品牌營銷戰(zhàn)略概述課件

1、第三章 品牌營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、一、 品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略的含義（一）品牌戰(zhàn)略的性質（一）品牌戰(zhàn)略的性質 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案方案第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、一、 品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略的含義（二）品牌戰(zhàn)略的特征（二）品牌戰(zhàn)略的特征全局性全局性長期性長期性導向性導向性系統(tǒng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性創(chuàng)新性第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略一、一、 品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略的含義（三）實施品牌

2、戰(zhàn)略的意義（三）實施品牌戰(zhàn)略的意義（1）適應買方市場的需求）適應買方市場的需求（2）有利于促進企業(yè)整體）有利于促進企業(yè)整體素質的提高素質的提高（3）有利于企業(yè)在激烈的）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。國際商戰(zhàn)中催城拔寨。二、二、 品牌戰(zhàn)略的構成品牌戰(zhàn)略的構成（一）戰(zhàn)略目標（一）戰(zhàn)略目標（二）戰(zhàn)略重點（二）戰(zhàn)略重點（三）戰(zhàn)略步驟（三）戰(zhàn)略步驟（一）戰(zhàn)略目標（一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預期在全國經(jīng)營品牌方面所業(yè)在一定時期同預期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。要達到理想成果。（二）戰(zhàn)略重點（二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標的

3、同時，必須確定實現(xiàn)這一在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略步驟（三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后，與重點以后， 對于各種計、措施對于各種計、措施 或任務進行的時或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。三、三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌命名戰(zhàn)略品牌命名戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略品牌定位戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略品牌形象戰(zhàn)略品牌營銷

4、戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略品牌設計戰(zhàn)略品牌設計戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌生命周期戰(zhàn)略品牌生命周期戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略品牌孕育期品牌孕育期營銷決策營銷決策品牌幼稚期品牌幼稚期營銷決策營銷決策品牌成長期品牌成長期營銷決策營銷決策品牌生命周期的變異形態(tài)品牌生命周期的變異形態(tài)品牌周期概述品牌周期概述第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動植物一

5、樣，也品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。和衰退的過程。 所不同的只是人不可能長所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆第二屆第第N N屆青春期。這是屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。樣的地方。 品牌孕育期營銷決策品牌孕育期營銷決策第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略兩種觀點：兩種觀點： 有人認為此時期產(chǎn)品的研

6、有人認為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應該盡量地充分，究開發(fā)工作應該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細致。對市場的調(diào)查也要盡量細致。 另一種觀點認為，市場的另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。入的產(chǎn)品研究。 日本一家轎日本一家轎車廠為了真正地車廠為了真正地了解市場，把他了解市場，把他們的開發(fā)研究隊們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些居住下來。這些人的任務是對轎人的任務是對轎車的行駛環(huán)境進車的行駛環(huán)境進行評價。他們讓行評價。他們讓居民們使用他們居民們使用他們的汽車，了解他的汽車，了解他們所反饋的信息，們所反饋的信息，然后把這些信息

7、然后把這些信息綜合起來進行研綜合起來進行研究。究。 品牌幼稚期營銷決策品牌幼稚期營銷決策第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個時期的主要目標在于這個時期的主要目標在于打造聲勢打造聲勢，為其進入成長，為其進入成長期作好準備。期作好準備。（一）優(yōu)良的功能品質（一）優(yōu)良的功能品質 （二）廣告策略（二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 激起消費者的初次購買欲望。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。品牌成長期營銷決策品牌成長期營銷決策第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略

8、市場占有率提高，之后由市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下牌增多，價格下降，利潤率下降。降。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略（一）促銷策略（二）廣告策略（二）廣告策略 （三）（三） 為品牌注入感情為品牌注入感情（四）改進和提高（四）改進和提高 應進一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應該思考：品牌是否富有感情？品牌成熟期期營銷決策品牌成熟期期營銷決策第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征（一）成熟期特征 （二）成熟期

