教育資料（2021-2022年收藏的）油漆營(yíng)銷策劃方案

1、 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目:“駱駝漆”貴州安順市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃姓 名： 所在院校 、系： 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 摘要駱駝漆化工有限公司（簡(jiǎn)稱“駱駝漆” ）總公司設(shè)于香港，擁有近八十年涂料研發(fā)、制造。產(chǎn)品系列種類多元化，由底漆到面漆、室內(nèi)到室外、木器到金屬等各款配套產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。建筑涂料、工業(yè)涂料、工業(yè)用木器涂料、粉末涂料、氟碳涂料六大產(chǎn)品系統(tǒng)。在安順市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌油漆市場(chǎng)中立邦、多樂(lè)士、三棵樹(shù)等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。 本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)

2、爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的，為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)。目錄一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 .1 1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) .1（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 .1（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) .2（四）外部環(huán)境分析 .2（五）內(nèi)部環(huán)境分析 .3二、營(yíng)二、營(yíng)銷銷策策略略 .4 4（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益 .4（二）目標(biāo)市場(chǎng) .4（三）營(yíng)銷組合描述 .5（四）定位分析 .8三、活動(dòng)計(jì)劃三、活動(dòng)計(jì)劃 .9 9（一）活動(dòng)日程安排 .9（二）評(píng)估程序 .9第 1 頁(yè)“駱駝漆”貴州安順市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在該地區(qū)當(dāng)前

3、油漆品牌的市場(chǎng)中，立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)、三棵樹(shù)、這些比較知名的品牌分去了市場(chǎng)中 80%以上的市場(chǎng)。作為具有極大成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，本公司主要從事大小工程的各種油漆的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，既面向大型工程油漆的承接，也從事對(duì)單戶家庭用漆的滿足，目標(biāo)是以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)奪取市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)貴州安順這一地區(qū)市場(chǎng)的立足，提高公司在本地區(qū)的利益，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)成為這一地區(qū)的漆業(yè)龍頭，占領(lǐng)60%以上的市場(chǎng)。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在安順市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)建材市場(chǎng)中的一家店面銷售，其主要購(gòu)買人群是個(gè)人家庭用戶，占到 75%以上，購(gòu)買量小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了銷售業(yè)績(jī)。近年來(lái)油漆價(jià)格不斷走高，人們的環(huán)保意識(shí)增

4、強(qiáng)，更加注重健康，在購(gòu)買時(shí)候更注重于油漆的價(jià)格、健康漆、耐污、抗甲醛等因素。由于駱駝作為新進(jìn)入的品牌，在當(dāng)?shù)夭槐蝗藗兯熘?，一方面，在同樣的產(chǎn)品中價(jià)格與立邦多樂(lè)士的價(jià)格不相上下，使得業(yè)務(wù)受阻；另一方面，由于立邦漆進(jìn)入中國(guó)已有 20 年了，是比較有知名度的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)大量的市場(chǎng)，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)總是把其與立邦作比較，似乎不太相信駱駝產(chǎn)品的質(zhì)量。做為該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安順“立邦漆”作為當(dāng)?shù)仄針I(yè)的龍頭（擁有與眾多大中型裝修公司的合作），也進(jìn)行了大幅度調(diào)整，每套產(chǎn)品的零售批發(fā)價(jià)格進(jìn)行了打折調(diào)整，跌幅在 20%左右，給熟客的利益回報(bào)也是同行業(yè)中的最高。其它品牌也是紛紛打折銷售，跌幅在 15%之間，但表現(xiàn)

5、并不突出明顯，本公司“駱駝漆”對(duì)價(jià)格的調(diào)整并未做出過(guò)多反應(yīng)，依然依靠在外尋找顧客的方法來(lái)做銷售，效果并不明顯，就目前來(lái)看，銷量依然沒(méi)有改觀，平靜無(wú)常。在以“立邦”為代表的知名品牌影響下，我公司一直就處于下風(fēng)，市場(chǎng)更是寥寥無(wú)幾，我公司在價(jià)格上首先就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)各種劣質(zhì)漆、假漆混入市場(chǎng)，“駱駝漆”作為香港國(guó)民漆進(jìn)入市場(chǎng)，從不在電視上作宣傳廣告，同“立邦”、“多樂(lè)士”等品牌相比，第 2 頁(yè)我們就沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，加上運(yùn)營(yíng)資金限制，品牌力軟和，這是我們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中面臨的很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述安順市區(qū)逐步發(fā)展，各種高樓小區(qū)平地而起，已經(jīng)形成的“立邦”、“多樂(lè)士”

