哪些營銷思想不能遺忘

1、2004哪些營銷思想不能遺忘？“我們從來不缺少想法，我們?nèi)鄙侔严敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的行動(dòng)或者能力。而這常常因?yàn)?，靈感的火花來不及聚集成思想的烈火便迅疾而息。營銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，而創(chuàng)新的行動(dòng)需要思想之火的錘煉。由陳教授主筆、本刊研究員協(xié)助的這篇力作，既是對(duì)2005年的第一份贈(zèng)禮，也是對(duì)本刊2004年系列專題“中國營銷創(chuàng)新行動(dòng)的收官之筆。 編者按生活實(shí)際上是一個(gè)不變的軌跡，到了年底人們開始盤點(diǎn)資產(chǎn)、規(guī)劃方向，雜志也不例外。選擇這個(gè)方向思考是想提醒大家，一年來我們的凈資產(chǎn)是否有所增加，是否有足夠的價(jià)值與讀者分享。把?銷售與市場(chǎng)?一年來的文章重新瀏覽一遍，以我們的理解做這樣一個(gè)總結(jié)，內(nèi)心深處更期望的是可以有

2、一次思想的交流與編者、與作者、與讀者，也與我們自己。對(duì)于2004年來說，中國人是非常高昂和興奮的，雅典奧運(yùn)會(huì)的圣火照亮了中國人激情洋溢的臉，F(xiàn)1的馳騁預(yù)示著中國人的速度，中法文化年的序幕旋轉(zhuǎn)著中國人盛裝的舞步但是當(dāng)輝煌成為過去，我們需要沉淀的是思想，以為下一個(gè)輝煌奠定更厚實(shí)的根底?；赝?004年?銷售與市場(chǎng)?營銷思想林林總總，我們認(rèn)為，其中值得關(guān)注和進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大的觀點(diǎn)有以下10個(gè)：觀點(diǎn)1：得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個(gè)省之間的消費(fèi)差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，是中國企業(yè)必須正視的最重要環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實(shí)力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，

3、或者說企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。2004年第10期?銷售與市場(chǎng)?提出的課題，將是未來相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期中國企業(yè)營銷工作的核心。戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度定義的，是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來開展起到支撐作用的區(qū)域市場(chǎng)。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤(rùn)、制造、管理、信息、資本、原料、本錢等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。 這同時(shí)是中國企業(yè)逐步導(dǎo)入營銷戰(zhàn)略最適宜的突破口。占領(lǐng)戰(zhàn)略區(qū)域需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。這里面還有一

4、個(gè)更為關(guān)鍵的問題是：營銷考核體系的設(shè)計(jì)，企業(yè)是關(guān)心銷售規(guī)模還是關(guān)心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？這方面內(nèi)容在該專題中沒有涉及，也沒有探討。如果營銷考核導(dǎo)向的問題沒有解決，戰(zhàn)略區(qū)域的開發(fā)只能是流于形式，不可能得到根本的解決。戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建的原因和目的之一是為了與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。因此，對(duì)戰(zhàn)略區(qū)域本身的理解是營銷體系建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，不要站在營銷的角度理解戰(zhàn)略區(qū)域，而要站在戰(zhàn)略區(qū)域角度來理解營銷。所以，不能夠簡(jiǎn)單地歸結(jié)為營銷組織、營銷資源、營銷策略，而要?dú)w結(jié)為市場(chǎng)組織、顧客資源、顧客的價(jià)值營銷策略。觀點(diǎn)2：從群眾市場(chǎng)走向細(xì)分

5、市場(chǎng)2003年第12期?銷售與市場(chǎng)?中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的八個(gè)方向?一文就提出了這個(gè)觀點(diǎn)，2004年第1期?尋找主流營銷體系?再次強(qiáng)化了這個(gè)觀點(diǎn)。盡管營銷人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念并不陌生，盡管不少營銷人早已開始市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐，卻始終缺乏群體性的細(xì)分行為。問題的真正癥結(jié)在于大多數(shù)營銷人對(duì)細(xì)分市場(chǎng)缺乏理解和經(jīng)驗(yàn)，而只習(xí)慣這樣一套營銷模式：設(shè)計(jì)一個(gè)滿足群眾需求的好產(chǎn)品，然后通過群眾渠道銷售，通過群眾媒體推廣，以群眾能夠接受的價(jià)格銷售，盡可能把銷量做大。同時(shí)，作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在中國的群眾消費(fèi)市場(chǎng)空間還沒有真正飽和之前，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是費(fèi)力不討好的事。這也在很大程度上影響了企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的積極性和動(dòng)力。我們力主進(jìn)入