9、對策（二）成熟期對策 （1）市場占有率亦趨穩(wěn)定。（2）競爭加劇。（3）有很高的知名度和忠誠度。（4）市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。 （1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）營銷的再加強。（4）維持現(xiàn)有消費者。 品牌生命周期的變異形態(tài)品牌生命周期的變異形態(tài)第二節(jié)第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成品牌營銷戰(zhàn)略構成一、品牌生命周期戰(zhàn)略一、品牌生命周期戰(zhàn)略（一）夭折型（一）夭折型（三）發(fā)育緩慢型（三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型（二）快速成長型（三）未老先衰型（三）未老先衰型（四）永保青春型（四）永保青春型 產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠

10、在此基礎上進一步發(fā)展而進入成熟期。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費者很快就會接受它。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略案例：中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié)中國聯(lián)通中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通中國聯(lián)通前言前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要需要“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，產(chǎn)品和產(chǎn)品的相

11、似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。的占有率和利潤。 最終決定品牌市場地位的是最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。品間微不足道的差異。 品牌形象反映購買者的自我品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決意象，消費者最終以品牌來決定購買。定購買。 影響品牌形象的因素很多，影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間風格、贊助、投

12、放市場的時間長短等等。長短等等。 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務所帶給該企業(yè)或其顧品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值?？偷膬r值。 包括五個層面：品牌知名、包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠品牌聯(lián)想、品質認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色。標志和顏色。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤

13、、資金與營銷投資來商譽利潤、資金與營銷投資效應。效應。 消費者消費者“消費的是品牌形象消費的是品牌形象經(jīng)營者經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)積累的是品牌資產(chǎn)”品牌品牌“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成一、品牌現(xiàn)狀：一、品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點二、品牌目標：二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位三、品牌定位和品牌結構：和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內(nèi)涵：四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素五

14、、品牌識別：五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資七、媒體投資和監(jiān)控：和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略策略層面層面執(zhí)行執(zhí)行層面層面二、品牌目標二、品牌目標1、品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下、品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”是個立足中國、是個立足中國、面向國際的品牌面向國際的品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標“中國聯(lián)

15、通中國聯(lián)通”是個歷久常新、是個歷久常新、放眼未來的品牌放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性2 2、從三個方面對品牌目標進行分解、從三個方面對品牌目標進行分解品牌傳播目標品牌傳播目標品牌目標品牌目標目標受眾認知目標目標受眾認知目標競爭目標競爭目標品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期近期遠期遠期目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受

16、眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務”的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求達到60%以上。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期近期遠期遠期競爭目標 突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。與“中國電信”共同在電信服務市場占據(jù)領導者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。近期近期遠期遠期三、品牌定位與品牌結構三、品牌定位與品牌結構 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場從第一部分品牌

17、現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質用戶區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質用戶 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會1 1、市場區(qū)隔與定位、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析、市場區(qū)隔的背景分析b b、品牌定位、品牌定位中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌元化溝通需要的大眾

18、品牌新時空，是向優(yōu)質用戶提供時新時空，是向優(yōu)質用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品服務的高檔電信服務品牌品服務的高檔電信服務品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡網(wǎng)絡165165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌牌并行的母品牌支持點： “新時空”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空” 的形象定位，影響“新時空”品牌的持續(xù)發(fā)展 “新時空”作為一個獨立的品牌，能一推出就占

19、領市場的制高點，爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質用戶群，形成優(yōu)質優(yōu)勢品牌 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取 市場更多主動權定位支持點分析定位支持點分析中國聯(lián)通：大眾名牌中國聯(lián)通：大眾名牌多樣化的電信服務產(chǎn)多樣化的電信服務產(chǎn)品，為用戶提供移動品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位長市話業(yè)務等全方位的電信服務，滿足用的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使大范圍的用戶使用群體。從整體用群體。從整體上看用戶群的年上看用戶群的年齡特征、文化特齡特征、文化特征、性別特征、征、性別

20、特征、區(qū)域特征等人口區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展層次群體擴展大踏步的品牌發(fā)大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用同用戶群的使用特征及需求，不特征及需求，不斷在各業(yè)務領域斷在各業(yè)務領域推出相應的新產(chǎn)推出相應的新產(chǎn)品品新時空：高質高檔名牌新時空：高質高檔名牌新時空是采用時代最前沿新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產(chǎn)品，讓電信技術的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領先時代的電信用戶享受領先時代的電信產(chǎn)品服務，如產(chǎn)品服務，如CDMA131CDMA131能能向用戶提供超越向用戶提供超越GSMGSM的數(shù)的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務字、語言、圖像傳輸服務新時空的用戶群是定位在