6、等知名品牌也控制了半壁江山，很多劣質(zhì)漆、假漆分食其他市場(chǎng)，“駱駝漆”爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前得從小型裝修公司和個(gè)體專門從事裝修工作的群體展開(kāi)，這一群體購(gòu)買量稍微要低一些，但是也能形成一股強(qiáng)大的購(gòu)買力，由于他們的購(gòu)買行為不穩(wěn)定，更加注重的是在如“立邦”這樣的高回報(bào)優(yōu)勢(shì)而選擇購(gòu)買，所以要拉攏這些零散客戶相對(duì)還是會(huì)比較容易展開(kāi)，所以在市區(qū)與郊區(qū)開(kāi)展起來(lái)，抓住這些零散和小型的專門從事裝修的人員，過(guò)渡到縣級(jí)地區(qū)，以低批發(fā)價(jià)格和高的利益回報(bào)來(lái)捆綁他們，從而與其建立形成一種長(zhǎng)久的合作關(guān)系，利用他們來(lái)想消費(fèi)者推薦和展示我們高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，從而帶動(dòng)更多的銷量。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)市面上主要存在

7、多個(gè)油漆品牌，如立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)、三棵樹(shù)等。他們都對(duì)“駱駝漆”安順市場(chǎng)構(gòu)成威脅，現(xiàn)以“立邦”為例，對(duì)“立邦”進(jìn)行分析。1、“立邦”是專業(yè)的油漆品牌（1）優(yōu)勢(shì)：知名度廣，市場(chǎng)拉力大（個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段都有廣告播出）；包裝新穎，陳立醒目，產(chǎn)品種類齊全；市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多；有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。 (2)劣勢(shì)：由于品牌名氣大，銷量好，對(duì)售中和售后服務(wù)不周全，對(duì)待小型的購(gòu)買群體沒(méi)興趣；現(xiàn)在抵制日貨趨勢(shì)嚴(yán)重，“立邦”是典型的日系產(chǎn)品。（四）外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì)安順雖然是全國(guó)的二三線城市，目前，安順經(jīng)濟(jì)正在逐步發(fā)展，各種高樓小區(qū)平底而起，由于人們的生活水平不

8、斷提高，房屋的銷售也是逐步攀升，人們買房的積極性也比較高，就當(dāng)?shù)乇容^大型的小區(qū)“家運(yùn)天城”、“歐洲城”、“畔山龍庭”等大型小區(qū)前一兩期房屋已銷售一空，三四期房屋也正在建設(shè)中，銷量一直不錯(cuò)，各大小區(qū)的裝修也是緊鑼密布的展開(kāi)。而郊區(qū)的房屋也是拔地而起，所以油漆的市場(chǎng)還是比較廣大的，但都由于人們對(duì)裝修知識(shí)的不了解，只能聽(tīng)從于裝修人員的介紹，只能依第 3 頁(yè)靠裝修人員的安排，其他知名漆種銷量也是節(jié)節(jié)攀升，并不是人們的購(gòu)買力不高，而是受到裝修人員的誘導(dǎo)，使得其他相對(duì)知名漆種銷量也是節(jié)節(jié)攀升，導(dǎo)致其不能直接某些商品的需求。2、法律法規(guī)2007 年到 2011 年間，國(guó)家先后制定了對(duì)涂料的要求和標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整了

9、產(chǎn)業(yè)政策，加大對(duì)“高污染、高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)”產(chǎn)品嚴(yán)格限制。這樣，綠色環(huán)保的油漆更加風(fēng)靡，這無(wú)異對(duì)我們一直注重環(huán)保，健康的標(biāo)準(zhǔn)形成了默契，這又迎來(lái)了一個(gè)全新的品牌時(shí)代。那些質(zhì)量低、造假、污染大的企業(yè)就會(huì)宣告落馬，留出的市場(chǎng)空檔將給我們帶來(lái)巨大商機(jī)。3、競(jìng)爭(zhēng)目前市面上存在很多類型的油漆，漆又分為木器漆、內(nèi)墻漆、外墻漆等類型，如立邦凈味 120 就是典型的內(nèi)墻漆，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，多樂(lè)士的多樂(lè)士竹炭森呼吸墻面漆也是市場(chǎng)中的佼佼者，更有許多品牌也是在慢慢滲入其中。但有些相對(duì)知名度低的品牌漆業(yè)涌入市場(chǎng)，如華豐漆也悄悄的占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額。4、社會(huì)因素盡管人們購(gòu)房的幅度大大增加，但個(gè)體家庭來(lái)購(gòu)買油漆的量還是比

