Y案例(市場營銷)講解

1、削價競爭還是服務競爭我國南方某省一城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。這里規(guī)劃重點發(fā)展旅游產業(yè)時，只有幾家普通旅館和招待所，兩家賓館也夠不上星級。近年情況就大 不一樣了，由于航線暢通，景點建設有吸引力，國內外游客每年超過1萬，床位數(shù)超過2.5萬，3星級以上星級賓館、酒店也達到9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的四星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰(zhàn)，還是辦出特色，在這個小城市以接待國外和國內較高層次的旅客為主。南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他的主張是：削價競爭決非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以整潔的環(huán)境，周到的服務，讓中外游客

2、都承認這家三星級酒店是名副其實的。張經(jīng)理在辦公會議上強調，當?shù)鼐频陿I(yè)部分過度，平均開房率不到40%，靠削價競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。他分析，在全部客源中，國外游客約占15%，年達30萬人次；國內游客要求住4星級飯店者（包括會議）也不低于此數(shù)。這樣，星級飯店經(jīng)營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達50%左右。而且四星級酒店全城僅有三家，威脅與機會并存，關鍵在于如何把握機會。在張經(jīng)理的主持下，下一次辦公會議批準了營銷部的計劃書，要點如下：優(yōu)化客源結構。重點發(fā)展團隊市場，爭取新簽一批訂房協(xié)議。加強橫向聯(lián)合。主要是密切與省內外聲譽好的旅行社和省內兩個客源量大的城市中主要賓館、飯店的協(xié)作。加強內部管

3、理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹底搞好所有服務場所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立、健全各項規(guī)章制度，如每天24小時通訊服務、優(yōu)惠價的娛樂服務等。嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有4個月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。計劃書擬定的營銷目標包括全年平均開房率達73%，本年營業(yè)收入比上年增加18%。問題：1、南翔大酒店營銷部在計劃書中提出了哪些措施，依據(jù)是什么？ 2、營銷部的計劃書體現(xiàn)了市場營銷的什么觀點？3、結合自身學習市場營銷學的知識點，為南翔大酒店制定營銷策略。參考答案：答：1. 南翔大酒店張經(jīng)理在分析飲食服務業(yè)市場營銷環(huán)境的基礎上，批準了營銷部的計劃書。該計

4、劃書提出了明確的營銷目的，為實現(xiàn)營銷目標，采取優(yōu)化客源結構，加強橫向聯(lián)合，強化內部管理，嚴控價格折扣。這些措施充分體現(xiàn)了服務市場營銷的特點，強調了服務營銷必須采取差異化競爭策略和通過加強內部管理質量來提高顧客服務質量。顯然，該計劃書所推出的競爭策略和措施是正確的。2、旅行社業(yè)由于自身特點和內部機制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突出的是削價競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。（1）產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一,長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團體觀光業(yè)務的獨木橋上大打價格

5、戰(zhàn),已走進了死胡同。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對休憩性度假旅游、商務旅游、購物旅游、農業(yè)旅游、修學旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品加快開發(fā)工作,不斷推出新產品。（2）服務個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務需求側重點也有所不同。（3）網(wǎng)絡營銷策略。旅行社行業(yè)這樣遠距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優(yōu)勢。旅行社經(jīng)營手段的電腦化、網(wǎng)絡化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅

6、行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設。（4）品牌營銷策略。我國旅行社業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。（5）關系營銷策略。旅行社經(jīng)營過程中具有明顯的“關系特征”,引入關系營銷策略將使旅行社重視與關系方的接觸和聯(lián)系,致力

7、于長期對企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識別)的基礎上,導入CS(顧客滿意)。3、可以自圓其說。南海物資總公司“泡沫箱”產品的發(fā)展戰(zhàn)略民營小企業(yè)以產品本土化優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。1994年該廠到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā)展落后，為了海產品的保鮮和運輸，緬甸每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。該廠對市場進行調查后發(fā)現(xiàn)，由于聚乙烯泡沫箱體積大，因而盡管其分量輕但運輸成本卻很大。一個聚乙烯泡沫箱在中國售價是1314元人民幣，而在緬甸仰光的價格卻高達約80元人民幣。其實，看上生產聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)，但

