電通某某年度聯(lián)想廣告推廣規(guī)劃

1、l消費年度廣告規(guī)劃消費年度廣告規(guī)劃l企業(yè)年度廣告規(guī)劃企業(yè)年度廣告規(guī)劃l中國家用市場成長率開始衰退中國家用市場成長率開始衰退l1、2級市場趨于飽和級市場趨于飽和l聯(lián)想家用電腦的市場占有率增長緩慢聯(lián)想家用電腦的市場占有率增長緩慢基于聯(lián)想基于聯(lián)想1+1是家用市場的第一品牌，因此要著力擴大整個家用市場的規(guī)模，是家用市場的第一品牌，因此要著力擴大整個家用市場的規(guī)模，市場目標由市場目標由1、2級城市向級城市向4-6級城市轉(zhuǎn)移級城市轉(zhuǎn)移刺激電腦外設的普及率，擴展應用范圍，以此擴大市場的成長刺激電腦外設的普及率，擴展應用范圍，以此擴大市場的成長 轉(zhuǎn)變品牌定位：轉(zhuǎn)變品牌定位： 聯(lián)想聯(lián)想1+1品牌品牌單一電腦品牌

2、單一電腦品牌 消費數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌消費數(shù)碼產(chǎn)品的整合品牌l加大對三加大對三/ /四四/ /五級城市的影響力（開拓新購市場）五級城市的影響力（開拓新購市場）l優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購需求市場優(yōu)先發(fā)現(xiàn)換購需求市場 ( (進占換購市場進占換購市場) )l加大加大1+11+1品牌的影響力品牌的影響力 ( (經(jīng)營品牌偏好度經(jīng)營品牌偏好度) )l擴大數(shù)碼外設產(chǎn)品的普及率擴大數(shù)碼外設產(chǎn)品的普及率, ,進而提升成長率進而提升成長率 l品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵：l - 基於聯(lián)想基於聯(lián)想1+1于中國市場中的領導品牌地于中國市場中的領導品牌地位位l 聯(lián)想聯(lián)想1+1將致力于通過各種應用方案和服將致力于通過各種應用方案和服務務l 提前

3、實現(xiàn)中國家庭的數(shù)碼生活提前實現(xiàn)中國家庭的數(shù)碼生活l品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：l - 能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品能夠提供完整的數(shù)碼產(chǎn)品l消費者的利益：消費者的利益：l - 無拘無束的享受（活力無拘無束的享受（活力/ 科技科技/時尚）的數(shù)時尚）的數(shù)碼產(chǎn)品碼產(chǎn)品聯(lián)想聯(lián)想1+1（亞品牌）（亞品牌）家用電腦家用電腦消費筆記本消費筆記本消費臺式機消費臺式機數(shù)碼數(shù)碼X產(chǎn)品產(chǎn)品數(shù)碼影像數(shù)碼影像聯(lián)想聯(lián)想1+1數(shù)碼相機數(shù)碼相機數(shù)碼音頻數(shù)碼音頻聯(lián)想聯(lián)想1+1數(shù)碼聽數(shù)碼聽數(shù)碼外設數(shù)碼外設聯(lián)想聯(lián)想1+1打印機打印機數(shù)碼存儲數(shù)碼存儲聯(lián)想聯(lián)想1+1魔盤魔盤聯(lián)想聯(lián)想1+1筆記本筆記本天樂天樂待命名待命名待命名待命名同禧同禧聯(lián)想聯(lián)想（企

4、業(yè)品牌）（企業(yè)品牌）藍色家電藍色家電方案、服務方案、服務數(shù)碼應用的推動者數(shù)碼生活的倡導者數(shù)碼應用的創(chuàng)造者l數(shù)碼應用的推動者數(shù)碼應用的推動者2002年推廣主線年推廣主線l整合既有的數(shù)碼整合既有的數(shù)碼X產(chǎn)品和電腦的資源；產(chǎn)品和電腦的資源；l推出易連接的、易用的入門級數(shù)碼應用方案；推出易連接的、易用的入門級數(shù)碼應用方案；l數(shù)碼應用的創(chuàng)造者數(shù)碼應用的創(chuàng)造者l針對市場需求開發(fā)全新的數(shù)碼針對市場需求開發(fā)全新的數(shù)碼X產(chǎn)品；產(chǎn)品；l刺激消費者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應用方刺激消費者的新需求，創(chuàng)造新的數(shù)碼應用方案；案；l數(shù)碼生活的倡導者數(shù)碼生活的倡導者l從數(shù)碼應用的開發(fā)上升為數(shù)碼生活的提案；從數(shù)碼應用的開發(fā)上升為

