旅游目的地事件營銷案例解析

1、旅游目的地的事件營銷是旅游目的地為提升知名度，利用或策劃為社會公眾關(guān)注 的重要事件所進(jìn)行的旅游形象宣傳。成功的旅游事件營銷，社會公眾關(guān)注度高，在較 短時間內(nèi)可以使傳播信息最大化，傳播效果最優(yōu)化，營銷宣傳成本較低，因而是旅游 目的地形象宣傳常用的方法。旅游事件營銷的三種類型一是利用既定事件進(jìn)行營銷。一般來說，既定事件應(yīng)是具有較大影響力的事件， 如奧運(yùn)會、世界杯足球賽等重大體育賽事、世博會等重大活動等。此類事件為社會公 眾所關(guān)注，利用這種關(guān)注度進(jìn)行旅游營銷宣傳可以有效擴(kuò)大宣傳覆蓋面和提升影響力。 利用既定事件營銷宣傳應(yīng)進(jìn)行充分的策劃，以求最佳效果。如2008 年北京奧運(yùn)會，是世人矚目的全球性重大體

2、育賽事，國內(nèi)許多旅游目的地都試圖借助奧運(yùn)會影響力進(jìn)行 形象營銷宣傳。海南三亞策劃最為成功，爭取奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f國內(nèi)首站，以優(yōu)美風(fēng)光帶 作為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線，借助中央電視臺實況直播向公眾展示了三亞美好形象，成為 全國公眾和媒體最大關(guān)注點(diǎn)。二是利用突發(fā)事件進(jìn)行營銷。突發(fā)事件尤其是重大突發(fā)事件是媒體與公眾即時關(guān) 注點(diǎn)。及時有效加以利用，是旅游目的地形象宣傳的極好機(jī)會。1996 年 2 月 3 日，云南麗江地區(qū)突發(fā)七級地震，社會公眾極為關(guān)注，麗江市旅游部門迅速抓住這一契機(jī)， 以“麗江古城”的宣傳作為災(zāi)害情況與抗震救災(zāi)報道的重要內(nèi)容，在短時間內(nèi)，使麗 江古城知名度得到極大提升。2008 年 5 12 汶川大

3、地震之后，四川旅游部門在抗震救災(zāi)的同時，有意識地利用媒體宣傳四川旅游，進(jìn)一步提升知名度。利用突發(fā)事件進(jìn)行 旅游形象宣傳，需要有強(qiáng)烈而敏銳的營銷意識，善于抓住機(jī)遇，及時策劃運(yùn)作，借助 媒體，擴(kuò)大影響。三是策劃事件進(jìn)行營銷。即有意識地策劃一些重要事件（活動），以吸引媒體與 公眾的關(guān)注，達(dá)到旅游形象宣傳的效果。由于既定事件利用的有限性及突發(fā)事件利用 的不可預(yù)知性，旅游事件營銷更多的是策劃性的事件營銷。這種策劃可以說是“無中 生有”，策劃得好，可以取得很大成功。1999 年12 月 8 日至 11 日，湖南張家界成功策劃了“穿越天門”的飛行特技表演，中央電視臺全程直播，使張家界的知名度有了 很大提升。

4、2009年 1 月 9 日，澳大利亞昆士蘭州旅游部門策劃了一個贏得“世界最好 工作”的競聘活動，在全球范圍以競賽方式招聘大堡礁的巡護(hù)員，以優(yōu)厚的待遇、優(yōu) 美的風(fēng)光吸引公眾眼球。此次競賽活動吸引了200 多個國家萬人參加，最終，英國人本索撒爾贏得了這項工作。對這一競聘活動，全球許多媒體都進(jìn)行了報道（我國中 央電視臺及許多媒體也都給予關(guān)注，跟蹤報道），使澳大利亞大堡礁國際知名度迅速提升。據(jù)報道，昆士蘭州旅游部門策劃這一營銷方案，共花費(fèi)170 萬澳元，但收到的宣傳效果價值達(dá)億澳元。策劃事件進(jìn)行營銷，目前國內(nèi)常見的有選美賽事、旅游節(jié)慶等，但真正成功的往 往是少數(shù)，多數(shù)效果一般，并未達(dá)到預(yù)期目的，也有弄

5、巧成拙的案例。事件營銷取得成功的關(guān)鍵1. 市場調(diào)查。市場調(diào)查是旅游事件營銷的基礎(chǔ)性工作，事件營銷創(chuàng)意策劃并非是 盲目地拍腦袋的結(jié)果，只有通過深入的市場調(diào)查，才能準(zhǔn)確把握客源市場需求特點(diǎn)， 創(chuàng)意策劃出有針對性的事件賣點(diǎn)和營銷方案，提高事件營銷的有效性?！笆澜缱詈霉?作”之所以策劃成功，首先取決于澳大利亞昆士蘭州旅游部門做了大量市場調(diào)查，通 過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今旅游者選擇出游時，更看重他人的親身體驗。受此啟發(fā)，再經(jīng)“頭 腦風(fēng)暴”，集思廣益，提出了 “尋找一位旅行者并分享他個人的獨(dú)特經(jīng)歷”的創(chuàng)意， 最終決定通過全球海選方式，使之真正成為一項“工作”，于是一次成功的旅游事件 營銷新鮮出爐。2. 找準(zhǔn)賣點(diǎn)。