8、他們最后都被辦廠所遇到的困難嚇退了。因為緬甸是一個還尚未開放的國家，缺少建立現(xiàn)代化工廠的條件。該廠善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本低的投資環(huán)境，選準當?shù)厥袌龅木o俏商品項目投資，只用了107萬元人民幣和兩個半月時間建廠。俗話說，商場如戰(zhàn)場，企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內更加殘酷。該廠為了能確定自己的泡沫箱在緬甸市場獨占鰲頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產前便在緬甸的報紙和電視上大作產品廣告，嚇走了那些也想走到緬甸辦廠的外國商家；產品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他們又不惜血本大幅度降價，將泡沫箱由1000緬幣降到300緬幣，終逼得國外商家望而卻步，不敢競爭

9、緬甸的聚乙烯泡沫箱市場。由于產品本土化，使得投資成本降低，每只箱的市場售價13元人民幣，比新馬泰國家進口的泡沫箱每只便宜60元，卻不能保持較高利潤。強勁的競爭優(yōu)勢使得該廠不僅擠走了新馬泰泡沫箱推銷商，而且還擴大了泡沫箱在緬甸的使用范圍。原先該廠生產的泡沫箱只是供裝運海產品用，但由于其售價低廉使得日本和韓國在緬甸的電器生產商也紛紛轉向該廠訂購，用于包裝電器。最近，該廠繼投資泡沫箱廠之后，又辦起了紙箱廠。此外，他們根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后250萬元人民幣在緬甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又起了一個魚粉廠?！締栴}】1  該公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？2

10、  你對該公司的發(fā)展還有哪些建議?【參考答案的基本要點】答題要有深度，并務求符合企業(yè)家解決問題的思維。1、根據(jù)案例內容，該總公司進占緬甸市場的戰(zhàn)略特色主要表現(xiàn)以下幾個方面：第一、以產品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產品包裝的泡沫箱主要來自泰國、新加坡等，運輸成本高，價格高于中國市場的6倍。第二、實行低價市場戰(zhàn)略，擊退競爭對手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動，嚇走投資者。如在報紙上、電視上突出低價產品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采取市場開拓戰(zhàn)略把產品遠銷到日本。第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產魚片、魚粉等產品。2、該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：（1）擴大規(guī)模

11、，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實行資產重組，優(yōu)化資源配置。（2）提高技術含量。技術進步是不以人們的意志為轉移的，且用于泡沫生產的技術、原料、工藝以及相關產品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時度勢，提高泡沫箱的技術含量。（3）向周邊及海外其它國家擴展市場。（4）以該產品為基礎，多角化經(jīng)營等。如漁產品的深加工、漁具等。 （完）春秋國旅率先推出純玩團中國旅游市場削價競爭日趨激烈，早先在出境游市場出現(xiàn)的泰國“零團費”、“負團費”現(xiàn)象，如今已有蔓延到國內市場的趨勢。比如最近上海市場出現(xiàn)的所謂“三星級”海南游，價格是990元，最低的甚至是880元。這種狀況的

12、出現(xiàn)將會重蹈泰國市場削價競爭的惡果。面對愈演愈烈的無序競爭，長期坐擁國內游第一把交椅的春秋國旅，于2001年12月第一次在全國旅游市場上推出純玩團，并提出“游程無購物，購物隨客意”的純玩團經(jīng)營理念。純玩團的適時推出是順應人們渴求有一個健康的旅游市場的需求。春秋國旅的這番舉措，立即在業(yè)界引起軒然大波。有人說：純玩團把購物拿掉，不是真正意義上的旅游。甚至有同行說春秋國旅破壞了旅游六要素中的“購”，扼殺了游客購物欲望，是一種違規(guī)操作行為。旅游購物的本意是好的，可以把傳統(tǒng)的物產傳遍海內外，但現(xiàn)在的“購物”僅僅是為了拿回扣。當海南游的價格殺到990元、880元時，購物已不是真正的“購物”。游程中導游拼命