6、細(xì)分市場(chǎng)是因?yàn)椋菏紫?，群眾消費(fèi)市場(chǎng)已趨飽和，企業(yè)必須尋找細(xì)分市場(chǎng)以創(chuàng)造增長(zhǎng)空間；群眾市場(chǎng)日趨微利或無利，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向厚利的細(xì)分市場(chǎng)。其次，收入分配的貧富差異以及由此造成的需求差異已經(jīng)足夠大，中產(chǎn)階級(jí)和高收入群體已經(jīng)作為一個(gè)社會(huì)階層出現(xiàn)，基尼系數(shù)已經(jīng)超過很多興旺國家，這些都是細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化的前提條件。再次，細(xì)分傳媒和細(xì)分渠道已經(jīng)產(chǎn)生，分眾傳媒、小眾傳媒不斷出現(xiàn)，為細(xì)分化產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)實(shí)的問題是：一方面，做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要求企業(yè)必須對(duì)這種特定需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另一方面，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道

7、提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)市場(chǎng)的群眾銷售渠道去分銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，而當(dāng)前企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新型銷售渠道上仍有很大障礙。 一些企業(yè)在做細(xì)分市場(chǎng)的過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，做群眾市場(chǎng)的營銷隊(duì)伍由于觀念、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)使然，經(jīng)常以做群眾市場(chǎng)模式做細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致細(xì)分產(chǎn)品營銷失敗。這些要求我們必須學(xué)會(huì)做細(xì)分市場(chǎng)所要的能力和習(xí)慣，必須接受細(xì)分市場(chǎng)是一種趨勢(shì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)并為之做好準(zhǔn)備。觀點(diǎn)3：以供給鏈管理為根底的渠道再造 企業(yè)的營銷通路和終端本錢太高已成為突出的問題，推進(jìn)現(xiàn)代物流和供給鏈將成為重要的解決之道。但這還不是最重要的，最重要的是沃爾瑪效應(yīng)所顯示的模式才是市場(chǎng)游戲規(guī)那么的根本模

8、式。這是我們必須正視的現(xiàn)實(shí)。我們把沃爾瑪?shù)哪Ｊ椒Q之為沃爾瑪效應(yīng)，簡(jiǎn)單地講涵蓋四個(gè)方面：第一，物流領(lǐng)域信息系統(tǒng)的高效率引發(fā)更低廉價(jià)格；第二，由需求驅(qū)動(dòng)零售，形成一種與供給商的新型關(guān)系；第三，信息系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)分銷；第四，促使生產(chǎn)廠家更加努力，形成高效消費(fèi)者回應(yīng)。過去企業(yè)主要是憑借在供給鏈上的搶位與占位來獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)的供給鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供給鏈沒有形成整體優(yōu)勢(shì)。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于速度的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的速度，決定于供給鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供給鏈的搶位轉(zhuǎn)向供給鏈的整合。所謂供給鏈的整合，首先，要基于信息技術(shù)建立企業(yè)的供給鏈系統(tǒng)；其次，是

9、要通過機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供給鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供給鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對(duì)供給鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。如果我們回到供給鏈管理的特性上理解，你會(huì)更加同意我們所堅(jiān)持的觀點(diǎn)，供給鏈特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：成認(rèn)依存性和領(lǐng)導(dǎo)地位；基于反應(yīng)的戰(zhàn)略；全面的解決方法；核心競(jìng)爭(zhēng)力專門化；共享的文化。供給鏈管理的結(jié)果是采購方式從競(jìng)標(biāo)轉(zhuǎn)向緊密合作關(guān)系，所以我們需要認(rèn)真地理解供給鏈管理，把供給鏈管理作為渠道再造的根底。觀點(diǎn)4：營銷創(chuàng)新回到務(wù)實(shí)的層面2004年第4期?銷售與市場(chǎng)?刊出產(chǎn)品創(chuàng)新的專題，為營銷創(chuàng)新提供了十分務(wù)實(shí)的思考：創(chuàng)新并不神秘，也并不僅僅局限于技術(shù)上的突

10、破。我們對(duì)其中選舉的例子很感興趣，轉(zhuǎn)錄如下：對(duì)兒童而言，吃什么樣的漢堡其實(shí)并不重要，價(jià)格也不那么重要，關(guān)鍵是要“吃得開心、“好玩。于是，麥當(dāng)勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。對(duì)于“七個(gè)小矮人這樣的成套玩具，有些兒童生怕湊不齊，無形增加了消費(fèi)頻率。麥當(dāng)勞還不斷推出新光碟，讓兒童吃漢堡時(shí)看得更開心。每到節(jié)假日，麥當(dāng)勞總不忘推出逗樂兒童的游戲。對(duì)于定位于食品巨頭的麥當(dāng)勞，必須推出新的食品品種；對(duì)于定位于娛樂業(yè)巨頭的麥當(dāng)勞，那么必須不斷推出把孩子們逗樂的娛樂工程。 讓我們?cè)倏匆豢唇?jīng)典的可口可樂。盡管可口可樂在不同國家的配方稍有差異，包裝也不盡相同，但配方一旦定型，不會(huì)輕易改變?？煽诳蓸肥侨?/p>

