和路雪“雪崩”

1、和路雪在中國的“雪崩”基本情況聯(lián)合利華是一家經(jīng)營消費(fèi)品的跨國公司，全球排名 50 多位。目前，聯(lián)合利華有三個獨(dú) 立運(yùn)作的子公司：聯(lián)合利華化妝品公司、聯(lián)合利華食品公司和聯(lián)合利華和露雪公司。和路雪公司是一家高度專業(yè)化、銳意進(jìn)取的公司，和路雪公司的冰淇淋產(chǎn)品有近 100 多個品種， 其產(chǎn)品的主要銷售方式是在許多小糖果店、 香煙店和報(bào)亭里擺放和路雪冷柜， 一 般說來， 這些糖煙店和報(bào)亭的面積都很小， 每家只能放下一個冷柜， 如果和路雪禁止其他公 司的產(chǎn)品存放在和路雪冷柜里的話， 那么和路雪公司無疑占有很大的銷售優(yōu)勢。 此外， 除了 不斷地開發(fā)新品種占領(lǐng)新市場之外， 和路雪公司還在廣告宣傳方面投入巨大，

2、 這一方面一直 壓過其競爭對手。1994 年，和路雪進(jìn)入中國。歷經(jīng)數(shù)年，聯(lián)合利華旗下最大的品牌和路雪在華取得 了驕人的業(yè)績。2001 年，和路雪實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長 70%的業(yè)績，大中國區(qū)的銷售額達(dá) 11 億人民幣； 2002 年，雖然受到華東地區(qū)不良?xì)夂虻挠绊懀N售情況仍同比增長了25%（將近 14 億人民幣），這也是和路雪進(jìn)入中國后業(yè)績最好的一年。至此，和路雪在華總投資額已經(jīng)達(dá)到了 2.5 億美元。2003 年，和路雪對經(jīng)銷商的“慷慨”似乎達(dá)到了前所未有的最高峰。 “和路雪今年給經(jīng) 銷商的利潤簡直是嚇?biāo)廊恕?”一位經(jīng)銷商驚嘆到： “以前它的產(chǎn)品能給經(jīng)銷商放5 個百分點(diǎn)的利潤就不錯了，而今年

3、卻不得了，好幾種產(chǎn)品都是買一送一。 ”2003年 3月 16日，在北京舉行的和路雪新品上市會上，聯(lián)合利華（中國）冰淇淋業(yè)務(wù) 主席、和路雪中國有限公司總經(jīng)理孔澎韜表示， 和路雪今年將投資 1 億元人民幣用于和路雪 生產(chǎn)的擴(kuò)容及品牌的建立上， 在可能到來的新一輪冰淇淋大戰(zhàn)中， 和路雪將以品牌取勝， 不 打價(jià)格戰(zhàn)。和路雪的新策略是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場的快速消費(fèi)品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。按照 計(jì)劃，今年和路雪將推出 10 多個旗艦產(chǎn)品，市場占有率實(shí)現(xiàn) 8%的增長。在上海，和路雪 前年賣得很火的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)空' ，去年推出的脆香棒' ，以及今年的新品奇彩果凍' ，都在 向經(jīng)銷商“買一送一”

4、，而今年的新產(chǎn)品西柚繽紛'系列，也在不同幅度地給經(jīng)銷商多一 些折扣點(diǎn)也就是說，批發(fā)價(jià)降得更低了。但盡管如此，經(jīng)銷商們的感覺卻仍是“畫餅充饑” ，因?yàn)槟切八汀钡钠贩N，由于“賣 不動”，又只好原封不動地返“送”給了零售商。因?yàn)橥曩u和路雪的產(chǎn)品一向比較輕松， 可今年卻覺得很累， 以前是商店主動向經(jīng)銷商要貨， 而今年是經(jīng)銷商拼命地往商店推貨， 今 年和路雪的新品沒有一個像以往一樣好賣的。2002 年，和路雪曾宣布首次實(shí)現(xiàn)在華贏利。而如今，業(yè)內(nèi)對它的評價(jià)是：和路雪在中 國栽了一個大跟頭，而且這跟頭栽得似乎有些措手不及。市場發(fā)展趨勢80 年代末，冰淇淋市場經(jīng)歷的許多變化，統(tǒng)計(jì)資料顯示的人口結(jié)構(gòu)