21、新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質用戶群，這不僅能的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求能滿足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a a：內(nèi)容：內(nèi)容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品多牌多品”路線路線A A、中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努、中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所力，表達企業(yè)

22、理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長屬品牌的成長B B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”與與“新時新時空空”這兩個母品牌這兩個母品牌C C、“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務及子品牌這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務及子品牌D D、“新時空新時空”這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131CDMA131以及以及未來推出的高技術高檔化電信產(chǎn)品未來推出的高技術高檔化電信產(chǎn)品B B、利弊分析、利弊分析對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品

23、，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額市場份額性能價值比低的品牌，不會對性能價性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品多牌多品”還能充分借用中國聯(lián)通已還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性有利于品牌塑造自身的鮮

24、明品牌個性消費者對品牌背后的企業(yè)消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注形象難以進行強烈關注廣告推廣費用將會增多廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：優(yōu)點：缺點：缺點：利大于弊利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127126/127、128/129128/129尋呼尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)合通信有限公司中國中國聯(lián)通聯(lián)通新時空新時空CDMA131CDMA131新時空新時空191/192191/192尋呼尋呼193193長途長途長市話業(yè)務市話市話130130移動業(yè)務如意通如意通聯(lián)通聯(lián)通165165數(shù)據(jù)業(yè)務IPIP電話電話179101791

25、0尋呼業(yè)務“1001”“1001”服務服務D、品牌樹要成、品牌樹要成“參天大樹參天大樹“，首先要對根基部位，首先要對根基部位企業(yè)形象進行整合與打造企業(yè)形象進行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營養(yǎng)營銷的努力營銷的努力營養(yǎng)營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)營養(yǎng)詳見品牌傳播詳見品牌傳播營養(yǎng)營養(yǎng)移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣務等業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E E、企業(yè)形象支持力、企業(yè)形象支持力科技形象科技形象不斷推出領

26、先技術不斷推出領先技術的產(chǎn)品，如的產(chǎn)品，如CDMA131CDMA131中國聯(lián)通公司中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象的企業(yè)形象服務形象服務形象即將推出的即將推出的“1001”“1001”及已經(jīng)形成的優(yōu)質及已經(jīng)形成的優(yōu)質服務體系服務體系品牌形象品牌形象唯一的綜合性唯一的綜合性電信企業(yè)電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技高科技成長快成長快企業(yè)大企業(yè)大服務好服務好3、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略品牌動態(tài)發(fā)展策略品牌動態(tài)發(fā)展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國

27、新時空通信有限公司新時空昨天昨天今天今天明天明天品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析：1）這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷發(fā)展壯大、國際化的發(fā)展2）它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要，一是現(xiàn)實的需要，即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二是未來的需要，二是未來的需要，即企業(yè)發(fā)展的需要， “中國聯(lián)通”和“新時空” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以“新時空”的企業(yè)背景-中國聯(lián)通公司，在未來應

28、該慢慢淡出，使“新時空”擁有更廣闊的發(fā)展空間 3）它能減輕社會大眾對“壟斷”和“不公平”的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略品牌結構扁平化策略品牌結構扁平化策略理論依據(jù)理論依據(jù) 以自我為中心、以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構以自我為中心、以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換 把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化，把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化， 把輔助識別性要素從前臺轉向幕后把輔助識別性要素從前臺轉向幕后 節(jié)省推廣費用節(jié)省推廣費用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構：例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構：一級

29、品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡165179105 5、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略派生性服務品牌產(chǎn)品化派生性服務品牌產(chǎn)品化（1）緣由：派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配（2）結論：派生性服務品牌產(chǎn)品化，例如：）結論：派生性服務品牌產(chǎn)品化，例如：它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán)，不再以品牌的它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán)，不再以品牌的 屬性進行管理與推廣屬性進行管理與推廣它們將只作為開通的服務或功

30、能來推廣它們將只作為開通的服務或功能來推廣它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣“WAP“WAP掌中網(wǎng)掌中網(wǎng)”130WAP130WAP上網(wǎng)服務上網(wǎng)服務品牌服務6、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)字化模式品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡1791017910聯(lián)通IP電話GSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長途191/192191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131 新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通

