如何從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動

1、從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動 指導教師： 胡佐浩MBA2000P2第12組2001年 4月 30日廖玉平009212戚積柏009214周 青009216高 岷0092一八楊凌燕009219王 荻009220王建山009160執(zhí)筆：戚積柏、廖玉平、王荻² 提要一、前言由于房地產(chǎn)市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點?，F(xiàn)代城工程的根本情況。二、營銷環(huán)境分析一行業(yè)分析北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭劇烈，盈利不易。二宏觀政策分析1產(chǎn)業(yè)結構政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。

2、目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但開展趨勢是逐步的開放和松綁。2經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟處于擴大內需階段，政府陸續(xù)公布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。3社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對經(jīng)濟適用房建設的支持力度。4土地資源的供給方式及本錢。北京的土地供給逐步市場化。5、政府對市場價格的干預和管制。6、政府的城市開展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市開展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機遇。7、行業(yè)管理制度。8、政府稅費。最近國家取消了47項房地產(chǎn)開發(fā)收費，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)本錢。9、政府對個人消費貸款的政策。三市場狀況北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場

3、的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品；價格呈下降趨勢。四競爭對手分析北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天現(xiàn)代城和天鴻的創(chuàng)新精神。四供給商分析土地提供商、建筑方案設計單位、材料設備供給商、施工企業(yè)和資金的供給方等。五中介商分析銷售中介商開展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊伍。三、消費者購置行為分析高收入人群在整個市場比重較大；相當比例的購房作為一種投資。 四、產(chǎn)品定位分析一市場定位。現(xiàn)代城定位為SOHOsmall office h

4、ome office。原因：1、在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。二功能定位?，F(xiàn)代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設計；2、強大的通訊功能；3、完善的辦公配套設施；4、精裝修策略；5、空中四合院設計。三形象定位/象征性定位：高檔社區(qū)五、選擇開發(fā)地點位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況區(qū)位環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。六、定價

5、策略根據(jù)獨特的SOHO定位來定價，價格明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業(yè)的價格。七、銷售渠道分析主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。八、整合營銷傳播根據(jù)工程定位確定營銷傳播。1樓書。以樓書為載體，充分展現(xiàn)工程魅力2客戶通訊。加強與潛在顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。3樣板間。成功詮釋了工程的理念和風格 4互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會，利用網(wǎng)站進行宣傳5無條件退房承諾。降低了潛在消費者擔憂不恰當購置風險的心理障礙，加速了購置決策過程。6抽獎促銷。九、銷售人員管理采取了末位淘汰制的管理方法，導致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。十、營銷控制

6、利用巧妙的危機公關能力，化解了3次嚴重的危機-競爭者對SOHO的強烈批評、“氨氣事件和“集體跳槽事件。十一、結論現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。一、前言中國的房地產(chǎn)業(yè)在92、93年的過度開展后步入低潮，雖98年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘較低，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加劇烈，出于競爭的需要，房地產(chǎn)營銷理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。我們將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，

7、了解房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。現(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)開展開發(fā)的第一個房地產(chǎn)工程，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO，以及6棟28層的公寓組成的一個商務社區(qū)。占地面積7.9萬平方米，建筑面積49萬平方米，其中SOHO的建筑面積22萬平方米，6棟公寓樓的建筑面積27萬平方米。我們選擇現(xiàn)代城進行分析主要是因為：一是現(xiàn)代城銷售至今，兩座SOHO和四座公寓樓已全部售罄，銷售價格從兩年前開盤時7288元/平方米上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平方米，在一塊不被看好的土地上創(chuàng)造了二十幾個億的收入，堪稱房地產(chǎn)界的奇跡；二是現(xiàn)代城的SOHO設