5、變化趨勢表明，原 有的主要消費(fèi)群體已經(jīng)從 514歲的孩子逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇讼M(fèi)。 這一趨勢的形成，是與成人 市場的開發(fā)以及冰淇淋市場遠(yuǎn)未飽和密切相關(guān)的， 估計(jì)這種發(fā)展趨勢還會持續(xù)相當(dāng)長的一段 時(shí)間。因此，要想保持并擴(kuò)大冰淇淋的銷量，就必須大力開拓成年人市場，然而，這僅靠生 產(chǎn)孩子們喜愛的那些簡單的品種肯定是辦不到的。 所以說，隨著營銷重心轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)群體， 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移， 要朝著開發(fā)那些成年人喜愛的、 價(jià)格較高的產(chǎn)品方向發(fā) 展。此外， 冰淇淋市場的另一大重要發(fā)展趨勢是， 冰淇淋已成為一種全年銷售的產(chǎn)品。 雖然 冰淇淋市場受季節(jié)性因素的影響很大，季節(jié)性因素不可避免地會影響冰淇淋的銷

6、量，但是， 到了 80 年代末和 90 年代初， 隨著家庭冰箱擁有量的上升， 冰淇淋市場對氣候因素的依賴性 卻在逐漸減少， 人們以往所認(rèn)為的冰淇淋只是 沖動購買' 的一種產(chǎn)品， 現(xiàn)在卻完全可以 回 家享用'。因此，人們對消費(fèi)冰淇淋的一些固有觀念受到了猛烈的沖擊，有的甚至被完全推 翻。事實(shí)上， 冰淇淋市場的性質(zhì)與以前有了很大的差別。 對沖動購買' 型市場來說是如此， 對回家享用'型的市場來說更是如此。冰淇淋是一種對價(jià)格變動非常敏感的商品。然而， 隨著市場結(jié)構(gòu)的變化， 價(jià)位相對較高的超值奶制冰淇淋市場卻在穩(wěn)步地?cái)U(kuò)大（超值冰淇淋含奶油、選料考究、脂肪總含量高） ， 該

7、市場的發(fā)展意味著冰淇淋市場銷售額的增長將繼續(xù)高于銷售量的增長。 其中，“回家享用” 型市場發(fā)展的最快， 其發(fā)展重點(diǎn)是體積小的、 精裝的超值冰淇淋， 而普通型與經(jīng)濟(jì)型的散裝 冰淇淋市場已相對飽和，其銷售量可能會減少，該類市場迅速發(fā)展的可能性不大。盡管市場性質(zhì)發(fā)生了變化， 但是該市場迄今還沒有達(dá)到新的平衡。 為此， 營銷的重點(diǎn)應(yīng) 是開發(fā)新品， 使用有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與包裝， 同時(shí)要伴以大量的廣告投入， 通過開發(fā)新品和大力 促銷來維持市場份額。新品全軍覆沒在此之前， 和路雪新產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù) 3 年相當(dāng)成功 就單個品種來說， “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)空 ”、“脆 香棒 ”在前年、去年均位居上海市場的第一位。可現(xiàn)在看來，今年和

8、路雪卻很難完成以上目 標(biāo)。到目前為止，和路雪在其上海最大的一家經(jīng)銷商那里，銷售最好的產(chǎn)品也只排到了 6 名以后。實(shí)際上，早在 2003年 5 月份，和路雪就開始覺察到問題的嚴(yán)重性。據(jù)知情人士透露， 在 5 月份， 和路雪中國銷售部負(fù)責(zé)人曾到幾個主要城市了解情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和路雪賣得并不是太好。 如果當(dāng)時(shí)還可以將原因歸結(jié)到 “非典” 帶來的不利影響， 可后面和路雪 “一路下滑” 的市場表現(xiàn)，尤其在天氣酷熱的夏天，和路雪的產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨，甚至出現(xiàn)斷貨，這顯然有些 說不過去了。經(jīng)銷商初步對 2003 年的市場情況進(jìn)行了估計(jì)： 2003 年和路雪的銷售額估計(jì)比去年下降 了 10% 。而且，就全國范圍來說，