11、何開發(fā)新產(chǎn)品的？20世紀(jì)80年代，可口可樂推出新可樂的努力在消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵抗下失敗后，根本上就放棄了開發(fā)新可樂的嘗試。但我們卻從來沒有厭倦可口可樂的感覺。可口可樂是用來解渴的嗎？當(dāng)然是，但卻不完全是?？煽诳蓸饭举x予可樂清新、愉悅的感覺，這就是可口可樂公司對(duì)產(chǎn)品的定位。這種感覺一方面來自于可口可樂中溶解的二氧化碳，可口可樂里溶解的二氧化碳濃度之高，讓你在喝可樂時(shí)總要打幾個(gè)飽嗝，這種感覺確實(shí)很棒。另一方面來自于它不斷更新的包裝， 可口可樂公司恰當(dāng)?shù)匕盐樟讼M(fèi)者喜新厭舊的周期，總是在消費(fèi)者還沒有厭倦時(shí)及時(shí)更新包裝。因此，可口可樂公司的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要在于包裝。這種常常為人不屑一顧的創(chuàng)新恰恰是它的主流

12、方向。這兩個(gè)例子正好能夠說明我們的觀點(diǎn)，營銷的創(chuàng)新一定要在務(wù)實(shí)的層面上進(jìn)行，不要為創(chuàng)新而創(chuàng)新。觀點(diǎn)5：不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài) 2004年第6期?銷售與市場(chǎng)?關(guān)于原材料漲價(jià)的專題中提出：不確定性環(huán)境是企業(yè)面臨的一種常態(tài)。事實(shí)揭示的是市場(chǎng)背后隱藏著的根本邏輯正如自由競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)微利時(shí)代必將來臨，開放的市場(chǎng)環(huán)境也使得企業(yè)隨時(shí)都必須接受不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。我們進(jìn)一步縮小范圍可以直接改為：不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)。這就要求我們的營銷至少做好幾個(gè)方面的準(zhǔn)備：一是做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總本錢領(lǐng)先。二是圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行營銷創(chuàng)新。因?yàn)椴淮_定性所能提供給我們的機(jī)遇，只能存在于顧

13、客需求中。三是基于供給鏈管理的營銷流程再造。使供給鏈上的每一環(huán)節(jié)都能為顧客價(jià)值做出奉獻(xiàn)，通過營銷流程的改變來改變與供給商的關(guān)系，從而抵御不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。四是成為價(jià)值鏈的管理者，制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念，才會(huì)使價(jià)值鏈參與各方利益到達(dá)相對(duì)均衡，才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同，這樣才能增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)不確定性的抵御能力。在過去的很長(zhǎng)時(shí)間，中國企業(yè)面臨的是由政策變動(dòng)和政治、經(jīng)濟(jì)改革所導(dǎo)致的環(huán)境不確定性，而目前，企業(yè)面臨的那么是由于中國參加WTO導(dǎo)致家門口市場(chǎng)全球化、市場(chǎng)外延擴(kuò)張空間變小和平均利潤(rùn)率下降導(dǎo)致的環(huán)境不確定性，這些變化無疑對(duì)企業(yè)提出了更高的要

14、求。觀點(diǎn)6：通過成就別人成就自己2004年第8期?銷售與市場(chǎng)?工業(yè)品創(chuàng)新專題中介紹的“利樂的做法是我們推崇的營銷思想。瑞典利樂公司作為全球最大的軟包裝供給商，掌控著全球75%左右的軟包裝市場(chǎng)份額。自1985年正式進(jìn)入中國，它已經(jīng)成為中國最大的軟包裝供給商。 作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給商，利樂是如何在產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特別是下游企業(yè)經(jīng)營理念很差的環(huán)境下迅速開展業(yè)務(wù)的呢？利樂公司在中國奉行的經(jīng)營理念是：與客戶共同成長(zhǎng)。利樂深信，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)廠家共同開展，才能帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。作為產(chǎn)業(yè)鏈條中上游的供給商，只有下游開展了，自己才能獲得更大的開展。 作為供給商，利樂并沒有把自己的職責(zé)主要放在如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提

15、高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶的售后效勞等方面，而是面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件環(huán)境差的狀況，決定幫助客戶成長(zhǎng)開展。作為落實(shí)這一理念的實(shí)際行動(dòng)，利樂在營銷上與下游廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種伙伴關(guān)系，利樂稱為“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)(KAM) 模式。為此，利樂“以客戶為中心，改變內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵客戶經(jīng)理，使其組織在業(yè)務(wù)功能上形成以客戶為導(dǎo)向的作業(yè)流程。 這樣，使得利樂在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，還更多地輸出企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)營理念、營銷思想、市場(chǎng)運(yùn)作方法，為合作伙伴培養(yǎng)人才。同時(shí)在對(duì)合作伙伴全面輸入管理、研發(fā)、技術(shù)、加工、營銷過程中，利用優(yōu)勢(shì)資源全方位整合客戶。 通過有

