發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略對我國商業(yè)銀行的啟示

1、發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略對我國商業(yè)銀行的啟示    摘 要：目前，我國商業(yè)銀行之間的競爭十分激烈，因此，研究商業(yè)銀行如何獲取競爭優(yōu)勢，提高競爭能力非常必要。本文擬引入發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以期對我國商業(yè)銀行的差異化競爭帶來啟示與借鑒。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，差異化費(fèi)爭戰(zhàn)略，啟示隨著金融市場的發(fā)展，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營體制、管理模式、服務(wù)方式和產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異：從傳統(tǒng)的分業(yè)經(jīng)營到提供一站式綜合服務(wù)，從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債管理到新興的客戶管理，從面對面的柜臺(tái)服務(wù)到電子化遠(yuǎn)程服務(wù)，從單一的存貸款產(chǎn)品到為客戶量身定制個(gè)性化和多樣化的金融產(chǎn)品，競爭

2、日趨激烈。但從目前情況來看，我國商業(yè)銀行不僅缺乏應(yīng)有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)，更缺乏在此基礎(chǔ)上針對本企業(yè)的核心競爭力所進(jìn)行的個(gè)性化競爭戰(zhàn)略規(guī)劃。也正是因?yàn)闆]有個(gè)性化的競爭戰(zhàn)略，我國的商業(yè)銀行才長期徘徊在同質(zhì)化競爭的誤區(qū)當(dāng)中。因此，研究商業(yè)銀行如何從總體上謀劃布局，制定和實(shí)施清晰明確、符合實(shí)際的差異化競爭戰(zhàn)略，獲取競爭優(yōu)勢具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。一、商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略理論的研究現(xiàn)狀最早提出差異化戰(zhàn)略構(gòu)想的是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特，所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種

3、有效的競爭戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。按照波特教授的一般性企業(yè)競爭戰(zhàn)略原則去思考一些中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略定位問題，不難看出，有效的差異化戰(zhàn)略能夠幫助銀行擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細(xì)分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優(yōu)勢。美國服務(wù)市場營銷學(xué)專家格魯諾斯(Christian Cronroos)分析了銀行的差異化營銷戰(zhàn)略。他首先總結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，并與銀行實(shí)際相結(jié)合，對銀行服務(wù)的特征進(jìn)行了分析：(1)銀行服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)。 (2)銀行服務(wù)是一種或一系列行為，而不是物品。(3)銀行服務(wù)在某種程度上講生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。 (4)銀行顧客在

4、一定程度上是參與生產(chǎn)的。(5)銀行服務(wù)營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應(yīng)該是兩極的差異化營銷模式。對于商業(yè)銀行的市場競爭，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松(2005年)指出，目前商業(yè)銀行的競爭已經(jīng)從原來的規(guī)模競爭開始向創(chuàng)新競爭轉(zhuǎn)化，而且差異化越來越明顯。今后預(yù)計(jì)各商業(yè)銀行將通過對自己的仔細(xì)分析制定不同的戰(zhàn)略定位選擇，包括區(qū)域競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和客戶競爭戰(zhàn)略。浙商銀行行長龔方樂(2005年)認(rèn)為，資本約束的增強(qiáng)要求股份制商業(yè)銀行從不斷擴(kuò)充資本的外延增長模式，轉(zhuǎn)向在有限的資本條件下，以資本回報(bào)為核心的集約增長方式，實(shí)現(xiàn)收益與風(fēng)險(xiǎn)的最佳匹配。而集約增長方式核心是銀行根據(jù)市場環(huán)境和客戶的需

5、求，對銀行經(jīng)營的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行功能調(diào)整和升級(jí)，減少同質(zhì)性，為客戶提供差異化的服務(wù)，從而建立自身的比較競爭優(yōu)勢。近年來，受需求推動(dòng)以及技術(shù)進(jìn)步和競爭加劇的影響，我國商業(yè)銀行在某些細(xì)分市場上已出現(xiàn)了差異化競爭的趨勢。但我國商業(yè)銀行之間的差異化程度與發(fā)達(dá)市場相比的確比較低：經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、經(jīng)營方式和具體產(chǎn)品等極為相似，同質(zhì)性問題相當(dāng)突出；收入結(jié)構(gòu)單一化的局面未有根本改觀，傳統(tǒng)的存貸利差收入仍是商業(yè)銀行最主要的收入和利潤來源，這已經(jīng)成了股份制商業(yè)銀行不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、全面提升服務(wù)水準(zhǔn)的“瓶頸”。二、發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)(一)發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的情況1.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

