基于創(chuàng)新的商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略研究

1、基于創(chuàng)新的商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略研究    摘要：長期以來，我國商業(yè)銀行利潤的主要來源是穩(wěn)定的高利差，所以導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的管理體制和創(chuàng)新能力不夠，造成了銀行的同質(zhì)化嚴(yán)重。本文參照美國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新歷程，并以花旗銀行為例，簡要闡述了美國商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略，最后對解決我國商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭現(xiàn)象和實(shí)施差異化戰(zhàn)略提出了一些建議。    關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 差異化戰(zhàn)略     第1章 導(dǎo)論商業(yè)銀行同質(zhì)化是指各商業(yè)銀行之間的市場導(dǎo)向、業(yè)務(wù)開展、產(chǎn)品設(shè)計和客戶定位的嚴(yán)重趨同。長期以來，我

2、國商業(yè)銀行利潤的主要來源是穩(wěn)定的存貸差，這大大限制了我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力，而且創(chuàng)新意識和創(chuàng)新激勵機(jī)制的缺乏以及創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的缺失也限制了我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新效率，造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化。我國的銀行業(yè)正在走向全面開放，我國的商業(yè)銀行要想在與國外商業(yè)銀行的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須克服商業(yè)銀行的同質(zhì)化傾向，重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新。因此，我國的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的銀行創(chuàng)新理念，運(yùn)用先進(jìn)的金融信息技術(shù)，從組織體系、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、核心產(chǎn)品、風(fēng)險管理等方面入手，對銀行服務(wù)功能進(jìn)行升級和完善，在此基礎(chǔ)上逐漸形成適合于我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新理念。這樣我國的銀行業(yè)才能真正走向成熟，我國的商業(yè)銀行才能在與國外商業(yè)銀行

3、的競爭中立于不敗之地。第2章 美國商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略美國實(shí)行的是單一銀行制，這種制度規(guī)定商業(yè)銀行業(yè)務(wù)應(yīng)由各個相互獨(dú)立的商業(yè)銀行本部經(jīng)營，不允許設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，每家商業(yè)銀行既不受其他銀行控制，也不得控制其他商業(yè)銀行。這種單一銀行制有利于自由競爭，銀行具有獨(dú)立性和自主性，其業(yè)務(wù)經(jīng)營的靈活性較大。由于實(shí)行單一銀行制，美國可以說是世界上銀行最多的國家，也是商業(yè)銀行競爭最激烈的國家，所以每家銀行都非常重視差異化戰(zhàn)略，努力的尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新以使自己在激烈的競爭中生存下來。美國的這種銀行體制使得美國的商業(yè)銀行在差異化戰(zhàn)略方面走在了世界的前列。在堅持商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，走差異化戰(zhàn)略方面，花旗銀行一直處于領(lǐng)先地位。花

4、旗銀行經(jīng)過200年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一家超大型的“金融超市”，它涉及銀行業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)。在其發(fā)展的歷史中，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略是花旗集團(tuán)的一貫宗旨，花旗運(yùn)用不斷的科技創(chuàng)新，推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式來滿足客戶多樣化的需求，做出花旗的特色，擴(kuò)大自身在全球的市場占有率，力求始終走在銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的最前沿。花旗銀行的差異化戰(zhàn)略貫穿于其發(fā)展的各個階段，在每個階段都有其特點(diǎn)，但總體來說，花旗銀行的差異化戰(zhàn)略可以歸納為三個方面。1.金融產(chǎn)品的個性化對于個人金融業(yè)務(wù)尤其是針對高端客戶，最重要的是產(chǎn)品的個性化、服務(wù)的高效率、交易的便捷性等。所以花旗銀行在設(shè)計這一類產(chǎn)品時，始終堅持以

5、顧客需求為己任的理念，不斷推出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。這就使花旗銀行在與其他銀行的同質(zhì)化競爭處在了優(yōu)勢地位。例如，1961年，花旗銀行發(fā)明了象征美國金融創(chuàng)新開端的大額可轉(zhuǎn)讓定期存單（CDs）。CDs的發(fā)明在當(dāng)時正好迎合了個人客戶尤其是高端客戶的需求，取得了迅速發(fā)展。CDs的發(fā)明也使花旗銀行獲得了客戶的認(rèn)可，擴(kuò)大了市場占有率，依靠差異化戰(zhàn)略使自己發(fā)展壯大。2.堅持發(fā)展品牌戰(zhàn)略在當(dāng)今銀行業(yè)競爭愈加激烈的背景下，商業(yè)銀行要保持長久的優(yōu)勢地位，單純靠差異化戰(zhàn)略是不夠的。商業(yè)銀行創(chuàng)造的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的模仿性，很容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，所以銀行要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須要做出自己的品牌優(yōu)勢?；ㄆ煦y行能夠在

