價格戰(zhàn)成因危害及對策

1、1價格戰(zhàn)成因、危害及對策、 價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因1、市場原因 影響價格的主要因素就是市場，市場包括供應、消費、環(huán)境等要素，下 面分別從這三個方面進行分析：供過于求是引起價格戰(zhàn)的主要原因： 隨著生產(chǎn)力水平的發(fā)展， 我國各行各業(yè)都存在程度不同的產(chǎn)能過剩問題，嚴重的產(chǎn)能過剩使參與競爭的企業(yè)面臨強大的生存壓力；而我國民用消費品行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質化嚴重，市場營銷水平低，基本上除了降價，大部分企業(yè)也沒有辦法或者沒有能力采用其他的辦法。因此一旦某個行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，企業(yè)首先想到 的就是降價促銷，某個大一點的企業(yè)一降價，全行業(yè)的價格戰(zhàn)就很有可能 爆發(fā)；無論是快速消費品還是耐用消費品， 最常見和最好用的營銷

2、手段都 是降價。尤其是21世紀以來，基本上已沒有供不應求的商品 （房子算投資）， 因此也基本上沒有行業(yè)可以避免價格戰(zhàn)。消費能力和水平雙低也是價格戰(zhàn)頻發(fā)的原因之一： 雖然近十年來消費者的消費水平和質量都相對得到了提高，但是由于住房、保障、醫(yī)療、教育等關系國計民生的重要問題遲遲不能解決或者沒有很好的解決，使中國成為了世界第一大儲蓄國，百姓普遍不敢消費或者盡量降低消費預期；傳統(tǒng)觀念的影響或對安全感的缺乏使得大部分普通老百姓寧可花一輩子去買一套住房而不愿意花錢消費，這些都導致普通居民的消費能力低下。而改革 開放30年來的粗放管理、 監(jiān)督體系的腐敗和無能， 使得企業(yè)不用付出太大 的成本或者精力用于確保產(chǎn)

3、品品質和提供良好服務，因為消費者要么沒有 意識，2要么投告無門；另一發(fā)面，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，加上普 遍存在的盲目跟風和攀比心理，使得中國大部分消費者經(jīng)常購買自己不了 解或者不熟悉的產(chǎn)品。這些都導致消費者和經(jīng)銷商們對產(chǎn)品的品質和服務 越來越不關心，不成熟或不穩(wěn)定的產(chǎn)品大量充斥市場，低下的消費者水平 使企業(yè)在降價時只需要考慮眼前利益，價格戰(zhàn)因此經(jīng)常輕易地發(fā)生。環(huán)境因素也是導致價格戰(zhàn)的一個原因，地方利益保護和市場傳統(tǒng)區(qū)隔 以及大量批發(fā)市場的存在使價格戰(zhàn)更易爆發(fā)， 地方保護主義嚴重影響著 市場公平競爭的機制， 在部門與地方利益的驅動下， 大量重復低效率的 建設，導致大量不合實際需求、拼湊仿制

4、、假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)；這些產(chǎn) 品對市場秩序和公平競爭環(huán)境的傷害巨大， 迫使許多正規(guī)廠家不得不依 靠降價來保護自己。2、成本原因成本與價格的關系密切， 成本是價格的基礎， 也是企業(yè)追求的目標， 按照邁克爾.波特的名著競爭戰(zhàn)略一書的說法，成本領先是三大競 爭戰(zhàn)略之一。成本降低可以產(chǎn)生兩種結果，一是在價格不變的情況下獲得更多利 潤，一是在利潤不變的情況下獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。在中國，由于 缺乏公平競爭機制， 企業(yè)家普遍素質低下、 缺乏真正的理想但又好高騖 遠，大部分企業(yè)都會選擇通過降價來爭取更大的市場份額或打擊競爭對 手，雖然結果從來都不像他們想的那樣，但大家都在降價，自己又豈能 不降價。3、技術原

5、因大量新技術出現(xiàn)或引入，使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品生命周期 縮短，有些產(chǎn)品被迫退出市場， 只好選擇降價的方式來清理工廠和渠道 的庫存，這類例子很多：如液晶電視大量生產(chǎn)后，CRT電視就只能降 價銷售；DVD出3現(xiàn)后，VCD就變成了地攤貨；智能手機大量出現(xiàn)使普 通手機變成預存話費的贈品等等。 這類產(chǎn)品的降價經(jīng)常被作為價格戰(zhàn)的 輔助手段，如限時搶購、捆綁銷售、買贈等。、 價格戰(zhàn)導致的危害1、導致產(chǎn)品質量越來越差頻發(fā)而持久的價格戰(zhàn)嚴重降低了廠家的利潤空間，其中負責任的品 牌或者大廠， 一方面由于利潤不足， 缺乏維持產(chǎn)品質量和售后服務決心； 一方面在向生產(chǎn)端轉嫁成本壓力的同時， 由于管理能力不足、 方

6、法不得 當?shù)纫蛩?，使生產(chǎn)一線的勞動強度和壓力增加、相對收入降低，從而進 一步影響產(chǎn)品品質。 而那些不負責任的小廠則更容易選擇賄賂監(jiān)管、 以 次充好、偷空減料等投機手段來降低成本。這些，都直接導致名牌產(chǎn)品 質量大不如前， 大量劣質產(chǎn)品充斥市場， 不合格產(chǎn)品上市銷售等現(xiàn)象越 來越普遍。2、導致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質化嚴重同樣是因為曠日持久的價格戰(zhàn)， 使得中國企業(yè)不愿意在研發(fā)上投入。 因為對大多數(shù)中國企業(yè)來講， 研發(fā)是最耗費時間和錢財， 也是風險最大、 見效最慢的投入。 中國的企業(yè)大都市場化不久， 與歐美企業(yè)相比大都是 小孩子，根本沒有形成長效發(fā)展機制；國企效率低下，研發(fā)機構腐敗無 能，民營企業(yè)缺乏生長