31、的品牌現(xiàn)狀：a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如17910是消費者使用中國聯(lián)通IP電話時的接入號，“聯(lián)通IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網(wǎng)絡或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析數(shù)字品牌化的利益點分析a a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性、在策略上沿

32、承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本另一方面可減少傳播上的成本c c、數(shù)字品牌化，、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標志以前的標志規(guī)劃的標志規(guī)劃的標志7、總結、總結-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)合通信有限公司中國聯(lián)通中國聯(lián)通165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)1791017910聯(lián)通聯(lián)通IPIP電話

33、電話130130聯(lián)通移動聯(lián)通移動193193聯(lián)通長途聯(lián)通長途191/192 191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131 新時空新時空新時空新時空四、品牌內(nèi)涵四、品牌內(nèi)涵 對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質的問題。一個人如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個空洞的符號一個品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個空洞的符號。 我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是“歡樂、健康和活力”?！爸袊?lián)通中國聯(lián)通”和

34、和“新時空新時空”作為兩個母品牌，我作為兩個母品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構成要素電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性品牌的差異性。 消費者調(diào)查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質內(nèi)涵氣質內(nèi)涵性格內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術內(nèi)涵技術內(nèi)涵服務內(nèi)涵服務內(nèi)涵品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加層面附加基礎層面基礎層面2、“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”、“新時空新時

35、空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單兩個母品牌的內(nèi)涵清單技術內(nèi)涵成熟完善的電信技術。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術。服務內(nèi)涵親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵活潑、外向、熱情。完全區(qū)隔于“中國電信”品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質內(nèi)涵有文化、有教養(yǎng)技術內(nèi)涵引領潮流的最先進電信技術。技術品質代表了同時代電信技術的最高水平服務內(nèi)涵親情化、便利化性格內(nèi)涵新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與“中國聯(lián)通”、“中國電信”品牌的不同氣質內(nèi)涵高貴、 高雅 。 相對于“中國聯(lián)通”品牌的氣質內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)區(qū)隔隔中國聯(lián)通新時空3、如果如果“

36、中國聯(lián)通中國聯(lián)通”、“新時空新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通中國聯(lián)通：2020多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。等教育，有

37、一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時空新時空：3030多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。學位，品位高雅出眾。區(qū)隔區(qū)隔 在界定了在界定了“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”及及“新時空新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤品牌輪盤”工工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析具把通常意義上對品牌層

38、次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于傳播活動忠實于“品牌精髓品牌精髓”?！爸袊?lián)通中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術服務品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用使用“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”品牌，不但滿足品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的基本利益，還滿足由親情化、便利基本利益，還滿足由親情化、便利化服務所帶來的新穎性的個性利益化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用使用“中國聯(lián)通

39、中國聯(lián)通”品牌，表明我是品牌，表明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。和便利。2020多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過

40、便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。有教養(yǎng)。品牌精髓：品牌精髓：這個輪盤中各這個輪盤中各特征的總概括特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它4 4、品牌輪盤、品牌輪盤-中國聯(lián)通品牌輪盤中國聯(lián)通品牌輪盤“新時空新時空”品牌，代表

41、引領潮流的最先進電信技術品牌，代表引領潮流的最先進電信技術 使用使用“新時空新時空”品牌，不但滿足快捷、品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的基本利益，便利的信息交流、溝通的基本利益，更加滿足嶄新的電信技術所帶來的更加滿足嶄新的電信技術所帶來的新穎性，時尚性的個性利益。新穎性，時尚性的個性利益。使用使用“新時空新時空”品牌，表明了我在社會品牌，表明了我在社會中的中堅身份，別人也會認為我的風中的中堅身份，別人也會認為我的風格是新銳、干練，并具有某種高貴、格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質卓然不群的氣質 30 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專

42、業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。學位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術，提供成熟以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信服務，帶來全面的信息交流、的電信服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。溝通的暢快和便利。品牌精髓：品牌精髓：這個輪盤中各這個輪盤中各特征的總概括特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌利益

