寶潔公司定價策略1班2組副本

1、寶潔公司日化產(chǎn)品定價策略項目小組： 09級市場營銷1班二組組 長： 孫西水 組 員：徐文文 任增玉 丁霞曉 李春蕾王成偉 王建營目錄寶潔公司簡介-3環(huán)境分析-3定價目標-4定價方法-5定價策略-6總結(jié)-11實訓項目：寶潔公司日化產(chǎn)品的定價策略實訓目的：通過了解寶潔公司生產(chǎn)的兩種不同類別的日化產(chǎn)品的定價策略，了解和掌握產(chǎn)品定價策略的具體應(yīng)用。實訓內(nèi)容：擬定實訓流程收集文獻資料市場數(shù)據(jù)調(diào)查整理分析數(shù)據(jù)資料撰寫實訓報告寶潔公司的簡介： 美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)，創(chuàng)立于1837年，是世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。他同時是財富500強中第十大

2、最受贊譽的公司之一。寶潔總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近140，000萬人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。其所經(jīng)營范圍主要包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等，300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。 1988年，寶潔進入中國市場，在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。然而，定價策略在寶潔業(yè)績中占據(jù)了舉足輕重的地位。此次選取洗發(fā)水和洗衣粉為研究對象，來讓大家了解寶潔的定價策略。環(huán)境分析拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等舒蕾聯(lián)合利華（力士、清揚與夏士蓮）寶潔（

3、海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐等）目前中國日化產(chǎn)品市場占據(jù)主導地位的是寶潔和聯(lián)合利華，其中洗發(fā)水市場上主要的競爭品牌有寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚與夏士蓮，另外還有本土品牌舒蕾、拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等。但據(jù)2006年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：寶潔旗下的洗發(fā)水占據(jù)60%多的中國市場份額，擁有絕對地霸主地位。相對來說，洗衣粉市場較為均衡：從洗衣粉品牌市場占有率分布情況來看,奧妙一枝獨秀,獨占洗衣粉產(chǎn)品市場近20.0%的市場份額;碧浪排在第二位,市場占有率為12.1%;巧手、汰漬實力相當,市場占有率在8.0%以上,活力28、雕牌實力稍弱,市場占有率也在7.0%以上;奇

4、強和白貓的市場份額也在5.0%以上。總體看來,奧妙和碧浪相對突出,其他眾多品牌呈割據(jù)狀態(tài)。定價目標目前中國日化市場呈壟斷競爭市場，寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)主導地位。特別是在90年代以來，寶潔和聯(lián)合利華幾乎是心照不宣地達成了一個價格和市場上的默契。所以，為了保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營地位、銷量、市場占有率和利潤水平，阻止帶有風險的價格競爭，寶潔以保持現(xiàn)狀及投資收益率為主要目標。定價方法1、需求導向定價寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認知程度為定價依據(jù)

5、。海飛絲專業(yè)去屑，潘婷專業(yè)營養(yǎng)呵護，沙宣專業(yè)美發(fā)寶潔通過實施產(chǎn)品差異化和適當市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。2、競爭導向定價日化產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎(chǔ)定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，即

6、使需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。定價策略 一、洗發(fā)水飄柔的定價策略背景：寶潔公司旗下的飄柔品牌，1989年10月進入中國市場，以其獨特首創(chuàng)的“洗發(fā)、護發(fā)二合一洗發(fā)水”的品牌理念一舉打響，受到廣大消費者的熱烈支持和追捧，飄柔品牌因此迅速成為中國洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，且20多年來，飄柔品牌一直獨領(lǐng)風騷，穩(wěn)居洗護市場的冠軍寶座。品牌上市初期，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費者對于洗發(fā)水的需求，所以不管男女老幼都是飄柔品牌的目標消費者。定價采取寶潔慣用的撇脂定價策略，主要銷售于收入水平比較高的城市和縣城區(qū)域。（1）低價滲透策略隨著洗發(fā)水市

