TOP凱迪城銷售價格定價依據(jù)

1、TOP凱迪城銷售價格定價依據(jù)一、市場類比個案情況說明：本次樓盤情況是為了準確定位我凱迪城銷售價格。市調(diào)時間：2006年12月31日2007年1月2日。市調(diào)結(jié)果一覽：1、香榭水岸 對外報價：均價4600元/平米 優(yōu)惠幅度：200-300元/平米 樓層差價：50-100元/平米 得房率：84% 實際成交價格：4300-4400元/平米 價格走勢：開盤對外報價4300元/平米，實際成交在4100-4200元/平米左右，目前價格較開盤漲幅約為200元/平米 銷售情況概述：在目前西部樓盤之中銷售名列前茅，但比其對外宣傳的還有一些差距。目前一期330套房源去化約260280套左右 特征：樓盤的價格較高，開

2、盤去化情況良好，后期銷售不夠理想；但兩者的實際狀況與對外宣傳都有一定出入2、天地華城 對外報價：均價3600元/平米 優(yōu)惠幅度：元/平米，無優(yōu)惠 樓層差價：80-100元/平米 得房率：82% 實際成交價格：均價3600元/平米 價格走勢：開發(fā)商自銷期間其對外報價為3800元/平米，但有200元/平米的優(yōu)惠，而現(xiàn)在對外直接報價3600元/平米，所以其實際成交價格并無變動 銷售情況概述：小高層滯銷，代理公司介入后酒店式公寓熱銷，而小高層住宅稍有起色 特征：樓盤各方面都不具備明顯的優(yōu)勢，一期推出的3棟小高層位置較差，且戶型的選擇僅有3種，是銷售不佳的主要原因3、時代中央社區(qū) 對外報價：均價4100

3、元/平米 優(yōu)惠幅度：一次性付款98折優(yōu)惠，其他無優(yōu)惠 樓層差價：30-100元/平米 得房率：80% 實際成交價格：4100元/平米 價格走勢：幾次推案的價格相差不大 銷售情況概述：在西部樓盤銷售處于“領(lǐng)頭羊”的角色 特征：戶型評價并不高，主要優(yōu)勢在于其規(guī)模和老客戶的介紹4、東方曼哈頓 對外報價：3988元/平米起，均價4500元/平米 優(yōu)惠幅度：開盤有98折優(yōu)惠等 樓層差價：80-100元/平米 得房率：80% 實際成交價格：4300-4400元/平米 價格走勢：新盤第一期在賣，價格暫時無變化 銷售情況概述：銷售過約6-7成，對于樓盤的優(yōu)越條件而言，銷售情況并不算理想 特征：其配套和地段是吸

4、引客戶的直接原因，但由于整個項目居住體量不大，并沒有太濃厚的居住環(huán)境5、金色森林 對外報價：3200-4700元/平米，均價3900元/平米 優(yōu)惠幅度：元/平米，基本無優(yōu)惠 樓層差價：5層以下50元/平米，5層以上100塊/平米 得房率：80%-85% 實際成交價格：3900元/平米 價格走勢：開盤以來價格一直較為穩(wěn)定，同時也基本沒有優(yōu)惠 銷售情況概述：小高層開盤以來銷售情況一般 特征：由于交房延遲的問題，最近的銷售情況不容樂觀，小高層產(chǎn)品本身也無太大的亮點，只有戶型的變種較多，表面上給予客戶較大的選擇6、森林半島 對外報價：3900元/平米 優(yōu)惠幅度：0-50元/平米，優(yōu)惠幅度很小 樓層差價

5、：30-70元/平米 得房率：83% 實際成交價格：3850-3900元/平米 價格走勢：二期小高層較一期的多層有200塊的價格漲幅，但小高層本身價格較為穩(wěn)定 銷售情況概述：銷售情況領(lǐng)先西部的多數(shù)樓盤 特征：入戶花園設(shè)置，固定客源較多7、昆城中欣 對外報價：4300-7500元/平米，均價約在5400-5500元/平米 優(yōu)惠幅度：0-50元/平米左右 樓層差價：100-150元/平米 得房率：82% 實際成交價格：5400元/平米左右 價格走勢：穩(wěn)定 銷售情況概述：體量較少（90套），去化情況一般 特征：黃金地段，但戶型缺陷較大二、市調(diào)小結(jié)1、中西結(jié)合部（本案所在區(qū)域）香榭水岸和東方曼哈頓是目