9、和路雪營業(yè)額下降幅度華東區(qū)域是最低的。作為冰淇淋 產(chǎn)品較多的品牌，和路雪的銷售旺季是在45月份及910月份，由于非典在北方的影響更大，所以， 2003 年和路雪在北方銷售狀況整體下降了至少30%左右。與此同時(shí)，和路雪的老產(chǎn)品也顯得越來越力不從心。 2000 年，千層雪'買得非常好， 年增長達(dá)到 300%以上，在市場上占到 30%的份額。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露， 千層雪'今年可 能就停產(chǎn)不做了。作為和路雪最得意的產(chǎn)品之一，由于賣場的促銷炒作，當(dāng)初以16 元面市的千層雪'，眼下在一些賣場的售價(jià)甚至還不到 10 元，賣一個千層雪' ，和路雪大概得 虧 1 元錢?！爱a(chǎn)品雷同，

10、沒有新意，和路雪今年推出的新品到現(xiàn)在可以說是全軍覆沒。”業(yè)內(nèi)對和路雪今年新品的評價(jià)相當(dāng)尖銳。 特別是在原產(chǎn)品線上進(jìn)行改良的 “奇彩果凍” 和“西柚繽紛” 等產(chǎn)品，比如售價(jià)一元的奇彩果凍' ，應(yīng)該說其價(jià)位已經(jīng)非常大眾化，而且配合產(chǎn)品推廣 的廣告創(chuàng)意非常不錯， 廣告投放量也不少， 但賣得就是不好， 這說明主要問題還在這個產(chǎn)品 本身。在冰淇淋行業(yè)，一個品牌要成功，新品開發(fā)大約要占到 30%40%的因素。一個冰淇淋 品牌不僅僅需要靠新品來占取市場份額，更關(guān)鍵的是，新品好了，作為“熱點(diǎn)”會大大帶動 老品種的銷售。現(xiàn)在看來，和路雪已經(jīng)嘗到了新品開發(fā)不力的“苦果”。沒有強(qiáng)勢的新品來帶動和路雪原有產(chǎn)品

11、的銷售， 這種情況也給了競爭對手更多打擊自己的機(jī)會模仿和低價(jià)。比如， 和路雪 2002 年賣得最火的脆香棒' ，在蒙牛于 2003 年推出了類似產(chǎn)品隨變'之后，就越 來越賣不動。 隨變'的價(jià)格在市場上的售價(jià)為1 元 5 角，脆香棒'的售價(jià)為 2 元。如果2003 年和路雪在市場上有專門針對伊利和蒙牛的產(chǎn)品，那么就不會被沖擊成現(xiàn)在這樣。而 且， 價(jià)格甚至不是最為關(guān)鍵的原因， 最關(guān)鍵的還在于消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)性。 在快速消費(fèi)品 行業(yè)，快就是一切，變就是一切，同樣的產(chǎn)品換個名稱、換個包裝可能就對市場產(chǎn)生翻天覆 地的影響。 而和路雪恰恰在自己初嘗市場上勝利果實(shí)的時(shí)候，卻

12、忽略了這個行業(yè)基本的準(zhǔn)則，以至于在自己曾經(jīng)最擅長的新品開發(fā)上馬失前蹄。冰柜問題絆倒和路雪的繩索， 除了新品開發(fā)失利、 SARS 外圍環(huán)境外， 還有其營銷思路的兩難 “冰柜問題” 。當(dāng)初，和路雪免費(fèi)提供冰柜（ 600 美金一臺冰柜） ，到 98 年，公司開始收取冰柜押金以 保證質(zhì)量。隨著市場的變化、冰柜的折舊以及競爭對手也投入冰柜（例如，競爭對手按銷售 量（2000）贈送冰柜，但冰柜一般保質(zhì)期只有2 年），和路雪為了將其所有的產(chǎn)品放入冰柜，只有通過銷售人員一個一個地去爭。然而， 2003 年 5 月份，和路雪從“良友” 、“21 世紀(jì)” 上海兩家連鎖便利店內(nèi)撤走了它的 1000 臺冰柜：由于店面

