些特殊裝備的銷售會(huì)造成影響。有利方面：跑步健身是一個(gè)隨時(shí)都可以進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)， 運(yùn)動(dòng)鞋是每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人所必需的 裝備，所以李寧的市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕， 有很廣闊的開(kāi)發(fā)前景。 除此之外還有 以下三點(diǎn)的有利條件。 國(guó)家在節(jié)假日的安排上越來(lái)越靈活，會(huì)使更多的人有 時(shí)間、有機(jī)會(huì)去參加戶

7、外運(yùn)動(dòng)， 這無(wú)形中會(huì)增加戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售， 對(duì)于李寧 來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。 中國(guó)外交關(guān)系的良好發(fā)展有利于李寧開(kāi)拓海外市場(chǎng)，有 利于將優(yōu)秀的產(chǎn)品銷往世界各地。 國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，使公司在發(fā) 展的過(guò)程中會(huì)更加的自如和迅速，有助于李寧的成長(zhǎng)與發(fā)展。（3）市場(chǎng)的文化背景：?戶外活動(dòng)的歷史，最早可追述到 18 世紀(jì)的歐洲。早期的戶外運(yùn)動(dòng)其實(shí)是一 種生存手段，二戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的遠(yuǎn)離和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 戶外活動(dòng)開(kāi)始走出軍事和 求生范疇，成為人類娛樂(lè)、休閑和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。在西方，戶外運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)和產(chǎn)值都位居所有體育運(yùn)動(dòng)的前列， 周末進(jìn)行短期的戶外運(yùn) 動(dòng)已成為其生活習(xí)慣。 但在中國(guó)由于文

8、化差異近幾年才興起戶外運(yùn)動(dòng)熱， 職業(yè)或 業(yè)余的“背包客” 等戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)始被大家所熟知。 很多生活在城市中的青 年人，面對(duì)生活的壓力開(kāi)始選擇在假期參與一些戶外運(yùn)動(dòng)，其中包括 登山、穿 越、徒步、攀巖等種類。但由于這些活動(dòng)方式存在著或多或少的危險(xiǎn)性，不僅要 求戶外生存的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也需要相匹配的戶外用品。 李寧目前發(fā)展的主要市 場(chǎng)在中國(guó)， 但中國(guó)雖然是一個(gè)體育大國(guó)但并不是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)， 尤其是在競(jìng)技體 育方面和一些危險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性比較強(qiáng)的體育項(xiàng)目方面我們與國(guó)外有很大的差距， 這與中國(guó)的傳統(tǒng)體育文化的影響有很大的關(guān)系， 中國(guó)傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生與發(fā)展的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是以農(nóng)業(yè)立國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)， 其思想核心

9、是重視人與自然的和諧， 追求天 人合一，順應(yīng)自然的發(fā)展。 這種在農(nóng)耕文化狀態(tài)下所孕育出來(lái)的體育活動(dòng)形式其 自身必然蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵， 它是一種以儒家天人合一為哲學(xué)基礎(chǔ)， 以保健性， 表演性為基本模式，以崇尚禮讓，寬厚，平和為價(jià)值取向的體育形態(tài)。 ?在中國(guó)古代 , 溫良恭儉讓是人們終身恪守的生活信條。 儒臣們反對(duì)馬球運(yùn)動(dòng) , 抨擊球類比賽 ,其根本原因在于競(jìng)技精神全面地違反了儒家倫理型文化 , 是對(duì)儒 家抑制型人格的徹底否定。這種行為嚴(yán)重制約了中國(guó)體育文化的發(fā)展。 儒家文化 對(duì)古代體育具有指導(dǎo)、孕育、滲透和促進(jìn)作用 , 成為中國(guó)古代體育產(chǎn)生與發(fā)展的 源流及其思想內(nèi)核。但是 , 中國(guó)古代體育的緩

10、慢發(fā)展和體育文化的衰落又受制于 儒家思想文化， 所以至今我國(guó)在競(jìng)技體育項(xiàng)目、 危險(xiǎn)性體育項(xiàng)目等方面一直比較 落后，因此戶外運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展還是比較的緩慢， 人們的接受程度不高， 參與 度不高，這對(duì)李寧的發(fā)展來(lái)說(shuō)即使挑戰(zhàn)也是機(jī)遇， 如何生產(chǎn)設(shè)計(jì)出讓國(guó)人接受的 運(yùn)動(dòng)鞋是公司要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。 但是隨著外來(lái)文化的進(jìn)入和接受過(guò)各種思想熏 陶的年輕一代的成長(zhǎng)起來(lái)， 許多具有挑戰(zhàn)性的體育項(xiàng)目越來(lái)越被接受和認(rèn)可， 因 此我們相信未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)文化將會(huì)是適合李寧之類的戶外運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品生產(chǎn) 公司的成長(zhǎng)和發(fā)展的。2、市場(chǎng)概況：（1）市場(chǎng)的規(guī)模：?中國(guó)有著令全世界心動(dòng)的消費(fèi)人群，根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，在 13 億

