壟斷巨頭—德比爾斯

1、壟斷巨頭一德比爾斯壟斷巨頭德比爾斯一：壟斷巨頭的介紹和成因“鉆石恒久遠， 一顆永流傳” 這句廣告詞相信大家都聽說過， 這 是德比爾斯公司的經(jīng)典廣告。 我們根據(jù)三條標準把市場結(jié)構(gòu)分為四 種類型。完全競爭、壟斷競爭、寡頭、壟斷。正如我們指出的，這僅 僅是基本市場結(jié)構(gòu)類型。 我們用德比爾斯公司的例子來說明其中的一 個市場結(jié)構(gòu)。 德比爾斯公司控制了全世界鉆石礦的 80% 以上 （其他 不足 20% ，分散于斯里蘭卡和俄羅斯，形不成規(guī)模 ），角借這種資源 優(yōu)勢，該公司成為世界市場的壟斷者。 我們知道， 壟斷者成功的關(guān)鍵 在于尋找一種正確的定價原則。 由于該市場上只有惟一的企業(yè)， 不用 做廣告，即不用通過

2、廣告來介紹和創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色。 但德比爾斯 公司每年都要花巨資在各國做廣告，它的廣告詞 " 鉆石恒久遠，一顆 永流傳 " 已經(jīng)家喻戶曉。作為壟斷者的德比爾斯公司為什么還要做廣 告呢 ? 我們說過，形成壟斷的條件是進入限制， 即其他企業(yè)無法進入 該行業(yè)，二是沒有相近替代品。 如果沒有第一個條件就不能成為壟斷， 但沒有第二個條件， 壟斷只是一種無保障的壟斷。 壟斷地位隨時可以 被替代品打破。 鉆石的替代品是寶石， 作為裝飾品， 鉆石與寶石有相 當(dāng)大的替代性。 如果寶石可以替代鉆石， 德比爾斯的壟斷地位就被打 破了。 那么，寶石能否代替鉆石呢 ?這就取決于消費者的偏好。 如果

3、消費者認為， 鉆石和寶石作為裝飾品是相同的， 鉆石和寶石就可以相 互代替， 這時，德比爾斯公司的壟斷地位就不存在了。 在裝飾品市場 上，德比爾斯公司只是一個寡頭， 要與其他經(jīng)營寶石的公司進行競爭。如果消費者認為，鉆石和寶石不能互相替代德比爾斯公司就可以保持 其壟斷地位，無保障的壟斷就能成為有保障的壟斷。影響消費者偏好的重要因素正是廣告。消費者容易受廣告的影響 形成自己的偏好。無論廣告說的是對還是不對，狂轟亂炸、持之以恒 的廣告還是能左右消費者的偏好的。德比爾斯公司做廣告的目的正是 讓消費者認識到，寶石不能代替鉆石。因為只有鉆石才有“永恒”的 含義，人們都追求婚姻的完滿，始終只有送鉆戒才吉祥。如

4、果消費者 接受了的這種宣傳，寶石不能替代鉆石，德比爾斯公司的壟斷就有保 障了從現(xiàn)實情況來看，德比爾斯公司的這個廣告是成功的，因為它在 展銷會上對自己的鉆石實行一口價， 不許討價還價。這顯然是壟斷者 的作派。二：壟斷低效率眾所周知，完全競爭市場經(jīng)濟在一系列理想化假定條件下， 可以 導(dǎo)致整個經(jīng)濟達到一般均衡，導(dǎo)致資源配置達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。 但 是在真正的現(xiàn)實經(jīng)濟中，看不見的手原理一般來說并不成立，帕累托 最優(yōu)狀態(tài)通常不能得到實現(xiàn)。市場機制在很多場合不能導(dǎo)致資源的有 效配置，出現(xiàn)市場失靈，壟斷恰是市場失靈的一種表現(xiàn)。下面將畫圖對壟斷效率進行說明。圖1-1壟斷和低效率圖中橫軸表示產(chǎn)量，縱軸表示價格。