16、效的關(guān)鍵客戶管理與實(shí)施，使客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，從而到達(dá)客戶滿意的目標(biāo)。同時(shí)，利樂也自然獲得了客戶的認(rèn)可，獲得了更大的開展。樹立以客戶為中心的思維模式并不容易，尤其是當(dāng)企業(yè)領(lǐng)先之后。公司創(chuàng)業(yè)階段必須強(qiáng)烈地關(guān)注客戶，否那么就會(huì)失敗；當(dāng)公司開展起來后，重心就開始轉(zhuǎn)移了。正是這一點(diǎn)點(diǎn)很微小的變化，使得公司離開客戶而轉(zhuǎn)向自己。只關(guān)注自己，就是只關(guān)注內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源的可能和內(nèi)部的糾葛，所有這些都使得公司以客戶為中心的思維推行起來十分困難。觀點(diǎn)7：產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)開展的核心動(dòng)力綜觀雜志年度文章，一個(gè)突出的結(jié)論是：“產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。無論是黑馬產(chǎn)生的原因，或者是黑馬變成白馬的原因，或者

17、是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，無不與產(chǎn)品創(chuàng)新休戚相關(guān)。中國企業(yè)開展的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？有的人說是戰(zhàn)略，有的說是技術(shù)、資本，更多的人認(rèn)為是市場(chǎng)等等。但是，我們簡(jiǎn)單回憶十幾年間中國企業(yè)的開展軌跡不難發(fā)現(xiàn)：圍繞產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新是所有企業(yè)經(jīng)營行為中的最強(qiáng)音，因?yàn)樗鼜母旧蠜Q定了眾多企業(yè)的開展快慢甚至生死存亡問題。營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，而基于產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新那么是營銷活動(dòng)的中心。觀點(diǎn)8：業(yè)務(wù)員時(shí)代的終結(jié)“業(yè)務(wù)員模式遭遇挑戰(zhàn)源于超級(jí)終端的出現(xiàn)，面對(duì)高度組織化、專業(yè)化的“沃爾瑪們，精英業(yè)務(wù)員也無力以對(duì)。這是2004年第9期?銷售與市場(chǎng)?探討的一個(gè)話題。在市場(chǎng)專業(yè)化程度越來越高、社會(huì)分工越來越細(xì)的情況下，無法培養(yǎng)出一個(gè)“全

18、能業(yè)務(wù)員，更加不能夠以“全能業(yè)務(wù)員來作為營銷隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。不僅超級(jí)終端的專業(yè)能力使“全職全能的業(yè)務(wù)員相形見絀，跨國公司和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)高度專業(yè)化、組織化的營銷模式，也使得一些企業(yè)“全職全能的業(yè)務(wù)員們失去了抗衡能力。市場(chǎng)的變化是靜悄悄發(fā)生的，在你還沉迷于成功的模式的時(shí)候，變化的腳步已經(jīng)悄然走過。市場(chǎng)催生的新型企業(yè)要求的不是業(yè)務(wù)的能力，而是理解顧客價(jià)值并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的能力，已有的業(yè)務(wù)員的功能開始分化。新型企業(yè)對(duì)于營銷功能的要求具有全新的特征：營銷人員專業(yè)分工，專業(yè)能力是營銷人員的最主要競(jìng)爭(zhēng)能力；在企業(yè)有效組織之下，營銷人員在專業(yè)分工根底上密切合作，相互依存；企業(yè)提供支持平臺(tái)，使?fàn)I銷人員在系統(tǒng)支持之

19、下取得超乎其能力的業(yè)績(jī)；嚴(yán)密的過程管理，變業(yè)務(wù)員的自我管理為企業(yè)的組織化管理。當(dāng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)提升到團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的程度，便意味著業(yè)務(wù)員時(shí)代的終結(jié)。觀點(diǎn)9：市場(chǎng)份額不等于利潤(rùn) “市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系是2004年第9期?銷售與市場(chǎng)?觀點(diǎn)欄目探討的問題。進(jìn)一步探討這個(gè)問題，我們必須答復(fù)：是追求數(shù)量增加，還是價(jià)值增長(zhǎng)？在過去幾年，把市場(chǎng)份額作為最終目標(biāo)和企業(yè)成功保證的做法開始受到挑戰(zhàn)，許多項(xiàng)選擇擇了市場(chǎng)份額和數(shù)量增長(zhǎng)之路的大公司，并沒有獲得預(yù)期的利潤(rùn)，甚至飽嘗了虧損苦果。當(dāng)然，所有獲得理想利潤(rùn)的企業(yè)那么都取得了很高的市場(chǎng)份額。所以關(guān)鍵是對(duì)于市場(chǎng)份額認(rèn)識(shí)上的差異。錯(cuò)誤的市場(chǎng)份額觀念是：獲得市場(chǎng)份額，利