11、人 口中有億城鎮(zhèn)人口，其中生活在大城市（市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 50 萬(wàn)以上的城市）的 市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為億，其中年齡在 15-40 歲之間，約占總數(shù)的 40%，即 4600 萬(wàn)。 巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)。 同時(shí)，中國(guó)有著豐富的自然旅游 資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動(dòng)資源 可以利用和開(kāi)發(fā)， 是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定是絕佳的先天基礎(chǔ)。 與此相對(duì)應(yīng)的是 巨大的戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場(chǎng)。 1998 年中國(guó)旅游業(yè)總收入 3462 億元人民 幣，而 2002 年已經(jīng)增長(zhǎng)至 5530 億。 2013 年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，中國(guó)國(guó) 內(nèi)旅游收入 26,億元人民幣

12、，比上年增長(zhǎng) %;入境旅游實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游（外匯）收入億 美元，比上年增長(zhǎng)%整體上看，旅游業(yè)的增速大大高于 GDP 勺增速，旅游業(yè)在 國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越發(fā)重要。 由美國(guó)運(yùn)通公司贊助的世界旅游旅行理事會(huì) , 近日 對(duì)中國(guó)旅游事業(yè)發(fā)展所作的研究報(bào)告中稱 ,中國(guó)會(huì)在 2020 年之前成為世界第四 大游客輸出國(guó) , 旅游需求將在未來(lái)十年中以每年 %的增度發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，隨著人們對(duì)更健康，更自然，更個(gè)性化的生活方式的追求，戶外運(yùn)動(dòng)和自助旅游 必將逐步發(fā)展成為旅游的主體方式之一，占據(jù)旅游市場(chǎng)的份額顯著提高。2014年上海一一福布斯中文版第三次發(fā)布 2014 年中國(guó)大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)城市榜單。 北京、上海、

13、重應(yīng)名列前三，所以旅游消費(fèi)主要集中在大城市的人群之中，他們 的消費(fèi)水平高購(gòu)買(mǎi)能力高是未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主體，也是李寧未來(lái)的潛在客戶。所以未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)就會(huì)有非常大的潛力和發(fā)展機(jī)遇。（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成：被列為世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌排名第一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，就是人們經(jīng)常會(huì)關(guān)注到的知 名品牌耐克nike。耐克是著名的世界品牌，發(fā)源于美國(guó)成立于 1972 年！耐克運(yùn) 動(dòng)鞋不僅注重外觀的華麗與高貴，還特別強(qiáng)調(diào)鞋子的性能在材質(zhì)上選用高檔材質(zhì) 結(jié)合先進(jìn)的科技技術(shù)，為運(yùn)動(dòng)鞋注入了更多能夠輔助人們超越自己的夢(mèng)想！世界十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌有：耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、茵寶、背靠背、斐 樂(lè)、美津儂、迪亞多納、樂(lè)途。通常比

14、較適合青少年穿著的鞋子就是這些品牌的 運(yùn)動(dòng)鞋，而阿迪達(dá)斯、耐克是世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌排名中比較常被人們穿鑿以及拿來(lái) 作性能討論的鞋款。如果想要購(gòu)買(mǎi)一雙比較適合大眾型的，在價(jià)格上也不是非常 昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋，不妨選擇世界十大運(yùn)動(dòng)鞋品牌中的彪馬、茵寶或者背靠背。（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性：運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的構(gòu)成受到季節(jié)的影響因素較少， 因?yàn)槲覈?guó)地大物博每個(gè)地方的 氣候環(huán)境都有不同的差異，所以在不同的季節(jié)都有不同的地方可以去進(jìn)行戶外運(yùn) 動(dòng)，所以戶外運(yùn)動(dòng)裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時(shí)性，所以李寧在市場(chǎng)上可以常年進(jìn)行廣告宣傳進(jìn)行銷售。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅：？有效供給不足，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)因?yàn)榘l(fā)展快，時(shí)

