市場營銷學(xué) 第六章

1、市場營銷學(xué)主編主編 黃沛黃沛 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）張喆張喆 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）本章學(xué)習(xí)目標(biāo) n了解營銷工程的起因；n理解市場反應(yīng)模型的定義和特征；n掌握幾類典型的市場反應(yīng)模型及其特點(diǎn)；n重點(diǎn)把握聯(lián)合分析方法的內(nèi)涵及其應(yīng)用；n了解營銷工程的應(yīng)用和展望。第6章 營銷工程方法n6.1 營銷工程引論n6.2 營銷工程工具：市場反應(yīng)模型n6.3 營銷工程的作用及展望6.1 營銷工程引論n6.1.1 營銷工程的起因：一種從經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷經(jīng)Q策模型的演變過程n6.1.2 營銷決策模型的定義和特征6.1.1 營銷工程的起因：一種從經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷經(jīng)Q策模型的演變過程n理解消費(fèi)者和市場并將這種理解轉(zhuǎn)換成在市場產(chǎn)生必要交換行

2、動的決策，這是營銷管理中的核心任務(wù)。營銷管理者必須事先就有關(guān)產(chǎn)品特征、價格、分銷代理和銷售補(bǔ)償計(jì)劃等進(jìn)行及時的決策。一種典型的系統(tǒng)決策方法是在決策環(huán)境中構(gòu)建一個能夠把直覺、理性和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來的思維模型。n在很多情形下，經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ涂赡苁枪芾碚呦矚g用的一種模型，然而經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ鸵矔?dǎo)致系統(tǒng)差錯，特別是一種責(zé)任偏好：如銷售管理者和廣告管理者在廣告預(yù)算多少上的偏好差異等。n采用決策模型進(jìn)行營銷決策的方法稱之為營銷工程，而單純依靠經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆椒ń凶龈拍顮I銷。營銷工程不是替代概念營銷，而是對后者的補(bǔ)充。高性能聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)的普及，營銷活動中信息量的不斷膨脹，公司不斷地進(jìn)行營銷環(huán)境的再造，所有這些變化都會迫使經(jīng)理人從

3、最初的概念技能向數(shù)據(jù)輸入、建模、分析和仿真這一系列的工程計(jì)劃設(shè)計(jì)演化。6.1.2 營銷決策模型的定義和特征n決策模型通常包含有目標(biāo)、假設(shè)、變量和關(guān)系。決策模型通常包含有目標(biāo)、假設(shè)、變量和關(guān)系。n一個決策模型應(yīng)具有良好的目標(biāo)目標(biāo)，要表達(dá)出所研究問題的起因以及問題本身。譬如Adbudg模型是為幫助管理者實(shí)現(xiàn)一個良好的廣告預(yù)算，同時通過仿真可以模擬不同廣告花費(fèi)水平下的各種銷售效應(yīng)。n假設(shè)假設(shè)就是為一個模型提供一個判斷。所有模型均含有假設(shè)，假設(shè)要做得詳細(xì)準(zhǔn)確，n能夠讓管理者較為清晰地認(rèn)識到改變這些結(jié)果可能造成的結(jié)果，并為他們提供在組織內(nèi)和其他人進(jìn)行溝通的平臺。n變量變量是指造成某一個市場營銷現(xiàn)象的影響

4、因素，其可分成三種類型的變量：可控變量、不可控變量和環(huán)境變量。n變量的關(guān)系變量的關(guān)系是基于營銷理論和管理視角確定的變量之間的作用方式。大多數(shù)營銷決策模型都采用數(shù)學(xué)函數(shù)來表達(dá)獨(dú)立變量是如何影響非獨(dú)立變量的。6.2 營銷工程工具：市場反應(yīng)模型n6.2.1 幾類簡單的市場反應(yīng)模型n6.2.2 多個營銷混合變量交叉作用模型n6.2.3 市場份額和競爭效應(yīng)模型n6.2.4 營銷渠道定位決策中的引力模型n6.2.5 預(yù)測新產(chǎn)品銷售的Bass模型6.2 營銷工程工具：市場反應(yīng)模型n6.2.6 政策干預(yù)或突發(fā)事件n6.2.7 市場狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率預(yù)測模型n6.2.8 銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模型n6.2.9 聯(lián)合分析方法6.