13、誘使客人購物，使旅游質量嚴重下降，購物在這里完全變了味。而純玩團是撥亂反正，好比正版與盜版的較量。實踐證明，純玩團在市場上有很強的生命力。春秋國旅剛推出純玩團時每月僅銷售137人，現(xiàn)在每個月幾乎都在2 000人左右。由于純玩團充分照顧了游客的利益受到游客較大的歡迎，盡管價格比常規(guī)團貴了五六百元，但市場依然不斷做大，最多時每月做到三四千人，甚至有的月份達到四五千人。旅游業(yè)是很典型的一種體驗經(jīng)濟。旅游者消費了，把錢留在酒店、景點完全是一種體驗。春秋國旅純玩團引導客人體驗旅游的過程，對目前的市場是一種糾正。游客每天24小時都在花錢享受旅行社的服務，純玩團滿足了游客花錢買滿足的體驗需求，使客人在旅途中

14、真正體會到旅游的樂趣，回歸到了旅游的本義。據(jù)了解，春秋國旅推出的純玩團從推出至今已接待3萬多人。因為優(yōu)質的服務，重新樹立了旅行社及導游的良好形象。春秋國旅提倡導游要對服務質量精益求精，要對每一項工作小心翼翼，如履薄冰，嚴把每一道關。為讓客人吃好，春秋國旅要求賓館預訂出菜單，做到原則上客人一個行程用餐不雷同。對旅行車則要求每批客人下車后，必須對車輛清理打掃一次。根據(jù)旅委的要求，春秋國旅還給導游配備了制服。通過一系列規(guī)范的操作制度，春秋國旅推出的純玩團在服務質量上堵住了引發(fā)市場混亂的源頭。純玩團對“零團費”和“負團費”的挑戰(zhàn)，揭開了中國旅游市場競爭新的一頁。問題是在混雜的市場大潮下，純玩團的“紅旗

15、”到底能扛多久？顯然已成為業(yè)界注目的焦點。據(jù)悉，日后春秋國旅的純玩團還要逐步推開到包括泰國線、香港等線。憑借著國內游“龍頭老大”地位的春秋國旅，那一泓純玩團的“清流”能否將當今市場正本清源？相信這更是留在所有關心純玩團人士心中的一個問號和期待！結合目前旅行社開發(fā)的不同的旅游線路，分析其成功或失敗的原因。把握機會沉著應變時運假日旅行社的前身是麥昂旅行社，辦事處設在英國中部的漢普郡，專營歐洲鄉(xiāng)村別墅短程旅游業(yè)務。當時，歐洲短程旅游市場競爭激烈，各旅行社可得的經(jīng)營利潤極低，交通費用昂貴、貨幣兌換率低以及國內居民存款利率高等因素嚴重沖擊著短程旅游市場。從1983年以來，世界遠程度假旅游市場看好，英國經(jīng)

16、營這方面旅游業(yè)務的旅行社逐漸增多。1984年1985年間，英國去西歐和地中海國家旅游人數(shù)增長率為78%，而同期去世界其他國家進行遠程度假旅游人數(shù)增長率為129%。經(jīng)營遠程度假旅游價格高、利潤大，可以專門滿足那些高收入、高消費階層旅游的需求。遠程度假包價旅游的日程安排復雜，活動范圍較廣，機動性強。旅游經(jīng)營者可以比較靈活地調整線路價格內包含的各項費用。即使是經(jīng)營散客的遠程包價旅游，也會使旅行社獲得較好的利潤。經(jīng)營遠程度假包價旅游的優(yōu)勢和對這一市場需求的不斷增長，對當時麥昂旅行社改變經(jīng)營方向和項目產品的類型有著極大的影響。1984年1月，麥昂旅行社作出決定，與英國一家較大的時運煙草公司簽訂聯(lián)營合同，

17、以時運煙草公司作為后盾，開辟遠程度假包價旅游新市場，開始經(jīng)營去世界各地的遠程度假旅游，并將原來麥昂旅行社的名字改為時運假日旅行社。新旅行社成立后采取的第一個措施，就是聘任一位工作經(jīng)驗豐富的總經(jīng)理格雷厄姆·菲力普。在這之前，他正受雇于世界有名的托馬斯·庫克旅行社。1984年1月3日，菲力普先生走馬上任，并決定在19841985年的旅游旺季到來之時，首次推出遠程度假旅游線路。市場調研與分析。時運旅行社成立后，首先對遠程度假市場進行調查分析，調研的主要內容是：哪些遠程度假線路有較大的潛在市場？哪些類型的客人愿意參加遠程度假旅游？3個月后，調研結果表明：1、客人對各類遠程度假旅游的