6、(市場定位)：因國別、規(guī)模的差異和業(yè)務(wù)優(yōu)勢的迥異，分別制定了符合自身發(fā)展需要和特點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。第一類：公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和銀行卡業(yè)務(wù)全面拓展，以花旗銀行和匯豐銀行為代表；第二類：重點(diǎn)發(fā)展公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理，如德意志銀行和渣打銀行；第三類：突出發(fā)展零售業(yè)務(wù)，如東亞銀行等；第四類：為母行的全球客戶在中國拓展業(yè)務(wù)服務(wù)，側(cè)重代理業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)。2.產(chǎn)品及專利戰(zhàn)略：將重點(diǎn)發(fā)展高技術(shù)含量的網(wǎng)上銀行、現(xiàn)金管理、銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、貿(mào)易融資等產(chǎn)品，這樣既可以規(guī)避物理網(wǎng)點(diǎn)較少的劣勢，又可發(fā)揮自身的優(yōu)勢。3.客戶戰(zhàn)略：從公司業(yè)務(wù)看，將集中行銷外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資(合作)企業(yè)、大型國有企業(yè)以及優(yōu)質(zhì)上市公司

7、。就零售客戶而言，中高收入人群是外資銀行主要的營銷和服務(wù)對象。4.區(qū)域戰(zhàn)略： 目前，外資銀行正加緊在國內(nèi)市場的布局，并將主攻方向定在了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市。眾多外資銀行已將設(shè)立于上海的代表處升格為正式的營業(yè)機(jī)構(gòu)或分行，這種布局能很好地起到以點(diǎn)帶面的輻射效果。5.戰(zhàn)略聯(lián)盟：外資銀行廣泛地應(yīng)用戰(zhàn)略聯(lián)盟開拓在異國的金融業(yè)務(wù)。受地域和政策的限制，多數(shù)外資銀行暫時(shí)無法經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)。即使對外資銀行實(shí)行國民待遇以后，外資銀行仍然離不開與中資銀行的合作。對外資銀行來說，惟一出路就是合作，例如技術(shù)的轉(zhuǎn)讓、業(yè)務(wù)方式共享以及產(chǎn)品整合等等方式的合作。(二)發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的先進(jìn)做法戰(zhàn)后第三次科技

8、革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，銀行同業(yè)競爭日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷逐步被西方銀行家們重視并得到了迅速發(fā)展。1.產(chǎn)品營銷的市場定位清晰。(1)產(chǎn)品的推出注重有針對性的前期調(diào)查。這些前期工作主要包括調(diào)查、分析、評估各類細(xì)分市場，確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，同時(shí)了解市場規(guī)模、競爭狀態(tài)及目標(biāo)客戶需求。據(jù)了解，渣打銀行就設(shè)有專門的市場調(diào)研部門，專職負(fù)責(zé)對市場、客戶需求和競爭對手的分析。(2)對市場調(diào)研投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間與精力。國外銀行非常樂意在市場調(diào)研上注入大量的工作，耗時(shí)少則半年、多則數(shù)年，甚至聘請專業(yè)、權(quán)威的調(diào)研公司來為他們做這方面的工作。2.產(chǎn)品服務(wù)注重差別化

9、、系列化和配套化。(1)在差別化方面，國外銀行擅長分解他們的核心服務(wù)，通過重新組合、重新包裝，向不同客戶營銷不同的產(chǎn)品與服務(wù)。例如恒生銀行實(shí)行的客戶分層，對不同的客戶群體提供不同的服務(wù)和不同的品牌：對最低端的客戶叫綜合理財(cái)；中端客戶除了能享受所有低端服務(wù)外，該行還專門為他們設(shè)立了特快的柜臺(tái)服務(wù)；對高端客戶稱之為優(yōu)越理財(cái)，這些客戶都擁有自己的理財(cái)中心，可以通過電話跟銀行經(jīng)理直接交易，且可以免費(fèi)使用銀行所有的服務(wù)渠道。(2)在系列化方面，國外銀行的產(chǎn)品通常有脈絡(luò)清晰的產(chǎn)品系列。以匯豐銀行為例，從以產(chǎn)品用途為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品系列來看，該行的產(chǎn)品可以清晰地分為四條產(chǎn)品線：一是結(jié)算類產(chǎn)品；二是理財(cái)類產(chǎn)品；三是