5、曲線 D和MR分別為該廠 商的需求曲線和邊際收益曲線，此外，為簡單起見，假定平均成本和 邊際成本相等且固定不變，它們由圖中水平直線AC=MC表示。壟斷廠商的利潤最大化產(chǎn)量為qm。在該產(chǎn)量水平上，壟斷價格為 Pm。 顯然這個價格高于邊際成本。顯然，壟斷廠商的利潤最大化狀況并沒 有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。，那么，帕累托最優(yōu)狀態(tài)在什么地方達到呢？ 在q*的產(chǎn)量水平上達到。在q*的產(chǎn)出水平上，需求曲線與邊際成本 曲線相交，即消費者為額外一單位產(chǎn)量的意愿支付等于生產(chǎn)該額外產(chǎn) 量的成本。此時，不再存在任何帕累托改進的余地。因此，q*是帕累托意義上的最優(yōu)產(chǎn)出。壟斷會造成低效率，完全競爭廠商的產(chǎn)量為 q*，價格為

6、P*，經(jīng)濟利潤為0,消費者剩余為adp*，總的經(jīng)濟福利 也等于adp* ；壟斷廠商的產(chǎn)量為qm,價格為Pm，經(jīng)濟利潤為bcp*Pm, 消費者剩余為bdpm，總的經(jīng)濟福利為bcp*d。二者相比，壟斷的總經(jīng) 濟福利減少了，減少部分為小三角形 abc。然傳統(tǒng)的壟斷理論可能大大低估了壟斷的經(jīng)濟損失，這之中還會出現(xiàn)非生產(chǎn)性的尋利活動，也就是“尋租”活動，例如，向政府官員 行賄，或者，雇傭律師向政府官員游說，等等。這種為獲得和維持壟斷地位從而享受壟斷好處付出的代價與三角形 abc 一樣是種純粹的浪 費，它不是用于生產(chǎn)，沒有創(chuàng)造出任何有益的產(chǎn)出。 三：對德比爾斯重組的思考2001 年，南非德比爾斯公司的股東

7、們以 94.1% 的絕對優(yōu)勢，同 意奧本海默家族、 英美礦業(yè)有限公司和德比爾斯博茨瓦納公司以 197 億美元的高價收購德比爾斯公司。 這是二戰(zhàn)以來世界鉆石業(yè)巨頭德比 爾斯公司進行的最大一次重組， 也是南非經(jīng)濟史上最大的一次企業(yè)收 購。南非歷史最悠久和最著名的德比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司是世界鉆石業(yè) 的龍頭老大， 1888年創(chuàng)建， 1893年上市，迄今仍控制著世界 65的 粗鉆石銷售量，獨占世界鉆石業(yè)之鰲頭。那么，人們不禁要問， 此時此刻， 德比爾斯為何又要重組并退出 證券交易所、走向完全的私有化和封閉式管理呢？避免與美國的法律 （反壟斷法） 糾紛是重組考慮的重要因素。 以便產(chǎn)品順利進入美國零 售市場。

8、由于控制了世界 65的粗鉆石并對工業(yè)鉆石實行定價銷售， 德比爾斯在美國正面臨 “反壟斷法 ”的調(diào)查。此間輿論認為， 德比爾斯 重組可以最大程度地避免與美國的這場法律糾紛。芝加哥學(xué)派的反壟斷理論和 80 年代政府的反壟斷政策招致了很 多的批評。 部分美國人仍然主張反壟斷法的多重價值 , 認為反壟斷應(yīng) 當(dāng)關(guān)注經(jīng)濟權(quán)力集中導(dǎo)致政治和社會問題 , 不能以經(jīng)濟效率作為判 斷競爭是否受到損害的惟一標準。 雖然有人預(yù)期里根政府之后執(zhí)行機 構(gòu)的反壟斷政策會發(fā)生變化 , 但是經(jīng)濟效率作為反壟斷法的首要價 值目標卻再也沒有被動搖。美國雖然是鉆石飾品最大的消費市場。 然而長期以來， 德比爾斯 卻沒能打開美國市場的大門， 原因是美國司法部指控德比爾斯公司與 通用電氣公司串通一氣，在 19911992 年間對工業(yè)鉆石價格進行壟 斷，違反了“反壟斷法” 。這場持續(xù)了 10 多年的官司，終于在 2004 年 7 月 13 日有了結(jié)果，德比爾斯公司接受俄亥俄州聯(lián)邦法院的判決， 同意支付 1000 萬美元的罰款。這一官司的了結(jié)，結(jié)束了德比爾斯多 年來一直無法在美國進行直接商業(yè)活動， 只能通過中間商打入美國市 場的局面。四：鑒于美國反壟斷法，中國應(yīng)如何應(yīng)對中華人