關(guān)于企業(yè)品牌傳播的偏差探究

1、    關(guān)于企業(yè)品牌傳播的偏差探究            作者：林慧時(shí)間：2009-3-4 13:13:00                     【論文關(guān)鍵詞】品牌 傳播 層次 偏差 【論文摘要】品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

2、文章針對(duì)傳播實(shí)際，分析了企業(yè)在品牌傳播的層次中存在的諸多偏差，提出通過連續(xù)的、整體的品牌推廣活動(dòng)，傳播企業(yè)品牌的核心價(jià)值，達(dá)到品牌積累，只有這樣才能建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌。 品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，品牌所包含與傳遞的全部信息，往往與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際接受與領(lǐng)悟到的信息存在著一定的偏差。在品牌傳播過程中，如何減少這種偏差，使目標(biāo)消費(fèi)者比較全面了解品牌產(chǎn)品所包含的絕大部分信息，是品牌經(jīng)營(yíng)的重要問題，本文聚焦于企業(yè)的品牌傳播，從品牌傳播的層次上一一剖析其偏差。 一、品牌傳播內(nèi)涵 品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌

3、資產(chǎn)的過程。品牌的擁有者與經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)，而品牌的感受與評(píng)價(jià)來(lái)自于消費(fèi)者，將企業(yè)與消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來(lái)的。關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；而對(duì)品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”的內(nèi)容。 世界市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵是品牌傳播。世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在強(qiáng)者博弈、名牌對(duì)決之上，即跨國(guó)公司及其所擁有的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。媒介的市場(chǎng)生存需服務(wù)于品牌傳播。媒介的市場(chǎng)生存，迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場(chǎng)受眾”、“廣告客戶”三者之間進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作。

4、前提是媒介的市場(chǎng)生存需要服務(wù)于“品牌傳播”。整合營(yíng)銷傳播空前凸顯品牌因素。企業(yè)認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略性地整合多種傳播機(jī)構(gòu)的價(jià)值，反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)，尤以尊重消費(fèi)者、科技和媒體為前提，以及公司營(yíng)銷方式的改變。這些原因不僅導(dǎo)致了營(yíng)銷與傳播的聯(lián)姻，更導(dǎo)致了營(yíng)銷與傳播方式的整合，其整合的核心或旗幟自然便歸于品牌?？梢?，“品牌傳播”，是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀戰(zhàn)略，是媒介市場(chǎng)生存需要，更是與企業(yè)生死攸關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷操作。 二、品牌傳播的基本層次 品牌傳播的基本層次主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行分析與定位的，被稱為“品牌傳播與消費(fèi)需求”的四個(gè)層次。 1、核心層 核心層是品牌定位與品牌信息傳播的基礎(chǔ)。在一般情

5、況下，一個(gè)品牌從入市到成長(zhǎng)階段，都會(huì)從品牌的核心層開始對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳鼓動(dòng)，以提高品牌的知名度與消費(fèi)者的認(rèn)知水平，讓消費(fèi)者了解品牌能為他們創(chuàng)造的價(jià)值或帶來(lái)的好處。對(duì)一般消費(fèi)品而言，大部分的消費(fèi)者多從品牌的基本功能利益點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)。不管是在產(chǎn)品為主的時(shí)代，還是在電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，這一基本核心層都沒有太大的改變。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“殺菌”功能等等，無(wú)論是成熟品牌“佳潔士”、“高露潔”，還是一些新商標(biāo)產(chǎn)品，在發(fā)掘其品牌的核心層時(shí)，其品牌的基本核心要素是沒有多大差別的。 2、附加層 隨著產(chǎn)品的多元化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的需求選擇有了更為廣闊的空間，于是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。如何在信息

6、傳播的過程當(dāng)中突出自身品牌的優(yōu)勢(shì)并與其他品牌區(qū)別開來(lái)，便成了品牌經(jīng)營(yíng)的重要工作之一，也是在品牌核心層的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的再次超越?！澳涂恕币孕麚P(yáng)動(dòng)感與個(gè)性而成功，麥當(dāng)勞以文化促銷占領(lǐng)了全球市場(chǎng)，所宣揚(yáng)的文化與個(gè)性，都是通過品牌 “附加層”表現(xiàn)出來(lái)的，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與識(shí)別。 3、功用層 在品牌的堅(jiān)實(shí)的核心層與附加層的基礎(chǔ)之上，有些品牌還需要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分與超越，于是，還有必要對(duì)品牌的“功用”層進(jìn)行定位與傳播。功用層一般都是從品牌的精神領(lǐng)域出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌消費(fèi)過程當(dāng)中的獨(dú)特精神功用，以便使品牌的信息傳播更具準(zhǔn)確性與針對(duì)性。湖南長(zhǎng)沙卷煙廠是中國(guó)煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，其“白沙”系列產(chǎn)品

7、成為全國(guó)知名品牌和全國(guó)銷量第三的單一品牌?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的品牌形象和價(jià)值理念正逐步深入人心?！鞍咨场逼放频男畔鞑ゲ呗缘某晒?，是很多消費(fèi)者都認(rèn)可的?！鞍咨场钡膹V告詞“這一刻，我飛了起來(lái)”，就是從品牌使用后的“精神功用”出發(fā)，為這一獨(dú)特的品牌進(jìn)行了成功的定位。它與淮陰卷煙廠的“一品梅、芳香滿人間”的品牌從不同角度提升產(chǎn)品的內(nèi)在品位。 4、成就層 這一層是品牌傳播的最高境界，它同時(shí)也力求與消費(fèi)者的最高追求不謀而合。如果一個(gè)品牌的消費(fèi)及信息傳播過程，能給消費(fèi)者以“成就感”，這應(yīng)該是品牌營(yíng)銷追求的至高境界。但對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，這是難以企及的。因?yàn)椴煌a(chǎn)品所包含的信息量不同，消費(fèi)者的

