某某啤酒市場營銷戰(zhàn)略報(bào)告

1、XX啤酒市場營銷戰(zhàn)略報(bào)告福建XX啤酒前身為XX啤酒廠、福建XX啤酒集團(tuán)公司始建于1986年，1987年7月建成投產(chǎn),初期設(shè)計(jì)啤酒生產(chǎn)能力為3萬噸/年,1996年5月組建集團(tuán)公司，2002年2月改制為有限責(zé)任公司。XX在開展過程中,經(jīng)歷了屢次技改擴(kuò)建,目前單廠生產(chǎn)規(guī)模達(dá)50萬噸/年，居全國同行業(yè)前5名，成為國家大型一檔啤酒生產(chǎn)企業(yè)和福建省啤酒行業(yè)的龍頭  企業(yè)1998年起，因供大于求，福建啤酒業(yè)爆發(fā)了一場以讓利促銷為主的價(jià)格大戰(zhàn)，XX公司在這一場消耗戰(zhàn)中陷入困境：企業(yè)品牌形象下降，產(chǎn)品以低檔的群眾化為主；市場萎縮，日均銷量約為生產(chǎn)規(guī)模的一半；效益滑坡，當(dāng)年度出現(xiàn)虧損。1999

2、年7月，在上級黨委、政府的高度重視和關(guān)心下，XX組建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子，開始了新一輪創(chuàng)業(yè)。一swot分析1 優(yōu)勢strengths、質(zhì)量優(yōu)勢：XX注重產(chǎn)品學(xué)研究合作，與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院和廈門大學(xué)生命科學(xué)院合作進(jìn)行高難課題的攻關(guān)，加大合作的廣度和深度，細(xì)化工程的研究攻關(guān)內(nèi)容，在降低啤酒高級醇，提高啤酒抗氧化能力和新鮮度等方面取得了明顯的成效；通過糖化輔料的優(yōu)化，發(fā)酵工藝的調(diào)整，無菌灌裝技術(shù)的完善等，使XX啤酒口感不斷完善；進(jìn)一步健全、完善質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)和制度，及時(shí)解決生產(chǎn)和銷售中出現(xiàn)的質(zhì)量問題；推行質(zhì)量指標(biāo)的量化考核，有效地提高了員工的質(zhì)量意識(shí)，使質(zhì)量意識(shí)逐步深入人心，質(zhì)量水平不斷提高。本錢優(yōu)勢

3、：XX在提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，并加強(qiáng)對市場的監(jiān)控，及時(shí)應(yīng)對市場變化；堅(jiān)持“真情奉獻(xiàn)社會(huì)，科技競爭未來的經(jīng)營理念，突出以真情為主題的廣告宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的心靈溝通，提高XX的美譽(yù)度和親和力，提高真情的感召力，提升XX品牌形象，帶動(dòng)了XX啤酒的市場銷售，出現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)仍供不應(yīng)求的喜人局面，降低了單位財(cái)務(wù)本錢，提高了市場競爭能力，促進(jìn)了企業(yè)的良性循環(huán)。 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢企業(yè)內(nèi)部有著一群群積極肯干，訓(xùn)練有素的個(gè)體，他們?yōu)榱司哂刑魬?zhàn)性的共同目標(biāo)組建到一起，他們會(huì)為他們的任務(wù)分擔(dān)責(zé)任，互相依靠，并且能夠執(zhí)行大家共同的決定。青工多是XX的一大特點(diǎn)。這也就給企業(yè)

4、帶來了活力。2. 劣勢Weaknesses一直以來，XX啤酒自己的產(chǎn)品線非常零亂，四個(gè)檔次就有三十幾種產(chǎn)品，每一檔沒有主打產(chǎn)品，新品推出都是跟著別人走，十分被動(dòng)。XX啤酒給消費(fèi)者的印象是群眾啤酒，不利于品牌向中高檔延伸。隨著福建人收入水平的提高，中高擋啤酒必定是未來開展的重點(diǎn)。此外XX缺乏新的品牌主張。對于之前的廣告語“享受生活，還是XX、“飛越世紀(jì)，難忘XX，都難以詮釋XX真正的個(gè)性內(nèi)涵。但進(jìn)年來XX首先是確立XX的品牌核心價(jià)值。XX找到了“真情這個(gè)概念作為品牌的核心價(jià)值。“真情不僅符合XX“以人為本，以價(jià)值為本的企業(yè)經(jīng)營理念，而且洞察到了消費(fèi)者飲酒之時(shí)情感溝通的根本需要。“真情的

