2010417動感地帶MZONE定價策略分析

1、動感地帶（M-ZONE）定價策略分析作者：高華峰        黑龍江移動通信公司    摘要：    中國移動通信集團公司是世界上最大的GSM移動通信運營公司、國內(nèi)第一大通信運營商，也是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，并入選福布斯“全球年度四百優(yōu)”。在美國財富雜志公布的世界500強最新排名中，中國移動通信公司位列第230位。黑龍江移動通信公司作為中國移動通信集團的全資子公司，主營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，客戶突破500萬，在全省13個地市（區(qū)）

2、和70個縣（市）設(shè)有分公司。但從中國電信公司開發(fā)小靈通至今，小靈通的迅猛發(fā)展對中國移動通信公司市場形成威脅，作為移動通信市場的領(lǐng)先者，正面臨著來自中國聯(lián)通、中國電信的雙重挑戰(zhàn)，面對競爭正日趨激烈的移動通信市場，中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上，以擴大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶(M-ZONE)”?！癕-ZONE”靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標(biāo)群體的同時，提高了運營商的獲利能力。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發(fā)”、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點，以

3、及其對中國移動發(fā)展的意義與定價策略啟示。第一部分：案例背景    一、 行業(yè)介紹    1、中國移動通信集團公司    中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動通信”）是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立。    中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動（香港）有限公司

4、在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。        中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌，服務(wù)網(wǎng)號為“139、138、137、136、135”。    中國移動通信是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域

5、占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。截止到2003年底，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國絕大多數(shù)縣（市），主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，GSM移動電話交換容量達到2.22億戶，客戶總數(shù)超過1.77億戶，與155個國家和地區(qū)的近200家移動通信運營商開通了國際漫游業(yè)務(wù)。目前，中國移動（香港）有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一。    中國移動通信已經(jīng)成功進入國際資本市場，中國移動（香港）有限公司1997年在紐約和香港成功上

6、市后，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。根據(jù)美國財富雜志公布的世界500強最新排名，中國移動通信位列第230位。    2、黑龍江移動通信有限責(zé)任公司    黑龍江移動通信有限責(zé)任公司是中國移動通信集團公司的全資子公司，在全省13個地市（區(qū)）和70個縣（市）設(shè)有分公司。公司主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，具有計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)。公司運營的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省所有地市縣、大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和大部分的村屯，與全國所有地（市）和96%以上的（縣）市實現(xiàn)了國內(nèi)自動漫游，并與142個國家和地區(qū)的250個運營商開通了國際自

7、動漫游業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)通達世界五大洲。作為世界最大GSM移動通信運營公司的中國移動通信集團在我省擁有480萬客戶。    目前，除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供主叫號碼顯示、彩信、彩鈴、隨e行、GPRS、語音信箱、全球通短消息、移動數(shù)據(jù)傳真、信息點播、預(yù)付費、移動秘書、IP電話、WAP、手機銀行等新業(yè)務(wù)。"全球通"、"神州行"等知名品牌家喻戶曉。    面向未來，黑龍江移動通信有限責(zé)任公司將與社會各界密切合作，遵循"溝通從心開始"的服務(wù)理念，以"創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁

8、"為企業(yè)使命，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，不斷提高經(jīng)營決策水平、管理水平和服務(wù)水平，逐步發(fā)展成為具有國際競爭實力的世界一流通信企業(yè)，為社會、為客戶創(chuàng)造更大的價值。    二、 市場分析    1、競爭分析     波特的五種力量模型（five-forces model）競爭分析方法被廣泛用于很多產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制定。各產(chǎn)業(yè)的競爭程度有很大的不同。根據(jù)波特的理論，特定產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)可由如下五種力量決定：企業(yè)間競爭；潛在新競爭者的進入；潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)；供應(yīng)商議價力量；購買者議價力量。（見圖1）&

9、#160;     下面就“動感地帶”進行五種力量分析：企業(yè)間競爭往往是五種力量中最重要的一種，通信行業(yè)廠家將會采取各種方法來阻止“動感地帶”的進入。比如說開發(fā)新項目、加大宣傳力度等等；潛在新競爭者的進入，其他通信運營企業(yè)看到這一商機，也想從中分得一杯羹，只是在等待合適的時機進入；潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)，隨著網(wǎng)通集團小靈通業(yè)務(wù)的開展，在黑龍江已有近100萬的中低端消費者被資費較低的小靈通手機爭取過去，同時中國信息產(chǎn)業(yè)部也將在幾大運營商之間選擇3G運營企業(yè)；供應(yīng)商議價力量，“動感地帶”是中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上，以擴大用戶

