市場營銷第十一章

1、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標目標價格概述價格概述企業(yè)定價的目標企業(yè)定價的目標企業(yè)定價的策略企業(yè)定價的策略企業(yè)定價的方法企業(yè)定價的方法學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容內(nèi)容企業(yè)定價的意義企業(yè)定價的意義企業(yè)定價的影響因素企業(yè)定價的影響因素企業(yè)定價的依據(jù)企業(yè)定價的依據(jù)價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)價格直接影響企業(yè)盈利的實現(xiàn)123價格是消費者最敏感的因素價格是消費者最敏感的因素價格是市場競爭的重要手段價格是市場競爭的重要手段價值是價格的基價值是價格的基礎(chǔ)，價格是價值礎(chǔ)，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價的貨幣表現(xiàn)。價格是隨價值的變格是隨價值的變化而變化的?；兓?。價值是指凝結(jié)于價值是指凝結(jié)于產(chǎn)品中一般的人產(chǎn)品中一般的人類勞動或物化勞類勞動或物化勞動

2、。價值不能表動。價值不能表現(xiàn)自己，只能通現(xiàn)自己，只能通過價格來表現(xiàn)。過價格來表現(xiàn)。價值規(guī)律的客觀價值規(guī)律的客觀要求：社會必要要求：社會必要勞動時間決定產(chǎn)勞動時間決定產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品品的價值，產(chǎn)品交換要按照等價交換要按照等價原則來進行。原則來進行。（一）產(chǎn)品價值是企業(yè)定價的基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品價值是企業(yè)定價的基礎(chǔ) 價格圍繞價值價格圍繞價值上下波動，是價值規(guī)上下波動，是價值規(guī)律起作用的表現(xiàn)形式。律起作用的表現(xiàn)形式。 在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，由于市場在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，由于市場供求關(guān)系、競爭狀況和國家經(jīng)濟政供求關(guān)系、競爭狀況和國家經(jīng)濟政策等多種因素的影響，不可避免地策等多種因素的影響，不可避免地會出現(xiàn)產(chǎn)品價格偏離

3、價值的現(xiàn)象。會出現(xiàn)產(chǎn)品價格偏離價值的現(xiàn)象。 稅金稅金利潤利潤流通流通費用費用生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本政府力量政府力量供求關(guān)系供求關(guān)系競爭者競爭者力量力量企業(yè)定企業(yè)定價目標價目標產(chǎn)品差產(chǎn)品差異性異性企業(yè)銷企業(yè)銷售能力售能力影響影響因素因素假定在其他假定在其他因素不變的因素不變的情況下，價情況下，價格與需求呈格與需求呈反方向變化反方向變化。市場供求的市場供求的變動引起價變動引起價格的變動。格的變動。假定在其他假定在其他因素不變的因素不變的情況下，價情況下，價格與供給呈格與供給呈正方向變化正方向變化。價格與需求價格與需求價格與供給價格與供給供求關(guān)系與供求關(guān)系與產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格價格走低價格走低價格均衡價格均衡

4、價格走高價格走高( (一一) )影響定價的供求關(guān)系影響定價的供求關(guān)系價格與需求彈性價格與需求彈性價格變化率需求變化率EE=1：標準彈性；采用：標準彈性；采用“隨行就市隨行就市”策略。策略。E1：富有彈性；采用：富有彈性；采用“降價降價”策略策略 。El： 缺乏彈性；采用缺乏彈性；采用“提價提價”策略策略 。E=0：無彈性；采用：無彈性；采用“提價提價”策略策略 。產(chǎn)品的定價目標最終取決于企業(yè)的經(jīng)營目標。確定定價目標，是制定價格的前提。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，價格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。企業(yè)定企業(yè)定價目標價

5、目標企業(yè)銷企業(yè)銷售能力售能力產(chǎn)品差產(chǎn)品差異性異性外部因素外部因素需求能力需求能力( (即實際支付能力即實際支付能力) ) 決定產(chǎn)品的價格上限；決定產(chǎn)品的價格上限；需求強度表示消費者對產(chǎn)品需求強度表示消費者對產(chǎn)品的需求程度，強度大，則其的需求程度，強度大，則其價格的敏感差，反之亦然。價格的敏感差，反之亦然。需求層次表示不同需求層次需求層次表示不同需求層次的消費者對其價格的敏感是的消費者對其價格的敏感是不同的。不同的。市場經(jīng)濟中最原始、市場經(jīng)濟中最原始、最殘酷的就是價格最殘酷的就是價格競爭。企業(yè)定價無競爭。企業(yè)定價無時不受其競爭者定時不受其競爭者定價行為的影響和約價行為的影響和約束。束。體現(xiàn)在政府