20、潤(rùn)將隨之而來。正確的市場(chǎng)份額觀念是：客戶最看重什么？在何處可以獲利？如何在該處獲得市場(chǎng)份額？?jī)煞N觀念的差異反映了不同的思考方式。前者是以市場(chǎng)份額為中心，后者是以客戶和利潤(rùn)為中心。觀點(diǎn)10：方向大于方法 趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)2004年第2期?貓人：時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌?一文提出了一個(gè)十分重要的命題：“方向大于方法，趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)。由于環(huán)境的不確定性，對(duì)中國企業(yè)來說，找對(duì)方向、抓住產(chǎn)業(yè)的開展趨勢(shì)，就顯得尤其重要?！盃I銷環(huán)境變了，一切都得變！2004年第1期的卷首語成為?銷售與市場(chǎng)?當(dāng)期點(diǎn)擊率最高的文章，該文配合當(dāng)期的封面專題?尋找新的主流營銷體系?傳遞出如下信息：當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變時(shí)，必須尋找新的方向。營銷史上

21、總有幾個(gè)被稱為“分水嶺的時(shí)期，當(dāng)營銷環(huán)境的量變積累到足以引爆質(zhì)變時(shí)，曾經(jīng)被運(yùn)用到極致的傳統(tǒng)營銷方法將有可能全部失效，就像象棋對(duì)弈中的“卒，當(dāng)卒拱到底時(shí)，也就失去了威力。1996年、1998年、2000年，不少企業(yè)都曾經(jīng)在營銷的分水嶺上徘徊。那些找到新主流營銷體系的企業(yè)獲得了新生；而那些沉湎于過去成功營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，不管曾經(jīng)多么輝煌，都逐漸走向了沒落。中國企業(yè)在經(jīng)歷了二十多年的迅速開展和進(jìn)步后，正面臨著一個(gè)新的轉(zhuǎn)型時(shí)期，必須首先解決好方向和思路問題，才能獲得更大、更好、更快的開展。如果企業(yè)不能首先從總體方向上把握創(chuàng)新、把握市場(chǎng)和環(huán)境的變化、把握消費(fèi)特性的變化，無論做出怎樣的努力，都會(huì)事倍功半。綜

22、上所述，“尋找主流營銷體系決不僅僅是2004 年企業(yè)營銷工作的任務(wù)，它應(yīng)該是未來兩三年內(nèi)中國企業(yè)必須認(rèn)真研究的課題，以上10個(gè)觀點(diǎn)將在其中扮演重要角色。傳統(tǒng)營銷理論:死去 抑或逃逸一個(gè)真實(shí)的故事 曾聽出版社的朋友給我講過這樣一個(gè)真實(shí)的故事：一位投身于保險(xiǎn)銷售的青年人在業(yè)務(wù)拓展上屢屢受挫之后，無奈之下退而寫起了有關(guān)保險(xiǎn)銷售的文章與書。誰也沒有想到的是，其中一本有關(guān)保險(xiǎn)銷售技巧的書在業(yè)界頗為暢銷，從此，這位青年人一炮而紅，名利雙收。隨著各種培訓(xùn)授課邀請(qǐng)的接踵而至，青年人竟慢慢成為業(yè)界的專家級(jí)人物。 諳熟內(nèi)情的朋友將此奚落為營銷界的“黑色幽默，而我卻感到有一絲難言的苦澀。這位青年人在保險(xiǎn)推

23、銷業(yè)務(wù)上的失敗，以及保險(xiǎn)推銷理論上的成功，從某種程度上不正折射出中國營銷界的一些真實(shí)現(xiàn)狀嗎？真正可怕的是這內(nèi)里的邏輯與衍生關(guān)系：有關(guān)成功的理論是否應(yīng)該來源于實(shí)踐？這位青年人鮮有成功業(yè)績(jī)，而我們又不能不成認(rèn)這位青年人確有才華甚至可能是非凡的保險(xiǎn)專業(yè)技能，因?yàn)椴⒉皇鞘裁慈硕寄茈S隨便便寫出一本專業(yè)暢銷書的。對(duì)于這個(gè)問題的認(rèn)知，如果僅僅局限于從究竟是先有雞還是先有蛋這個(gè)層面來審視，我們發(fā)現(xiàn)自己難離悖論的巢窠，因而我們就不能不從條件，也就是說環(huán)境因素入手，來找尋事件之間原有的真實(shí)的依存關(guān)系。超脫不了環(huán)境的思維 在澳洲Seven-Eleven24小時(shí)便利店的店員培訓(xùn)課程中，有這樣一個(gè)經(jīng)典案例 一位售貨員在