5、數(shù)碼生活的提案；l以販售成套的數(shù)碼生活風格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；以販售成套的數(shù)碼生活風格和生活形態(tài)呈現(xiàn)；l產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：l - 以為核心的多項數(shù)碼產(chǎn)品集成以為核心的多項數(shù)碼產(chǎn)品集成l產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：l - 同時提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務同時提供數(shù)碼產(chǎn)品和服務l 產(chǎn)品產(chǎn)品 ：提供相容無縫的數(shù)碼鏈接技術支持：提供相容無縫的數(shù)碼鏈接技術支持l 服務：提供數(shù)碼（咨訊）服務：提供數(shù)碼（咨訊）/教育課程教育課程/試用機試用機會會/售后服務保障售后服務保障l消費者利益：消費者利益：l - 可以輕松的享受數(shù)碼應用可以輕松的享受數(shù)碼應用l淡季策略：經(jīng)營品牌淡季策略：經(jīng)營品牌l - 1+1品牌廣告品牌廣告l - 渠道

6、廣告渠道廣告l - 服務廣告服務廣告l旺季策略：促進銷量旺季策略：促進銷量l - 促銷廣告促銷廣告l 1-3級城市級城市 推廣聯(lián)想推廣聯(lián)想1+1 數(shù)碼應用的推動者數(shù)碼應用的推動者4-6級城市級城市 推廣聯(lián)想推廣聯(lián)想1+1 先進的技術、先進的技術、 專業(yè)的服務、精良的品質(zhì)專業(yè)的服務、精良的品質(zhì) 2002 2003Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar品牌品牌形象形象 11/01-12/15 11/01-12/15 PCPC新品上市新品上市 4/19-5/314/19-5/31年度主題年度主題: : 數(shù)碼新活力數(shù)碼新活力新品新品上市上市 5/

7、10-5/18 DC新品上市新品上市 實時分享實時分享/ /精采生活精采生活一般一般促銷促銷 4/22-5/10 DC旅游旅游方案方案 9/25-10/5 DC旅游方案旅游方案 5/11-5/31 教媽媽學計算機教媽媽學計算機 6/01兒童節(jié)兒童節(jié) 開學開學 9/01-31分期貸款項目分期貸款項目 重陽重陽 XMas 12/16-31 Party Equipment 重點重點促銷促銷 5/15-6/30 世界杯促銷活動世界杯促銷活動 參與世界杯參與世界杯/ /無處不在無處不在 7/01-8/31 暑假促銷暑假促銷PC + Music 1/15-2/28 寒假促銷寒假促銷 積點大方送積點大方送

8、Event 6/156/15全國經(jīng)銷商大會全國經(jīng)銷商大會 ( (杭州杭州) ) 7/01-8/31 7/01-8/31 MP3MP3新品上市新品上市Dancer SponsorDancer Sponsor PCPC新品發(fā)布會新品發(fā)布會 12/15-31 DC 展會活動活動展會活動活動 XMas Party Sponsor 造型大賽造型大賽l市場市場l - 深入了解深入了解4-6級市場狀況，并及時和中央溝通級市場狀況，并及時和中央溝通l廣告廣告 l - 配合聯(lián)想配合聯(lián)想“戰(zhàn)區(qū)營銷戰(zhàn)區(qū)營銷”策略策略,做好區(qū)域性營銷做好區(qū)域性營銷事件的廣告創(chuàng)意事件的廣告創(chuàng)意;監(jiān)督專賣店店面建設工作監(jiān)督專賣店店面建設

9、工作,對產(chǎn)品對產(chǎn)品展示、店面體驗等課題的實施，需要經(jīng)常和中央展示、店面體驗等課題的實施，需要經(jīng)常和中央溝通溝通l活動活動l - 積極配合聯(lián)想的區(qū)域促銷及各種市場活動，因積極配合聯(lián)想的區(qū)域促銷及各種市場活動，因為啟用新形象代言人，所以在贈品開發(fā)、活動方為啟用新形象代言人，所以在贈品開發(fā)、活動方式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法式上希望為聯(lián)想大區(qū)提供專業(yè)的建議和想法l消費年度廣告規(guī)劃消費年度廣告規(guī)劃l企業(yè)年度廣告規(guī)劃企業(yè)年度廣告規(guī)劃 加強聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場的品牌競爭力加強聯(lián)想商用群組在商業(yè)市場的品牌競爭力 完善方案類產(chǎn)品的提供能力完善方案類產(chǎn)品的提供能力 維持現(xiàn)有硬件產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢維持現(xiàn)有