18、偏好比重不同：喜歡海邊度假的客人17%喜歡海邊度假+購物的客人33%喜歡文化旅游的客人19%喜歡參加各種興趣度假的客人16%喜歡在度假中“體驗新的經(jīng)歷”的客人15%根據(jù)“開辟新的客源市場，不與其他旅行社爭奪原有的客源市場”的指導思想，時運旅行社在分析調查結果后認為：喜歡在度假中“體驗新的經(jīng)歷”的客人是一個潛力很大的新市場，時運旅行社決定重點開發(fā)并占領這個新市場。2、主要競爭對手在遠程度假旅游市場中所占的份額是：庫尼旅行社：占有20%，并且一直有很好的信譽，已經(jīng)牢固地確立了在這一市場的領先地位；信誠旅行社：占有10%；速鳥旅行社：占有10%（該社歸英國航空公司所有）；康肯·庫恩旅行社：

19、占有5%，它是托馬斯·庫克旅行社專門經(jīng)營遠程旅游業(yè)務的分社；飛翼旅行社：占有5%。通過市場調研，時運旅行社的目標十分明確。他們認為，要取代庫尼旅行社的市場領先地位是十分困難的，但可以全力去爭奪這一市場的第二領先地位。時運旅行社計劃用5年時間達到這個目標，力爭占有15%的遠程度假客源市場份額，成為這一市場的第二霸主。對旅游目的地的調查當目標市場和產品類型確定后，時運旅行社緊接著對旅游目的地的設施和旅游資源進行調研，以弄清哪些目的地能滿足客人的需求。1984年15月間，菲力普先生行程83萬英里，走訪了20多個國家的100多家飯店，尋找和確定適應不同客人需求的不同類型的旅游目的地。同時，他

20、與有關目的地的部門重點協(xié)商了度假價格、住宿和交通三方面的問題。旅游宣傳品的編制旅游線路作為一種無形產品，能否被預訂，完全依靠客人的感覺和偏好。經(jīng)過研究，旅行社決定宣傳品的封面要突出海邊度假、文化訪問、興趣活動和探險旅行四個主題，并附有四幅主題照片，以吸引那些喜歡單獨探險、求奇活動的旅游者。為此，時運旅行社特聘了一家專業(yè)廣告公司承擔宣傳品的設計工作，設計制作費高達25萬英鎊。宣傳品共84頁，總體質量高，編入了能夠吸引客人的全部信息資料。分銷渠道的建立宣傳品制成后，另一項重要的工作是選擇合適的旅行社作為代理商。時運旅行社選擇了知名度較高，受游客歡迎的霍格·羅賓遜連鎖旅行社。時運旅行社采取

21、其他措施，將自己的宣傳品大量發(fā)給附近的各個獨立的小旅行社和一些小型的連鎖旅行社。在辦事處內培訓了自己的推銷人員，規(guī)定了推銷數(shù)量與報酬發(fā)放相當?shù)脑瓌t。在發(fā)放宣傳品的同時，時運旅行社還針對其客源目標市場，在一些報刊雜志上刊登廣告。結論與市場戰(zhàn)略時運旅行社在進入遠程度假旅游市場的第一年，銷售了900人次的旅游產品，其平均價格為1 200英鎊。在1988年旅游季節(jié)中，旅行社銷售的產品數(shù)量上升為3 500人次，平均價格為1 440英鎊，大約占整個遠程度假市場10%的份額。結合本例分析旅游服務采購與旅游產品開發(fā)、旅游市場營銷等環(huán)節(jié)的關系。企業(yè)的生命線某旅行社為某公司組織一商務旅游團，由全陪陪同到一度假山莊

22、舉行3天的會議。早晨出發(fā)，中午到達山莊，在這里用午餐時，一位游客發(fā)現(xiàn)菜里有只蒼蠅，很生氣，要求服務員換菜。服務員不答應，還與客人吵了起來?？腿藢⑷憬衼?，并要求其處理這件事。全陪說換菜，這時客人卻不答應，原因是服務員態(tài)度極差，客人要求賠償經(jīng)濟損失并要求精神賠償。服務員不同意，說：“我們這兒就這樣。”這樣再次激怒客人，于是，客人不僅房費、餐費拒付，會也不開了。后來，旅行社要求該公司對其違約行為進行賠償，并支付房費餐費，而公司因旅行社的服務質量差而要求旅行社退還預付金，雙方爭執(zhí)不下。于是這家公司告到了旅游局，后經(jīng)旅游局裁定，公司勝訴，要求旅行社賠償損失，并當面向客人道歉。 根據(jù)案例說明旅