10、基數(shù)為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌，由中國移動通信公司在中國唯一代理；購買者議價力量是指聯(lián)通公司、網(wǎng)通公司相繼推出類似服務(wù)，消費者的選擇余地越來越大，進而對中國移動的要求也相應(yīng)地提高。圖1：波特的五種力量模型    2、定價策略分析背景簡介    2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE），目標(biāo)受眾直指青年時尚族群，其代表著時尚、好玩、探索等諸多元素，一經(jīng)推出，立刻受到年輕人的追捧?！皠痈械貛А笔侵袊苿油ㄐ磐瞥龅呐c“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動客戶細分電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)

11、用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費值A(chǔ)verage Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。    動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技

12、術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴大用戶基數(shù)的目的，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。    所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。而其目標(biāo)顧客大約1525歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數(shù)

13、據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運用定價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價措施對目標(biāo)市場進行了有效細分，而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析動感地帶的定價策略。第二部分   案例分析    一、相關(guān)理論介紹    1、SPSS在市場調(diào)研中的運用    SPSS的全稱是SPSS FOR WINDOMS。它是在WINDOWS系統(tǒng)下運行的社會科學(xué)軟件包STATISTICS PACKAGE F

14、OR SOCIAL SCIENCE的英文單詞的縮寫。作為當(dāng)前國際最流行的三大統(tǒng)計分析軟件之一，SPSS FOR WINDOMS被廣泛運用于宏觀與微觀經(jīng)濟分析、管理決策制定、管理信息分析以及各種數(shù)據(jù)處理與分析工作之中，取得了極大的成功。    2、SWOT分析法     SWOT是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞的第一個字母的組合，通過對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，外部的機會與威脅進行全面的分析，進而為企業(yè)制定相應(yīng)決策提供依據(jù)。    很多企業(yè)只是靠是否贏利來判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況。但越來越多的成功企業(yè)正

15、在通過更全面的內(nèi)部分析而獲取競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略制定者為了有效地制定和選擇戰(zhàn)略，必須對內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行評價與識別；企業(yè)對外部環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)機會及意識到威脅，進而采取行動，使企業(yè)向著有利的方向前進。主要方法是通過市場調(diào)查、雜志、媒體、政府文件等方式來獲取外部信息進而對經(jīng)濟、社會、技術(shù)及競爭進行分析，尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。    3、服務(wù)期望    服務(wù)期望（SERVICE EXPECTATION），是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可達到的水平。了解顧客對服務(wù)的期望對有效的服務(wù)營銷管理是至關(guān)重要的。因為服務(wù)的質(zhì)量、顧客對服務(wù)的滿意程度是

16、顧客對服務(wù)實績的感受與自己的期望進行比較的結(jié)果。在不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高于服務(wù)營銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實績達到服務(wù)營銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會滿意；（2）如果顧客的期望低于服務(wù)營銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過高而浪費服務(wù)成本，或不自覺的進入另一市場，漸漸遠離已選擇的目標(biāo)市場。    二、動感地帶決策方案分析    黑龍江移動通信公司在實際決策中選擇了區(qū)域代理模式，實際的運行中較為符合黑龍江移動通信公司自身的特點和黑龍江市場的現(xiàn)狀，起到了很好的效果，那么這種模式是否是可供選擇的二種模式中最適合巨龍產(chǎn)品

17、分銷的呢？下面從內(nèi)部因素評價、外部因素評價、綜合權(quán)數(shù)等幾個方面進行全面分析，最后從分析的角度得出決策方案，并與實際進行對比。    1、 內(nèi)部分析    SWOT分析中的S、W實質(zhì)上指的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢。 針對巨龍企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及代理產(chǎn)品進行綜合評價。所采用的方法是內(nèi)部因素評價矩陣（internal factor evaluation (IFE) matrix）。    該方法有五個主要因素：關(guān)鍵因素，采用10-20個內(nèi)部因素；給每個因素以權(quán)重，其范圍由0.0（不重要）到1.0（非常重要）

18、，權(quán)重之和等于1；評分由1-4，1重要弱點，2次要弱點，3次要優(yōu)勢，4重要優(yōu)勢；用權(quán)重乘以評分，得出每個因素加權(quán)分數(shù)；將所有因素加權(quán)分數(shù)相加，得到總加權(quán)分數(shù)。    下面是對黑龍江移動通信公司的IFE矩陣分析（見表1-1）表1-1：黑龍江移動通信公司的IFE矩陣分析    結(jié)論：經(jīng)過內(nèi)部因素評價矩陣分析，綜合加權(quán)分數(shù)2.61，略大于平均數(shù)2.50。這表明黑龍江移動通信公司具備一定的內(nèi)部優(yōu)勢。另外，CRM系統(tǒng)在黑龍江移動通信公司的應(yīng)用也是公司區(qū)別于其他代理商的一個主要優(yōu)勢，該系統(tǒng)將有利于提高黑龍江移動通信公司的管理效率、科學(xué)并合理的分配

