市場營銷8（PPT32頁)

1、第第8 8章章 溝通組合策略溝通組合策略傳達(dá)價值李東賢：一、溝通的含義與作用 （一）溝通的含義溝通的含義（二）溝通的作用（二）溝通的作用、傳遞信息、引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象、維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額二、主要的溝通形式 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 銷售促進(jìn) 直接銷售三、受眾對信息的接受階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉 認(rèn)知 知曉顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信興趣 評價態(tài)度 意向 行動購買 試驗(yàn) 采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者行為分析模型AISAS模型四、營銷溝通的程序（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定

2、傳播目標(biāo)（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程五、影響溝通組合的因素（）產(chǎn)品市場的類型（）產(chǎn)品市場的類型（）溝通目標(biāo)（）溝通目標(biāo)（）溝通策略（）溝通策略（）產(chǎn)品生命周期階段（）產(chǎn)品生命周期階段六、廣告策略“我知道，我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的. .問題是我不知道哪一半。問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman(二) 廣告策劃 1、確定確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)2、確定廣告預(yù)算3、廣告信息策劃4、廣告媒體選擇5、廣告效果測定

3、 某家位于商場內(nèi)的電影院，他們想在商場中弄一個廣告牌，吸引更多的人來看電影。 假設(shè)請你為這家電影院寫廣告文案，你會怎么寫？公共關(guān)系形式 建設(shè)型公共關(guān)系 維系型公共關(guān)系 矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān) 宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系 社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系七、公共關(guān)系1.如何評價三星這次危機(jī)公關(guān)的得與失？2.2.您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何有效地開展危機(jī)公關(guān)？ 從從NOTE7NOTE7燃爆事件，看三星危機(jī)公關(guān)的得與失燃爆事件，看三星危機(jī)公關(guān)的得與失銷售隊(duì)伍的設(shè)計和管理銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍的設(shè)計的設(shè)計銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍的管理的管理提高銷售提高銷售隊(duì)伍的績效隊(duì)伍的績效銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍目標(biāo)目標(biāo)銷售隊(duì)伍

4、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍規(guī)模規(guī)模銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍報酬報酬招聘和招聘和挑選銷挑選銷售代表售代表培訓(xùn)銷培訓(xùn)銷售代表售代表指導(dǎo)銷指導(dǎo)銷售代表售代表激勵銷激勵銷售代表售代表評價銷評價銷售代表售代表推銷推銷技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)談判技巧談判技巧發(fā)展發(fā)展關(guān)系技巧關(guān)系技巧八、人員推銷（一）推銷策略1 1、試探性策略、試探性策略: :即即“刺激刺激反應(yīng)策略反應(yīng)策略2、針對性策略:即“需要一滿足” 3、誘導(dǎo)性策略，即“誘發(fā)滿足”（二）話術(shù)技巧1、SPIN：顧問式銷售技巧2、FAB法則 （三）推銷程序和技巧識別潛在客戶事前準(zhǔn)備接近介紹應(yīng)付異議成交售后服務(wù)介紹產(chǎn)品購買洽談成交未成交親友開拓

5、法親友開拓法連環(huán)開拓法連環(huán)開拓法權(quán)威推薦法權(quán)威推薦法廣告宣傳法廣告宣傳法交叉合作法交叉合作法展會推銷法展會推銷法 兼職網(wǎng)絡(luò)法兼職網(wǎng)絡(luò)法網(wǎng)絡(luò)利用法網(wǎng)絡(luò)利用法刊物利用法刊物利用法團(tuán)體利用法團(tuán)體利用法 （1）客戶在哪里？明確拜訪目的明確拜訪目的搜集整理客戶信息搜集整理客戶信息話題準(zhǔn)備話題準(zhǔn)備資料和輔助工具準(zhǔn)備資料和輔助工具準(zhǔn)備客戶的可能問題客戶的可能問題拜訪計劃安排拜訪計劃安排拜訪客戶演練拜訪客戶演練個人準(zhǔn)備個人準(zhǔn)備（2）拜訪準(zhǔn)備接近方式接近方式接近方法接近方法1、直接拜訪、直接拜訪2、電、電子方式子方式介紹接近法介紹接近法問題接近法問題接近法求教接近法求教接近法好奇接近法好奇接近法利益接近法利益接

6、近法展示接近法展示接近法送禮接近法送禮接近法贊美接近法贊美接近法（3）接近客戶（4 4）溝通時注意事項(xiàng)）溝通時注意事項(xiàng)看著客戶交流經(jīng)常面對笑容學(xué)會用心聆聽說話要有變化結(jié)合姿態(tài)語言異議處理原異議處理原則則異議處理過程異議處理過程異議處理方法異議處理方法1、認(rèn)真傾聽、認(rèn)真傾聽 1、明確異議內(nèi)容1、詢問法：2、尊重顧客、尊重顧客2、間接否認(rèn)法 3、不爭辯、不爭辯2、判斷異議動機(jī)（不購買藉口、抱怨、議價的手段，真正的反對）3、直接反駁法 4、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢5、不貶低對、不貶低對手手3、重復(fù)客戶異議6、保持友善、保持友善 4、回答異議4、忽視法 （5 5）異議異議處理處理（6 6）把握客戶成交時機(jī)）

7、把握客戶成交時機(jī) 客戶開始關(guān)心售后服務(wù)問題時?？蛻糸_始關(guān)心售后服務(wù)問題時。 客戶不再提問題、進(jìn)行思考時?？蛻舨辉偬釂栴}、進(jìn)行思考時。 客戶話題集中在某一具體產(chǎn)品時。客戶話題集中在某一具體產(chǎn)品時。 客戶與同行的朋友討論商議時?？蛻襞c同行的朋友討論商議時。 客戶不斷點(diǎn)頭，對銷售銷員的話表示同意時?？蛻舨粩帱c(diǎn)頭，對銷售銷員的話表示同意時。 一位專心聆聽、寡言少問的客戶，詢問有關(guān)付款及一些細(xì)節(jié)一位專心聆聽、寡言少問的客戶，詢問有關(guān)付款及一些細(xì)節(jié)問題時，那表明該客戶有了購買意向。問題時，那表明該客戶有了購買意向。 客戶靠在椅子上，左右相顧突然雙眼直視你，那表明，一直客戶靠在椅子上，左右相顧突然雙眼直視你

8、，那表明，一直猶豫不決的人下了決心。猶豫不決的人下了決心。直接請求成交法直接請求成交法選擇成交法選擇成交法順序成交法順序成交法最后機(jī)會成交法最后機(jī)會成交法留有余地成交法留有余地成交法假設(shè)成交法假設(shè)成交法贊美刺激成交贊美刺激成交（7 7）成交技巧）成交技巧（四）設(shè)計銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍按市場結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍按市場結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)（五）推銷人員的職責(zé)1、進(jìn)行實(shí)際推銷2、制定銷售計劃3、收集信息反饋4、做好售后服務(wù)（六）考核推銷員的主要指標(biāo)1、銷售定額完成率；2、訪問次數(shù)完成率；3、新客戶銷售率；4、新客戶訪銷率；5、銷售利潤率；6、市場占有率；7、資金周轉(zhuǎn)次數(shù)；8、銷售服務(wù)質(zhì)量九、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）九、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）無償無償SP 惠贈惠贈SP折價折價SP競賽競賽SP 活動活動SP雙贏雙贏SP組合組合SP（一）促銷活動（一）促銷活動（SP