6、對價格體現(xiàn)在政府對價格的干預(yù)。企業(yè)定價的干預(yù)。企業(yè)定價必須遵循政府的政必須遵循政府的政策法規(guī)。策法規(guī)。消費者消費者需求需求競爭者競爭者力量力量政府政府力量力量以獲取利潤為目標以獲取利潤為目標以提高市場占率為目標以提高市場占率為目標以應(yīng)付和防止競爭為目標以應(yīng)付和防止競爭為目標獲取利潤是企業(yè)從事獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標，可以通過產(chǎn)品目標，可以通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。定價來實現(xiàn)。獲取利潤目標一般分獲取利潤目標一般分為三種：為三種： (一一)以獲取投資收益以獲取投資收益為定價目標為定價目標(二二)以獲取合理利潤以獲取合理利潤為定價目標為定價目標(三三)以獲取最大利潤以獲取

7、最大利潤為定價目標為定價目標企業(yè)為避免不必企業(yè)為避免不必要的價格競爭，要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利價格獲得長期利潤的一種定價目潤的一種定價目標。標。企業(yè)必須擁有充分企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打的后備資源，并打算長期經(jīng)營。臨時算長期經(jīng)營。臨時性的企業(yè)一般不宜性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標。采用這種定價目標。企業(yè)往往是為了減企業(yè)往往是為了減少風(fēng)險，保護自己，少風(fēng)險，保護自己，或限于力量不足，或限于力量不足，只能在補償正常情只能在補償正常情況下的平均成本的況下的平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度基礎(chǔ)上，加上適度利潤作為產(chǎn)品價格。利潤作為產(chǎn)品價格。運用運用目標目標運用運用目標

8、目標運用運用目標目標新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略折扣定價策略折扣定價策略心理定價策略心理定價策略地理定價策略地理定價策略價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略運用此策略及時打開銷運用此策略及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)路、占領(lǐng)市場和獲得預(yù)期利潤。期利潤。均勻定價策略均勻定價策略滲透定價策略滲透定價策略取脂定價策略取脂定價策略意義意義類型類型定義定義條件條件優(yōu)點優(yōu)點 對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客不同需求及競爭者產(chǎn)品情況，確定不同的價格。企業(yè)對所經(jīng)營的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩電分別定價1 000元、1 500元、2 200

9、元、3 500元和5 800元產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的差價要適應(yīng)顧客的心理要求，差價過大，會誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價產(chǎn)品上。差價過小，會使顧客無法確定選購目標。運運 用用 相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補關(guān)系，必須配套使用的相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。例如，照相機與膠卷、手機與電池、錄像產(chǎn)品。例如，照相機與膠卷、手機與電池、錄像機與錄像帶、計算機硬件與軟件等。機與錄像帶、計算機硬件與軟件等。 兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價格定得較高。的價格定得較高。

10、 顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補主品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補主體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取整體利益。體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取整體利益。注注 意意 必 須 防 止 出必 須 防 止 出現(xiàn)引起顧客反感現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。的硬性搭配。運運 用用為了促進銷售，企業(yè)往往把一為了促進銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。組產(chǎn)品連在一起優(yōu)惠出售。如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷售，其價格比單獨購買要低得多。售

11、，其價格比單獨購買要低得多。采用這種策略，必須使價格優(yōu)采用這種策略，必須使價格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不惠到有足夠的吸引力，否則就不會有人樂于購買。會有人樂于購買。定義定義也稱差別價格策略，也稱差別價格策略，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件、交貨時間、付款條件、取貨地點以及買賣雙取貨地點以及買賣雙方負擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任等方負擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任等方面不同，給予不同方面不同，給予不同價格折扣的一種策略。價格折扣的一種策略。 ( (一一) )現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交易折扣 ( (四四) )季節(jié)折扣

12、季節(jié)折扣類型類型也稱付款期限折扣，也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款約定日期提前付款的顧客給予的價格的顧客給予的價格折扣。折扣。為鼓勵買方提前付為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一清貨款而采用的一種減價策略，目的種減價策略，目的是為了加速資金周是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用轉(zhuǎn)，降低銷售費用和經(jīng)營風(fēng)險。和經(jīng)營風(fēng)險。折扣率的高低，一折扣率的高低，一般由買方提前付款般由買方提前付款期間利息率的多少、期間利息率的多少、提前付款期限的長提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。小來決定。定義定義作用作用運用運用形式形式也稱功能性折扣，也稱功能性折扣，指企業(yè)根