10、硬件產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢2002年企業(yè)群組廣告宣傳的主要課題：年企業(yè)群組廣告宣傳的主要課題： 聯(lián)想商用整體形象的定位聯(lián)想商用整體形象的定位 聯(lián)想商用核心理念的制定聯(lián)想商用核心理念的制定聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立聯(lián)想商用廣告架構(gòu)的建立 具有優(yōu)秀客戶問題解決能力的服務商具有優(yōu)秀客戶問題解決能力的服務商由于聯(lián)想未來將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向由于聯(lián)想未來將逐步由硬件產(chǎn)品提供商向信息服務型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢，信息服務型廠商轉(zhuǎn)型的趨勢，20022002年聯(lián)年聯(lián)想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導想商用的形象定位必須由原先以產(chǎn)品導向為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧驗橹鳌Ｏ驗橹鬓D(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧驗橹鳌?怎樣將其差異化的個性（聯(lián)想特色的部分）怎樣

11、將其差異化的個性（聯(lián)想特色的部分）體現(xiàn)出來是區(qū)別競爭對手的關鍵。我們體現(xiàn)出來是區(qū)別競爭對手的關鍵。我們認為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它廠商最主要的地方在認為聯(lián)想?yún)^(qū)別其它廠商最主要的地方在于對中國企業(yè)用戶信息化需求的充分了于對中國企業(yè)用戶信息化需求的充分了解，同時具備綜合方案的提供能力，可解，同時具備綜合方案的提供能力，可以為客戶提供最實時、貼近且全方位的以為客戶提供最實時、貼近且全方位的專業(yè)服務。專業(yè)服務。 企業(yè)群組企業(yè)群組后臺端部分后臺端部分服務器服務器聯(lián)想萬全服務器系列聯(lián)想萬全服務器系列高性能服務器高性能服務器服務器集群系統(tǒng)服務器集群系統(tǒng)存儲存儲存儲產(chǎn)品單機與機柜存儲產(chǎn)品單機與機柜聯(lián)聯(lián) 想想平臺端部分平臺

12、端部分臺式電腦臺式電腦開天開天/啟天啟天/補天補天/揚天系列揚天系列筆記本筆記本昭陽系列昭陽系列外設外設多功能一體機多功能一體機消費群組消費群組l產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：l 后臺端與平臺系統(tǒng)的優(yōu)勢集成后臺端與平臺系統(tǒng)的優(yōu)勢集成l優(yōu)勢點：優(yōu)勢點：l - - 有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力）有能力發(fā)現(xiàn)需求（了解客戶需求的能力）l - - 有能力提供解決方案（應用技術的解決能力）有能力提供解決方案（應用技術的解決能力）l - - 有能力整合資源提供對應應用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問有能力整合資源提供對應應用產(chǎn)品（解決客戶什么類型問題的能力）題的能力） l消費者利益：消費者利益：l - - 因為聯(lián)想了解

13、中國用戶對企業(yè)信息化的需求，同時具因為聯(lián)想了解中國用戶對企業(yè)信息化的需求，同時具備綜合方案提供備綜合方案提供 l 能力，所以能給客戶最即時、貼近、且全方位的專業(yè)能力，所以能給客戶最即時、貼近、且全方位的專業(yè)服務，將復雜留服務，將復雜留l 給我們，輕松的商務體驗留給客戶，我們稱之為給我們，輕松的商務體驗留給客戶，我們稱之為“簡簡約商務約商務”2002年推廣主線年推廣主線 簡約商務簡約商務作為聯(lián)想企業(yè)群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚作為聯(lián)想企業(yè)群組的戰(zhàn)略理念，在策略發(fā)布后尚未通過廣告宣傳的形式傳達給受眾充分的認知。未通過廣告宣傳的形式傳達給受眾充分的認知。無論硬件銷售或是方案化服務的推廣，簡約商務無