15、間短，國(guó)內(nèi)廠商目前所能 提供的產(chǎn)品和服務(wù)相當(dāng)初級(jí)，該行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。另外，由于市場(chǎng)還沒(méi)有形成足夠的規(guī)模，國(guó)外同類公司和品牌產(chǎn)品進(jìn)入很少， 已 經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外產(chǎn)品也只是小規(guī)模試銷，沒(méi)有正式投入資金人力去開(kāi)拓市 場(chǎng)。隨著需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)明顯表現(xiàn)為有效供給不足， 這種 不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。目前市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品銷售和組織服務(wù)企業(yè)幾乎都是小作坊式的合伙企業(yè)，資金力量小，管理水平底，服務(wù)能力差。有 效供給不足的狀況在北京以外的其它地區(qū)表現(xiàn)的更為突出。（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：？良好的投資機(jī)會(huì)，需求巨大，而供給不足，無(wú)疑使戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投 資

16、機(jī)會(huì)。高成長(zhǎng)性和贏利性是戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主要特征。 只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)就能夠持續(xù)快速成長(zhǎng)。 科技和物質(zhì)文明的高度發(fā)達(dá)，使得人類個(gè)性 的發(fā)展得到前所未有的關(guān)注。所以李寧的品牌。品質(zhì)與國(guó)際著名品牌同步，適應(yīng) 國(guó)人體形根據(jù)人體工程學(xué)改良設(shè)計(jì)、 而價(jià)格實(shí)惠?？钍蕉唷Ｙ|(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格低廉、所以未來(lái)李寧的發(fā)展市場(chǎng)潛力巨大。但是由于市場(chǎng)上目前的品類眾多所以李寧的 發(fā)展面臨著巨大的壓力。（3） 重點(diǎn)問(wèn)題：？由于戶外用品并不是日常生活必需品， 且更換頻率并不頻繁，一套好的戶外 用品往往能夠用很久，所以現(xiàn)有或潛在消費(fèi)群體對(duì)戶外用品的了解主要在網(wǎng)上或 各類相關(guān)雜志上，所以品牌的宣傳應(yīng)側(cè)重于雜志與網(wǎng)絡(luò)二

17、、消費(fèi)者分析？1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)運(yùn)動(dòng)裝備從誕生的那一刻起，就擔(dān)負(fù)著運(yùn)動(dòng)的安全保障作用。運(yùn)動(dòng)裝備的消 費(fèi)是個(gè)值得思考的問(wèn)題。我們不能理解為僅僅是幾件運(yùn)動(dòng)用品的買(mǎi)賣(mài)。 不同的戶 外觀、不同的戶外運(yùn)動(dòng)、不同的經(jīng)濟(jì)能力、 都會(huì)產(chǎn)生不同的戶外消費(fèi)現(xiàn)象。 裝備 在戶外運(yùn)動(dòng)的作用和價(jià)值是得到廣泛認(rèn)可的，但是僅僅認(rèn)識(shí)到這一層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠的。首先，一個(gè)真正的戶外者，要詳細(xì)地了解裝備的功能，使用環(huán)境等，做到自 身?xiàng)l件和裝備的取長(zhǎng)補(bǔ)短。戶外裝備功能的細(xì)化，使得裝備的選擇使用必須小心 謹(jǐn)慎。環(huán)境的改變，可能是某一高端設(shè)計(jì)變成致命的缺陷。其次促進(jìn)了裝備功能設(shè)計(jì)上的人性化和多元化。戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展使裝備細(xì)化 的商機(jī)

18、成熟，而廣大戶外愛(ài)好者根據(jù)不同戶外環(huán)境而產(chǎn)生的使用需求給裝備的細(xì)化提供了方向。裝備狂憑借自身對(duì)裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正 確的反饋信息，在推動(dòng)裝備的發(fā)展中起著先鋒的作用。 另外這一戶外群體的消費(fèi) 力量也促進(jìn)了戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此消費(fèi)人群和消費(fèi)理念都成隨著生活節(jié)奏和理 念成上升趨勢(shì)，將朝著多元化的方向發(fā)展。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：李寧的產(chǎn)品主要針對(duì)具有戶外活動(dòng)能力且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和中青年朋 友，年齡為2560 之間，同時(shí)將大城市以及中等城市視為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：普及化，參加的人越來(lái)越多了，方式也越來(lái)越豐富；群體年輕化，很多大學(xué) 生甚