10、較少的，一般100 平左右的房屋只需要 2000 至 3000 元的油漆就已經(jīng)足夠使用，更為重要的是，使用好的油漆一般就能管用二十年以上，幾乎是一次購(gòu)買，終身滿足需求。故更要加大對(duì)裝修公司的拉攏，專門從事專修的公司對(duì)油漆的需求量大，他們承接各種裝修，油漆是必不可少的使用材料，銷量永遠(yuǎn)沒(méi)有個(gè)盡頭。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)駱駝漆化工有限公司（簡(jiǎn)稱“駱駝漆”）總公司設(shè)于香港，擁有近八十年涂料研發(fā)。配合業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，駱駝漆分公司及銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、新加坡、馬來(lái)西亞及泰國(guó)。駱駝漆連續(xù)多年榮獲香港涂料銷量冠軍的殊榮，被香港家庭評(píng)為“香港家庭最愛(ài)油漆”品牌。更獲得香港房屋署的認(rèn)可，成為香港房

11、屋署指定用漆。駱駝漆將憑著近八十年經(jīng)驗(yàn)及“任重道遠(yuǎn)”的精神，近年來(lái)，駱駝漆更憑借領(lǐng)先的環(huán)保理念，專業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，成為北京奧運(yùn)場(chǎng)館水立方、上海世博中心、世博村等項(xiàng)目的指定用漆。駱駝漆備有一系列室內(nèi)及室外裝飾涂料產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的不同需第 4 頁(yè)要。產(chǎn)品系列種類多元化，由底漆到面漆、室內(nèi)到室外、木器到金屬等各款配套產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。在外已有響亮名氣。2、劣勢(shì)市場(chǎng)上集中度高，立邦、多樂(lè)士、三棵樹(shù)、換潤(rùn)等品牌在當(dāng)?shù)匾驯蝗耸熘〉牧肆己玫男抛u(yù)與口碑，“駱駝漆”作為新進(jìn)入的品牌，雖然在外已響有名氣，但此市場(chǎng)卻是完全陌生，市場(chǎng)推廣難度大，于此同時(shí)，“駱駝漆”從不在電視上作廣告宣傳，與其他被熟知的有一定差

12、距，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)拉力小。3、預(yù)期變化改變營(yíng)銷計(jì)劃，充分發(fā)揮“駱駝漆”在外的影響力和知名度來(lái)提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)度，加快對(duì)自身的品牌在安順市場(chǎng)的渠道拓展，避開(kāi)與在安順市場(chǎng)趨近飽和的公司競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向與小型裝修公司和個(gè)體裝修人員為突破口，降低“駱駝漆”的推廣難度，避免在沒(méi)有空間的市場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低批發(fā)價(jià)格和高回報(bào)策略，配合系例促銷手段（如買漆贈(zèng)送送漆刷、砂紙等）使用，“駱駝漆”爭(zhēng)取突破安順市場(chǎng)年銷量過(guò) 40 萬(wàn)元，占據(jù)市區(qū)總市場(chǎng)小型裝修公司和個(gè)體裝修的 60%至 70%的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)率 24%（回報(bào)價(jià)不計(jì)在內(nèi)），品牌總占有率38%，促銷場(chǎng)次 8 至 10 場(chǎng)，評(píng)價(jià)良