6、前區(qū)域的主要在售個案，通過對兩個樓盤的深入研究，我們得到了一些結(jié)論： 區(qū)域目前的住宅實際成交價格在43004350元/平米； 區(qū)域樓盤的對外報價比實際成交價格往往抬高200-300元/平米。 客戶對于價格的接受度一般：香榭水岸一期開盤熱銷的原因有兩點：當時的市場情況良好，整個西部呈現(xiàn)出了比較火熱的銷售場景；當時的價格相對較低，在41004200元/平米左右。而進入7月以后，樓盤的銷售逐漸走下坡路。10月份樓盤由于旺季的到來而對外提高了大概300元的單價，但隨后的去化情況一直不佳。 東方曼哈頓10月底開盤，推出的108套房源當目前成交約為70套左右，成交價格為4350元/平米左右，由于本案并不以

7、住宅銷售為主，住宅的總體量也只有420套左右。對于良好的地段和配套而言，其去化情況并不是十分理想。2、西部 西部樓盤眾多，其產(chǎn)品從普通住宅到別墅跨度較大。這里我們主要研究其主要項目，同時也是我司認為對凱迪城具備一定影響的項目，并得到如下結(jié)論： 區(qū)域普通住宅中檔次具有一定檔次的項目價格范圍約在：36004100元/平米； 區(qū)域樓盤實際成交價格比對外報價一般僅有050塊/平米的差價； 區(qū)域在45月份有過一次集中放量，不少樓盤都在這個時間段開盤，隨后整體去化不佳。其具體表現(xiàn)為：時代中央社區(qū)是區(qū)域銷售的領(lǐng)頭羊，雖然其4100元/平米的價格在區(qū)域內(nèi)相對較高，但是由于其規(guī)模、檔次以及客源的持續(xù)性（老客戶帶

8、新客戶），其銷售情況較為良好，并在隨后的時間內(nèi)數(shù)次加推房源，但其價格一直都比較穩(wěn)定；其余樓盤（以森林半島、金色森林和天地華城為代表）在開盤之后的去化情況不容樂觀。森林半島由于存在一批固定客源（事業(yè)單位客戶）業(yè)績上相對較好以外，金色森林和天地華城都銷售不夠理想，尤其是天地華城出現(xiàn)了滯銷的情況（開盤成交20多套以后的幾個月內(nèi)只去化不到10套房源） 區(qū)域市場存量大，客戶分流嚴重，市場存在供大于求的現(xiàn)象。3、其他類比個案這里我們選擇長江北路的巴比倫花園作為類比個案。巴比倫花園在昆山本部無論從檔次還是價格都高人一籌，并且銷售良好。我們總結(jié)出了一些值得借鑒的地方：定位清晰，巴比倫花園主力面積為130平米左

9、右的舒適性房型；整體規(guī)劃良好，會所等配套服務(wù)較為齊全；風格在區(qū)域內(nèi)獨樹一幟，其古典歐式風格跟其他樓盤有著明顯的區(qū)分；客源層定位較準，上海人和臺灣人對于本案的接受度相當高；價格低開高走，從42004600元/平米的單價，有個明顯的上漲過程。4、同策觀點： 凱迪城所在區(qū)域目前的價格范圍為43004350元/平米，但是其價格接受度并不太高； 目前整個昆山市場已經(jīng)從05年06年上半年的銷售旺季中開始走下坡路，并且這種勢頭較為明顯； 目前西部的房地產(chǎn)市場供大于求，競爭激烈，各個樓盤主要的銷售集中在其開盤的一段時間內(nèi)，因此“蓄水期”相當重要； 凱迪城希望打造成一個區(qū)域的高檔產(chǎn)品，但是由于本身具有一定的規(guī)模

10、性，在操盤過程中切勿操之過急?！暗烷_高走”是我司認為必須采取的價格策略，這也是市場上大多成功樓盤所采取的策略。三、項目價格定位市場比較法說明：此方法主要根據(jù)項目的主要競爭個案的位置、環(huán)境、產(chǎn)品等各因素的情況，與本案進行準確的對比。我們根據(jù)其具體情況，結(jié)合這些個案所對應的價格，對項目自身的價格進行初步的評估。（?。└邔赢a(chǎn)品價格評估：可比實例的選擇：根據(jù)項目所在區(qū)域的市場狀況及其自身的特點，我們選擇以下樓盤作為項目的可比實例：（我項目區(qū)位定位為中西部接合處）香榭水岸(a)、東方曼哈頓(b)、時代中央社區(qū)(c)、天地華城(d)。定價的基本原則：結(jié)合市場需求及同策代理經(jīng)驗，評定上述定價影響因素之權(quán)重，