13、據(jù)交易指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和中的不同地位和功能，以及承擔(dān)功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠。的價格優(yōu)惠。為鼓勵各類經(jīng)營企為鼓勵各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種業(yè)的積極性，各種折扣和差價應(yīng)補償折扣和差價應(yīng)補償其必要的流通費用，其必要的流通費用，并提供合理利潤。并提供合理利潤。實行何種價格折扣，實行何種價格折扣，以其在產(chǎn)品流通中以其在產(chǎn)品流通中發(fā)揮何種作用為依發(fā)揮何種作用為依據(jù)的。據(jù)的。指企業(yè)對于購買指企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種務(wù)的用戶的一種價格優(yōu)惠。價格優(yōu)惠。一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費，宜采用季節(jié)消費，宜

14、采用此策略。此策略。鼓勵買方在淡季提鼓勵買方在淡季提前訂購和儲存產(chǎn)品，前訂購和儲存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定。對穩(wěn)定。減少企業(yè)因存貨所減少企業(yè)因存貨所造成的資金占用負造成的資金占用負擔(dān)和倉儲費用。擔(dān)和倉儲費用。形形 式式定定 義義地理定價策略是根據(jù)地理定價策略是根據(jù)買賣雙方地理位置的買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)差異，考慮雙方分擔(dān)運輸、裝卸、倉儲、運輸、裝卸、倉儲、保險等費用而分別制保險等費用而分別制定不同價格的策略。定不同價格的策略。產(chǎn)地交貨價格產(chǎn)地交貨價格目的地交貨價格目的地交貨價格 統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格 分區(qū)運送價格分區(qū)運送價格運費津貼價格運費津貼價格 運運

15、用用定定 義義指賣方按出廠價格交貨或指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。種運輸工具上交貨的價格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，稱為在國際貿(mào)易術(shù)語中，稱為離岸價格或船上交貨價格。離岸價格或船上交貨價格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運輸過程中的一方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方切費用和保險費均由買方承擔(dān)。承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價格對賣方產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費用來說較為便利，費用最省，風(fēng)險最小，但最省，風(fēng)險最小，但對擴大銷售有一定影對擴大銷售有一定影響。響。運運 用用定定 義義運運 用用定定 義義運運 用用定定 義義也

16、稱也稱區(qū)域價格區(qū)域價格，指賣，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠近，將產(chǎn)品距離的遠近，將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。這種價格介于產(chǎn)地交這種價格介于產(chǎn)地交貨價格和統(tǒng)一交貨價格貨價格和統(tǒng)一交貨價格之間。之間。處于同一價格區(qū)域內(nèi)處于同一價格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自的顧客，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；賣方的價格優(yōu)惠；處于兩個價格區(qū)域交處于兩個價格區(qū)域交界地的顧客之間就得承界地的顧客之間就得承受不同的價格負擔(dān)。受不同的價格負擔(dān)。運運 用用定定 義義指為彌補產(chǎn)地交貨價格指為彌補產(chǎn)地交貨價格策略的不足，減

17、輕買方策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負的運雜費、保險費等負擔(dān)，由賣方補貼其部分擔(dān)，由賣方補貼其部分或全部運費。或全部運費。有利于減輕邊遠地區(qū)有利于減輕邊遠地區(qū)顧客的運費負擔(dān)，使顧客的運費負擔(dān)，使企業(yè)保持市場占有率，企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。并不斷開拓新市場。運用運用形式形式 （一）尾數(shù)定價策略（一）尾數(shù)定價策略 （二）整數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略 （三）聲望定價策略（三）聲望定價策略 （四）習(xí)慣定價策略（四）習(xí)慣定價策略 （五）招徠定價策略（五）招徠定價策略主要適用于零售環(huán)節(jié)。主要適用于零售環(huán)節(jié)。定義定義指根據(jù)消費者的心理特點，指根據(jù)消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理

18、需迎合消費者的某些心理需要而采取的一種定價策略。要而采取的一種定價策略。 定義定義 也稱零頭定價或缺額定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如于接受尾數(shù)價格。如0 09999元、元、9 99898元等。元等。價格雖離整數(shù)僅相差價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理符合消費者求廉的心理愿望。愿望。這種策略通常適用于這種策

19、略通常適用于基本生活用品?；旧钣闷?。 運用運用 定義定義 整數(shù)定價與尾數(shù)定價正整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量和品位。品位。多用于價格較貴的耐用多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準之一，容易產(chǎn)生之一，容易產(chǎn)生“一分一分價錢一分貨價錢一分貨”的感覺，的感覺，從而有利于銷售。從

20、而有利于銷售。 運用運用 定義定義 針對消費者針對消費者“便宜無便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲費者心目中享有極高的聲望價值。望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份