13、好，縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配合共同完成年度銷售目標(biāo)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：安順市區(qū)、郊區(qū)和縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型裝修公司及個(gè)體專門從事裝修工作的人員市場(chǎng)。目前，就安順附近郊區(qū)的發(fā)展也是大大提速，也加快了城市化進(jìn)程，郊區(qū)甚至農(nóng)村的蓋房數(shù)量不斷增加，縣級(jí)市場(chǎng)也是大力發(fā)展，很多潛在的客戶沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)拉攏過(guò)來(lái)，潛力巨大，特別是郊區(qū)跟縣級(jí)以下市場(chǎng)，蓋房比率比城市的增長(zhǎng)率還要略高些，只是形成規(guī)模小，總和起來(lái)也是相當(dāng)大的市場(chǎng)。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)買單一品牌，很多的一生就裝第 5 頁(yè)修一次房屋，更注重于在價(jià)格和質(zhì)量方面，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種

14、品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“切實(shí)體會(huì)”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)體驗(yàn)更加貼近，現(xiàn)場(chǎng)試刷展示產(chǎn)品的高質(zhì)量，讓他們看的見(jiàn)摸得到，為其帶去真實(shí)感，打消他們心里不信任的因素；（3）縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理更注重自己利益，雜亂的品牌銷售鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)象廣泛，通過(guò)對(duì)我們產(chǎn)品的展示，給個(gè)體專門從事裝修的人員帶去產(chǎn)品質(zhì)量，以高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)使他們的選擇更加多樣話，在以較高回報(bào)的利益來(lái)誘惑他們，促成以其達(dá)成代理；（3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱； （三）營(yíng)銷組合描述 1、產(chǎn)品/服務(wù)“駱駝漆”產(chǎn)品的包裝型號(hào)包括外墻漆 4L、5L、18L 和 25L，內(nèi)墻漆有1L、4L、18L、25L，木器漆有 5L、18L 等各

15、種不同種類不同規(guī)格的包裝。面向城郊和縣級(jí)及縣級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)推廣，主要推廣 18 跟 25 升的內(nèi)墻漆和 5L 的木器漆，在外包裝上，做到獨(dú)特新、新穎仿冒的標(biāo)識(shí)，給人予大方得體的感覺(jué)，配合使用得體的顏色，從側(cè)面突出漆的環(huán)保健康、親近于人，著重體現(xiàn)耐刮防潮的產(chǎn)品特點(diǎn)（安順地區(qū)多雨，房屋比較潮濕）以防假漆流入影響自身品牌在當(dāng)?shù)氐纳碜u(yù)，這更加便于管理和控制。在瓶貼標(biāo)簽方面品牌漆需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺(jué)元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“立邦漆”的“n”，“多樂(lè)士”的“Dulux”。亮麗的背景表現(xiàn)清新鮮艷的品質(zhì)，并且可

16、以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“漆”色貼近消費(fèi)者對(duì)油漆包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“清新”的感覺(jué)。 這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛，亮麗的背景色給人以高檔的感覺(jué)，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。堅(jiān)決執(zhí)行一切以顧客中心，全面貫徹落實(shí)各項(xiàng)服務(wù)，發(fā)崛顧客的需求，減少顧客不必要的麻煩，全心全意為顧客服務(wù)。2、分銷“以市區(qū)為主，縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔”的吸收策略；安順市是貴州省現(xiàn)有的 6 個(gè)地級(jí)市之一。安順市轄 1 個(gè)市轄區(qū)、2 個(gè)縣、3 個(gè)自治縣、3 個(gè)特區(qū)，有較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有 1/3的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已建立了不同品牌的油漆的銷售點(diǎn)，如立邦離市區(qū)較近的幾個(gè)大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)七眼橋鎮(zhèn)、蔡官鎮(zhèn)、大西橋鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)

17、了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰Ｔ诖嘶A(chǔ)上，找到當(dāng)?shù)貜氖卵b修事業(yè)的店面，與其進(jìn)行磋商，與第 6 頁(yè)我們形成一種戰(zhàn)略上的合作，重點(diǎn)在平壩縣、關(guān)嶺縣、紫云縣、鎮(zhèn)寧縣著重發(fā)展。目前安順郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)專門從事油漆銷售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約 47 個(gè)，特別是在郊區(qū)或鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，都存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，牌子打的是在對(duì)立邦進(jìn)行代理，但實(shí)際上雜亂的油漆產(chǎn)品卻玲瑯滿目的上架。從節(jié)省銷售成本的角度出發(fā)，這些店的市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)，在沒(méi)必要開(kāi)設(shè)新的直接代理店，而利用這個(gè)現(xiàn)象，采取以高回報(bào)價(jià)格利益來(lái)對(duì)店主進(jìn)行誘惑，促使其與我們達(dá)成一種形式上的代理關(guān)系，讓他對(duì)銷售“駱駝漆”產(chǎn)品的賦予強(qiáng)烈的積極性，這樣，

