項目七 產(chǎn)品策略

1、目錄市場營銷概述市場分析市場營銷環(huán)境分析消費者行為分析市場細分與定位市場競爭策略定價策略分銷策略促銷組合營銷組織、執(zhí)行與控制產(chǎn)品策略項目七項目七 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略知識目標知識目標w掌握產(chǎn)品的核心概念，了解掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略w掌握產(chǎn)品生命周期各階段的掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特定及其相應的營銷策略特定及其相應的營銷策略w了解產(chǎn)品的概念及種類，熟了解產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序w掌握品牌的概念和作用、上掌握品牌的概念和作用、上班的概念和種類，熟悉品牌的班的概念和種類，熟悉品牌的實施策略實施策略w熟悉包裝的含義、作用、設熟悉包裝

2、的含義、作用、設計要求和包裝策略計要求和包裝策略開篇案例 松下電器公司的電熨斗松下電器公司的電熨斗 一個時期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開發(fā)部長靈機一動，將十幾名婦女請到公司，熱情款待，向她們問計。有一位婦女開玩笑地說：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設計。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞 .n 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及意義什么是產(chǎn)品？ 兩種產(chǎn)品概念的比較： 經(jīng)濟學的概念：產(chǎn)品是勞動生產(chǎn)物。 營銷學的概念：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、

3、房屋清洗、航運、上課、投資鹽、軟飲料、錄像機、熟食、家具租賃、飯店、定制服裝、草坪保養(yǎng)、房屋清洗、航運、上課、投資p 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。 產(chǎn)品的核心顧客價值不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務利益 或 效用延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品整體概念的三個層次產(chǎn)品的整體概念核心層次：功核心層次：功能效用，即居

4、能效用，即居住功能，餐飲住功能，餐飲睡覺等。睡覺等。形式層次：商形式層次：商品體、有形附品體、有形附加物，即客廳、加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間臥室、衛(wèi)生間等。等。延伸層次：延伸層次：無形附加物，無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)文化、商業(yè)等。等。1/27/2022科特勒提出的五個層次的整體產(chǎn)品觀念銷售服務與保障銷售服務與保障有可能的發(fā)展前景有可能的發(fā)展前景銷售服務與保障銷售服務與保障對某些屬性與條件的期望對某些屬性與條件的期望式樣式樣特征特征商標商標品質(zhì)品質(zhì)包裝包裝潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用基本效用思考選擇題w好多火鍋城打

5、出“鍋底、小料免費”的口號，但當你真的帶上羊肉去吃涮鍋時商家又不同意，這是因為（ ）。1. 火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料”只是促銷的一種幌子，并不是真免費。2. 火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料”只是產(chǎn)品整體中的一部分，并不是真免費。3. 火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料”是產(chǎn)品整體的一部分，只不過是附加產(chǎn)品而已，是真免費4. 這是一種欺詐行為，其實不是真免費。p 產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。3、產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡

6、璐潤妍飄柔產(chǎn)品組合策略w “海飛絲”是專業(yè)去頭屑。w “沙宣”是專業(yè)美發(fā)。w “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5。w “飄柔”是洗護二合一，順滑。w “潤妍”是黑發(fā)。w 伊卡璐是草本護理。產(chǎn)品組合策略High 市場增長率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對市場占有率 Low 產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進入成熟期產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進期產(chǎn)品組合策略瘦狗

7、產(chǎn)品潤妍特征：市場占有率低市場增長率低產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸n 新產(chǎn)品的含義及其開發(fā)程序 案例案例 1 P&G的“創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來，一直對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地共設有22個研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費，P&G特別設有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報告。 P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強大的競爭力，也讓它獲

8、得了許多專利權(quán)。 新產(chǎn)品開發(fā) 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強生公司并不是第一個發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因為配戴的不正確，還會引起并發(fā)癥。 面對這樣的問題，1987年強生公司引進DANA鏡片專利，開發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一天內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。p 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在

9、某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎上適當加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。大哥大大哥大手機手機智智能能手手機機新產(chǎn)品開發(fā) 研究表明，至少90的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。 另一項研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有25萬個新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30左右的失敗率。 新產(chǎn)品失敗的原因

10、是什么?新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 w w 新產(chǎn)品失敗的原因 百分比 w w 市場判斷失誤 30 w w 技術(shù)發(fā)展判斷失誤 20 w w 生產(chǎn)制造費用判斷失誤 20 w w 組織管理不善 15 w w 研究失敗 5 w w 生產(chǎn)失敗 5 w w 銷售失敗 5 w w 合 計 100 w w 開發(fā)一個新產(chǎn)品時，怎么確認你的設計是否能取悅用戶？新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時間長風險大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點p 新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念開發(fā)與測試制定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)營銷測試商業(yè)化 1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成

11、人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出p 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1 12 23 34 4新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略n 產(chǎn)品的生命周期及營銷策略w 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。w 產(chǎn)品生命周期階段： -投入期 -成長期 -成熟期 -衰退期典型的產(chǎn)品生命周期圖典型的產(chǎn)品生命周期圖金額 Y時間 X介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤 判斷規(guī)則判斷規(guī)則：Y：銷售額； X：時間（假定以年為單位） Y：銷售增長率； X：時間增量 Y/ X的值不穩(wěn)定 投入期； Y/