8、計，是在中國將“小型家庭辦公室概念演繹成現(xiàn)實的第一次嘗試；三是現(xiàn)代城出色的營銷傳播使其成為北京市影響最大的房地產(chǎn)工程之一，分析房地產(chǎn)企業(yè)的營銷，讓我們首先就想到了現(xiàn)代城。由于現(xiàn)代城是商品房工程，因此，本文對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的分析也主要集中在商品房市場上。二、營銷環(huán)境分析一行業(yè)分析據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的資料顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)的開展已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總計4901億元，其中住宅投資比重超過任何一年，達3319億元。1999年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營指標如下：工程北京全國占比/倍數(shù)企業(yè)數(shù)486家25762家1.9從業(yè)人數(shù)3.07萬人88.03萬人3.5土地開發(fā)面積一八

9、7萬平方米9320萬平方米2.0當年完成投資額421億元4103億元10.3#住宅投資額236億元2638億元8.9商品房屋銷售面積0.05億平方米1.46億平方米3.4%商品房銷售額307億元2988億元10.3商品房屋銷售價格5647元/平方米2053元/平方米2.75倍營業(yè)利潤38.6億元35.1億元1.1倍由上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)、從業(yè)人數(shù)、土地開發(fā)面積占全國比例不大，僅占2%-3.5%，但其完成投資額、銷售額卻均占全國的10%以上，商品房銷售價格是全國平均水平的2.75倍，然而經(jīng)營虧損嚴重。由此可知，北京房地產(chǎn)市場總量龐大，房價畸高，競爭劇烈，盈利不易。二宏觀政

10、策分析房地產(chǎn)業(yè)的生存與開展較一般行業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)及相關政策更加密切，而且房地產(chǎn)業(yè)也是政府干預程度較高的領域。所以，必須對政府宏觀政策作細致分析。1產(chǎn)業(yè)結構政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。房地產(chǎn)業(yè)是滿足衍生需求的行業(yè)，同時也是資源與資本密集的行業(yè)，屬于國家經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，對地方開展和經(jīng)濟的影響巨大。如果政府調整產(chǎn)業(yè)結構和提高資源配置效率，也可能會鼓勵其他附加值更高的產(chǎn)業(yè)而控制房地產(chǎn)業(yè)的開展空間。目前國家對房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但開展趨勢是逐步的開放和松綁。2經(jīng)濟政策對房地產(chǎn)業(yè)的影響。政府在需要干預經(jīng)濟運行時可能會將房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟調節(jié)的杠桿。在需要控制通脹時政府通常會將房地產(chǎn)業(yè)作為限制的對象。而在需要擴

11、大內需時，又會鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的開展。目前應屬擴大內需階段，政府陸續(xù)公布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。3社會政策對產(chǎn)業(yè)的影響。如政府的安居政策。政府在解決公眾的居住問題時，由于房地產(chǎn)價格的市場彈性較小，政府可能會以一方面限制住宅售價和租價，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉價住宅供給公眾的方法來解決，如經(jīng)濟適用房工程。雖然有些公司可能會成為該政策的受益人，但房地產(chǎn)業(yè)的開展空間會被嚴重壓縮。4土地資源的供給方式及本錢。政府對土地資源的開發(fā)和使用方案直接影響到土地的供給，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況。政府出于綜合考慮，會控制土地資源的供給及提高置地本錢。5、政府對

12、市場價格的干預和管制。一方面，政府通過各項稅費會影響房地產(chǎn)的價格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況。另一方面為了解決居住問題，降低居住本錢，政府可能會推出對住宅價格和租賃價格的限制措施，使房地產(chǎn)業(yè)在住宅領域的開展空間受到約束甚至退出其中局部市場。6、政府的城市開展規(guī)劃。一方面為防止城市規(guī)模過大造成的問題，政府可能會限制城市的規(guī)模，相應的限制房地產(chǎn)業(yè)的開展空間。另一方面，城市開展規(guī)劃經(jīng)常會由于具體的情形做出推遲或變更，造成對房地產(chǎn)業(yè)的資本風險。7、行業(yè)管理制度。資質認定市場準入， 立項審批，規(guī)劃審批，工程許可，產(chǎn)品標準(建筑標準)，竣工驗收，銷售許可等都直接間接地影響房地產(chǎn)企業(yè)的開展。由于中國的房地產(chǎn)