23、行社如何才能搞好餐飲服務的采購和管理。這屬于我的職責嗎？1994年4月，某國際旅行社接待一個香港服裝業(yè)者旅游團前往貴州旅游，委派導游員陳某為旅游團的全程陪同導游員。當旅游團行至安順市時，在參觀了當?shù)叵炄緩S后，對蠟染工藝產生了濃厚的興趣，于是向導游員陳某提出，希望利用第二天上午自由活動時間，請陳某協(xié)助聯(lián)系蠟染廠，安排一次蠟染工藝座談會，如需費用，可由該旅游團支付。導游員陳某本擬第二天上午訪友，故對安排座談會不感興趣，遂以行程計劃上無此項內容，且聯(lián)系安排座談會不屬導游職責為由予以拒絕。旅游團再三向導游員陳某反映，請其予以幫助，但陳某仍然不允。為此，旅游團客人十分不滿。旅游結束后，旅游團投書旅游行政

24、管理部門，并在港報上披露此事，對內地導游人員的“職責”提出質疑，造成了極其不良的影響。結合案例，說明導游員如何提高服務質量、旅行社如何開發(fā)新產品?？祹煾捣奖忝娴膭?chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內的一家臺資企業(yè)，其投資者是臺灣的頂新集團。1987年底，他們原本計劃到歐洲投資。但就在動身前，臺灣當局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏無限商機的大陸市場尋求發(fā)展契機。于是，1988年頂新集團開始了在大陸的投資。 剛到大陸時，他們注意到當時許多家庭的食用油都是品質較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗移植到內地，在內地生產高品質的包裝食用油。因此，頂新集團在北京生產“頂好清香油”，開始

25、了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產品價格定的過高，不為消費者所接受，頂新集團的第一炮并沒能打響。后來，頂新集團又在濟南投資生產“康萊蛋酥卷”，還曾到內蒙古投資一個蓖麻油項目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80%。現(xiàn)為頂新董事長的魏應行回想起創(chuàng)業(yè)時的心境曾感慨地說：“當對內地形勢認識只有5%-10%的時候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸；隨著時間的延長、投資的深入，當認識到30%-40%的程度時，就沮喪起來，因為不合市場規(guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的時候，已經(jīng)是認識到50%-59%了，一旦越過這個

26、階段，到達60%以上時，就會柳暗花明，峰回路轉了?！毙疫\的是，這個“柳暗花明，峰回路轉”的契機很快便到來了。 一次，魏應行外出辦事，因為不太習慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些在臺灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣,大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機，也就是進軍方便面市場。吸取前幾次投資失敗的教訓，在進軍方便面市場之前，魏應行等人對大陸的方便面市場進行了詳盡的市場調研。他們對當時市場上已有的方便面品牌做了仔細的分析，發(fā)現(xiàn)國內的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內廠家生產的方便面僅幾毛錢一袋，但是質量較差。面條一泡就爛

27、，而且都粘在一起；調味料配料簡單，沖出來就像味精水。另一方面進口面條雖然質量好，但是卻要五六元一碗，一般消費者都接受不了。同時，他們還針對不同層次的消費者做了調查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價廉物美的方便食品。由此他們總結出如果生產價格在一兩元錢、味美價廉的方便面，一定有很大的市場潛力。 頂新集團對“康師傅”的定位是既要比大陸生產的方便面好吃，同時還要保留大陸風味。考慮到大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，集團決定以“紅燒牛肉面”作為進入市場的主打產品。在方便面的制作工藝和口味配方確定上，集團的調研策劃者采用了“最笨”、“最原始”的辦法“試吃”。他們擺設了攤點，請一批試吃