14、論硬件銷售或是方案化服務的推廣，簡約商務的核心思想的核心思想“將復雜留給廠商，把簡單帶給客戶將復雜留給廠商，把簡單帶給客戶”，都體現(xiàn)出消費者的最終利益點。，都體現(xiàn)出消費者的最終利益點。簡簡 約約商商 務務整體解決整體解決方案方案應用及需求應用及需求類產(chǎn)品廣告類產(chǎn)品廣告產(chǎn)品、促銷、產(chǎn)品、促銷、型錄廣告型錄廣告軟廣告軟廣告/ /EVENTEVENT不再單獨建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號化傳播）不再單獨建立聯(lián)想商用亞品牌（以及符號化傳播）全新的商用形象將由核心理念全新的商用形象將由核心理念“簡約商務簡約商務”所承擔所承擔 廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例：廣告架構(gòu)中廣告類型的分配比例： - - 解決方案規(guī)

15、劃尚未確立，因此無法確定具體的比例解決方案規(guī)劃尚未確立，因此無法確定具體的比例 - - 形象類及方案類廣告通過及時廣泛地影響受眾形象類及方案類廣告通過及時廣泛地影響受眾 - - 應用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進產(chǎn)品的銷售應用及需求類廣告在平面媒體予以配合，促進產(chǎn)品的銷售 - - 銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。銷售旺季，可集中發(fā)布促銷及型錄式廣告。 計劃投放時間：計劃投放時間： - 4 - 4月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出月初，新產(chǎn)品及產(chǎn)品型錄類廣告推出 - 7-8 - 7-8月，月，“簡約商務簡約商務”形象廣告發(fā)布形象廣告發(fā)布中央、大區(qū)、代理廣告職責范圍：中央、大區(qū)、代理廣告

16、職責范圍： 中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應用需求類產(chǎn)品廣中央：商用形象廣告、整體解決方案廣告、應用需求類產(chǎn)品廣 告創(chuàng)意及媒體投放告創(chuàng)意及媒體投放 大區(qū)大區(qū)/ /代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告代理商：具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告、型錄類廣告 設計（在統(tǒng)一下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放設計（在統(tǒng)一下由中央監(jiān)督執(zhí)行）及媒體投放20022002年重點突出：品質(zhì)、應用與服務年重點突出：品質(zhì)、應用與服務 廣告形式規(guī)范：廣告形式規(guī)范：在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一，在體系中提及的所有形式廣告將出現(xiàn)各自類型的統(tǒng)一，目前統(tǒng)一訴求的目前統(tǒng)一訴求的“全三唯品質(zhì)全三唯品質(zhì)”將以化的形式貫

17、穿。將以化的形式貫穿。 廣告風格把握：廣告風格把握：在各層面廣告中將以客戶應用需求導向為根本，弱化產(chǎn)在各層面廣告中將以客戶應用需求導向為根本，弱化產(chǎn)品與廠商導向言論，面向客戶信息化服務內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。品與廠商導向言論，面向客戶信息化服務內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)型。 2002 2003Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar品牌品牌形象形象 7-8月月年度主題年度主題: 簡約商務簡約商務新品新品上市上市 3/20-4/15 PC/NB/Server新品上市新品上市, 統(tǒng)一統(tǒng)一format 客戶導向客戶導向 一般一般促銷促銷 4/10 揚天揚天PC中央范圍促銷

18、中央范圍促銷 重點重點促銷促銷 5/15-6/30 世界盃促銷活動世界盃促銷活動 具體參與產(chǎn)品待定具體參與產(chǎn)品待定 7/01-8/31 暑假促銷暑假促銷 PC/NB 10-11月月 年底年底促銷促銷 針對企業(yè)行業(yè)用戶針對企業(yè)行業(yè)用戶 Event 8-9月月 秋季概念新品發(fā)布秋季概念新品發(fā)布 4月起月起-年底年底 型錄型錄+特類促銷特類促銷 每月針對不同用戶開展（三產(chǎn)品）每月針對不同用戶開展（三產(chǎn)品）初步主要活動主要活動02.4-602.7-902.10-12 03.1-3里程碑里程碑策略一：宣傳品質(zhì)和服務策略一：宣傳品質(zhì)和服務1 1、舉辦客戶日活動，參觀昭陽、舉辦客戶日活動，參觀昭陽測試間，與廠商建立聯(lián)合測試實測試間，與廠商建立聯(lián)合測試實驗室。驗室。2 2、推出昭陽個性化服務口號、推出昭陽個性化服務口號, ,成成立會員俱樂部，定期舉辦活動，立會員俱樂部，定期舉辦活動，體現(xiàn)人文關懷。體現(xiàn)人文關懷。3