19、至更年輕的群體開(kāi)始參加戶外運(yùn)動(dòng)；專業(yè)化，專業(yè)戶外人士、專業(yè)團(tuán)體，專 業(yè)的救援、保障團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多，專業(yè)設(shè)備逐漸普及；規(guī)范化，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、 行為規(guī)范逐漸建立健全。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：當(dāng)今年輕人對(duì)產(chǎn)品的追求并不局限于商品的價(jià)格， 商品的品質(zhì)及外觀往往起 到了影響消費(fèi)的重要作用， 因此李寧在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下應(yīng)做到價(jià)格與外觀 的雙重保障，既實(shí)用又美觀。但應(yīng)注意的是，戶外運(yùn)動(dòng)種類繁多，并且不同的季 節(jié)適宜不同的戶外運(yùn)動(dòng)，這同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者各個(gè)季節(jié)的青睞對(duì)象有所影響。3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性：潛在消費(fèi)者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人， 他們大多都充 滿激情并且受過(guò)良好的高等

20、教育， 對(duì)于生活有較高的追求所以他們樂(lè)于參加戶外 運(yùn)動(dòng)，但是他們大多都是工薪階層， 并沒(méi)有較高的收入所以潛在消費(fèi)者面對(duì)生活 的壓力，往往會(huì)選擇在假期進(jìn)行短期或長(zhǎng)期的戶外運(yùn)動(dòng)， 所以李寧應(yīng)該把定位主 要放在這群人身上。積極的開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為:目前許多戶外運(yùn)動(dòng)者雖然喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)， 但在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上是非常 的謹(jǐn)慎的想使用產(chǎn)品但消費(fèi)不起價(jià)格昂貴的高端品牌， 所以李寧應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)人 群定義為中等消費(fèi)群體。 產(chǎn)品的價(jià)格則控制在中等消費(fèi)水平滿足更多人的消費(fèi)需 求。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：?一般所用到的戶外用品主要有運(yùn)動(dòng)鞋、背包、登山鞋、沖鋒衣、速干衣、帳 篷、睡袋

21、、水壺等。 戶外用品制作的精密性、 產(chǎn)品的高性能性， 也就意味著價(jià)格 偏高。 很多國(guó)際大品牌， 如 Arc Teryx 、Columbia、JackWolfSkin 等雖然性能 極強(qiáng)但價(jià)格同樣極高， 往往一件沖鋒衣、 一雙登山鞋就是上萬(wàn)元。 這對(duì)于普通的 戶外愛(ài)好者自然是無(wú)法承擔(dān)。 近幾年，國(guó)內(nèi)有眾多廠家開(kāi)始創(chuàng)建自己的戶外品牌， 利用我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力等固有優(yōu)勢(shì)降低價(jià)格， 低廉的價(jià)格必定吸引了很大一部分消 費(fèi)者。但是價(jià)格低廉同時(shí)也意味著產(chǎn)品技術(shù)含量低，甚至只是普通的運(yùn)動(dòng)用品， 對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)毫無(wú)幫助。 而具有高度專業(yè)性要求的戶外運(yùn)動(dòng)者， 劣質(zhì)的產(chǎn)品不僅 不能保護(hù)好他們的身體， 往往有可能對(duì)他們的生命

22、安全造成威脅。 對(duì)于此種現(xiàn)狀， 我們則要求將李寧的高質(zhì)量及合理可接受的價(jià)格相聯(lián)系，針對(duì)廣大青年消費(fèi)群 體，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析?（1）產(chǎn)品的性能：?戶外用品由于使用的場(chǎng)合都是在戶外，所以對(duì)環(huán)境的適應(yīng)尤為重要。性能要 求也主要側(cè)重于強(qiáng)度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求， 在一定的場(chǎng)合還地特殊 使的要求。優(yōu)良的性能是戶外用品的最直接保證。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：今年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)的事故由增加的趨勢(shì)， 除了自然條件的因素， 戶外運(yùn)動(dòng)用 品的質(zhì)量問(wèn)題也有一部分原因。 為保證用戶的絕對(duì)人身安全， 李寧在用品的質(zhì)量 上投入大量人力和物力。（3）產(chǎn)品的價(jià)格：?目前， 中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品