28、者品嘗某種配方的牛肉面，一旦有人提出不滿意的地方就改。待這批人接受了這種口味后，再找第二批人品嘗，根據(jù)反饋意見再加以改進。調研部門經(jīng)過上萬次的改口味測試和調查，才將“大陸風味”的方便面制作工藝和配方最終確定下來。公司從日本、德國專門進口了最先進的生產設備、采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟；方便面內附脫水蔬菜包、調味包和夾有細肉塊的肉醬包，經(jīng)過調配便是具有濃郁牛肉香味的湯汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。當新口味的康師傅方便面正式上市銷售時，消費者的反應幾乎異口同聲：“味道好極了！”一時間，康師傅方便面成了北京、天津、上海、廣州等大城市居民首選的方便食品。問題：

29、 1從頂新集團選擇投資大陸，我們可以得到什么啟發(fā)？（5分）2分析康師傅方便面的品牌含義和功效。（10分）3分析康師傅的產品策略。（8分）4分析康師傅方便面成功的思路供參考：環(huán)境產品的市場需求及可能的發(fā)展過程，是予判，是其它問題的前提。定位主要指市場啟動期的前期目標人群，及根據(jù)他們指定的價格等。策略根據(jù)定位，采取的最佳市場操作方案，如：廣告內容、廣告方向、市場選擇、通路設計等。戰(zhàn)略短期與長期目標的發(fā)展方向，包括可能問題的處理。總結高手常說，沒有不好的方案，只有不好的執(zhí)行。發(fā)現(xiàn)問題、總結問題、解決問題，是貫穿始中的基本工作作風。天鵝信宜賓館的成功之道上海天鵝信誼賓館位于虹口區(qū)四川北路魯迅公園對面，

30、1987年賓館開業(yè)之際，由于四川北路商業(yè)街尚未開發(fā)，“天鵝信誼”在人們心目中地理位置較偏，因此，市場開發(fā)成了焦點問題 。在這種情況下，總經(jīng)理帶領銷售部人員調查市場，走訪旅行社，了解各客源國客人的愛好、習慣，以確定天鵝信誼賓館在上海旅游市場的位置。    1987年的旅游市場上，臺胞探親團占有很大的份額，許多賓館都在搶占這個市場。臺灣客人經(jīng)濟條件優(yōu)越，普遍存在著互相攀比的心理，一般喜歡住四星級以上的酒店，并且熱衷于購 物?！疤禊Z信誼”的三星級檔次和地理位置，與臺灣客人的消費心理需求頗有距離。由于魯迅墓是日本客人來滬的必到之處，賓館也曾考慮是否將日本客人吸引

31、過來，但是從市場調查情況看，日本客人的民族性特別強，他們喜歡住在日方在滬投資的酒店里。至于北美客源市場，當時美國客人較多，但美國客人性格浪漫，他們需要賓館房間寬敞，而且希望賓館附近晚上燈紅酒綠，有豐富的夜生活。因此，從客觀條件上看，“天鵝信誼”不太合適。    這樣，他們又將目光轉向了歐洲客源市場，特別是法國客人。當時，西歐經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，遠途旅游方興未艾。中國對西歐客人來說是一塊神秘的大陸，中國是他們探奇旅游的首選目的地。法國那時經(jīng)濟發(fā)展最快，外出旅游的人數(shù)最多。法國人受文藝復興的影響和現(xiàn)代藝術氛圍的熏陶，其旅游興趣以文化探幽為主。他們對酒店要求環(huán)境

32、恬靜，房間優(yōu)雅，特別強調衛(wèi)生。這些要求都與“天鵝信誼”的硬件比較合拍，他們決定將目標客源市場對準法國市場，加強對法國市場的宣傳、推銷。在賓館內部，也作了相應的調整：培訓員工的法語口語，并讓他們了解法國人的生活習性、風俗民情?？头可驶旧喜捎美渖{，并在房間內掛上一副小小的現(xiàn)代山水畫，與賓館外的魯迅公園這一人文景觀遙相呼應。然后，他們通過國旅總社，邀請法國旅行社老板來天鵝信誼賓館考察。這些旅行社老板看了后感到非常滿意，當場決定今后讓他們來上海的客人全部住“天鵝信誼”。10多年來，賓館不斷地推出適合法國人需求的新的服務項目，使“天鵝信誼”的法國客人在整個上海旅游市場上占有較多的份額。試用相關理論