5、概念內(nèi)涵單純，外延廣闊，涵括友情、愛情、親情，在傳播上極具延展性，覆蓋了不同品類下的不同消費(fèi)人群。品牌核心價(jià)值“真情一旦確立，廣告語“你我的XX，真情的世界便水到渠成，XX的品牌規(guī)劃從此有了清晰的主線，今后任何傳播活動(dòng)都必須圍繞“真情，建筑一個(gè)真情的世界。3.時(shí)機(jī) Opportunities精心籌劃XX純生新品上市。這不僅是福建第一支純生啤酒，更重要的是，它是一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品，上市成功與否，關(guān)系到XX向中高檔市場延伸的成敗。為此，XX對純生上市做了詳細(xì)精密的部署。2001年10月，市場銷量統(tǒng)計(jì)：XX打破了惠泉一直領(lǐng)跑福建啤酒行業(yè)的格局，成為福建市場銷量第一的品牌。4.挑戰(zhàn) T

6、hreats惠泉和XX，被喻為福建啤酒市場上的“可口可樂與“百事可樂，保持著競合的曖昧關(guān)系。二者既是一對“死黨，彼此默契地用終端壁壘筑高其它品牌進(jìn)入福建的門檻，瓜分福建60%的市場份額；另一方面又是一對“冤家，私底下相互較勁，狼煙四起，爭奪福建啤酒的霸主寶座。此外2002年3月，青啤以1.42億元收購了山東以外的第49家啤酒企業(yè)廈門銀城股份。在福建地區(qū)形成了三足鼎立的局面。二4P分析1產(chǎn)品Product企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，對質(zhì)量管理工作長抓不懈，也相當(dāng)重視新產(chǎn)品研究開發(fā)，重視新技術(shù)、新裝備的研究和使用，目的是生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，再把最好的產(chǎn)品賣出去。這種思路使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新產(chǎn)品開

7、發(fā)步伐加快，使產(chǎn)品更加具有市場競爭力，為市場取勝起到了巨大的作用。2.價(jià)格Price作為第二大要素的價(jià)格，在市場競爭之中起到極其關(guān)鍵的作用，產(chǎn)品在成效、質(zhì)量上無明顯差異時(shí)，價(jià)格就成為決定消費(fèi)者購置傾向的關(guān)鍵因素。但是低價(jià)策略是一把雙刃軟劍，在刺激對方的同時(shí)，也容易傷著自己，雖然其靈活性在占領(lǐng)市場過程中能起到立竿見影的效用，但難以維持長久。更重要的是隨著經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者收入、文化素質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生很大的變化，人們對某種啤酒的消費(fèi)已是個(gè)性、品味和身份的表達(dá)，所以人們在對啤酒進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，更注重于精神消費(fèi)，所以決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇的最重要因素將是文化，價(jià)格不再是關(guān)鍵的因素，在產(chǎn)

8、品同質(zhì)性的前提下，產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵所表達(dá)的形象和影響力成為決定關(guān)鍵。XX已經(jīng)成功打入中高擋啤酒的行列。樹立品牌。雖價(jià)格較一般啤酒貴出許多，卻仍有大批固定的消費(fèi)群體。3.通路(Passageway)“通路建設(shè)重心需要轉(zhuǎn)移。目前大多數(shù)啤酒企業(yè)都非常重視通路的建設(shè)，而把通路建設(shè)的主要精力放經(jīng)銷商上，把搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系，吸收更多的經(jīng)銷商作為工作重點(diǎn)。這種做法的不合理之處已逐漸顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品只有被消費(fèi)者從市場上消費(fèi)掉才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通過程，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的作用，而無視了終端消費(fèi)者的存在，出現(xiàn)了經(jīng)銷商賣什么，消費(fèi)者喝什么品牌的啤酒，在專銷的攤點(diǎn)和飯店內(nèi)更是如此。這種使消費(fèi)者的消費(fèi)決定權(quán)被剝奪的現(xiàn)象

9、，自然是與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相違背的，影響了產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間性，也容易使企業(yè)被經(jīng)銷商所左右，被牽住牛鼻子，失去市場經(jīng)營的完全自主性。4.促銷(Promotion)在XX純生上市的不同階段，企業(yè)有效整合了媒介公關(guān)、政府公關(guān)、促銷活動(dòng)、廣告推廣等多種傳播手段。   XX上市之時(shí)正逢2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，借助公眾對奧運(yùn)新聞的注意力，企業(yè)以福建最具輻射號召力的福州、廈門兩市為突破口，開展了“XX純生，新鮮激賞，奧運(yùn)精彩全接觸主題推廣活動(dòng)，同時(shí)贊助電視、報(bào)紙的奧運(yùn)新聞報(bào)道，到達(dá)了迅速傳播XX純生知名度、帶動(dòng)純生熱銷的目的。     