23、的主要市場(chǎng)還是由國(guó)外產(chǎn)品主導(dǎo)， 但就美國(guó) The North Face 而言，最便宜的一套戶外運(yùn)動(dòng)用品，包括運(yùn)動(dòng)服，帳篷，睡袋，運(yùn) 動(dòng)鞋，背包就接近 15000 元，對(duì)中國(guó)的大部分人是很難接受的。 為了讓更多的人 參加戶外運(yùn)動(dòng)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格適宜大眾的承受能力。(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：?精挑細(xì)選的國(guó)際頂級(jí)原材料，舒適合理的設(shè)計(jì)剪裁，扎實(shí)密合的車(chē)縫工藝， 極限嚴(yán)酷的新品測(cè)試， 造就李寧每一件產(chǎn)品專業(yè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。 為探險(xiǎn)筑就專業(yè)的 安全保障，在全球戶外運(yùn)動(dòng)人群中積累了良好的口碑。2、產(chǎn)品的品牌形象分析1990 年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧林匹克委員 會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)

24、中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 1995 年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2008 年 12 月 30 日，世界 權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“ 2008 世界品牌價(jià)值 實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中 國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。李寧品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室( World Brand Value Lab )編制的 2010 年度中國(guó)品牌500 強(qiáng)排行榜中排名第 50 位，品牌價(jià)值達(dá)億元。李寧公司重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄程。1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心

25、，率先成為 自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004 年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn) 的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試， 建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)， 對(duì) 專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。李寧截止 2012 年，李寧產(chǎn)品由單一的運(yùn)動(dòng)服裝， 發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、 運(yùn)動(dòng)鞋、 運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)， 李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)， 國(guó) 際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已經(jīng)進(jìn)入 23 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以 ERP 為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品

26、牌形 象。李寧公司品牌觀：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘 潛能、超越自我。1990 年，通李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通 過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，贊助各項(xiàng)體育賽事，李寧公司成為第一家贊 助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992 年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn) 會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993 年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣(mài)營(yíng)銷體系；1995 年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004 年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，銷售額創(chuàng)下歷史新高，成為 第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，向著國(guó)際一流

27、品牌的目標(biāo)沖刺。2005 年，李寧公司成為 NBA 官方合作伙伴；2006 年，李寧公司成為 ATP 中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。3、產(chǎn)品定位分析李寧的定位比較大眾，檔次可以滿足不同人群的需要，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以 及銷售理念上都會(huì)考慮和照顧年輕人的思想和生活習(xí)慣， 而且這群人日后的消費(fèi) 潛力會(huì)越來(lái)越大，所以將產(chǎn)品定位放在這群人身上對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展會(huì)有很大的 幫助。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位李寧的產(chǎn)品豐富，所以想要在戶外用品市場(chǎng)取得一定地位、 獲得消費(fèi)群體則 必須要在質(zhì)量上有所保證。戶外用品很大程度上是在質(zhì)量以及合理的價(jià)格上取 勝，并且其與消費(fèi)者的生命安全聯(lián)系緊密，質(zhì)量上更

28、不能馬虎。所以要想在競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的同時(shí)， 李寧要把更多的目 光放在強(qiáng)勢(shì)品牌的打造上， 不斷進(jìn)行品牌升級(jí)， 這是李寧同時(shí)也是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng) 產(chǎn)業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我國(guó)已有 200 多家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商， 但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣， 目前 中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。 據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)比較知 名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括，如美國(guó) The North Face ，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔 探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)， 許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體 貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國(guó) Salewa,歷史悠久，1978 年全

29、面擴(kuò)大了戶外功能性 服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì) GORETE 功能服裝。對(duì)于國(guó)產(chǎn)同類層次的競(jìng)爭(zhēng)品牌主要有天石、龍鳥(niǎo)、 ACME 普爾蘭德等。這些 品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同， 天石側(cè)重于睡袋， ACM、E 普爾蘭德等則主要生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)背包，并且在消費(fèi)者調(diào)查中都現(xiàn)實(shí)出其獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 這些國(guó)產(chǎn)品牌近 幾。五、sowt總結(jié)針對(duì)目前的現(xiàn)狀，李寧公司應(yīng)對(duì)產(chǎn)品做出正確定位并制定合理的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。 首先將消費(fèi)人群定位在 2560 歲，其他年齡為少數(shù)部分。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng) 的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況， 又將市場(chǎng)細(xì)分成二部分。 對(duì)于戶外 運(yùn)動(dòng)的業(yè)余愛(ài)好者， 他們往往因?yàn)樽约旱呐d趣在工