13、業(yè)尚處于開展階段， 而且房地產(chǎn)的影響巨大，國家有可能進一步嚴格行業(yè)管理。8、政府稅收。出于控制的目的，政府可能會增加或提高稅收和收費，增加房地產(chǎn)業(yè)的本錢。目前中央及地方政府對房地產(chǎn)業(yè)征收的稅目及費用有：1公司稅；2營業(yè)稅5%，城市維護建設稅營業(yè)稅的7%；教育附加費營業(yè)稅的3%；土地曾值稅；所得稅；3交易稅費：契稅4%、印花稅0.05%等。最近國家出臺了取消47項房地產(chǎn)開發(fā)收費的規(guī)定，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)本錢。9、政府對個人消費貸款的政策。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬于資本產(chǎn)品，遠高于一般人的收入，所以需要銀行按揭貸款幫助實現(xiàn)購置。由于我國金融業(yè)受政府的嚴格管制，所以政府對按揭貸款的供給額度的限制，以及提高

14、按揭利率和執(zhí)行更加謹慎的房產(chǎn)和個人信用的評估和管理政策都會影響房地產(chǎn)市場的需求。三市場狀況由于適逢北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場的逐步放開，金源、萬達、萬科集團等外來巨額資本涌入北京，北京新開工的房地產(chǎn)工程不斷，而且工程規(guī)模越來越大。銀行對個人購房的支持使經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產(chǎn)品，政府也通過減免稅收等優(yōu)惠措施扶持國營企業(yè)空置商品房降價為經(jīng)濟適用房，3000-4000元/平方米的工程倍受追捧，給中高檔房地產(chǎn)工程造成較大沖擊，使樓市整體均價較去年呈下降趨勢。市場呈現(xiàn)一片繁榮。目前，市場上的樓盤以塔樓為主，設計新穎、精巧，突破傳統(tǒng)，像萬科星園的"蝶式"、陽光100的&quo

15、t;楓葉式"；多層住宅由于數(shù)量少，銷售情況較好。配套設施逐步高檔化、智能化；物業(yè)管理更加標準，在中高檔工程中精裝修被普遍采用。四競爭對手分析競爭是市場經(jīng)濟的根本特征，競爭對手是房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷活動所不可防止的。競爭者的競爭優(yōu)勢、營銷策略和營銷手段的變化直接影響到企業(yè)營銷活動的開展，如競爭對手的價風格整、廣告宣傳力度加大，新工程的開發(fā)，售后效勞的加強都將對企業(yè)造成威脅。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須識別競爭者，并對競爭對手進行認真全面的分析，密切注視競爭對手營銷策略的細致變化，學習和借鑒其成功的做法。北京房地產(chǎn)市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。識別競爭者并加以研究，是非常必要的。北京較有影響的

16、房地產(chǎn)開發(fā)商，各有特點。如萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天現(xiàn)代城和天鴻的創(chuàng)新精神，等等。在京城開發(fā)房地產(chǎn)工程，必須認真研究這些大開發(fā)商的營銷策略，及時掌握他們的開發(fā)目標和方向。四供給商分析供給商是指向房地產(chǎn)開發(fā)商提供所需資源的企業(yè)和個人，包括提供土地地主、建筑設計方案設計單位、原材料、設備材料設備供給商、施工和勞務施工企業(yè)和資金銀行的供給方。供給商對房地產(chǎn)企業(yè)的影響主要表達在供給商品的穩(wěn)定性、及時性、質量和價格等。房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)是連續(xù)進行的，即使只開發(fā)某項工程，由于其開發(fā)周期長，資源耗用量大的特點，資金、原材料、設備、勞務等供給也必須