43、：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它新時空品牌輪盤新時空品牌輪盤五、品牌識別1、品牌識別規(guī)劃的重要性、品牌識別規(guī)劃的重要性品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁品牌品牌消費者消費者對消費者：對內(nèi)部：便于管理2、品牌識別的規(guī)劃、品牌識別的規(guī)劃品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相”，使品牌形象成為一個可知可感的“人”依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結構，我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整方案：方案：整個

44、標志力求突顯出整個標志力求突顯出IP電話優(yōu)質優(yōu)價的服電話優(yōu)質優(yōu)價的服務意念，最后一個務意念，最后一個“0”字看起來就象一枚字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息的傳達出溝通的信息標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。其中網(wǎng)業(yè)務。其中“5”“5”字的結構中包含了一個字的結構中包含了一個英文字母英文字母“e”“e”，它是網(wǎng)絡的公共性標識，它是網(wǎng)絡的公共性標識，結合結合165165的整體業(yè)務符號，使人一目了然。的整體業(yè)務

45、符號，使人一目了然。標志中心位置的標志中心位置的“9”字由象征光纜的字由象征光纜的3條流暢條流暢的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡平臺的意念絡平臺的意念。標志構圖簡潔明快，其中的標志構圖簡潔明快，其中的“0”字大小字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)通通130永無止境的服務和精神。永無止境的服務和

46、精神。標志中標志中“2”字的局部用螺旋形進行了字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構圖意在體現(xiàn)無線處理，半封閉式的構圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。特點。簡潔時尚的設計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼簡潔時尚的設計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線無線”的意念。其中的意念。其中“92”上部的兩個圈圍成上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點漫游的特點新時空標志方案一：新時空標志方案一：視覺符號的表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、更易記。以利于傳播視覺符號的

47、表達也需要整合，應做到更簡潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱自身的文字推廣。用品牌名稱自身的文字即圖形化（標志化）的文字作為標志設計即圖形化（標志化）的文字作為標志設計的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性。的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性?！靶聲r空新時空”標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。整個設計讓品牌名稱一目標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重

48、，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。新時空標志方案二新時空標志方案二：標志以標志以“新時空新時空”英文單詞第一個字母英文單詞第一個字母“N”作為基本的造型設作為基本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。標志整體詮釋自由、飛揚、領先的意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。標志整體詮釋自由、飛揚、領先的通信科技和超前享受。通信科技和超前享受。新時空標志方案三：新時空標志

49、方案三：本標志同樣緊扣英文字母本標志同樣緊扣英文字母“N”作為基本元素，以其為作為基本元素，以其為“源點源點”，無線微波一圈，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。以其活潑向上的無窮一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、高清晰等特點有機體現(xiàn)，著力構造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢。高清晰等特點有機體現(xiàn)，著力構造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢。六、品牌整合傳播六、品牌整合傳播1 1、整合傳播的核心與目的、整合傳播的核心與目的核心

50、核心 使消費者對中國聯(lián)通及新時空使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關系，使其長久存于消費者心關系，使其長久存于消費者心中中目的目的 我們的目的不是扮演征服者而我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關是與消費者建立良好的朋友關系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關心與了解者的關心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類品牌名作用（任務）形象品牌形象品牌新時空1、能提升其背景企業(yè)-中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2、能促成自身品牌的成長，為品牌的可

51、持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎主銷品牌主銷品牌130 （ 聯(lián) 通 移 動 ）191/192（聯(lián)通尋呼） 126/127（聯(lián)通尋呼）1、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領導地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟增長點之一2、 移動業(yè)務作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌策略品牌17910（聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征，17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側面瓦解其市場優(yōu)勢2 2、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略3 3、整合傳播的手段、整合傳播的手段依消費者對產(chǎn)品需求結構的差異，我們進行了群體分類：對于

52、大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播

53、予以整合媒體關系媒體關系直效營銷直效營銷網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告廣告廣告事件營銷事件營銷公共關系公共關系大眾消費者大眾消費者大客戶大客戶直效營銷直效營銷廣告廣告營銷人員的溝通營銷人員的溝通資料庫營銷資料庫營銷一對一營銷一對一營銷4 4、“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題中國聯(lián)通中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能聯(lián)通一切可能支持點：支持點：a a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關鍵的、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關鍵的“接觸點接觸點”b b、它具有自己的專屬性、它具有自己的專屬性c c、“聯(lián)通一切可能聯(lián)通一切可能”體現(xiàn)了