13、空間的限制，便利店方面希望在 和路雪的專柜中擺放其它品牌的產(chǎn)品，但堅(jiān)持“專柜專營”的和路雪不愿委曲求全，最終將 和路雪冰柜從中撤出。盡管如此，由于和路雪在中國強(qiáng)大的品牌知名度，便利店固然不會拒絕和路雪的產(chǎn)品。 目前的情況是，在一些便利店，和路雪冰淇淋被擺放在伊利冰柜 1/3 狹小的空間里。也許在 短時(shí)間內(nèi)， 和路雪總體的銷售額不會因?yàn)槌繁穸芴蟮挠绊懀?但市場上不見了和路雪的 冰柜，消費(fèi)者總會有想法吧。與此相反，和路雪的老競爭對手雀巢采取的卻是截然不同的對策。 2003 年，雀巢 主動找一些便利店， 提出只要在店中擺放雀巢的冰柜， 雀巢同意店方可以自由支配冰柜 50% 的空間。雀巢此舉為“

14、退一步，進(jìn)三步”的變通，因?yàn)樵诖酥?，雀巢也曾同樣?jiān)持“專柜 專營”。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2003 年在上海，雀巢冰淇淋總體比去年上升了近30%，可見，變通起到了很大作用。近兩年， 和路雪開始在上海等核心城市收回經(jīng)銷商的批發(fā)權(quán)，通過直營的方式來管理冰淇淋產(chǎn)品的渠道問題。 2003 年在上海，和路雪的直營業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其業(yè)務(wù)總額的40%，而去年還只是 30%。與此同時(shí)， 和路雪逐漸將批發(fā)商手中的一些連鎖店、 超市等現(xiàn)代流通領(lǐng)域的單子直接攬入懷中。 2002 年，和路雪從上海經(jīng)銷商手中收回了“好德”等便利店渠道的業(yè)務(wù)，2003 年，和路雪又把“羅森”抓到了自己手中。國產(chǎn)品牌的夾攻就在和路雪開始放棄或削弱渠

15、道經(jīng)銷商作用的時(shí)候， 來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛、 伊利等廠 家卻在悄悄分享這些“前輩留下來的遺產(chǎn)” 。市場競爭給和路雪帶來的壓力是來自內(nèi)蒙古草 原刮來的寒流，這成為和路雪最大的威脅：去年，按銷售額排名第一、第二位的產(chǎn)品都是和 路雪的產(chǎn)品， 而到了今年， 排名第一和第二位的產(chǎn)品卻都是蒙牛的產(chǎn)品， 排名三至六位的是 伊利的產(chǎn)品，一直到第七、第八位才輪到和路雪，而第910位又是伊利。中國市場畢竟太大了， 和路雪、 雀巢想在中國形成雙寡頭壟斷的局面是不可能的。 前兩 年蒙牛和伊利太小， 和路雪和雀巢都不屑把他們視作競爭對手。 現(xiàn)在蒙牛和伊利大了， 和路 雪和雀巢想掐也掐不死了。到目前為止，中國的冰淇淋市場

16、，已經(jīng)出現(xiàn)了和路雪、雀巢、蒙 牛、伊利四強(qiáng)爭雄的局面，而這是和路雪和雀巢不愿看到卻不得不面對的一個現(xiàn)實(shí)。 經(jīng)銷蒙牛和伊利的利潤要比經(jīng)銷和路雪的利潤高得多，如果蒙牛和伊利的品牌上去了， 經(jīng)銷商們理所當(dāng)然會加大他們產(chǎn)品的比重。 2002 年在上海，蒙牛冷飲的銷售僅 1000 多萬人 民幣，而 2003 年就可以超過 1 個億。前段時(shí)間，和路雪方面甚至公開表示： “伊利是和路雪 在中國最大的競爭對手” 。如此一來，和路雪在市場的“老大”位置將不保，取而代之的將 是伊利。2003 年，蒙牛、伊利與和路雪一進(jìn)一退的強(qiáng)烈反差，應(yīng)該讓和路雪別有一番滋味。蒙 牛和伊利的強(qiáng)項(xiàng)不在城市， 而在中國更為廣闊的農(nóng)村。 就算和路雪和雀巢能統(tǒng)治中國所有的 城市，他們也奈何不了蒙牛和伊利的滋長，況且，蒙牛和伊利已經(jīng)初步完成了“農(nóng)村包圍城 市”的行動，他們