30、作閑暇之余進(jìn)行戶外活動(dòng)， 敢 于挑戰(zhàn)，尋求刺激，但由于對(duì)這類運(yùn)動(dòng)的了解欠缺，往往過(guò)度側(cè)重于運(yùn)動(dòng)本身，而忽略戶外裝備的重要性，對(duì)于這部分人需要配置價(jià)格適中的產(chǎn)品，并注重外觀 的設(shè)計(jì)，這部分消費(fèi)者會(huì)占整體份額的大部分， 我們定位為重要市場(chǎng)； 對(duì)于部分 專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人群，他們往往對(duì)此類運(yùn)動(dòng)有較深刻的理解，且有多年參與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 由最初的側(cè)重于運(yùn)動(dòng)而忽視裝備的質(zhì)量轉(zhuǎn)為重視 戶外裝備極高的性能、 重視對(duì)自身的保護(hù)。 我們把這部分人群定為市場(chǎng)的次重要 市場(chǎng)，并為其配置價(jià)格較高、性能高的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者的不同，生產(chǎn)出價(jià)格不同的商品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有量其次，由于戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性， 李寧公司

31、在以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的前提下決不能忽 視質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量， 保證了消費(fèi)者的安全才能使公司的品牌被大家 所認(rèn)可。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況， 李寧公司要樹(shù)立好自己的品牌特色， 主打運(yùn)動(dòng) 鞋系列，設(shè)計(jì)出各類消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)鞋。面對(duì)安踏、喬丹等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更不能 忽略了自身的特色，從主打產(chǎn)品入手先確立在運(yùn)動(dòng)鞋系列中的地位再進(jìn)一步發(fā) 展。最后，注意做好廣告宣傳及售后服務(wù)。應(yīng)側(cè)重在各大戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站及專業(yè)報(bào) 刊雜志的宣傳，將宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在安全、 舒適及價(jià)格合理上。 由于不同季節(jié)適 合不同的戶外運(yùn)動(dòng)， 這就要求廣告在主打產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的季節(jié)適應(yīng)上有相應(yīng)的 調(diào)整。同時(shí)應(yīng)建立售后服務(wù)部門(mén)，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充

32、足的保障。第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)?1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)李寧的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將 市場(chǎng)占有率提高 10%15%。使李寧依然保持國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。 ? 繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位， 使其品牌在中國(guó)家喻戶曉， 在目標(biāo)消費(fèi)者 心目中的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。擴(kuò)大銷售量。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、 消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析， 根據(jù)消費(fèi)者的年齡、 教育、收入、 地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征以及李寧的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，人們對(duì)自己的戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高， 人們對(duì)自 身安全也越來(lái)越重視

33、。 李寧戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品因此要大力向廣大戶外運(yùn)動(dòng)者推廣。 其 次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)， 他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激， 不 惜重金來(lái)買(mǎi)。3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，我們必須擁有自己的獨(dú)特之處，所以我們 把李寧戶外運(yùn)動(dòng)裝備在生產(chǎn)高端的、 時(shí)尚的、經(jīng)典的、獨(dú)一無(wú)二的專業(yè)戶外服務(wù)。 既給人以質(zhì)量的完美保障，又給人以新潮時(shí)尚之感。 ?二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)?（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，面對(duì)大量國(guó)外老品牌以及國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧 所處的形勢(shì)并不樂(lè)觀。 戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)人身安全問(wèn)題， 消費(fèi)者更相信品牌產(chǎn)品， 他 們認(rèn)為品牌產(chǎn)品會(huì)

34、由質(zhì)量保證。 雖然戶外運(yùn)動(dòng)新興時(shí)間不長(zhǎng)，但已有的品牌產(chǎn) 品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)， 且自身特色不明顯， 造成了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不大銷 量也受到了一定的影響。（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：自身特色不強(qiáng)烈無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌， 都主要會(huì)側(cè)重于自身的主打方 向。李寧主要側(cè)重于運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)和研發(fā)， 但在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域并未表現(xiàn)出極大 的突出之處，與其他品牌相比自身特色不強(qiáng)烈。 ?三、產(chǎn)品定位策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位在產(chǎn)品的銷售中是非常重要的而且是非常有用的銷售手段 之一，從消費(fèi)者的角度來(lái)看通過(guò)產(chǎn)品的定位可以讓產(chǎn)品在某一類人群中進(jìn)行市場(chǎng) 開(kāi)拓，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度可以讓消費(fèi)者在日后的購(gòu)買(mǎi)中李寧有更多的關(guān)注。 從