17、是長期的、連續(xù)的，因此開發(fā)商應和供給商保持密切的聯(lián)系，及時了解和掌握供給商的變化動態(tài)，采取相應措施，使資源的供給在一定的價格和質量要求下得到穩(wěn)定、切實的保證。為了與供給商取得良好的協(xié)作，一方面，開發(fā)商應根據(jù)供給商的重要程度進行等級劃分，以便使企業(yè)抓住重點，合理協(xié)調。對于一個開發(fā)商來說，供給商可能是十幾家甚至幾百家，企業(yè)不可能面面俱到均衡地予以協(xié)調，因此可根據(jù)供給商在開發(fā)商營銷活動的重要性劃分等級，集中精力，確保重點，兼顧一般，協(xié)調管理。另一方面，應使供給商多樣化。過分依賴一家或少數(shù)幾家供給商，風險較大，容易受供給商的影響與制約。應盡可能多地聯(lián)系供給商，促使供給商進行競爭，使企業(yè)處于買方市場，從

18、而使所供商品品種豐富，質優(yōu)價廉。五中介商分析房地產(chǎn)中介是市場經(jīng)濟開展的產(chǎn)物，是房地產(chǎn)商品生產(chǎn)、流通和消費中不可缺少的媒介和橋梁，在房地產(chǎn)市場正扮演越來越重要角色。房地產(chǎn)中介商包括房地產(chǎn)咨詢機構、房地產(chǎn)價格評估機構和房地產(chǎn)經(jīng)紀商。這幾年，作為經(jīng)紀商的銷售中介商開展迅速。普通房地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品比擬單一，銷售力量有限，難以形成密集的銷售網(wǎng)絡；而顧客希望在最便利的地點和時間，通過對眾多商品房的比擬購置。而房地產(chǎn)銷售中介商能為商品房買、賣雙方節(jié)省時間和精力，可以是購房者在便利的時間和地點去選擇，提高消費效益，又可以使企業(yè)集中精力，專心致志搞開發(fā)。除實力較強、開發(fā)量大的開發(fā)商，有必要組建自己的營銷隊伍外，

19、一般中小型開發(fā)商，還是選擇銷售經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售中介商更經(jīng)濟、合理。三、消費者購置行為分析消費者是房地產(chǎn)商品的直接購置者和使用者。房地產(chǎn)市場是一個復雜的多元化市場，分析消費者，主要從其需求出發(fā)。住宅是人們最重要的生存和生活場所。消費者對住宅存在著不同層次的需求，即使在同一層次上消費者的需求也存在很大的差異性，比方同樣是花園別墅，有的消費者追求華麗堂皇、豪華氣派，有的消費者追求機組設計新穎、獨具特色，表達個人價值。房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮到消費者的層次性和差異性，正確選擇目標市場，制定營銷策略，才能開發(fā)出滿足消費者需求的住宅。目前，北京的住宅市場上高收入人群在整個市場比重較大，他們的年齡主要分布在35

20、-50這一年齡段，并且相當大一局部購房者將購置的住房用于投資。貸款購房成為絕大多數(shù)客戶的選擇。 四、產(chǎn)品定位分析房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般商品，具有耐用性、不可移動性、差異性地點、造價、設計等、復雜性受政策、經(jīng)濟等影響高價位性等五大特性，因此其定位是否準確對房地產(chǎn)企業(yè)成功與否關系重大?？梢哉f定位準確，房地產(chǎn)工程就成功了70。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質量的追求，房地產(chǎn)需求的差異化程度也日益明顯，僅僅提供根底產(chǎn)品和期望產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有消費者的需要，局部消費者希望房地產(chǎn)產(chǎn)品還能夠提供一種生活方式，分享一種文化。因此，房地產(chǎn)定位并不是住宅、寫字樓、別墅等的簡單劃分，而是對房地產(chǎn)市場進行的有效細分。

21、房地產(chǎn)定位分以下幾種內容： 一市場定位所謂市場定位，是指對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是公司向目標顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。中鴻天公司根據(jù)西方興旺國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHOsmall office home office?，F(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。通過計算機的網(wǎng)絡功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結合為一體。2越來越多的