24、店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的錢快速拿出，交給歹徒之前還問了這樣一句：“用袋子給您裝上好嗎？劫匪點(diǎn)頭，他便麻利地把錢裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤時(shí)，他才打 報(bào)警。 培訓(xùn)官總結(jié)時(shí)說，對(duì)待劫匪，要“Treat him like a customer。就是說要像對(duì)待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對(duì)不能與歹徒發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，更不能對(duì)抗；并且還要牢記兩個(gè)單詞：“Smoothly和“Quickly。就是說給劫匪拿錢、遞錢要爽快麻利，不要有多余的動(dòng)作。 培訓(xùn)官是這樣解釋的，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了防止情緒失控而導(dǎo)致可能的過激行為，作為店員以及店內(nèi)的顧客一定要配

25、合劫匪，幫助他們順利完成搶劫任務(wù)。如果搶劫過程中正好有顧客從外面進(jìn)來，還應(yīng)該提醒歹徒注意，不要造成歹徒驚慌。 因而在澳洲，見義勇為的員工甚至顧客，不但得不到鮮花和掌聲鼓勵(lì)，甚至面臨的將可能是被公司辭退甚至司法指控，因?yàn)槠湫袨槭菍⒌陠T自身以及在場(chǎng)顧客的生命置于一個(gè)危險(xiǎn)環(huán)境而不顧?？梢钥吹?，這與我們國內(nèi)所崇尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與處世準(zhǔn)那么有著根本性的不同，而國內(nèi)的許多學(xué)者專家將此解釋為西方世界的人本化思維。 我并不反對(duì)國內(nèi)這些專家們的說辭，然而請(qǐng)讓我們聽聽培訓(xùn)官的意見：“Everything here is insured but you！這里除了你之外所有的東西都已經(jīng)購置了保險(xiǎn)！也就是說搶劫不會(huì)讓商店蒙

26、受任何損失，而你的任何愚蠢行為，卻可能會(huì)危及你自身以及顧客的平安，而使商店的商譽(yù)蒙受損失！商店的目的只在于合法經(jīng)營，除此之外，發(fā)生什么樣的事情那么由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)承當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)警察負(fù)責(zé)社會(huì)平安，而為了最大限度消弭不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)、躲避無限責(zé)任，就必須通過國家法律手段對(duì)商業(yè)單位實(shí)施強(qiáng)制性保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)又已納入商業(yè)單位的本錢之中，因此，通過購置行為，消費(fèi)者同樣應(yīng)該獲得這種保障。 我們同時(shí)看到培訓(xùn)官建議在遭劫后員工不要去計(jì)算損失，而是讓老板去估計(jì)。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果，往往是保險(xiǎn)賠償?shù)臄?shù)字不僅足以彌補(bǔ)遭劫的所有損失，還能讓老板發(fā)一筆小財(cái)；而保險(xiǎn)公司樂于賠付以及積極宣傳的原因，那么在于其示范作用。畢竟，在

27、管理標(biāo)準(zhǔn)的澳洲，遭遇搶劫的比率僅為二十萬分之一。如是，我們可以讀出，導(dǎo)致這種經(jīng)營管理理念與行為技術(shù)出現(xiàn)的根本性原因，并不是西方的管理智慧與管理素質(zhì)多么超前，而是在社會(huì)不同群體的共生關(guān)系間，人為制定或者遵從了一種必然性邏輯，形成了一種體制性的整體力量當(dāng)我們從這個(gè)角度理解朗咸平教授評(píng)價(jià)“唐萬新沒有駕馭400億元企業(yè)德隆的能力，學(xué)習(xí)也不夠時(shí)，我們知道，他并不是質(zhì)疑唐氏兄弟的能力，而是指出這樣一個(gè)可悲卻又無可奈何的現(xiàn)實(shí)：在很大程度上，我們的思維以及行為總是難以超越我們生存的環(huán)境。被誤讀的中國營銷 不久前英國?金融時(shí)報(bào)?報(bào)道，歐盟將拒絕成認(rèn)中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，主要原因有：首先，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體制還不

28、夠健全；其次，中國對(duì)資源的進(jìn)出口采取了非市場(chǎng)化控制;再次，中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及含知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)體系存在漏洞，保護(hù)力度不夠;最后，中國金融和企業(yè)融資不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。這四個(gè)方面都涉及體系性、制度性問題。很顯然，在短時(shí)間內(nèi)中方難以完全滿足歐盟的要求。 我們看到，這四個(gè)方面卻也恰恰是我們企業(yè)開展到一定階段希望躍居更高層次時(shí)所不得不直接面對(duì)的幾個(gè)核心問題。我所關(guān)心的是，這種由于不同經(jīng)濟(jì)體制下規(guī)那么的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營管理思維上的根本性不同。這種不同不僅導(dǎo)致了東西方職業(yè)經(jīng)理職業(yè)行為上的根本性差異，并且彼此間難以用相近乃至相同的管理語言進(jìn)行溝通。在上面提及的Seven-Eleven24