6、同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的銀行業(yè)保持長久的競爭優(yōu)勢，其品牌戰(zhàn)略是一個關(guān)鍵的因素。此外，花旗銀行具備很強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力，在全世界發(fā)展其品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過百年的發(fā)展成為了世界銀行業(yè)的巨頭。3.廣泛運(yùn)用高科技技術(shù)在運(yùn)用最先進(jìn)的高科技技術(shù)方面，花旗銀行走在了最前列。運(yùn)用高科技技術(shù)大大縮短了處理客戶業(yè)務(wù)的時間，提升了服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)效率而且又降低了成本。80年代初期，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在美國的廣泛發(fā)展使花旗銀行感受到了網(wǎng)絡(luò)銀行對個人金融服務(wù)的重大作用，從那時起，花旗銀行就開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。到了90年代，花旗銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)已經(jīng)處在了全美銀行業(yè)的領(lǐng)先地位?；ㄆ煦y行開展網(wǎng)絡(luò)銀行為個人金融服務(wù)帶來了巨大的優(yōu)勢。其中包括：第一

7、，不受地域的限制來吸引更廣泛的優(yōu)質(zhì)客戶；第二，降低營運(yùn)成本；第三，對于客戶來說，利用網(wǎng)絡(luò)銀行辦理業(yè)務(wù)比到銀行網(wǎng)點(diǎn)更有效率而且更加自由，可以大大降低客戶的成本；第四，可以打包銷售更多的金融服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)所具有的這些優(yōu)勢增加了花旗銀行的市場占有率又提升了品牌知名度。第3章 我國商業(yè)銀行同質(zhì)化現(xiàn)象的表現(xiàn)形式3.1 市場導(dǎo)向的同質(zhì)化市場定位的趨同是指我國商業(yè)銀行無論其規(guī)模大小，都實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略，而且各商業(yè)銀行都將主要精力集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市。我國的商業(yè)銀行體系包括國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用合作社。盡管我國商業(yè)銀行體系層次分明，但各類銀行都在拓展業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大市

8、場占有率。全國性銀行向海外發(fā)展，區(qū)域性銀行向全國及海外發(fā)展，地方性銀行向區(qū)域性銀行甚至全國性銀行發(fā)展，農(nóng)村信用合作社向城市發(fā)展等等。這種現(xiàn)象就造成了我國商業(yè)銀行體系在市場導(dǎo)向上的同質(zhì)化。各商業(yè)銀行都將主要精力集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市，而廣大的西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)相對匱乏，因此金融服務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能在廣大農(nóng)村地區(qū)就不能很好的實(shí)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)又會出現(xiàn)冗余，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性競爭。3.2 產(chǎn)品設(shè)計的同質(zhì)化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)能否受到市場的歡迎對于商業(yè)銀行來說是至關(guān)重要的。然而，我國的商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差不明顯，產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，既不能形成特色，也不能形成競爭優(yōu)勢。銀

9、行產(chǎn)品的可模仿性是很強(qiáng)的，幾乎任何創(chuàng)新性的銀行產(chǎn)品都可以無成本的相互效仿，銀行產(chǎn)品在本質(zhì)上是同質(zhì)的。但是，銀行產(chǎn)品可以照搬，服務(wù)能力和客戶的認(rèn)同是不能照搬的，而服務(wù)和客戶的認(rèn)同度恰恰是銀行產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn)。目前我國的商業(yè)銀行與大型外資銀行在銀行產(chǎn)品的種類上沒有太大的差別，但在客戶的認(rèn)同度和服務(wù)的     滿意度上我國商業(yè)銀行還是有很大差距的。在實(shí)踐上，我國諸多銀行仍然以產(chǎn)品為中心，機(jī)械的模仿其他銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，自身的業(yè)務(wù)種類雖然增多但質(zhì)量低下，在服務(wù)和專業(yè)性上無法滿足客戶的需求，從而無法取得客戶的認(rèn)同，就更談不上品牌優(yōu)勢的建立了。因此，我國商業(yè)銀行對外資

10、銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的機(jī)械模仿導(dǎo)致了商業(yè)銀行嚴(yán)重的同質(zhì)化。3.3 客戶定位的同質(zhì)化我國商業(yè)銀行的客戶定位存在明顯的缺陷，各類商業(yè)銀行都將注意力集中在大型國企和個人高端客戶上，而對中小企業(yè)、居民、農(nóng)民等群體的融資需求不夠重視。這種客戶定位的同質(zhì)化就導(dǎo)致了商業(yè)銀行在高端客戶群體中的過度競爭，降低了銀行的盈利能力，同時銀行風(fēng)險也大大增加，更使我國“三農(nóng)”貸款難、中小企業(yè)貸款難等問題愈加突出?？蛻舳ㄎ煌|(zhì)化使得大量資金流向大型國企和個人高端客戶。因此，銀行客戶定位的同質(zhì)化會對我國經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展帶來很多負(fù)面影響。第一，按照要素的邊際收益遞減規(guī)律，大量資金的囤積會降低效率，造成金融資源的浪費(fèi)。第二，大量的銀行去追逐