22、人選擇居家辦公。據(jù)01STON公司的調查顯示，有超過50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為居家辦公能夠提高工作效率，節(jié)約辦公本錢和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環(huán)境。目前有 82%的高科技公司，71%的公共事業(yè)公司，67%的保險公司和62%的效勞業(yè)公司在推動居家辦公?，F(xiàn)代城在進行規(guī)劃時，雖然北京市的居家辦公者人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一個房子從規(guī)劃設計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間，現(xiàn)代城的決策者在設計時考慮了2、3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。并且一幢房子的使用可以長達50年甚至100年，一個有遠見的開發(fā)商

23、必須考慮消費者今后對房屋功能的需求。3SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。目前北京市場的寫字樓工程大都價格過高，小公司無力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復雜的多。因此，對處于起步和開展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設計工作室、律師、建筑師、會計師事務所、住京辦等，買一套SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。由于SOHO獨特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導了消費者的購置欲望，使消費

24、者相信購置了SOHO就是擁有了未來，這在當時是絕無僅有的。SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意，SOHO也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領導者。市場定位的成功使SOHO在無樣板間和模型的情況下就實現(xiàn)了銷售。二功能定位功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。下列圖反映了消費者對SOHO住房的功能需求。現(xiàn)代城根據(jù)其SOHO的市場定位，設計出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費者的需求?，F(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個方面：1靈活的戶型設計SOHO的戶型設計取消了統(tǒng)一標準，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶

25、型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。2強大的通訊功能?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖IP優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡房地產(chǎn)用戶。并將光纖入戶，帶寬到達10兆。同時，現(xiàn)代城還提供了足夠的 容量。通訊網(wǎng)絡的高速暢通，使居家辦公成為可能。3辦公配套設施。為了便于工作和商務交流，現(xiàn)代城里面設有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會議室。4精裝修策略?，F(xiàn)代城是首家在內銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)工程。將標準和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。同時也留

26、下較個性的裝飾局部交由業(yè)主發(fā)揮。5空中四合院設計。在SOHO現(xiàn)代城，每隔四層就設有一個500平方米左右的敞開式空中庭院-空中四合院，使每四層便成為一個各具特色的單獨小區(qū)。這種設計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質量的沖擊，防止出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住的局面。此外，現(xiàn)代城的智能化設計還包括了網(wǎng)絡綜合效勞系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、遠紅外探頭和自動報警裝置等。三形象定位/象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了“貴族住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形

27、成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征象征性定位。通過形象定位，開發(fā)商營造了象征性群體，通過購置、居住使其實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。五、選擇開發(fā)地點一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！ 雖然從營銷學的角度來看，地段只是構成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大局部價值。選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等；了解區(qū)域交通狀況公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等；區(qū)域公共配套設施水、電、煤等市政配套；公園、

28、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街等等。一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設施，這類位置的價值容易被買家所認同，比方北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的開展，其價值會一路飆升，比方北京奧運規(guī)劃地區(qū)。我們來看一下現(xiàn)代城的地點選擇：位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位

29、置?，F(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣，東長安街建外大街延長線建國路與東三環(huán)外西大望路交匯處。東面約1公里為八王墳大型安居工程通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。地鐵復八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路建外大街長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標顧客的需求。區(qū)位環(huán)境：CBD鄰近中國的行政中心，以

30、各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛?，F(xiàn)代城位于CBD的邊緣，CBD的開展趨勢對現(xiàn)代城未來走勢影響甚大。根據(jù)北京市向北開展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度，CBD向北開展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。但區(qū)位環(huán)境因素對個人消費者的影響相對較小。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物

31、價地區(qū)。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機構。日常生活和零售網(wǎng)點較少。六、定價策略目前，由于我國房地產(chǎn)供需結構不盡合理，社會有效需求缺乏，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。但從開展的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度，房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤水平已接近行業(yè)平均水平。因此，定價策略在房地產(chǎn)營銷中的作用將逐步減弱。影響價格的因素有很多，主要包括：本錢、樓盤素質、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。一般來說，可變本錢是房地定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：主要參考競爭者產(chǎn)品的定價水平。根據(jù)其產(chǎn)品