7、場規(guī)模的發(fā)展，中國消費者對于產(chǎn)品需求在不斷發(fā)生變化，飄柔品牌的目標消費者及定價策略也在不斷變化。90年代后期，一大批本土洗護品牌大舉進軍洗護行業(yè)，武漢絲寶集團的舒蕾品牌、廣東的拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀等，充分利用靈活的終端促銷及農(nóng)村地區(qū)廣闊的市場及渠道，以農(nóng)村包圍城市的營銷策略，以更加優(yōu)惠的價格攻城略地，大幅搶占外企洗護的市場份額。寶潔公司及時作出回應(yīng)，推出定位于中檔價格的“精華護理系列”，目標人群專注于城市區(qū)域的一般消費者以及農(nóng)村區(qū)域比較富裕的人群，以及定位于中低價格的“家庭護理系列”，目標消費者主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費者以及城市區(qū)域的低收入人群。但1996年絲寶公司推出舒蕾洗發(fā)系列在市場

8、上掀起了紅色風暴，致使舒蕾洗發(fā)水成為中低端市場的主導者。面對困境，寶潔在農(nóng)村地區(qū)進行了廣泛深入的市場調(diào)研，最終推出新版農(nóng)村飄柔洗發(fā)水系列，定價比本土品牌更加便宜。200ml低于10元，只賣9.9元，新產(chǎn)品命名為“飄柔家庭護理洗發(fā)露”，清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢。價格低廉品質(zhì)又高，飄柔給整個洗發(fā)水行業(yè)帶來了一次沖擊。多年來每天看到飄柔品牌的電視廣告，使得嫌價格偏貴的農(nóng)村消費者們驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣的比拉芳等品牌還要便宜！這就迎合廣大農(nóng)村消費者的廉價需求?！帮h柔家庭護理洗發(fā)露”系列上市后并大獲成功，以9.9元的價格迅速搶占市場，一舉擊退本土品牌，取得市場上的主動權(quán)。最終

9、使得寶潔公司的中國市場洗發(fā)水份額驚人的飆升到60%。（2）產(chǎn)品組合定價即將同類商品分為價格不同的數(shù)組，每組商品制定一個統(tǒng)一的價格。目前市場上飄柔為滿足不同消費者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營養(yǎng)系列和清爽柔順系列，其200ml裝的價格依次為9.9元、14.6元和8.8元。在消費者所熟悉的9.9元旗下，就有鮮果防毛躁精華素、長發(fā)垂順精華素、膠原蛋白精華素、人參養(yǎng)護精華素、放掉發(fā)精華乳等不同功效的產(chǎn)品。二、洗衣粉汰漬的定價策略（1）適時調(diào)整價格1994年，寶潔公司把汰漬引入中國，汰漬在進入中國市場之初，憑借著準確的目標市場定位、強有力的產(chǎn)品訴求和大量的廣告，迅速成為城市市場的領(lǐng)導品牌。

10、99年，納愛斯集團推出雕牌洗衣粉，以1.8元每袋的超低價快速殺入農(nóng)村市場，推出后一年時間市場占有率達到30%，成為汰漬的強大競爭對手。同一年11月，聯(lián)合利華一下子把400g的“奧妙”的價格從6元下調(diào)到了3.5元。價格下調(diào)以后，聯(lián)合利華迅速搶到了寶潔原來在洗衣粉上第三的位置，并成為城市洗衣粉的龍頭，在上海市場它的占有率甚至達到了空前的37%。隨后，寶潔旗下的汰漬洗衣粉也放棄堅守，將價格從6塊多下降到3.5元，頓起銷售狂潮。到目前為止，奧妙和汰漬紛紛推出300g裝2.9元的低價。 我們把適時調(diào)整價格也作為一種定價策略，因為定價策略不是恒久不變的，特別是當企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降時，企業(yè)為了生存不得不