6、事件營銷能否成功， 關(guān)鍵在于找準(zhǔn)賣點(diǎn)。 一方面，賣點(diǎn)要成為社會 公眾的關(guān)注點(diǎn)（當(dāng)然也是媒體關(guān)注點(diǎn)）；另一方面，賣點(diǎn)要關(guān)聯(lián)旅游目的地形象特點(diǎn)。 通過賣點(diǎn)，將旅游目的地形象與公眾的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來，使公眾通過對事件的關(guān)注來 了解旅游目的地?！笆澜缱詈霉ぷ鳌笔录I銷，其事件名稱首先就吸引眼球，再以半 年十五萬澳元的高薪與大堡礁旅游體驗工作作為賣點(diǎn)，在全球金融危機(jī)，工作難保情 況下，足以得到公眾的極大關(guān)注，全球有近萬人報名應(yīng)聘，大堡礁也因此又成為世界 關(guān)注的熱點(diǎn)。也有媒體報道，“世界最好工作”還反映了 “冒險、探索，熱愛大自然” 的澳大利亞精神，樹立了澳大利亞的品牌形象，這也是受到公眾關(guān)注的賣點(diǎn)之一。3

7、. 注重首創(chuàng)。旅游營銷重在創(chuàng)意。創(chuàng)意最重要的就是首創(chuàng)，想別人沒想到，做別 人沒做過。公眾的關(guān)注是求新求異的，喜新厭舊的，只有首創(chuàng)，才易為公眾所關(guān)注， 才能吸引眼球，弓 I 起轟動。如果一味地模仿他人，即使是模仿別人成功的案例，也會 由于公眾關(guān)注度的遞減效應(yīng)，不易成功，甚至失敗。比如張家界“穿越天門”事件營 銷取得成功之后， 2000 年 10 月江蘇吳縣市也策劃了一個“穿越太湖大橋”特技飛行事件，盡管也有電視直播，但公眾關(guān)注度顯然降低。2001 年 10 月吉林市又策劃了一個九架飛機(jī)編隊同步穿越吉林大橋的事件，除了當(dāng)?shù)?，外界幾乎無人知曉。再如選美賽事， 在國外已有較長歷史，已不甚吃香了。200

8、3 年海南三亞率先引進(jìn)國內(nèi)，主辦了第53 屆世界小姐比賽，作為國內(nèi)首辦，吸引了國內(nèi)媒體、公眾極大關(guān)注，取得很大影響。但 之后，全國許多地方跟風(fēng)舉辦，既多且濫，公眾關(guān)注度隨之降低。4. 媒體參與。事件營銷要達(dá)到預(yù)期效果，需要媒體尤其是主流強(qiáng)勢媒體的介入?yún)?與，這是吸引公眾關(guān)注的前提。媒體參與，一種是主動介入，媒體如果認(rèn)為此一事件 有亮點(diǎn)、有賣點(diǎn)，有新聞價值，就會主動介入，甚至持續(xù)跟蹤報道。一般來說，突發(fā) 事件易引起媒體主動介入，旅游目的地在利用突發(fā)事件進(jìn)行營銷宣傳時，要注意與媒 體加強(qiáng)溝通，引導(dǎo)媒體有意識地進(jìn)行旅游形象宣傳。另一種是邀請媒體參與，最好在 事件營銷的策劃階段，就邀請媒體合作，共同參

9、與策劃，以求取得最佳效果。相對于廣播電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體的單向傳播特性來說，互聯(lián)網(wǎng)因其互動特 性，成為當(dāng)今與社會公眾關(guān)系最為密切的傳播媒體。“世界最好工作”事件就充分利 用了互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，昆士蘭州旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站， 所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都 在網(wǎng)上展開， 主辦方還設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)票決“外卡候選人”環(huán)節(jié)等，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引了全 球網(wǎng)民的關(guān)注與參與，是該事件營銷取得成功的重要因素。5. 持續(xù)炒作。事件營銷要達(dá)到吸引公眾關(guān)注的效果，除了關(guān)注事件的公眾數(shù)量這 個因素之外，還取決于公眾關(guān)注的持續(xù)時間。一般情況下，公眾對事件的關(guān)注度是隨 著時間遞減的，并容易受其他事件影響而轉(zhuǎn)移。因此，事件營銷策劃要注重細(xì)節(jié)設(shè)計， 不斷制造賣點(diǎn)，以吸引公眾的持續(xù)關(guān)注。事件結(jié)束后，還要善于利用已形成的影響力， 結(jié)合其他營銷方式對旅游目的地持續(xù)宣傳?！笆澜缱詈霉ぷ鳌笔录I銷的策劃從一開始就注重