32、與競爭者產(chǎn)品的差異，在競爭者的價格根底上調整確定產(chǎn)品定價。2、本錢法：根據(jù)本錢和目標利潤確定產(chǎn)品價格。3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后做出定價。類比法將考慮的重點放在了競爭者身上；本錢法主要考慮自身因素，由于其簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛；評估法主要考慮產(chǎn)品的內在價值，一般適用于舊樓盤。但無論哪種方法，都將消費者因素排除在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的本錢較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。特別是近幾年，一路狂升的房價因居民收入微薄這個低矮的天花板而連連受挫，但對廣闊消費者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣闊工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大

33、量商品房的空置積壓。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少本錢，以4C理論中“消者支持的價格適當利潤本錢上限的思維模式，將消費者愿意付出的本錢，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推本錢搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應，最終結果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商假設能通過對消費者愿意付出的本錢的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制本錢，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，那么可以形成銷售勢能，引發(fā)購置熱潮。從價格上看，房地產(chǎn)價格策略可以分為低價戰(zhàn)略和高價戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略，進入市場比擬輕松，能較快地啟動市場；采用高價策略，可以標榜物業(yè)的出類拔萃、完善功能

34、、優(yōu)良環(huán)境等，突出產(chǎn)品的形象定位，高消費者入市。一般來說，房地產(chǎn)工程定價之后，不同期產(chǎn)品間可以做適當?shù)恼{整，但不能做大幅度的或否認性的調整?，F(xiàn)代城采用了獨特的SOHO定位，使其在定價過程中可以較少的考慮競爭者因素，因為根據(jù)房地產(chǎn)的建設周期，兩年內不會有同一定位的產(chǎn)品與其競爭。同時，現(xiàn)代城的目標客戶為高收入階層和小公司，價格承受能力較強，因此，現(xiàn)代城主要是根據(jù)其本錢和目標利潤確定產(chǎn)品定價，定價明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業(yè)的價格?，F(xiàn)代城開盤時的售價為7288元/平方米，現(xiàn)代城隨工期進度，在銷售不同的樓盤時兩次將售價調高，上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平方米，給消費者一個現(xiàn)代

35、城升值快的印象，并創(chuàng)造了新的銷售記錄。七、銷售渠道分析房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，因此，其銷售渠道相對于動產(chǎn)來說要簡單的多，一般為零級渠道或一級渠道，即開發(fā)商-顧客和開發(fā)商-經(jīng)銷商-顧客兩種。零級渠道可以使開發(fā)商直接面對消費者，減少交易本錢，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級渠道是通過經(jīng)銷商進行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業(yè)的營銷隊伍開展銷售工作。目前，由于國內經(jīng)銷商的不成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般選擇直接銷售。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的開展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的開展，網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。網(wǎng)絡銷售的低本錢可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網(wǎng)絡工具如電子

36、郵件、公告板等收集消費者對產(chǎn)品的反響意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種。網(wǎng)上直接銷售是指開發(fā)商在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點銷售其產(chǎn)品，一般大型的、知名度較高的房地產(chǎn)公司采用此種形式作為傳統(tǒng)銷售形式的補充。網(wǎng)上間接銷售是委托信息效勞商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷籌劃?？紤]到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的本錢，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。 現(xiàn)代城雖然建立了自己的網(wǎng)站，但并沒有銷售產(chǎn)品，而是委托搜房網(wǎng)(xSouFunx)