29、小時(shí)便利店的培訓(xùn)中，東西方管理者專家截然不同的認(rèn)知差異，其中的淵源讓人深思。 這里的問題在于，從外表看來，我們的許多專家對(duì)此的認(rèn)知是富于邏輯以及合情合理的，因而這種認(rèn)知往往可以得到廣泛的傳播而得到全社會(huì)的最終認(rèn)定，特別是當(dāng)這種管理思維被所謂的“海龜們加以渲染，又在邏輯等技術(shù)層面精細(xì)化完善之后。具體到營銷領(lǐng)域，由于中國目前主流的營銷思想根本是西方流行理論的舶來品，其在中國的傳播、實(shí)踐及其開展就面臨著同樣的問題：更多地是源于一種想當(dāng)然的邏輯？還是更多地直面真實(shí)的存在？ 這樣，當(dāng)我們?cè)賮韺徱暷俏槐ｋU(xiǎn)暢銷書作者時(shí)，我們是否發(fā)現(xiàn)了其中的端倪他的成功在于巧妙地回避了先有蛋還是先有雞的本原問題，而是選擇了邏

30、輯當(dāng)然還要加之于激情等其他因素在遠(yuǎn)離了真實(shí)世界的喧囂之后，邏輯是為數(shù)不多的能為大多數(shù)人所接受的途徑之一。 然而，這種邏輯并不是由于體制因素所造就的社會(huì)不同群體共生關(guān)系的必然性存在，而幾近演變成為一種純技術(shù)層面的文字游戲由于人為地?zé)o視環(huán)境因素的真實(shí)存在，它的前提假設(shè)就往往來源于一種感性色彩濃厚的主觀臆想，成為一種隨機(jī)的偶然，因而這種邏輯盡管可以從技術(shù)角度精益求精，卻也從起始就注定了其結(jié)論只能飄游于半空而很難腳踏實(shí)地正如同從西方世界的人本化思維角度認(rèn)知Seven-Eleven24小時(shí)便利店的培訓(xùn)同樣可以給出看似合理的解釋當(dāng)然我并不否認(rèn)事實(shí)上也包含這樣的思維，進(jìn)而衍生出便利店人性化管理的系統(tǒng)理論與機(jī)

31、制一樣，然而其思想內(nèi)核卻早已改弦易張。 經(jīng)過幾百年的制度建設(shè)，西方企業(yè)得以擁有一個(gè)良好的市場(chǎng)與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對(duì)過程的標(biāo)準(zhǔn)化控制來達(dá)至結(jié)果的唯一性與穩(wěn)定性。在這里我們可以清晰地看出西方管理的精髓，其邏輯以及衍生關(guān)系也較為顯性與易于把握。然而在我國，由于體制以及開展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有很大的隨機(jī)性，企業(yè)開展因素的難以預(yù)測(cè)與把握必然導(dǎo)致企業(yè)開展過程的難以理性，而過程的難以理性甚至無法理性又不可防止導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的隨機(jī)性“長(zhǎng)不大、“曇花一現(xiàn)這些中國企業(yè)最為常見的現(xiàn)象為此做了最好的注解。 在營銷學(xué)最為根本的案例分析中，它的一個(gè)最為根本的要求是在條件復(fù)原的前提下，其結(jié)果應(yīng)該具

32、備可重現(xiàn)性。然而翻看中國營銷近20年來諸多外鄉(xiāng)經(jīng)典案例，其賴以成功的營銷模式卻往往如過眼煙云，難以復(fù)制。在把一種偶然當(dāng)作必然的過程中，我們的主流營銷理論所闡述的，我們的營銷學(xué)者以及專家們所追求的，往往是一種事后諸葛亮般對(duì)既成事實(shí)的解釋，而非先見性的創(chuàng)造與預(yù)期;而為了自圓其說，又不得不攙雜進(jìn)去太多的主觀因素，甚至于人為地去想象一種因果關(guān)聯(lián)，人為地去設(shè)置一種本不存在的邏輯通路。這種我稱之為“螺絲殼里的道場(chǎng)式的研究，可以于技術(shù)層次很精致、奇妙，可以成為顯學(xué)、奇學(xué)，但實(shí)際上卻于國、于民、于事無補(bǔ)。譬如說，中國家電業(yè)的每一個(gè)問題幾乎都有截然相反的觀點(diǎn)，而每一觀點(diǎn)的背后似乎都有堅(jiān)實(shí)的理論根底和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)、