11、采取削價競爭。這是一種被動降價，但是如果運用得當，也會對競爭對手構(gòu)成巨大反壓。在洗衣粉市場，奧妙、奇強、雕牌、汰漬都曾占據(jù)龍頭老大位置，激烈的競爭導致價格的變動，汰漬若不及時的適應(yīng)市場調(diào)整價格，恐怕早已在市場上淹沒。（2需求差別定價策略是指針對不同型號或樣式制定不同價格，這種定價往往對于它們各自的成本是不成比例的。例如汰漬360度百合分為300g、560g和1.65kg捆綁裝，價格分別為2.9元、5.9元和15.9元，總體從300g到5kg的超大包裝共計十余種不同規(guī)格的包裝，價格從最低2.9元到最高34.8元不等，滿足消費者的各種需求。值得注意的是，通常情況下顧客會認為東西買的越多越實惠，然而

12、情況并非如此。還是以汰漬360度百合為例，其300g、560g和1.65kg捆綁裝的平均價格分別為9.7元/kg、10.5元/kg、9.6元/kg,再對比5kg的超值裝6.96元/kg的低價可以看出，560g裝的汰漬360度百合能夠賺取更多的相對利益。三、其他定價策略1、心理定價策略（1）尾數(shù)定價采用零頭標價，順應(yīng)消費者的求廉心理。例如汰漬2.9元、潘婷18.8元等，與整數(shù)雖然相差一兩毛錢，但感覺上卻便宜很多，同時也會使消費者覺得企業(yè)是經(jīng)過認真的成本核算才定價，給人定價精確的感覺，從而使消費者產(chǎn)生信賴感，激起購買欲（2）聲望定價 按照人們追求名牌的心理來確定產(chǎn)品價格。寶潔本身的品牌定位就是“高

13、品質(zhì)，高價位”，其洗發(fā)水產(chǎn)品當中海飛絲和沙宣定位于高端市場，尤其是沙宣，200ml賣到了26.8元。而高端產(chǎn)品中的其他品牌如聯(lián)合利華的清揚定價為21.5元，沙宣品牌定位于專業(yè)美發(fā)，其價格之所以高過其他品牌，也是根據(jù)寶潔在消費者心目中聲譽和威望，顧客購買沙宣能夠顯示他們的身份和地位，以滿足消費者的這種心理需求。2、價格撇脂策略寶潔公司將產(chǎn)品定位于高端市場，把高收入消費者作為自己的目標顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格來購買對其有很大現(xiàn)實價值的產(chǎn)品，制定一個比較高的價格。高收入階層往往對高質(zhì)量、高效能的新產(chǎn)品感興趣，并且愿意率先嘗試使用價格比較高的新產(chǎn)品。例如，寶潔旗下的“海飛絲”和“沙

14、宣”品牌就是運用這種定價策略來進攻高端市場。4、滿意價格策略滿意價格策略又稱中間路線策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價和低價之間，避免高價和低價策略的弊端，贏得顧客好感。例如定位于中檔市場的潘婷售價18.8元，雖相差無幾，但都要比競爭對手舒蕾和力士高，又恰好介于海飛絲跟飄柔之間。潘婷定價的精妙之處在于，一方面定于寶潔旗下品牌乃至整個洗發(fā)水市場上中檔價位，為消費者所接受；另一方面凌駕于其他中檔品牌之上，又不失寶潔“高品質(zhì)，高價位”的品牌理念。滿意價格策略不光是單靠低價求得消費者滿意。比如，現(xiàn)在汰漬以300g裝來代替原來的400g，價格從3.5元降到2.9元，價格雖然有所降低，但卻少量100g的量，而且2.9元給人的感覺要比3.5便宜得多，對于價格敏感度高的消費者來說，更容易被2.9元所打動?？偨Y(jié)：一個合適的定價會讓營銷戰(zhàn)略更順利地執(zhí)行，價格通常是最影響交易成敗的重要因素，同時是市場營銷中最難以確定的因素。價格是市場營銷組合中的靈活因素，它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。在實際活動中，定價要參考市場需求，還要