18、在銷售同樣的產(chǎn)品中，店主要想拿到更多的利益，就只有對(duì)駱駝漆的銷售更加積極，就不用擔(dān)心駱駝漆的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而 90%以上從事油漆銷售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主又自己在做個(gè)體裝修，這樣，更加能促使我們之間的進(jìn)一步合作。而“價(jià)格”、“質(zhì)量”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。計(jì)劃今年在 5 個(gè)縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)駐，至少完成與 30 個(gè)體專門從事裝修的人的深度合作；從而為保障市區(qū)市場(chǎng)冷淡而給年銷售目標(biāo)的完成提供保障。市區(qū)開(kāi)展促銷、實(shí)地拉攏的手段來(lái)完成銷售目標(biāo)。上半年著重對(duì)縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面拓展，尤其下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到城區(qū)方面。接近年關(guān)，各種搬家結(jié)婚迎來(lái)高峰時(shí)刻，在此時(shí)節(jié)必

19、然會(huì)迎來(lái)一個(gè)裝修的高峰，必然會(huì)帶動(dòng)油漆市場(chǎng)的波動(dòng)，因此，作出三步戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，讓其在消費(fèi)者知道“駱駝漆”這一品牌；（1）以當(dāng)?shù)剌^為大型的小區(qū)“家運(yùn)天城”、“歐洲城”等小區(qū)為中心，在小區(qū)較為醒目可以貼廣告的地方懸掛大型“駱駝漆”的宣傳海報(bào)，（初步估計(jì)需要 10 張海報(bào)，預(yù)算成本為 3000 元）讓即將裝修或者要準(zhǔn)備裝修的人知道有一種油漆的品牌叫“駱駝”。（2）找連接從城區(qū)到郊區(qū)的公交車做廣告代言，價(jià)格為 200 元/月，共需要 3 輛公交車歷史 6 個(gè)月，共 3600 元。（3）邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匮年?duì)伍周末時(shí)間在全市宣傳造勢(shì)兩天，主打“駱駝漆”來(lái)了 ，強(qiáng)勢(shì)入駐安順市區(qū)。兩天預(yù)計(jì) 4000 元。為

20、了實(shí)現(xiàn)深度分銷打響品牌知名度策略，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境模式，采取“由內(nèi)嚷外”的原則，通過(guò)市區(qū)的火爆造勢(shì)，必然帶動(dòng)產(chǎn)品在縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度，來(lái)達(dá)到市區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)效果，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）市級(jí)代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式；如下表：第 7 頁(yè)建立：城區(qū)郊區(qū)有市級(jí)代理商鋪代理，既執(zhí)行批發(fā)零售，也要兼任開(kāi)發(fā)下一級(jí)代理商的工作；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷商采取由市級(jí)代理終端配送個(gè)體裝修戶代理商等兩種種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時(shí)在縣城區(qū)尋找下一級(jí)代理商建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3、定價(jià) 結(jié)合市場(chǎng)定價(jià)策略，在以不擾亂市場(chǎng)

21、正常價(jià)格秩序的基礎(chǔ)上，為了搶占城郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)小市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低 5左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低 10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低 5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少 10%的利潤(rùn)，因此需壓低 5%出廠價(jià)格。以高質(zhì)量產(chǎn)品，走小市場(chǎng)方案，打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)大門，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。（這只是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的快捷步驟，待時(shí)機(jī)成熟需適時(shí)悄悄調(diào)整價(jià)格回升策略）4、促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終