11、同質(zhì)化的客戶群體，必然會滋生腐敗現(xiàn)象，穩(wěn)定的高利差所帶來的穩(wěn)定的利潤必然會導(dǎo)致銀行向大型國企和高端客戶“尋租”。商業(yè)銀行的尋租行為會造成我國金融效率和社會福利的巨大損失。第三，銀行客戶定位的趨同會增加銀行的風(fēng)險。如果某一家企業(yè)出現(xiàn)短期流動性困難，各家銀行為了避免損失可能會同時去催收貸款，結(jié)果很可能會造成本來有存活希望的企業(yè)倒閉。不同的銀行應(yīng)該有不同的客戶定位，培養(yǎng)主要的客戶群，不應(yīng)當(dāng)為了追求穩(wěn)定的利潤盲目的將客戶定位為大型企業(yè)和高端客戶，而這恰恰會增加我國商業(yè)銀行的風(fēng)險。所以，我國應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)商業(yè)銀行根據(jù)自身的實(shí)際情況培養(yǎng)不同的客戶群，做好客戶定位，做出品牌特色，這樣既能使我國的金融服務(wù)均勻化分布

12、又降低了商業(yè)銀行的風(fēng)險。第4章 我國商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的對策4.1 提供個性化的銀行產(chǎn)品和服務(wù)我國商業(yè)銀行普遍存在客戶定位同質(zhì)化、產(chǎn)品類型的同質(zhì)化，要解決同質(zhì)化的問題，必須要注重銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個性化。為客戶提供個性化的銀行產(chǎn)品和服務(wù)是我國商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，最大限度的滿足客戶的需要是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營理念從原來注重“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍翱蛻魧?dǎo)向”。為此商業(yè)銀行在提供金融服務(wù)和金融產(chǎn)品時需要對客戶做出區(qū)分，根據(jù)不同的對象提供不同的服務(wù)和不同的產(chǎn)品，由此形成“客戶群”觀念。傳統(tǒng)的“客戶群”是按企業(yè)和個人兩大類來劃分的，進(jìn)而再對企業(yè)和個人兩大客戶群進(jìn)行細(xì)

13、分，比如大企業(yè)和小企業(yè)、老年人和年輕人等。新的“客戶群”不僅要按行業(yè)、規(guī)模、年齡、職業(yè)等來劃分，更重要的是要按客戶與銀行的往來關(guān)系以及客戶本身的經(jīng)營和收入狀況來劃分。“客戶群”觀念的形成有助于我國商業(yè)銀行形成差異化經(jīng)營模式。在“客戶群”觀念的指引下，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。產(chǎn)品是可以模仿的，但是服務(wù)特色和服務(wù)文化是其他競爭對手難以照搬和模仿的?；ㄆ煦y行、匯豐銀行等世界聞名的大銀行都非常重視對客戶群的劃分，通過經(jīng)營規(guī)模、商業(yè)信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分成不同的信用等級，不同級別的客戶享受不同的服務(wù)。這樣既有利于銀行對客戶的管理，又有利于銀行集中資源，為客戶提供最周到最完善

14、的服務(wù)。4.2 樹立品牌策略品牌策略是解決我國商業(yè)銀行同質(zhì)化競爭的重要途徑。在商業(yè)銀行的競爭中，雖然競爭對手可以模仿產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，卻無法復(fù)制一個卓越的品牌。從微觀層面上來說，銀行業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等，商業(yè)銀行依靠其中某一項(xiàng)戰(zhàn)略只能獲得短暫的優(yōu)勢，唯有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)造出卓越的品牌，才能打造銀行的核心競爭力。品牌競爭力是商業(yè)銀行最持久和最根本的核心競爭力，而我國的商業(yè)銀行缺乏的正是這種品牌的競爭力。樹立品牌意識，打造消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的卓越品牌，提高我國銀行從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，是從根本上解決銀行同質(zhì)化問題、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要舉措。

15、我國商業(yè)銀行在品牌建設(shè)中應(yīng)注重品牌的整體打造，重視產(chǎn)品的研發(fā)和營銷宣傳。此外，還要注重對品牌的保護(hù)，最大限度的維護(hù)品牌形象。品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細(xì)胞的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行，促使我國銀行實(shí)現(xiàn)從品牌向名牌的跨越。4.3 通過銀行再造塑造競爭優(yōu)勢銀行再造是國際商業(yè)銀行在信息化浪潮下尋求銀行管理新模式的實(shí)踐。它要求銀行揚(yáng)棄過去按職能進(jìn)行分工，然后組合經(jīng)營的管理方法，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，重新設(shè)計銀行的管理模式和業(yè)務(wù)流程，使銀行集中核心力量，獲得可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。銀行再造是追求銀行的利潤最大化的一場全面徹底的改革，其重點(diǎn)是以滿足客戶需求為中心，簡化業(yè)務(wù)流程，提高效率，降低金融風(fēng)險，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。銀行再造是國際商業(yè)銀行經(jīng)過長時間的摸索和實(shí)踐后作出的一種具有革命性的選擇。銀行再造要求銀行家們改變傳統(tǒng)的思維方式，以新