7、土壤等因素使得國內企業(yè)普遍沒有遠大理想， 短 期行為成為企業(yè)的普通形態(tài)，愿意在研發(fā)上投入的企業(yè)更是鳳毛麟角。 同時，在知識產(chǎn)權保護制度不完善的情況下， 大部分企業(yè)一方面擔心自 己研發(fā)被人抄襲， 一方面大肆抄襲國外或國內的先進產(chǎn)品， 深圳山寨廠60天仿制ipad就是典型的例子，因為這樣做對企業(yè)來講，投入產(chǎn)出最 劃算，又沒有多大的被處罰風4險， “快魚吃慢魚 ”理論就是在這種環(huán)境下 產(chǎn)生的。因此上，可以說是價格戰(zhàn)導致了中國企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新能力， 產(chǎn)品同質化嚴重的現(xiàn)象。3、導致消費能力進一步下降 可能很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，越降價越?jīng)]人買，只要開始降就得一直降下 去，不降價就沒有銷量。而消費者在產(chǎn)品降價后，

8、反而持幣觀望，等待 進一步降價， 或者不降價就不消費。 越是同質化產(chǎn)品， 這種情況越嚴重。 廣東一夜之間100多個MP3企業(yè)倒閉就是典型的例子。三、 如何應對價格戰(zhàn)1、建立自己的品牌特點和產(chǎn)品特性 價格戰(zhàn)中失敗的企業(yè)往往都是產(chǎn)品缺乏特色，品牌特征不明顯的企 業(yè)；而歷經(jīng)多場價格戰(zhàn)而始終屹立不倒的企業(yè)往往都是品牌深入人心， 產(chǎn)品和服務特點鮮明的企業(yè)： 如海爾的品質和服務，戴爾的性能和直銷， 格力的安靜與省電，諾基亞的耐用和操作方便等等。品牌或產(chǎn)品的特色，是需要長時間的投入和堅持才能夠建立的，是 企業(yè)在一開始就要做為戰(zhàn)略和文化被寫入企業(yè)每個員工心里的， 是企業(yè) 安身立命的宗旨，是不能有絲毫的投機取巧

9、或懶惰的2、建立市場預警機制雖然價格戰(zhàn)似乎無法避免，但企業(yè)可以通過建立預警機制使價格戰(zhàn) 帶來的損害降到最低。越早預見價格戰(zhàn)，企業(yè)就可以越早做準備，調整 產(chǎn)品線結構和庫存， 調整采購和銷售節(jié)奏等， 使自身在價格戰(zhàn)中處于主 動位置，把價格戰(zhàn)對企業(yè)的沖擊降到最低點。建立市場預警機制需要企業(yè)銷售和市場部門密切配合，建立市場競爭情 報系統(tǒng)，形成嚴密的市場監(jiān)測、反饋體系，并能夠迅速的做出反應。3、建立合理的產(chǎn)品線 生產(chǎn)單一和簡單產(chǎn)品的企業(yè)往往是最先被價格戰(zhàn)打倒的企業(yè)，因為 這樣的企業(yè)所有的雞蛋都放在一個籃子里，一個回合就能讓他血5本無 歸。因此，建立適合企業(yè)自身發(fā)展和資源配置的產(chǎn)品線是應對價格戰(zhàn)沖 擊的有

10、效方法；譬如在同一個產(chǎn)品線內，分別安排戰(zhàn)略產(chǎn)品、特價產(chǎn)品 和獲利產(chǎn)品，各產(chǎn)品區(qū)隔銷售；中國市場很大，城鄉(xiāng)差異大、細分市場 多，沒有哪個企業(yè)可以在所有的區(qū)域所有的細分市場同時發(fā)起價格戰(zhàn)， 合理的產(chǎn)品線安排，可以使企業(yè)在價格戰(zhàn)中避重就輕、游刃有余。4、建立客戶專屬固定成本 一次性消費產(chǎn)品的價格很容易衡量和比較，客戶忠誠度也最低，因 此只要競爭對手價格低，客戶很可能轉而購買競爭對手的產(chǎn)品。除非一 次性消費產(chǎn)品具備獨有的競爭優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢， 否則無法在價格戰(zhàn)中勝出。其實最好的方法是建立客戶專屬固定成本， 這是營銷中最難的部分， 也是每個大型企業(yè)的目標。 這種價值不是靠一種產(chǎn)品可以建立的， 往往 是靠多

11、個產(chǎn)品和服務的組合才可能成功， 最典型的例子就是微軟， 設想 一下，如果我們今天不用windows了，那我們怎么寫文件、做表格、如何安裝和使用各種常用軟件， 難道都要重新學起嗎， 這對普通消費者 是不能接受的， 除非別的操作系統(tǒng)更便宜而且能夠提供同樣的方便； 還 有就是諾基亞， 為什么很多用戶終身使用諾基亞的產(chǎn)品， 因為諾基亞培 養(yǎng)了用戶的使用習慣， 用諾基亞的用戶換成摩托羅拉就會不習慣， 更何 況諾基亞不貴、好看又耐用。客戶專屬固定成本的建立， 是營銷的一門大課， 是營銷博士后才能 修的課程。但并不是小企業(yè)無法效仿或建立的， 其關鍵就是通過產(chǎn)品或 服務的提供讓客戶覺得無法替代， 并可以持續(xù)向企業(yè)購買各種新的產(chǎn)品 和服務， 而這些產(chǎn)品和服務都是具有內在一致性和特色的；這種產(chǎn)品和服務只要讓客戶消費一次，