35、 企業(yè)的角度來(lái)開(kāi)通過(guò)產(chǎn)品定位可以讓企業(yè)在這一類產(chǎn)品中進(jìn)行集中的促銷和宣 傳更容易打開(kāi)市場(chǎng)。 從促銷的角度看可以更好的節(jié)約促銷成本節(jié)約資源和時(shí)間。四、廣告訴求策略?1、廣告的訴求對(duì)象?1）訴求對(duì)象的表述：?戶外旅游是其第一大市場(chǎng)， 因此要大力向廣大戶外愛(ài)好者推廣。 其次，青少 年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)， 他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激， 不惜重金來(lái) 買(mǎi)。（2）訴求對(duì)象的特性與需求：?年輕、潮流，對(duì)個(gè)性的追求趨于完美，對(duì)產(chǎn)品的性能有詳細(xì)的了解和使用， 有想法有激情。（3）訴求方法策略：通過(guò)各種媒體渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳， 通過(guò)贊助一些戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)提高產(chǎn) 品的知名度和社會(huì)影響力。2、廣告的訴求重點(diǎn)

36、?廣告訴求的重點(diǎn)主要是年輕一代，他們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)充滿激情和熱愛(ài)。五、廣告表現(xiàn)策略 ?1、廣告主題策略廣告標(biāo)題：李寧戶外活動(dòng)用品策劃方案 廣告目標(biāo)：加大知名程度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額占有率，在第一期爭(zhēng)取提高2%。廣告定位：安全、舒適、價(jià)格合理。廣告表現(xiàn)風(fēng)格：A 、理性展示。 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品的性能的分析展示產(chǎn)品的高品質(zhì)的特征。 向消費(fèi) 者呈現(xiàn)出產(chǎn)品的安全性及舒適性。B 、將產(chǎn)品與戶外運(yùn)動(dòng)以及生活方式相聯(lián)系。 通過(guò)對(duì)此類生活方式的認(rèn)可， 進(jìn)而引申到好的戶外運(yùn)動(dòng)用品的重要性，最后強(qiáng)調(diào)李寧可以幫助實(shí)現(xiàn)這一生活方式。廣告口號(hào)：李寧戶外，安全享受非凡生活廣告類型：圖片文字廣告。但應(yīng)注意配合季節(jié)與產(chǎn)品，調(diào)整廣告設(shè)計(jì)。六

37、. 廣告媒介策略1、媒介策略總體表述廣告媒介在一次成功的廣告策劃中起到至關(guān)重要的作用， 甚至說(shuō)可以起到?jīng)Q 定性的作用，一次廣告策劃的成功與否與選用的廣告媒介有很大的關(guān)系， 所以在 李寧的宣傳中我決定采用多種媒介的組合形式，全覆蓋的來(lái)做宣傳。2、媒介的地域李寧運(yùn)動(dòng)鞋的媒介宣傳主要的選擇地域?yàn)榇笾行偷陌l(fā)達(dá)城市和一些具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校?主要的地域?yàn)槌鞘械膹V場(chǎng)及中心地帶。 主要體育賽事的贊助是李 寧廣告宣傳最好的途徑之一。3、媒介的類型平面招貼和特大霓虹燈廣告 ?A. 平面招貼選用李寧平時(shí)一貫的風(fēng)格簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)李寧標(biāo)志， 再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾， 增加

38、時(shí)代感和 運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過(guò)目不望。 ?B. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。 畫(huà)面采用生動(dòng)幽默的 動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)李寧精神、 以及各詳細(xì)介紹李寧戶外的各種強(qiáng)大功能， 讓人覺(jué)得物有 所值。?網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè) ?A. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下， 上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍， 而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮 流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登李寧的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方 便在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)。 ?B. 在各專賣(mài)店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)， 詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹， 讓消費(fèi)者更進(jìn) 一步的去了解李寧。 ?C.派發(fā)傳單，據(jù)一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)，人們知道某一品牌在很大程度上是通過(guò)傳單看到 的，所以我們可以通過(guò)傳