22、端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：組成分銷小分隊(duì)，共三隊(duì)，每對(duì) 2 到 3 名熟悉油漆的基本知識(shí)、溝通能力強(qiáng)、有較高的積極性的成員（男女均可），分別劃定城區(qū)地域進(jìn)行掃樓式的促銷方式，A 隊(duì)負(fù)責(zé)主城區(qū)，廠方（分公司）市級(jí)代理商批發(fā)、零售開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理小型裝修公司和個(gè)體專門從事裝修的人員消費(fèi)者消費(fèi)者第 8 頁(yè)B 隊(duì)負(fù)責(zé)緊靠城區(qū)周圍的農(nóng)村，C 對(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)區(qū)，直接進(jìn)入到各個(gè)正在裝修中的房屋，與裝修人員進(jìn)行溝通銷售，務(wù)必使裝修負(fù)責(zé)人留下聯(lián)系方式，使其對(duì)“駱駝漆”的品牌投來(lái)好感，感受到推銷人員的親切，并針對(duì)各種用漆來(lái)凸顯出“駱駝

23、漆”的高品質(zhì)，散發(fā)駱駝漆的宣傳單及產(chǎn)品介紹單，以同款產(chǎn)品效果突出形成與對(duì)“立邦”、“多樂(lè)士”等品牌的比較，根據(jù)適當(dāng)情況對(duì)主要裝修負(fù)責(zé)人加以回報(bào)價(jià)來(lái)誘惑，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲，爭(zhēng)取與之形成長(zhǎng)久合作。營(yíng)業(yè)推廣：借用公司成立周年為契機(jī)，首場(chǎng)促銷一定要做足宣傳工作，在小區(qū)懸掛的廣告條幅也要著重突出首場(chǎng)大型促銷會(huì)，在市區(qū)主營(yíng)店懸掛大型亮麗鮮艷條幅，氫氣球兩個(gè)，配備 3 至 4 名推銷人員，現(xiàn)場(chǎng)幫助完成現(xiàn)場(chǎng)促銷。一切以節(jié)約銷售成本為中心，店內(nèi)店外采用各種價(jià)格低廉油漆粉刷出高質(zhì)量的墻壁，讓來(lái)著耳目一新，展示“駱駝漆”的高質(zhì)量，配合使用各種原料凸顯出各種防潮耐磨性能，切實(shí)讓消費(fèi)者看到。銷售點(diǎn)的裝修，室內(nèi)采用綠色

24、為主色調(diào)，讓人進(jìn)入其中有感受到清新、放松的感覺(jué)，進(jìn)入其中就不舍離去，局部的墻壁采用多種顏色組合涂刷，展示出多種不同層次的效果。店外墻以亮麗的顏色的藝術(shù)漆種涂刷，主要彰顯出涂料的藝術(shù)，改變世界。（1）售點(diǎn)海報(bào) 1；本畫(huà)面采用純白色廣告布，上印刷出一個(gè)小孩身穿藍(lán)色印有“駱駝漆“字樣的服裝拿著漆刷自己在為自己的家粉刷出綠色的墻壁，幾只鳥(niǎo)兒飛過(guò)來(lái)準(zhǔn)備要停在剛剛粉刷好的墻壁上，廣告布右下方印有駱駝漆中最好的內(nèi)墻漆包裝樣式，在適當(dāng)?shù)呐渖虾线m的裝飾點(diǎn)綴海報(bào)，主要凸顯出油漆的綠色環(huán)保健康的理念，讓親切貼近生活的理念油然而生。（2）售點(diǎn)海報(bào) 2；背景為橙紅色背景的廣告布，左上方大紅色駱駝圖案，黑色繁體“駱駝漆”

25、二字尾隨駱駝圖案下方，與公司對(duì)“駱駝漆”對(duì)外標(biāo)識(shí)形成一致，打出“駱駝漆”品牌形象。消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng)：借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭的消費(fèi)券，通過(guò)在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn)領(lǐng)取消費(fèi)券，憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購(gòu)買“駱駝漆”的時(shí)候抵現(xiàn)金使用。 通過(guò)以上一系列活動(dòng)，為“駱駝漆”做宣傳造勢(shì)，提升品牌知名度，增加市場(chǎng)占有率，為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。 （四）定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)、綠色健康，強(qiáng)調(diào)“駱駝”油漆“高質(zhì)量”、“環(huán)?！?、“健康”的特點(diǎn)。價(jià)位合理。 在包裝上突出“古典高貴”國(guó)民文化底蘊(yùn)，同時(shí)將“駱駝漆”“高品質(zhì)”、“健康”的特點(diǎn)用文字和視覺(jué)傳達(dá)出來(lái)。強(qiáng)第 9 頁(yè)調(diào)“駱駝漆