19、企業(yè)資源，以至于在激勵競爭的市場環(huán)境下掌握終端信息、發(fā)現(xiàn)潛在客戶、科學(xué)管理客戶并處于相對有利的地位，獲取競爭優(yōu)勢。    2、 外部分析    SWOT分析中的O、T實質(zhì)上指的是企業(yè)外部的機會與威脅。 針對黑龍江移動通信公司對外部環(huán)境的反應(yīng)綜合評價。所采用的方法是外部因素評價矩陣（external factor evaluation (EFE) matrix）。    同內(nèi)部因素評價矩陣方法相類似，外部因素評價矩陣也有五個主要因素：關(guān)鍵因素，采用10-20個內(nèi)部因素；給每個因素以權(quán)重，其范圍由0

20、.0（不重要）到1.0（非常重要），權(quán)重之和等于1；評分由1-4，1反應(yīng)很差，2反應(yīng)為平均水平，3反應(yīng)超過平均水平，4反應(yīng)很好；用權(quán)重乘以評分，得出每個因素加權(quán)分數(shù)；將所有因素加權(quán)分數(shù)相加，得到總加權(quán)分數(shù)。要非常注意一點：機會與威脅都可以被評為1，2，3，或4分，而在內(nèi)部因素評價矩陣分析中優(yōu)勢只能被評為3，4分，劣勢只能被評為1，2分。    下面是對黑龍江移動通信公司的EFE矩陣分析（見表1-2）表1-2：黑龍江移動通信公司的EFE矩陣分析    無論EFE矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0，平均分為

21、2.5，低于平均分表明企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，高于平均分表明企業(yè)的內(nèi)部狀況處于強勢。    結(jié)論：經(jīng)過外部因素評價矩陣分析，綜合加權(quán)分數(shù)2.55，略大于平均數(shù)2.50。表明黑龍江移動通信公司具備一定外部優(yōu)勢。    3、 綜合權(quán)數(shù)分析    雖然對黑龍江移動通信公司的內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機會與威脅進行了系統(tǒng)全面的分析，但最終的決策并不只取決于此，黑龍江移動通信公司選擇決策的最后形成受好多關(guān)鍵因素決策者喜好、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場情況、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品等因素的影響。各關(guān)鍵因素在決策中所占的權(quán)重是有所區(qū)別

22、的，例如以決策者喜好來說，黑龍江移動通信公司辛總在制定決策方面擁有決定性的影響力，而且她一直想建立一只對黑龍江移動通信公司較為忠誠的經(jīng)銷商體系，同時使渠道各個環(huán)節(jié)能成為一個有機的整體，開發(fā)終端零售體系，從而建立黑龍江移動通信公司核心網(wǎng)絡(luò)。那么，領(lǐng)導(dǎo)者因素所占的權(quán)重系數(shù)及區(qū)域代理模式的評分就較大。    下面用綜合權(quán)數(shù)來對二個備選方案進行分析。（見表1-3） 表1-3：動感地帶決策方案的綜合權(quán)數(shù)分析    結(jié)論：通過綜合權(quán)數(shù)的分析，區(qū)域代理模式2.66分，分數(shù)高于總代理模式。從理論結(jié)合實際分析的角度來看，區(qū)域代理模式是比較適合

23、用來推廣“動感地帶”。    三、細分定價模式    1、根據(jù)消費者類型細分業(yè)務(wù)和定價    動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細分出價格敏感度高、短信使用量大的目標(biāo)市場。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。為此，動感地帶根據(jù)目標(biāo)市場的消費習(xí)慣，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不同細分群體，量身定做了“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐” 1,其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動感在定價策略方面也充分利用

24、了細分定價的原則，對不同的套餐，不同的群體，設(shè)計了不一樣的資費標(biāo)準(zhǔn)對于價格敏感度最高的學(xué)生一族，動感地帶保持了最基本的短信費用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費的GPRS計劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標(biāo)市場通話頻繁的需要，對套餐內(nèi)的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。圖表2  動感地帶套餐組合    2、基本業(yè)務(wù)“細分”收費模式&#

25、160;   動感地帶采取了細分業(yè)務(wù)的多部分定價模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計費：動感地帶資費超值套餐資費自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費通話費新業(yè)務(wù)功能費    這樣的計費方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤可以進行區(qū)別，同時客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶將來電顯示費用作為新業(yè)務(wù)功能費中獨立收費，這與移動通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費，可以從原先花費較少（業(yè)務(wù)費推銷少）的顧客處收足這部分費用。當(dāng)然，對于認為自己不需要此項業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加?？梢哉f，動感地帶的多部分定價法在保留了最基本的短信包月套餐