37、銷售其產(chǎn)品。通過此網(wǎng)站，現(xiàn)代城成功拍賣了兩套住宅，競拍總價相加超出市場售價七十萬元。雖然現(xiàn)代城利用網(wǎng)絡進行銷售的金額還比擬小，但影響巨大，起到很好的宣稱示范效應。八、整合營銷傳播相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對營銷傳播的依賴性更強。由于房地產(chǎn)的不可移動性，除了消費者到現(xiàn)場觀看產(chǎn)品或樣品房外，開發(fā)商只能通過各種傳播方式使?jié)撛陬櫩土私庾约旱漠a(chǎn)品。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、播送廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會和互連網(wǎng)等。營銷傳播必須要以準確的工程定位為根底。工程定位決定了宣傳的方向，定位的準確與否直接關系到傳播的效果。如果工程定位有方向性偏差，傳播做得越“到位，負面影響可能就越大,銷售

38、就越困難。所以，在工程銷售過程中，傳播雖然非常重要，但并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使工程起死回生。在房市已成為買方市場、競爭殘酷的今天，傳播所能推動的只是那些定位根本準確的工程。在宣傳推廣方面，SOHO現(xiàn)代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場定位外的又一亮點?，F(xiàn)代城的標志設計得簡潔明快，軟文寫得不露痕跡，硬廣告創(chuàng)意大膽而前衛(wèi)并且入木三分，媒體投放看似章法難尋卻巧妙地把錢用在刀刃上，客戶通訊可以做成一本值得珍藏的耐讀的書，樓書簡直就是抽象與寫真的集大成，老總的所思所想幾成樓市禪語，被人競讀、轉載乃至評論。 現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個方面：1樓書現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營銷功力密不可分。

39、樓書原本只是工程說明的輔助手段，而現(xiàn)代城那么以樓書為載體，充分展現(xiàn)工程魅力，在獲得客戶深度認同的同時，也創(chuàng)造出異乎尋常的樓書文化?，F(xiàn)代城的售樓書在設計上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當今中國最為時尚、前衛(wèi)的設計。版式安排、圖文配置、書籍裝幀極為講究。在內容上那么注重思想性和娛樂性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現(xiàn)代城樓書視為書中珍品。現(xiàn)代城共出版了三本樓書-?茶滿了?、?SOHO現(xiàn)代城批判?和?投訴潘石屹批判現(xiàn)代城?。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已到達20個億。 2客戶通訊 現(xiàn)代城通過編發(fā)客戶通訊與潛在顧客進行交流，將SOHO的生活理念逐步

40、傳達給消費者，使之成為一種自覺。在客戶通訊里很少廣告式的宣介，更不是賣點羅列，而是用一些諸如“茶滿了、“我的爺爺之類的小品散文來進行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵百家爭鳴華遠任志強對現(xiàn)代城的意見就首發(fā)于客戶通訊。有人贊嘆現(xiàn)代城不急功近利，其實潘石屹現(xiàn)代城老總深知它的目標客戶群的心理需求：自信而不偏執(zhí)，追求而不盲從，思考而不輕信，逆反心理強，忠誠程度高。結果四十幾期編下來，房子賣了個精光?，F(xiàn)代城客戶通訊創(chuàng)辦至?？?，一直保持輕松、清新的風格，通過傳遞文化樹立品牌、增進與客戶的感情，最終目的還是為了促進銷售。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質量等大量問題需要通過客戶通訊與開展商聯(lián)系的時候

41、，客戶通訊卻?？耍堰z憾留給了廣闊客戶。 3樣板間現(xiàn)代城的樣板間很好的詮釋了工程的理念和風格，整體風格簡約大方，有品位而不奢華，重裝飾而輕裝修。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。IKEA的家飾和現(xiàn)代藝術圖庫的裝飾畫起到畫龍點睛的作用。裝修及配送家具是清一色的進口名牌，居室布置土洋結合，注重生活氣息的營造，細部處理顯出設計者的良苦用心。盡管這樣酷得有點另類的地方似乎并不符合我們傳統(tǒng)對家的定義，但其精心的設計布置讓你不由自主的認可：這是我們潛意識里曾經(jīng)憧憬的自由、灑脫、浪漫、現(xiàn)代的生活空間。 建成后的樣板間，