54、兩個層面的含義，一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為體現(xiàn)了兩個層面的含義，一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國中國 目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能八、品牌管理八、品牌管理1 1、品牌立法、品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。立法機構法律文件立法內(nèi)容 品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗的廣告公司與品牌的

55、主人共同制定。雙方組成立法機構，廣告公司結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權。 立法文件我們將以“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的文本形式確定下來。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌結構、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。品牌立法品牌立法2 2、品牌執(zhí)法、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構對其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法

56、機構將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標而努力。個性品牌個性品牌“中國聯(lián)通”公司品牌管理部門廣東省廣告公司“中國聯(lián)通”品牌部+（2 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。人員的培訓和督導。 執(zhí)法人員除了應具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗的資質要求，還需要對關于“中國聯(lián)通”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準確的理解，為此我們將會對如下執(zhí)法人員進行“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓和督導：a 本公

57、司“中國聯(lián)通”品牌部全體成員b 為“中國聯(lián)通”各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播服務的廣告公司的相關人員。（3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關部門配備“品牌管理專員”。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準確的理解，其主要職責是監(jiān)督品牌大法在當?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當?shù)胤止臼袌鲂袨槎_展的傳播活動提供合法指導。3 3、品牌管理公司的內(nèi)部管理、品牌管理公司的內(nèi)部管理（1）為了保障“中國聯(lián)通”品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們將在公司內(nèi)部建立一個強有力的服務團隊。 廣東省廣告公司歷來以團隊協(xié)作精神，在內(nèi)部組成專屬于某一品牌的服務組織。公司將會以極快的速度

58、，集中一切適合于服務“中國聯(lián)通”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員，形成強勁的服務合力?？偨?jīng)理室“中國聯(lián)通”品牌部北京分部客戶部品牌傳播策劃部創(chuàng)意設計部媒介部咨訊研究組傳播策劃組媒介策劃組媒介購買組文案文案設計設計制作制作研究員策劃媒介策劃員媒介策劃員（2 2）、品牌傳播運作流程）、品牌傳播運作流程建立合理、通暢的運作流程，確保傳播活動的順暢開展。傳播指導傳播指導目的目的任務任務費用預算費用預算時間表時間表省廣省廣“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”品牌部品牌部策略制訂策略制訂市場調(diào)查及分析市場調(diào)查及分析計劃籌備計劃籌備整體傳播建議整體傳播建議內(nèi)部廣告指導內(nèi)部廣告指導媒介組長媒介組長媒介指引媒介指引媒介策劃媒介策劃創(chuàng)作組長創(chuàng)

59、作組長創(chuàng)作指引創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議媒介部媒介部媒介購買及報價媒介購買及報價創(chuàng)作部創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報價創(chuàng)作初稿及報價客戶簽名確認及付款客戶簽名確認及付款媒介購買媒介購買廣告制作廣告制作廣告投放廣告投放媒介監(jiān)測媒介監(jiān)測效果評估效果評估“中國聯(lián)通中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門公司品牌及推廣部門 “ “中國聯(lián)通中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同公司品牌及推廣部門評審及同意意（3）“中國聯(lián)通”品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標準化管理制度都將體現(xiàn)在工作實踐中：客戶部工作例會客戶部工作例會：每周工作例會；每月工

60、作例會客戶部工作檔案客戶部工作檔案：每次會議記錄；工作單；工作計劃表；每周工作進度表；月度業(yè)績報告；月度推廣績效報告。資訊研究組工作檔案資訊研究組工作檔案：月度分析報告（電信市場趨勢、同類品牌廣告分析、同類品牌媒介分析）；半年度分析報告（行業(yè)動態(tài)分析、同類品牌廣告運動分析、同類品牌廣告投放分析、品牌形象圖）。傳播企劃組工作檔案傳播企劃組工作檔案：年度傳播計劃；月度傳播計劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書，PR活動計劃書。媒介部工作檔案媒介部工作檔案：月度建議書；媒介計劃表。示例：示例： 媒介策劃指引書媒介策劃指引書品牌品牌目標對象目標對象媒介建議媒介建議媒介費用媒介費用預算預算目標區(qū)域目標區(qū)域