39、單提高李寧的知名度和市場(chǎng)占有率。 ?CMT 告？廣告主題：李寧 JUST?DO?IT?廣告時(shí)間： 25 秒?廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫(huà)面來(lái)襯托主題 ?鏡頭一： （訓(xùn)練館）貝克漢姆腳踩足球，凝望對(duì)場(chǎng)的球門(mén)。 （音樂(lè)：安靜的訓(xùn) 練館傳來(lái)一聲 Jordan 的嘆息 ）?鏡頭二：貝克漢姆運(yùn)球，起跑，加速（鏡頭換至腳下的（SOFT?NATURAL?GROUND 上 ）（ 音樂(lè)：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促 ）?鏡頭三：貝克漢姆起腳，借那雙SOFT7NATURAL7GROUMD 的超強(qiáng)彈力，他一下子射穿了球網(wǎng)，他低頭看著雙腳的球鞋表情驚訝有些難以相信。 ?鏡頭四：?鏡頭隨著貝克漢姆的目光往下走，最后

40、落到足球鞋上。給足球鞋 一個(gè)特寫(xiě)。（旁白：“ JUST?DO?lT 并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及李寧標(biāo)志）？注重對(duì)嬰兒的影響。嬰兒是最大的潛在購(gòu)買(mǎi)者，讓李寧的品牌在他們嬰兒時(shí) 期就印在他們腦中， 肯定會(huì)大大提高李寧的知名度和銷售量， 擴(kuò)大李寧的市場(chǎng)占 有率。所以通過(guò)編制兒歌，漫畫(huà)，在傳單，廣播，cm 廣告等媒介，影向嬰兒.4、媒介的選擇在李寧運(yùn)動(dòng)鞋的媒介選擇上主要選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒介為主， 因?yàn)殡娨暰W(wǎng)絡(luò)媒 體的時(shí)效性長(zhǎng)而且關(guān)注的人群多， 所以會(huì)更好的起到宣傳作用， 而且電視網(wǎng)絡(luò)媒 介能夠很好的全面的體現(xiàn)出產(chǎn)品的全部特征，所以我們主要選擇這兩個(gè)媒介。5、媒介組合策略通過(guò)媒體組合全方位無(wú)死角的占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)

41、達(dá)到宣傳的戲效果， 所以在宣傳過(guò) 程中充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視 (CM) 為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略因?yàn)槲覀冎饕x擇的媒介為電視和網(wǎng)絡(luò)， 所以在廣告的發(fā)布時(shí)間上我們選擇 在收視率較高的黃金時(shí)間發(fā)布，以引起更多的人的關(guān)注。7、廣告發(fā)布頻率策略在廣告發(fā)布的頻率上我們采用間斷式發(fā)布的形式， 因?yàn)檫B續(xù)發(fā)布會(huì)引起消費(fèi) 者的反感和抵觸，所以采用間斷式的發(fā)布可以既讓消費(fèi)者記住我們的品牌有不反 感，起到比較好的宣傳效果。第三部分?廣告計(jì)劃一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)?通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)李寧的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內(nèi)將 市場(chǎng)占有率提高

42、 10%15%。使李寧依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。使 李寧的產(chǎn)品銷量進(jìn)一步的提升。二、廣告活動(dòng)的時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)上的開(kāi)始時(shí)間為 2016 年 3 月，截至?xí)r間為 2016 年 11 月。廣 告的持續(xù)時(shí)間為 8 個(gè)月，而這 8 個(gè)月是我國(guó)大多數(shù)地方都比較適合進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng) 的。三、廣告的目標(biāo)區(qū)域？中國(guó)大中小城市。北京、上海、廣州等一線城市。？四、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)？a. 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷b. ?在報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等上設(shè)計(jì)宣傳策略.c. 發(fā)傳單廣告d. 利用廣播宣傳產(chǎn)品。e. 利用重大體育賽事的宣傳。？五、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)放的媒介選用媒介：報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào)理由：上述報(bào)

43、紙屬權(quán)性，發(fā)行量大。？雜志：當(dāng)代體育、體育畫(huà)報(bào)、NBA 時(shí)空？主要安排封二， 封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收 視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF 廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同 一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。？網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）2、各媒介廣告規(guī)格報(bào)紙、雜志：250X 250 平面海報(bào)，電視：100X100 方形彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)：100 X 200 長(zhǎng)方形廣告。3、廣告媒介發(fā)布排期表選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個(gè)媒介購(gòu)買(mǎi)多少時(shí)間或單元，然后安排在消費(fèi)者最有可能購(gòu)買(mǎi)的時(shí)期發(fā)布廣告。選擇好了欄目、時(shí)段和電視劇，就需要根據(jù)傳播學(xué)的理論和媒體人員豐富的經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)各廣告時(shí)段進(jìn)行組合， 爭(zhēng)取達(dá)到最好的效果。即使有