5、2.1 幾類簡單的市場反應(yīng)模型n1987年年Saunders對市場研究中所報道的簡單對市場研究中所報道的簡單現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)，提出了以下現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)，提出了以下8中現(xiàn)象：中現(xiàn)象：nP1. 輸入為零時輸出為零。nP2. 輸入和輸出之間的關(guān)系是線性的。nP3. 回報隨著輸入值的增加而減少。nP4. 輸出不能超過某一個值。nP5. 回報隨著輸入值增加而增加。nP6. 回報隨著輸入增加起初增加然后減少。nP7. 輸入產(chǎn)生任何輸出前必須要超過某一值。nP8. 在某一輸入值之外輸出減少。n1線性模型線性模型：最簡單和最常用的模型。n 特點(diǎn)：給定營銷數(shù)據(jù)就可采用標(biāo)準(zhǔn)回歸分析方法估計(jì)參數(shù)，易于可視化和理解，在

6、輸入特定鄰域，模型可以很好地逼近任何復(fù)雜的函數(shù)形式。n2冪序列模型：冪序列模型：n 特點(diǎn)：在對變量間關(guān)系不能確定的情況下，可以采用此模型。通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P1-P3，P5，P6和P8。n3分?jǐn)?shù)根模型分?jǐn)?shù)根模型： n 特點(diǎn)：簡單而有柔性，通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P1-P5。n4.半對數(shù)模型半對數(shù)模型：n 特點(diǎn)：通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P3和P7。n指數(shù)模型指數(shù)模型：n 特點(diǎn)：通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P4和P5。n6邏輯模型邏輯模型：n特點(diǎn)：營銷中最常用的S-型模型. 通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P4和P6。n7Adbudg 模型模型：n 當(dāng)時，模型是型；當(dāng)，模型呈凹型。該

7、模型通過選擇參數(shù)模型可被用來實(shí)現(xiàn)P1，P3，P4和P6，常用來對廣告和銷售之間的反應(yīng)建模。6.2.2 多個營銷混合變量交叉作用模型n當(dāng)考慮多個營銷混合變量時，就要考慮它們的當(dāng)考慮多個營銷混合變量時，就要考慮它們的相互作用。相互作用通常以下面三種方式加以相互作用。相互作用通常以下面三種方式加以處理：處理：n假設(shè)這種作用不存在 n假設(shè)它們是乘積關(guān)系； n是乘積和加法的關(guān)系； 6.2.3 市場份額和競爭效應(yīng)模型n迄今為止，在假設(shè)產(chǎn)品銷售直接由營銷活動引起的條件下，我們還沒有考慮競爭效應(yīng)。但在產(chǎn)品的選擇集合確定以后，我們可以界定三種類型的模型：n品牌銷售模型：產(chǎn)品分類銷售模型：大多數(shù)產(chǎn)品分類銷售模型采

8、用了許多分析形式（如時間序列分析）或通過許多環(huán)境變量（人口規(guī)模、增長、過去的銷售額等）和營銷變量的聚集值（總廣告花費(fèi)、平均價格）進(jìn)行數(shù)據(jù)評價和需求解釋。n產(chǎn)品分類銷售模型：大多數(shù)產(chǎn)品分類銷售模型采用了許多分析形式（如時間序列分析）或通過許多環(huán)境變量（人口規(guī)模、增長、過去的銷售額等）和營銷變量的聚集值（總廣告花費(fèi)、平均價格）進(jìn)行數(shù)據(jù)評價和需求解釋。n市場份額模型：一般的吸引力模型認(rèn)為一個品牌的市場份額等于在總吸引力中該品牌的所占比例。在穩(wěn)定的市場中，市場份額在很大程度上是基于營銷組合要素（價格、促削、廣告）對銷售或市場份額的影響。6.2.4 營銷渠道定位決策中的引力模型n NninjijjijD

9、SDSpn =在區(qū)域處選擇第個位置的商店的概率n =在位置處商店的規(guī)模（形象指數(shù)） n =商店離區(qū)域中心的距離（便宜程度）n 商店的規(guī)模（形象指數(shù)）在對商店投資的決策中的作用大小參數(shù)n 距離（便宜程度）在對商店投資的決策中的作用大小參數(shù)ijpjSijD6.2.5 預(yù)測新產(chǎn)品銷售的Bass模型n 表示一個顧客在時間接受新產(chǎn)品的條件概率。n 表示時間之前已經(jīng)接受新產(chǎn)品的顧客數(shù)目。n 表示有接受意向并將最終采納新產(chǎn)品的客戶總數(shù)目。)()(tNNqPtL)(tL)(tNNnp表示（創(chuàng)新）外部影響系數(shù)。nq表示（模仿）內(nèi)部影響系數(shù)。6.2.6 政策干預(yù)或突發(fā)事件n干預(yù)分析模型的基本變量是干預(yù)變量，它由階