33、分析上海天鵝信誼賓館市場營銷的成功？     資料來源：蔣一帆，酒店營銷180例，1998年。    評析：上海天鵝信誼賓館的成功源于對旅游市場的正確把握。該賓館在充分認識自身條件的基礎上，通過旅游市場的調查、分析和預測，取長補短，采取相應的促銷策略和專營化策略 進行市場開拓，從而在激烈的市場競爭中取得一席之地。假日經(jīng)濟：一塊冷熱不均的餡餅在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假日經(jīng)濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。20

34、00年“五·一”，假日消費像一個風火輪，轉到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當“十·一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五·一”的火爆到“十·一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經(jīng)濟“真經(jīng)”何在？從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十·一”期間發(fā)

35、送旅客和客票收入分別比“五·一”下降10.6%和9%，民航飛行航班和運輸旅客比“五·一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調查統(tǒng)計則顯示，“十·一”假期期間國內旅游者達5 982萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入230億元，反比“五·一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問題：1、“長假”給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ 2、針對“長假”，應采取什么樣的營銷策略？答：分析提示：國家決定調整假期，“五?一”、“十?一”放長假，以拉動市場需求，刺

36、激消費。2000年“五?一”長假，旅游市場供不應求，“十?一”即出現(xiàn)供過于求，一熱一冷，冷熱不均。旅游市場營銷者對市場環(huán)境變化捉摸不透，甚至措手不及。中國的假日經(jīng)濟依然是一個新生兒，需要企業(yè)營銷者研究其發(fā)展變化規(guī)律，認真分析消費者的假日行為，以適銷對路的商品或服務滿足日益求新求異的個性化假日需求，只有這樣，才會在接踵而來的假日市場中贏得商機。案例簡析一個小飲料企業(yè)曾經(jīng)提出這樣的口號：“從城市到農村，從男人到女人，人人都喝××汽水?！蹦闶窃鯓釉u價這句話的？你對該企業(yè)的營銷活動有何建議？要求學生應用目標市場營銷戰(zhàn)略理論進行做答，能夠自圓其說即可。論述（15分）根據(jù)你所學的市場營

37、銷理論并聯(lián)系實際談談企業(yè)如何才能做到消費者滿意。答題要點：顧客滿意理論、顧客讓渡價值理論、全面質量管理理論、價值鏈理論案例分析（一）旅行社“略施小計”開辟新戰(zhàn)場 非周末游2006年夏，旅游市場一種新現(xiàn)象頗受關注非周末游。打量這一現(xiàn)象背后的生成機制，可以看到一種經(jīng)濟現(xiàn)象的生動演繹：因為旅行社的略施小計精心包裝，形成了一塊旅游新市場。7月開始，攜程網(wǎng)就推出非周末特價游活動，這是該企業(yè)首次嘗試這樣的產品，這一系列非周末線路包括桐廬、象山、安吉等18條短線，浙江景區(qū)多達15條，且以勁爆低價吸引市場，打出“199元起”的低價，非周末價格比周末價格便宜約50%。此外，杭州大廈旅行社今夏也力推數(shù)條

38、非周末海島線，有岱山海景二日游、嵊泗列島二日游等。入夏，各景區(qū)周末接待能力告急，最突出的是海島游，比如象山石浦，平時僅200元/間的三星標房，周末上漲到400元以上，且若不在6月底預訂，這個價格還拿不到房。所以，旅游企業(yè)試著推出“非周末游”概念，以緩解訂票訂房壓力，推出較低價格的線路。沒想到市場反映好得出乎意料，這招“小計”為旅行社帶來意外收獲。記者采訪了攜程網(wǎng)的戴經(jīng)理，他介紹說，雖然今年是初次嘗試非周末游，沒想到效果大大超出預期，非周末出行人數(shù)基本與周末團持平，某些日期非周末游人數(shù)甚至比周末翻一番以上。杭州大廈旅行社策劃部潘小姐也告訴記者，象山石浦二日游的非周末團每周三出發(fā)，上周收了150多名散客，比周末還多幾十名。該社還把象山石浦二日游周末特價從368元/人降至298元/人，以和周三的288元/人競爭，但收客仍不如非周末好。暑假結束后，旅行社表示不會退出非周末游市場。因為，非周末出游的主力客源，除了暑