10、投資類產(chǎn)品；四是銀行卡產(chǎn)品。(3)在配套化方面，國外銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目預(yù)先配套，以適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，從整體上滿足和解決客戶的各種需要。如企業(yè)開業(yè)階段，銀行提供項(xiàng)目啟動(dòng)貸款計(jì)劃；在企業(yè)擴(kuò)張分銷網(wǎng)絡(luò)階段，提供信用卡零售商服務(wù)和廠房設(shè)備租賃服務(wù)；在生產(chǎn)擴(kuò)張階段，提供廠房設(shè)備投資貸款；在出口貿(mào)易中，提供出口融資和信用證業(yè)務(wù)；在企業(yè)開展收購活動(dòng)時(shí)，提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)和股本融資等服務(wù)。3.科學(xué)靈活的產(chǎn)品與營銷管理。國外銀行之所以在產(chǎn)品管理及營銷方面具有較大的優(yōu)勢，得益于他們擁有一套良好、有效的管理機(jī)制，能夠充分發(fā)揮銀行整體的營銷能力。例如，花旗銀行采用“矩形組織管理框架”，即采用

11、以客戶和產(chǎn)品共為基礎(chǔ)的“彈性”組織管理框架，以此來指導(dǎo)整個(gè)銀行的營銷活動(dòng)。4.密切與客戶的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理。目前國外銀行傳統(tǒng)的“客戶經(jīng)理制”正在向更深層次的“關(guān)系經(jīng)理制”演變。 “關(guān)系”經(jīng)理的作用就是跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、行業(yè)界限，在此基礎(chǔ)上與客戶建立一整套復(fù)雜的人際關(guān)系、感情關(guān)系， “關(guān)系”經(jīng)理不僅要保證為客戶提供一流的服務(wù)，更注重深入研究企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展策略，為企業(yè)發(fā)展提供顧問服務(wù)，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展方向分析客戶潛在的金融需求，及時(shí)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。三、對我國商業(yè)銀行構(gòu)建差異化競爭戰(zhàn)略體系的啟示(一)確立以產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)的差異化競爭的經(jīng)營理念1.深化對營銷的

12、認(rèn)識(shí)。營銷理念的確立是建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)銀行的必要前提，要建立完善的、符合商業(yè)銀行經(jīng)營管理要求的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷體系，首先要提高全行上下對營銷工作的認(rèn)識(shí)：其一，營銷是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，全行要樹立這種意識(shí)，來實(shí)現(xiàn)分、支行之間，各專業(yè)之間的縱橫聯(lián)動(dòng)營銷、協(xié)同營銷。其二，營銷不是階段性的，而是滲透在每項(xiàng)工作環(huán)節(jié)中并伴隨銀行經(jīng)營的發(fā)展而不斷發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)、金融形勢的變化而不斷變化，其手段隨著科技發(fā)展而不斷提高。2.注重產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷的聯(lián)動(dòng)。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷的基礎(chǔ)和前提，而只有通過營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值才能得到體現(xiàn)，兩者相互作用，相輔相成。在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷中要做到：一是產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動(dòng)要緊貼市場。不斷進(jìn)行

13、產(chǎn)品改良優(yōu)化，完善營銷方案，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。二是產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷要保持聯(lián)動(dòng)。只有設(shè)計(jì)開發(fā)出能滿足不同客戶需要的產(chǎn)品，營銷才能獲得成功，營銷才能獲得豐厚的價(jià)值回報(bào)。同時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品又離不開營銷，只有實(shí)現(xiàn)了營銷才能體現(xiàn)出銀行產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品才能被客戶接受和認(rèn)可。(二)明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位無論從金融產(chǎn)品本身的發(fā)展還是從市場需求的變化角度看，產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新已成為提升銀行競爭力的重要手段，研究并明確商業(yè)銀行的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位是開展產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷工作的基本前提。在這樣的市場定位下，其產(chǎn)品策略應(yīng)該是多層面、多樣化的。1.領(lǐng)先型產(chǎn)品定位。第一，市場領(lǐng)先。商業(yè)銀行產(chǎn)品必須要具備先發(fā)效