10、躍函數(shù)和點(diǎn)函數(shù)表示，即干預(yù)事件發(fā)生后干預(yù)事件發(fā)生前,1,0TtTtSTtn這種干預(yù)變量一旦發(fā)生，它就會長期產(chǎn)生影響，因此稱其為持續(xù)的干預(yù)變量（圖6-1）。表示干預(yù)事件發(fā)生的時間。另一些干預(yù)影響則是暫時的，比如某種促銷廣告僅僅在某一段時間內(nèi)影響銷售量（圖6-2）。這種干預(yù)變量可以表示為：，其它時間干預(yù)事件發(fā)生時TtTtPTt0,16.2.7 市場狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率預(yù)測模型n所謂馬爾科夫鏈，就是一種隨機(jī)時間序列，它在將來取什么值，只與它現(xiàn)在的取值有關(guān)而和過去取什么值無關(guān)（稱其為無后效性）。n記 為時刻時所處的狀態(tài)，在下一時刻n變化到第 個狀態(tài)的可能性稱為從狀態(tài)經(jīng)一步轉(zhuǎn)移到 的概率 ，簡稱為一步轉(zhuǎn)移概率。

11、nxntijijpijnnpixjxP)(1nji, 2 , 1,n將這些 概率依序排列起來，就構(gòu)成一個矩陣，叫做轉(zhuǎn)移概率矩陣。NNNNNNpppppppppP212222111211ijpn 轉(zhuǎn)移概率矩陣具有下述性質(zhì)：n ， ，即每個元素均是非負(fù)的。n ， ，即矩陣每行的元素和等于1。0ijpNji, 2 , 1,Njijp1Ni, 2 , 1n若系統(tǒng)在時刻 處于狀態(tài) ， 經(jīng)過步轉(zhuǎn)移后，在時刻 時處于狀態(tài) ，這種轉(zhuǎn)移的可能性的數(shù)量指標(biāo)為 步轉(zhuǎn)移概率，記為： 0tintjn)()(0npixjxPijn)()()()()()()()()()(212222111211npnpnpnpnpnpnp

12、npnpnPNNNNNN6.2.8 銷售區(qū)域設(shè)計(jì)模型n 把某個銷售區(qū)域劃分為 個區(qū)元，這些區(qū)元在直角坐標(biāo)系中表現(xiàn)為各個點(diǎn)。假定 點(diǎn)為第 個區(qū)元，點(diǎn) 為區(qū)域質(zhì)心即銷售人員的位置，為 個銷售區(qū)域之一。n若 區(qū)元占區(qū)域的份額； 區(qū)元的顧客購買量，則點(diǎn)和點(diǎn)的距離或成本 為：n n J),(jineAj),(jiNEBiIijXjaijC22)()(jijiijeEnNCn所以，i區(qū)域的轉(zhuǎn)動慣量M為：n n于是，要想使區(qū)域密集性最大，就應(yīng)該找出來，使得轉(zhuǎn)動慣量為最小。即： jijijijaXCMjijijijaXCMminminn還要滿足下面兩個約束條件：n jjjijaIaX1iijX1n根據(jù)剛體力學(xué)

13、理論，區(qū)域質(zhì)心的位置B為：jijjjjjijiXanaXNjijjjjjijiXaeaXE6.2.9 聯(lián)合分析方法n聯(lián)合分析曾用于消費(fèi)品、工業(yè)品和其他服務(wù)的研究。此外，其應(yīng)用還涵蓋市場營銷的各個領(lǐng)域，諸如新產(chǎn)品概念的識別、競爭分析、定價、市場細(xì)分、廣告和分銷方面的應(yīng)用。在市場營銷中，聯(lián)合分析主要用于以下不同用途：n確認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)的最佳特性組合；n決定每一屬性和屬性水平對產(chǎn)品服務(wù)總體評價的相對貢獻(xiàn)；n預(yù)測具有不同特性集的產(chǎn)品服務(wù)的市場份額；n測量市場上還沒有的產(chǎn)品的市場機(jī)會；n根據(jù)對特性成本、預(yù)期價格和市場份額的比較，確定產(chǎn)品的可贏利性；n理解多產(chǎn)品或多品牌的潛力，包括對產(chǎn)品和品牌間自相殘殺的估