10、4P戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)初級階段的產(chǎn)物，隨著我國市場向高級階段開展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的提高，以產(chǎn)品為中心的4P營銷戰(zhàn)略思想已不再所向無敵。取而代之的是4C營銷戰(zhàn)略三、4C分析1.消費(fèi)者Consumer、真正樹立以消費(fèi)者為中心的思想，把現(xiàn)有的產(chǎn)品及其優(yōu)點(diǎn)放在一邊，重新研究“消費(fèi)者的需要與欲求.作為中高檔啤酒，福建“XX首創(chuàng)冰點(diǎn)過濾、無氧糖化等新工藝從而在市場上獨(dú)樹一幟。2.本錢價(jià)格Cost。在未來的影響消費(fèi)者消費(fèi)決策因素中價(jià)格因素不再重要，企業(yè)應(yīng)當(dāng)暫忘掉固有的定價(jià)策略，不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而要從消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求，而愿為此所需付出的本錢著想。這就是要一方面考慮消費(fèi)者群體的購置力另一方面考慮產(chǎn)

11、品本身應(yīng)具有的價(jià)值。價(jià)格與產(chǎn)品本身的價(jià)值背離是不符合價(jià)值規(guī)律的.提高產(chǎn)品的價(jià)值，就要雙管齊下，一方面提高產(chǎn)品的有形價(jià)值，即啤酒的質(zhì)量、功能等，另一方面要提高產(chǎn)品的無形價(jià)值，即產(chǎn)品的品牌價(jià)值，尤其是提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值更能使產(chǎn)品的價(jià)值快速提高，企業(yè)會(huì)有更大的獲利空間，實(shí)施品牌運(yùn)營是提高品牌價(jià)值的首要條件，現(xiàn)在XX的價(jià)格較一般啤酒要貴，除產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔之外，最重要的就是其品牌價(jià)值高。3.方便Convenience隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)者在市場中的重要性越來越顯現(xiàn)出來，增強(qiáng)消費(fèi)者購置產(chǎn)品的方便性才是最重要的，這就使單純的進(jìn)行通路建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)，就是要增強(qiáng)消費(fèi)者的購置方便性，即

12、忘掉固定的流通渠道而重新營造消費(fèi)者購置商品的方便性。重視銷售終端的建設(shè)，做到把產(chǎn)品送到有消費(fèi)者的地方，而不是把消費(fèi)者吸引到有產(chǎn)品的地方，在超市、百貨店、便民店、小吃攤、飯店等場所讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到喜愛的啤酒產(chǎn)品，甚至于足不出戶，就能享受到送酒上門的效勞，而不是把主要精力放在經(jīng)銷商身上。4.溝通Communication。我們該逐漸淡化促銷，而重視與消費(fèi)者的溝通，只有及時(shí)、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向，才能使開發(fā)的產(chǎn)品適銷對路、經(jīng)營戰(zhàn)略決策才能到達(dá)戰(zhàn)無不勝的目的。這要通過做好銷售效勞，加強(qiáng)信息的交流與傳遞，樹立企業(yè)在為消費(fèi)者效勞的思想，充分了解消費(fèi)者對本產(chǎn)品的意見，最需要什么樣的產(chǎn)品，就

13、生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這就是要使銷售工作更具人格化，進(jìn)行情感銷售，這樣才能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，甚至鐘愛一生。五成功經(jīng)驗(yàn)對于XX新品純生的上市企業(yè)采取了以下幾個(gè)策略來沖擊現(xiàn)有市場1.集中資源，重點(diǎn)針對目標(biāo)消費(fèi)人群及意見領(lǐng)袖。 作為中高檔啤酒，XX純生的目標(biāo)消費(fèi)群為福建全省城市中高收入階層：政府公職人員、國企干部、商界人士、公司白領(lǐng)。該消費(fèi)人群處于社會(huì)中上層地位，交際應(yīng)酬時(shí)喜于標(biāo)榜品位，更注重精神層面的滿足，消費(fèi)習(xí)慣易受意見領(lǐng)袖、政府公職人員的引導(dǎo)。因此，XX純生目標(biāo)受眾確定為以政府公職人員為主導(dǎo)的城市中高收入階層。 2產(chǎn)品和品牌交叉?zhèn)鞑ァ?#160;XX純生產(chǎn)品屬性上的優(yōu)勢，很容易被模仿，因此必須把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)化不可能一蹴而就，藍(lán)色創(chuàng)意為XX規(guī)劃了三個(gè)階段： 第一階段，品牌名傳播階段也是依附產(chǎn)品的階段：充分利用純生啤酒上市，迅速打響XX品牌在中高檔市場的知名度；第二階段，真正品牌的建立階段脫離產(chǎn)品的階段：通過推廣積累，初步建立XX特有的個(gè)性風(fēng)格；第三階段，強(qiáng)勢品牌的建立階段以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品階段：長期一致的傳播，牢固樹立起XX充滿個(gè)性的品牌識(shí)別系統(tǒng)。 3.整合傳播手段，巧借社會(huì)資源。夜很深了，漂亮的女主角受邀駕