14、應(yīng)，要代表金融產(chǎn)品發(fā)展的主流方向，要主動(dòng)對銀行產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新以引導(dǎo)客戶消費(fèi)。第二，客戶領(lǐng)先。產(chǎn)品的推出不僅要爭奪廣泛的客戶基礎(chǔ)，還應(yīng)針對優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶與中高收入個(gè)人客戶推出分層產(chǎn)品。第三，效益領(lǐng)先。產(chǎn)品投放市場要追求經(jīng)濟(jì)效益，在市場上相同類型的產(chǎn)品中，要確保商業(yè)銀行的產(chǎn)品獲得最多的收益。2.擴(kuò)張型產(chǎn)品定位。對于這類產(chǎn)品的定位，第一是功能擴(kuò)張。這一定位要求商業(yè)銀行能隨時(shí)根據(jù)市場形勢變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合、豐富產(chǎn)品的深度與廣度、實(shí)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品效應(yīng)。第二是應(yīng)用擴(kuò)張。這一類型產(chǎn)品應(yīng)覆蓋市場的各個(gè)領(lǐng)域，不同產(chǎn)品能夠適應(yīng)不同區(qū)域、類型、特征的客戶市場，將產(chǎn)品滲透于各行各業(yè)。

15、3.品牌型產(chǎn)品定位。對于品牌型產(chǎn)品，首先要樹立品牌。這是一項(xiàng)長期的投資，需要商業(yè)銀行在研發(fā)、銷售、宣傳與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上做出正確的決策與行動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化成為外在的市場力，使其產(chǎn)品具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度與品牌聯(lián)想。其次要塑造品牌。打造品牌的過程要求商業(yè)銀行具有強(qiáng)大的為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力，設(shè)計(jì)有特色的、他行難以替代的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同客戶的需求，即發(fā)揮資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)各領(lǐng)域中核心產(chǎn)品的優(yōu)勢來鎖定客戶，使該行產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。(三)建立矩陣式產(chǎn)品管理的體制矩陣式產(chǎn)品管理組織架構(gòu)由兩部分構(gòu)成：一是前臺(tái)管理，即產(chǎn)品的綜合營銷；二是后臺(tái)管理，即產(chǎn)品的研發(fā)管理。所謂重構(gòu)前臺(tái)產(chǎn)品綜合營銷

16、框架是指產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理的有機(jī)結(jié)合，客戶只需面對一個(gè)客戶經(jīng)理即可辦妥銀行的所有業(yè)務(wù)。對客戶而言，他只接觸到銀行的一個(gè)“點(diǎn)”，即客戶經(jīng)理；對客戶經(jīng)理而言，在他身后有一個(gè)“面”，即全行的強(qiáng)力支撐，支撐職能的具體實(shí)施者是產(chǎn)品經(jīng)理。(四)建設(shè)產(chǎn)品信息管理體系1.構(gòu)建商業(yè)銀行產(chǎn)品信息系統(tǒng)。產(chǎn)品信息系統(tǒng)主要包括三方面，即產(chǎn)品使用情況、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品價(jià)值回報(bào)。具體來講，一是收集商業(yè)銀行所有產(chǎn)品的信息，定期分析產(chǎn)品使用情況、市場情況和客戶動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，以及時(shí)掌握產(chǎn)品的詳細(xì)信息。二是分析產(chǎn)品生命周期。通過對產(chǎn)品生命周期的分析，了解其所處的每個(gè)時(shí)點(diǎn)，從而進(jìn)行有效維護(hù)，延長其成熟期，防止過早衰竭。三是明晰產(chǎn)品的價(jià)值回報(bào)。通過了解產(chǎn)品的價(jià)值回報(bào)，以便進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，改良相應(yīng)的科學(xué)技術(shù)，以期獲得產(chǎn)品的最高回報(bào)。2.確立商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)體系。一是提升產(chǎn)品定價(jià)體系的信息支持作用。該體系以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理臺(tái)賬系統(tǒng)和信貸臺(tái)賬系統(tǒng)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，生成各個(gè)層次的分產(chǎn)品、分客戶、分機(jī)構(gòu)、分部門(渠道)的業(yè)績價(jià)值評價(jià)報(bào)告，為商業(yè)銀行管理層提供多角度、多元化的管理決策依據(jù)。二是構(gòu)建商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)模型。建立產(chǎn)品定價(jià)模型的技術(shù)支撐平臺(tái)是現(xiàn)代商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的必然