14、計(jì)；n估計(jì)從市場上撤掉一個產(chǎn)品或品牌的影響；n確定如何調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品，與正進(jìn)入市場的新產(chǎn)品相競爭；n估計(jì)取消一些成本昂貴但給顧客帶來的價值有限的產(chǎn)品特性的效果；n對重視不同的產(chǎn)品特性的顧客進(jìn)行細(xì)分，了解嚴(yán)格根據(jù)價格購買或嚴(yán)格按品牌購買的細(xì)分市場的大小。6.3 營銷工程的作用及展望n6.3.1 營銷工程的作用n6.3.2 營銷工程的展望6.3.1 營銷工程的作用n1. 營銷工程的實(shí)質(zhì)是營銷，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，營銷工程的實(shí)質(zhì)是營銷，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，但模型要求有主觀判斷但模型要求有主觀判斷n營銷工程允許營銷人員利用數(shù)據(jù)、信息和計(jì)算機(jī)模型制定市場營銷決策。但營銷工程并不僅僅是對數(shù)據(jù)和信息的分析，而是

15、以系統(tǒng)的過程來幫助人們改善決策。模型只是現(xiàn)實(shí)的簡化，支持戰(zhàn)略決策的模型可以提供有關(guān)行動方向的深刻見解，但并不提供具體的指示。對戰(zhàn)略決策，經(jīng)理人必須將寬泛的指導(dǎo)原則轉(zhuǎn)化為具體的行動，而對于業(yè)務(wù)決策，經(jīng)理人則需要選出一個最優(yōu)的決策去配合公司的整個戰(zhàn)略。n2. 營銷工程軟件提高了經(jīng)理的決策能力營銷工程軟件提高了經(jīng)理的決策能力n企業(yè)僅僅憑借了解市場信息就能夠在競爭中獲勝的時代就要過去了。今天大公司獲得的市場信息和顧客信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過它們能用的數(shù)量。為了充分發(fā)揮信息的價值，許多公司都開始嘗試新的方法：（1）使用計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)，使公司所有人員都能及時獲得相關(guān)信息；（2）正在開發(fā)新方法，幫助員工利用專門知識（

16、如營銷決策模型）將信息轉(zhuǎn)化為更有效的決策和行動。n3. 營銷工程架起了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者之間的橋梁營銷工程架起了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者之間的橋梁n營銷工程軟件的簡易性具有一定的欺騙性，人們一般想當(dāng)然地認(rèn)為這種模型具有科學(xué)性，從而產(chǎn)生一種錯誤的安全感。經(jīng)常會看到兩個有趣的情況：有很強(qiáng)定量分析背景的學(xué)生經(jīng)常關(guān)注模型結(jié)果的技術(shù)性一面，看不到全局；而定量分析較弱的學(xué)生或者忽略模型的結(jié)果。按照直覺給出結(jié)論，或者不帶批評的全盤接受結(jié)果。真正的最好結(jié)果來自由具有不同分析能力的學(xué)生組成的小組，他們能在相互質(zhì)疑和相互提供證據(jù)的過程中發(fā)揮集體的力量。6.3.2 營銷工程的展望n為了改善公司的業(yè)績和未來前景，很多公司都將大筆資

17、金投在信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施工。由于這些技術(shù)的作用，營銷這個職能部門同樣經(jīng)歷著根本性的轉(zhuǎn)型：郵購公司的營銷業(yè)務(wù)開始采用免費(fèi)電話系統(tǒng)，銷售人員開始通過筆記本計(jì)算機(jī)與客戶和總部保持聯(lián)系，沒有聯(lián)機(jī)價格查詢系統(tǒng)的大零售商簡直無法生存。今天，一些公司已經(jīng)認(rèn)識到，信息是公司最重要的資產(chǎn)之一，決策者可及時發(fā)現(xiàn)這些信息對業(yè)務(wù)的意義。n為了充分利用可獲得的信息，公司正努力把決策支持技術(shù)融入到日常業(yè)務(wù)和決策中去，其中包括了以下問題：n為促銷選擇正確的受眾；n確定向每個顧客寄送多少郵件；n預(yù)測促銷能帶來多少訂單；n決定生產(chǎn)或采購多少件促銷商品。n圖6-8從三個維度總結(jié)了營銷工程的發(fā)展遠(yuǎn)景：（1）模型用戶的類型；（2）模型所支持決策任務(wù)的類型；（3）增強(qiáng)營銷工程的模型技術(shù)。20世紀(jì)80年代中期以前，營銷工程主要靠分析人員使用，然后將分析報告交給經(jīng)理。這些分析人員所用的是在大型計(jì)算機(jī)上的通用分析程序（如SPSS統(tǒng)計(jì)軟件包和線性規(guī)劃軟件包）來生成預(yù)測結(jié)果，并得出最優(yōu)分配資源的計(jì)劃。nPC機(jī)的增長讓經(jīng)理有了直接控制權(quán)（如用電子報表），允許經(jīng)理與模型之間頻繁的互動（如基于假設(shè)分析的模擬程序）。未來的營銷工程將能支持更多類型的用戶（如客戶