8、消費(fèi)感受也截然相異。這既取決于產(chǎn)品用途的自然屬性，也取決于產(chǎn)品的文化、精神價(jià)值含量。 三、品牌傳播的偏差 從“品牌傳播層次”分析中不難看出，品牌傳播的四個(gè)層次是相互遞進(jìn)的。不管品牌發(fā)展到哪一個(gè)層次，或進(jìn)行哪一個(gè)層次的定位與傳播，都要與產(chǎn)品品牌包含的全部信息及消費(fèi)者所能理解或希望理解的全部信息相協(xié)調(diào)，盡管有時(shí)可以超越，但通常必需以某一層次為基礎(chǔ)，他們之間的關(guān)系是不能隨意相互顛倒的。但是，目前不少企業(yè)在品牌傳播上存在一些偏差。    1、核心層中品牌傳播的偏差 核心層的傳播以提高品牌知名度為主。但往往企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)知名度，而忽視了品牌美譽(yù)度等其他方面。 （1）

9、知名品牌等同于顧客忠誠(chéng)度？有的企業(yè)花重金創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立知名品牌的奇跡，是否消費(fèi)者就能對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度呢？品牌知名度與忠誠(chéng)度作為品牌資產(chǎn)，有聯(lián)系，但有區(qū)別。品牌知名度的推廣將為品牌忠誠(chéng)度的建立提供更多的附加值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信心；品牌忠誠(chéng)度的建立，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑宣傳，可提升和擴(kuò)大知名度。品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的的認(rèn)識(shí)度與突出性，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說就是購(gòu)買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評(píng)估指標(biāo)包括品牌認(rèn)知、回想率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠(chéng)的顧客，就為品牌樹立了高門檻，阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿

10、和爛價(jià)，也是品牌的高境界追求。評(píng)估忠誠(chéng)度的指標(biāo)是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，可衡量消費(fèi)者愿對(duì)品牌的額外付出，有助于區(qū)分忠誠(chéng)顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。 （2）廣告能造就品牌？品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工程，是品牌的遠(yuǎn)期資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時(shí)，要求品質(zhì)恒定如一與創(chuàng)新發(fā)展。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，豈止廣告那么簡(jiǎn)單！眾所周之，當(dāng)年花1.3億廣告費(fèi)，一夜之間家喻戶曉的品牌，并沒有成就“秦池”品牌發(fā)展壯大的夢(mèng)想。寶潔的產(chǎn)品占據(jù)

11、了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的半壁江山。這樣的業(yè)績(jī)，單憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃和持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。 2、附加層中品牌傳播的偏差 附加層的傳播強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性，但有的企業(yè)或者是意識(shí)不強(qiáng)，品牌個(gè)性不鮮明，要不因過分強(qiáng)調(diào)個(gè)性而失去核心。 （1）品牌個(gè)性不鮮明。在品牌傳播中，企業(yè)界的跟風(fēng)潮流影響了創(chuàng)意品牌的涌現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)，若傳播沒有區(qū)別，很容易被人遺忘。這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們的異質(zhì)需求很豐富，弘揚(yáng)個(gè)性、有創(chuàng)新思維的品牌才會(huì)受歡迎。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。 （2）品牌

12、形象變化頻繁。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá)70年之久。經(jīng)驗(yàn)告知，若品牌朝令夕改，最終將影響品牌形象。如旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞為“越飛越高，旭日升”；后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面；一種好心情，一種好滋味；后來(lái)又變成舞會(huì)場(chǎng)面。在這里，找不到一條貫穿始終的主線，后果不言而喻。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，一個(gè)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)和品牌行為都圍繞一個(gè)主體展開，不同年代堅(jiān)持統(tǒng)

13、一風(fēng)格和統(tǒng)一表現(xiàn)。把力朝一個(gè)方向使，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓各種傳播活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積淀。 3、功用層中品牌傳播的偏差 功用層的傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌消費(fèi)過程中的獨(dú)特精神功效，但有的企業(yè)由于品牌定位不準(zhǔn)確，陷入創(chuàng)意誤區(qū)，因此品牌傳播缺乏針對(duì)性。 （1）脫離了市場(chǎng)背景及企業(yè)實(shí)際。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是建立在正確的策略之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離實(shí)際的創(chuàng)意，對(duì)品牌是沒有有效貢獻(xiàn)的。 （2）忽略了與營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合。按“水桶原理”，品牌營(yíng)銷中的每一塊“木

14、板”，只有環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，才能發(fā)揮品牌營(yíng)銷的最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽略其他方面的建設(shè)和配合，任何一方面的“短板”，都會(huì)導(dǎo)致裝水量的減少。品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢(mèng)幻。 （3）沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升 一些企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)日益完整和豐滿，消費(fèi)者就會(huì)接受。確忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，把銷量的下降歸為廣告無(wú)創(chuàng)意。寶潔公司深知這點(diǎn)，將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分。 4、成就層中品牌傳播的偏差 處于這一層品牌傳播的企業(yè)，大多擁有成熟的品牌和強(qiáng)大的實(shí)力，擁有相對(duì)成功的傳播經(jīng)驗(yàn)，但有的企業(yè)在品牌延伸上把握不住。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和提高效益的良方。在多元化發(fā)展中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國(guó)的派克筆，一直以高價(jià)質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來(lái)生產(chǎn)每只僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，使其高貴的品牌形象受到損害。品牌延伸決策要考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)容量與環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等因素，其中品牌核心價(jià)值與個(gè)性是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)