12、X大于10 成長期； 0.10 Y/ X 10 成熟期； Y/ X 0 衰退期。產(chǎn)品生命周期個階段的特點產(chǎn)品生命周期個階段的特點 階階 段段判斷標準判斷標準特特 點點營銷策略營銷策略介紹期介紹期 值不穩(wěn)值不穩(wěn) “試銷試銷”階段階段消費者了解少消費者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定產(chǎn)品不穩(wěn)定經(jīng)銷商不愿多進貨經(jīng)銷商不愿多進貨企業(yè)無利甚至虧本企業(yè)無利甚至虧本 快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 快速滲透策略快速滲透策略 緩慢滲透策略緩慢滲透策略成長期成長期 10 消費者接受了產(chǎn)品消費者接受了產(chǎn)品中間者愿意經(jīng)銷中間者愿意經(jīng)銷產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升企業(yè)利潤上升樹立品

13、牌形象樹立品牌形象擴展分銷渠道擴展分銷渠道擴大購買產(chǎn)品擴大購買產(chǎn)品改進產(chǎn)品品質(zhì)改進產(chǎn)品品質(zhì)適時調(diào)整價格適時調(diào)整價格成熟期成熟期 0 .10% 10產(chǎn)品銷量穩(wěn)定產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降增長率緩慢下降利潤緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈競爭非常激烈改良市場策略改良市場策略改良營銷組合改良營銷組合增加附加值增加附加值衰退期衰退期 0替代新品上市替代新品上市銷量急劇下降銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去競爭者紛紛退去連續(xù)策略連續(xù)策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放棄策略放棄策略XYXYXYXYXY產(chǎn)品市場生命周期的意義產(chǎn)品市場生命周期的意義 運用產(chǎn)品的市場生

14、命周期理論主要有三個目的：可以使自己的產(chǎn)品盡早為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的導入期；盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段；盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期n 品牌的含義、作用和品牌策略w “如果我們擁有的每一項資產(chǎn)、每一座建筑，以及每一套設備都在一次可怕的自然災難中被摧毀，只要還要品牌，我們就可以再融資，使這一切重新恢復.品牌的價值比這一切都貴重。” 品牌的地位市場營銷組合4Ps之一：產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品整體概念p 品牌的含義含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

15、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。p 品牌的作用六個方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管p 品牌的作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。p 品牌的作用 (2) 品牌識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務的。 品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點。p 品牌的作用(3)品牌質(zhì)量和

16、信譽的保證企業(yè)設計品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。p 品牌的作用(4)品牌企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。p 品牌的作用(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系。p 品牌的作用(6)品牌區(qū)分對手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要

17、給自己的產(chǎn)品或服務起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。Mark & Spencer、ASDA、Poundlandp 品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策p 品牌策略1、品牌的建立策略生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌混合品牌混合品牌許可品牌：許可品牌：OEM（貼牌）p 品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新

18、定位重新定位不重新定位品牌化決策2、個別品牌策略w 指不同商品使用不同品牌。w 優(yōu)點：避免了風險；不同檔次的商品使用不同品牌較為市場接受w 缺點：加大促銷費用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位；品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)造品牌.3、統(tǒng)一品牌使用策略w 又稱家族品牌，指企業(yè)生產(chǎn)的多種商品使用統(tǒng)一品牌。w 統(tǒng)一品牌的好處：集中宣傳一個品牌，節(jié)約成本費用；有利于新產(chǎn)品順利進入市場；有利于塑造企業(yè)整體形象。p 品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策4、品牌延

19、伸戰(zhàn)略w 是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5、多品牌戰(zhàn)略w 指企業(yè)在同一產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的相互競爭的品牌 v“海飛絲”“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”v“飄柔”“頭發(fā)更飄，更柔”v“潘婷”“擁有健康，當然亮澤”v“沙宣”“美發(fā)專家”w 優(yōu)點：造成大的市場聲勢；提高市場占有率，提高效率w 缺點：開發(fā)成本和促銷費用較高p 品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策案例w 大陸品牌早衰癥n 包裝 杜邦定律杜邦定律

20、世界著名的杜邦公司通過周密的市場調(diào)查得出了著名的杜邦定律:63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的;到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。 如貴州茅臺酒改進包裝后,在國際市場上的價格由原來的20美元上升為125美元。包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵 香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設計，都能打動觀者的嗅覺習慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。在所有極盡繁復華美之能事的香水在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾瓶里面，唯有香奈爾5 5號香水像一瓶號香水像一瓶光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，光溜溜的藥瓶?？墒沁@一種簡單，形成了股新的美學力量成功地打形成了股新的美學力量成功地打進了名媛淑女們高雅的心房，她們進了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設計中以在簡潔有力的設計中 ，找到可貴，找到可貴的質(zhì)感。的質(zhì)感。p 包裝的含義w 包裝(Package)有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