42、前衛(wèi)、獨特，室內放置和懸掛著從各個聲名卓著的畫廊中租借來的中國當代藝術佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發(fā)商參觀學習的展覽館。 4潘石屹作為現(xiàn)代城老板的潘石屹之可以說是現(xiàn)代城靈魂和形象代言代言人?，F(xiàn)代城的獨特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關注，潘石屹成功地利用了媒體對其自身的關注，明星效應給現(xiàn)代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的。 5互連網(wǎng)在互連網(wǎng)開展最火暴的時期，SOHO現(xiàn)代城成功的把樓市與新經(jīng)濟連在一起，把注意力經(jīng)濟、把眼球效應發(fā)揮到極致。現(xiàn)代城通過其網(wǎng)站xredstonexx/和潘石屹的個人網(wǎng)站宣傳其產(chǎn)品和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉

43、辦的房展會。通過互連網(wǎng)進行宣傳，既不受時間和地域的限制，方便、高效的網(wǎng)上宣傳符合目標客戶的行為方式，利于被目標客戶接受，同時，網(wǎng)上傳播大大降低傳播費用，讓利于消費者。6無條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔憂不恰當購置風險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購置決策過程。7抽獎促銷六號樓開盤，現(xiàn)代城推出六層、十七層、二十八層共計24套作為首期抽獎，中獎后即時認購，可獲得6%的優(yōu)惠10萬元左右。整個活動現(xiàn)代城成功預售了23套住宅。九、銷售人員管理由于中國房地產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)的不成熟，開發(fā)商不得不培養(yǎng)自己的銷售隊伍。銷售是

44、房地產(chǎn)營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。一個優(yōu)秀的銷售人員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是品位、審美價值、生活方式的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是很難推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應具備的根本素質?，F(xiàn)代城對銷售人員采取了末位淘汰制的管理方法，即每三個月淘汰銷售業(yè)績最差一組的銷售副總監(jiān)。這一管理方法直接導致了99年8月的“集體跳槽事件。99年8月20日，現(xiàn)代城的四位銷售副總監(jiān)被其競爭對手-中國第一商城分別用

45、一次性一八萬元至25萬元不等的補償挖跑了。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。雖然這一事件未影響到現(xiàn)代城的銷售工作，第二天6號樓開盤還創(chuàng)造了銷售記錄，但此事仍給現(xiàn)代城帶來很大沖擊，在社會上也造成很大影響。從客觀上看，現(xiàn)代城的末位淘汰制有其積極的一面。一個組織必須要有適度的流動性，才能使組織保持活力。如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應該是“末位者，如果“末位者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑?！澳┪惶蕴膬群侨跽弑乇惶蕴?，但其外延卻在于組織和個人得到了積極的推動。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。人的本性里天生就有積極進取和

46、消極懶惰的兩面性，當我們在積極的環(huán)境里，積極進取的一面就得到張揚，在消極的環(huán)境里，消極懶惰的一面就會自然發(fā)育。而“末位淘汰制為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。 如IBM就強制性地推行高達3%的末位淘汰制，以不斷警示員工必須保持積極進取，持續(xù)改進提高。但末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。跳槽的張培、李瑞超表示評比前一周就緊張得開始失眠，給身體造成很大損害?，F(xiàn)代城在制定銷售人員管理方法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。方法過于嚴厲，每時每刻在考核的重壓下會使銷售人員喪失工作的樂趣，減少對公司的信任感和忠誠度，對銷售人員的鼓勵完全變成一種外部鼓勵，在更大的物質利益誘惑下，銷售人員毫不猶豫地選擇了離開。從這個意義上講，現(xiàn)代城對銷售人員的管理是失敗的。十、營銷控制企業(yè)在營銷過程中，要加強對營銷活動的管理和控制，以保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設想進行，必然會有事件超出企業(yè)設想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，防止影響經(jīng)營目標的實現(xiàn)?，F(xiàn)代城在整個營銷過程中，面臨了3次比擬嚴重的危機-競爭者對SOHO的強烈批評、