11、綜合分析評定物業(yè)綜合素質(zhì)如下表：在影響因素中，位置、產(chǎn)品和交通是最主要的3方面。具體的影響因素與所占比重如下：位置21區(qū)域認同度13升值潛力8環(huán)境13購物環(huán)境6小區(qū)環(huán)境4自然景觀3交通21通達程度14公交網(wǎng)絡(luò)7配套14學校、幼兒園6菜場、商場5醫(yī)院、銀行3規(guī)模9開發(fā)商實力4面積3社會影響力2產(chǎn)品22建筑風格5景觀規(guī)劃4得房率5戶型設(shè)計6車位2合 計100各樓盤對項目影響的權(quán)重分析：說明：根據(jù)專業(yè)的統(tǒng)計調(diào)查，項目的比較樓盤對項目影響所占的權(quán)重比例如下：同質(zhì)同區(qū)樓盤40%-50%異質(zhì)同區(qū)樓盤30%-40%同質(zhì)異區(qū)樓盤10%-15%異質(zhì)異區(qū)樓盤5%-10%項目主要競爭個案各影響因素的具體得分情況如下

12、表：各樓盤定價影響因素之權(quán)重分析表：權(quán)重因素 項目名稱本 案香榭水岸(a)東方曼哈頓(b)時代中央(c)天地華城(d)均價（元/平方米）PxPa=4350Pb=4300Pc=4100Pd=3600位置21區(qū)域認同度131810201221131610149升值潛力888865環(huán)境13購物環(huán)境6105105969484小區(qū)環(huán)境443243自然景觀312111交通21通達程度1418121812211415111611公交網(wǎng)絡(luò)766745配套14學校幼兒園6115125146115105菜場、商場545544醫(yī)院、銀行322322規(guī)模9開發(fā)商實力45263948374面積322332社會影響力21

13、1221產(chǎn)品22建筑風格5184164124154164景觀規(guī)劃443143得房率533333戶型設(shè)計654224車位222222合 計Q總=100x=80Qa=82Qb=86Qc=74Qd=71四、項目價格的確定：參考均價說明：各案均價按照目前銷售的實際成交均價修正后各相關(guān)樓盤價格PiPi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi為實際成交均價Pa=（Qx/Qa）Pa =（80/82）4350=4244（元/ 平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb =（80/86）4300=4000（元/ 平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc =（80/74）4100=4432（元/ 平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd =（80

14、/71）3600=4056（元/ 平方米）由上面各樓盤對項目影響的權(quán)重分析得出：設(shè)各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi，則：香榭水岸(a)： Wa=45%東方曼哈頓(b): Wb=30%時代中央(c): Wc=10%天地華城(d): Wd=15%由Px=PiWi，得：Px= （PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（424445%+400030%+443210%+405615%）/（45%+30%+10%+15%）=（1909.8+1200+443.2+608.4）/100%=4161.4元/平方米根據(jù)以上的市場比較法，本案小高層產(chǎn)品的市場評估價如下：（?。└邔赢a(chǎn)品：

15、4160元/平方米考慮到本項目首期有兩種戶型分別擁有入戶花園和空中花園。根據(jù)市場反饋，入戶花園對于拉高單價的影響不大，而空中花園由于明顯可以提升戶型的利用價值和檔次，故可以提升價格。空中花園總面積為11.88（平米）*62（戶）736.56（平米）附加值面積空中花園總面積計入合同面積736.56736.56/2368.28（平米）附加銷售金額4160*368.281532044.8（元）折合計入單價后，確定最終單價為4208.39元/平米四、價格依據(jù)定位依據(jù)一：產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體定位為中高檔，而且以小見長，又要避免陷入客戶層過于狹窄的誤區(qū)，因此必須控制價格。定位依據(jù)二：市場。根據(jù)我司對于昆山市場的把握，整體市場中綜合實力較強的住宅產(chǎn)品較為稀缺，是市場的空白點，因此值得我們?nèi)グ盐铡叭钡母拍?。定位依?jù)三：客源。我們從客源的分析來看，雖然目前的中高檔產(chǎn)品基本都是以昆山本地人購買為主，但是雖然本地客源的消耗以及新昆山人購買力的逐漸增強。未來大有二分天下的割據(jù)。因此既要考慮到戶型的舒適性，又不能忽略對總價的控制。定位依據(jù)四：項目的條件。位于中西部結(jié)合處，大環(huán)境具有優(yōu)勢，市場上3050萬總價的接受度較高，