26、收費的同時擴大顧客的選擇范圍，并且提高運營商對各個價格敏感度不同的市場子群體的獲利能力。    3、“批發(fā)”的短信套餐    在動感地帶的資費收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費者必須在運營商所提供的短信套餐中進行選擇并在月初進行交費，而其余服務(wù)資費及通話費則按用戶實際使用或開通情況交付。以黑龍江動感地帶為例，主要有20元和30元兩類短信套餐：圖表3：黑龍江地區(qū)動感地帶短信套餐    以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。運營商可對用戶的消費量有一個大致的預(yù)期

27、，這有利于運營商穩(wěn)定用戶的消費量。同時預(yù)收顧客的使用費也使運營商獲取了資金的時間價值。動感地帶用戶每月初以20元或30元訂下整體平均價格為0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶0.1元/條、神州行用戶0.15元/條的“零售”價格相比，“批發(fā)”短信對于使用頻率高者更為有利?！?0元買300條短信”的形式可使消費者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣即每條短信的價格為0.07或0.06。實際上用戶往往忽略了兩個因素：    （1） 只有當(dāng)實際使用完了300（500）條短

28、信，短信單價才會是0.07（0.06）元。短信發(fā)送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價格是20（30）元；而對于中國移動來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實際使用數(shù)，無論用戶是否用盡了消費額度，運營商都已經(jīng)獲取了滿額消費的收入。    （2） 動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務(wù)項目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費者對短信套餐經(jīng)濟價值的認知，但實際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項目。運用SPSS軟件根據(jù)用戶實際使用

29、量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進行分析，可以得到以下散點圖2：    從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式短信的單價比較：    以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，使用量則必須超過2

30、60條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。    因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟價值。    4、利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)    經(jīng)濟學(xué)理論認為，當(dāng)一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性

31、，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。處于一個通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對外界的吸引力也就越大，因為在不同的網(wǎng)絡(luò)中進行通信會增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：    上圖表明，當(dāng)某一運營商通信網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越大。移動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當(dāng)其實際市場份額達到一定值時，消費者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè)務(wù)定

32、價體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價格差“圈住”用戶群體的意圖。    利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級定價，中國移動使得動感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有服務(wù)，因為這會使彼此間聯(lián)系的成本加大；同時為了節(jié)省通信成本，與動感用戶聯(lián)系密切的人也會傾向于選擇這一品牌。    動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌，這一定價方式提高了用戶對于動感這一"子網(wǎng)"的忠誠度，實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網(wǎng)的忠誠度。運營商通過分級定價把自己的用戶一群群地圈在一個個子網(wǎng)中，并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶，以產(chǎn)

33、生圖表5中所示的“跨門檻效應(yīng)”，最終達到“以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)”的目的。    5、動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃    動感地帶在推向市場后,針對市場有計劃地推出了多項優(yōu)惠措施與促銷計劃,首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進業(yè)務(wù)計劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細分市場上對某些新措施進行試驗，可以測定市場反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7

34、）    可以看出，以上各種優(yōu)惠措施中，多將價格作為直接促銷手段。其中第1、2（1）兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進入以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費的時期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手的價格挑釁。同時，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實際意義的優(yōu)惠，拉近了與消費者之間的距離。而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時考慮了成本及市場價格敏感性。首先，在0: 007:00時段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個時段打折，增加了對價格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且

35、不影響為愿意付全價的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機用戶，因為從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動感地帶”要更換手機號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本，因為你要通知所有親朋好友你的新手機號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基本費用，即完全免費發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示    通過以上對動感地帶定價策略的分析，我們可以得出有益于整個移動通信行業(yè)定價策略下面我們將從價格策略的

36、制定、執(zhí)行及試驗的方面有益啟示及思考：    1、價格策略的制定    價格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費者價格敏感度研究為核心，綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。    首先，降低目標(biāo)顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費者。對消費者而言，產(chǎn)品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認同，如果降低目標(biāo)市場價格敏感度最高的業(yè)務(wù)價格，可以提高消費者對產(chǎn)品的價值認同。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸引了目標(biāo)市場。 

37、;   其次，同類產(chǎn)品市場營銷行為和價格策略的變化會為消費者提供變動的價值判斷參照，因此在移動通信市場，價格制定過程中必須考慮競爭對手營銷行為的變化（主要是定價策略的變化）。    再次，必須將產(chǎn)品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對移動通信市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的基本判斷：話音通信仍將有增長，但增長幅度下降；數(shù)據(jù)通信增長迅速，但所占份額很小，預(yù)計到2005年為10%左右；話音業(yè)務(wù)將是支撐運營商向3G演進的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是制勝的關(guān)鍵。    2、價格策略的執(zhí)行    在移動通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，