33、例證支持。然而可悲的是，在論戰(zhàn)多年以后，直到目前，中國家電業(yè)的主流觀點(diǎn)卻幾乎都是錯(cuò)誤的。這就使我們的主流營銷理論只能側(cè)重于宏觀的炒作效應(yīng)，而缺乏微觀方面細(xì)枝末節(jié)的感召力量及思維啟迪，高居廟堂之上，在外表的莫測(cè)高深之下，難掩實(shí)際內(nèi)容的蒼白與空洞無物。 中國營銷早就應(yīng)該正視環(huán)境制度體系目前我國主流營銷理論與外鄉(xiāng)營銷實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的背后，是我們無視中國所特有的完全不同于西方社會(huì)的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關(guān)系。由于無視，我們失卻的往往是對(duì)社會(huì)機(jī)理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實(shí)關(guān)聯(lián);并且，我們難以對(duì)體制性機(jī)構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)缺失予以完善。這種后果的可怕在于，由于難以用相近乃至相同的管理語言溝通，從而使我

34、們的主流營銷思想以及實(shí)踐越來越游離于國際慣例之外而日趨邊緣化?？铺乩諣I銷“圣經(jīng)的想當(dāng)然 我并不是一個(gè)反對(duì)營銷理論“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的憤青，相反，在自己十幾年海內(nèi)外的營銷一線實(shí)踐中我一直是營銷“技術(shù)派的堅(jiān)決支持者。問題在于，我們應(yīng)該支持的是一種什么樣的技術(shù)。 在擁有了無數(shù)的華美篇章之后，我們的主流營銷理論以及營銷專家，甚至無力于解讀最為根本的廣告投放以及廣告效果之間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。沮喪之余，我們就不能不反思我們所依賴的分析工具以及理論根底。 讓我們純粹從技術(shù)角度探討。 讓我們先來看看這樣一個(gè)問題。 行為科學(xué)家奚愷元教授所做的一個(gè)餐具定價(jià)實(shí)驗(yàn)：一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好

35、無損的。那么顧客愿意支付多少錢買這套餐具呢？另外一套餐具共有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損。此外，這套餐具還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中的2個(gè)杯子和7個(gè)茶托已經(jīng)破損。顧客愿意為這套餐具付多少錢呢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。 雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了。這個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)其意味深長(zhǎng)之處，就是我們對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)格理論應(yīng)該有全新的闡釋。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過眾多實(shí)驗(yàn)揭示了一個(gè)道理，人們所面對(duì)的事物是如此復(fù)雜多樣，信息是如此的不完全、不對(duì)稱，以至于人們的理

36、性很難對(duì)自己所觀察到的事物做出有效歸納，因而人們往往只能用簡(jiǎn)單性的原那么讓自己生成錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，也就是說，人并非是完全理性的。而我們知道，傳統(tǒng)的西方經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根本上是建立于兩個(gè)假設(shè)之上的：人的行為是完全理性的，人們的決策完全能夠在理性選擇根底上到達(dá)效用最大化；同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是完全有效的，理性的投資者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠幸存。 我們看到，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所動(dòng)搖的，正是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義根基。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于“阿萊斯悖論、“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題、“羊群效應(yīng)、“偏好顛倒等悖論的無能為力，恰恰在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到完美解決，這已經(jīng)從某種程度上昭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該的開展走向。正如卡尼曼所指出的，理性

37、模型的失敗并不是因?yàn)樗倪壿嬘袉栴}，而是因?yàn)樗蟮娜四X是不切實(shí)際的。 讓我們將視野內(nèi)斂，“營銷圣經(jīng)科特勒的理論體系同樣是建立在市場(chǎng)是確定的，并且可以被徹底認(rèn)知，以及市場(chǎng)是完全并符合理性的假設(shè)之上，從而將營銷完全演繹為一個(gè)純粹的機(jī)械的市場(chǎng)技術(shù)問題。科特勒理論中的三個(gè)重要模型，“理性認(rèn)知模型有關(guān)顧客的心理與行為特征、“理性決策模型有關(guān)營銷組合的制定、“理性管理模型有關(guān)分析、方案、執(zhí)行和控制的管理流程，在將營銷精益求精成為一種精密技術(shù)的同時(shí)，卻也日益遠(yuǎn)離對(duì)消費(fèi)者心理真實(shí)在人群規(guī)模層面以及心理深度空間上的真實(shí)把握。 按照科特勒的理論，企業(yè)的營銷績(jī)效取決于能否以及如何滿足顧客的需求。然而基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)需求的另類認(rèn)識(shí)，這種需求并不一定自然而然發(fā)乎于消費(fèi)者的內(nèi)心，在很大程度上卻是取決于環(huán)境因素譬如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為、社會(huì)開展水平、文化等諸