21、和地位，價格越高，身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。心理滿足的程度也就越大。 運用運用 定義定義 有些產(chǎn)品已形成消費有些產(chǎn)品已形成消費者所適應(yīng)的價格，企者所適應(yīng)的價格，企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的要充分考慮消費者的習(xí)慣傾向習(xí)慣傾向 。對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等應(yīng)采

22、取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。習(xí)慣價格。 運用運用 定義定義 雖然低價產(chǎn)品不賺錢，雖然低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了產(chǎn)品的價產(chǎn)品帶動了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利銷售，企業(yè)還是有利可圖的?？蓤D的。 運用運用 適應(yīng)消費者適應(yīng)消費者“求廉求廉”的心理，將產(chǎn)品價格的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷以吸引顧客、擴大銷售。售。意意 義義內(nèi)內(nèi) 容容降低價格降低價格提高價格提高價格

23、在下列情況下必須考慮降價：在下列情況下必須考慮降價：產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩; ; 市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降率下降; ; 生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對手市場手市場; ;企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理。只有在以下情況下采用此策略：只有在以下情況下采用此策略：通貨膨脹或原材料等價格上漲引通貨膨脹或原材料等價格上漲引起企業(yè)成本增加。起企業(yè)成本增加。產(chǎn)品供不應(yīng)求，暫時無法滿足市產(chǎn)品供不應(yīng)求，暫時無法滿足市場需求。場需求。政策、法規(guī)限制消費或淘汰產(chǎn)品政策、法規(guī)限制消費或淘汰產(chǎn)品的稅率提高。的稅率提高

24、。名義利率與物價水平正相關(guān)名義利率與物價水平正相關(guān)成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法123成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)的法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價本作為制定價格依據(jù)的一種格依據(jù)的一種定價方法。定價方法。 完全成本定價法：完全成本定價法：指以產(chǎn)品的全部生指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤和稅金制定價格的方法。的利潤和稅金制定價格的方法。目標成本定價法：目標成本定價法：指以期望達到的目指以期望達到的目標成本為依據(jù)，加上一定的目標利潤標成本為依據(jù)，加上一定的目標利潤和應(yīng)納

25、稅金來制定價格的方法。和應(yīng)納稅金來制定價格的方法。變動成本定價法：變動成本定價法：又稱邊際貢獻定價又稱邊際貢獻定價法，指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)法，指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻計算價格的定價方法。期的邊際貢獻計算價格的定價方法。稅率1成本利 潤成1完全成本產(chǎn)品價格元133利潤的確定利潤的確定完全成本計算完全成本計算生產(chǎn)企業(yè)的完全成本是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與銷售費用之和；經(jīng)營企業(yè)的完全成本則是進價與流通費用之和。價格中的利潤一般以利潤率計算。利潤率有以成本和銷價為基數(shù)計算的兩種方法，銷售價格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計算方法。%61%251100銷價利潤率稅率完全成本產(chǎn)品價格1%6%251

26、100元145內(nèi)扣法計算：內(nèi)扣法計算：外加法計算：外加法計算：優(yōu)點：計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補償，并取得合理利潤的優(yōu)點。適用：主要適宜于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。缺點：缺乏對市場競爭和供求變化的適應(yīng)能力，同時還有成本和利稅重復(fù)計算，定價的主觀隨意性較大的缺點。評評 價價定義定義 以期望達到的目標以期望達到的目標成本為依據(jù)，加上一定成本為依據(jù)，加上一定的目標利潤和應(yīng)納稅金的目標利潤和應(yīng)納稅金來制定價格的方法。來制定價格的方法。適用適用評價評價 經(jīng)濟實力雄厚，經(jīng)濟實力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜途的企業(yè)，尤其適宜

27、于新產(chǎn)品的定價。于新產(chǎn)品的定價。企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，謀求長為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，謀求長遠和總體利益而擬定的一種遠和總體利益而擬定的一種“預(yù)期成本預(yù)期成本”，一般都低于定，一般都低于定價時的實際成本。價時的實際成本。能保證企業(yè)按期收回投資，能保證企業(yè)按期收回投資，并能獲得預(yù)期利潤，計算也較并能獲得預(yù)期利潤，計算也較方便。方便。但產(chǎn)量推算并非一定能達到但產(chǎn)量推算并非一定能達到預(yù)期目標。因此要加以調(diào)整。預(yù)期目標。因此要加以調(diào)整。盈虧平衡點產(chǎn)量：Q =AtAVCPTFCAVCPAtPTFC1Q =金額

28、金額 Q銷售量 C總成本 TFC固定成本銷售金額AVCP：價格At：稅金 ：稅率 PAt盈虧平衡點產(chǎn)量盈虧平衡點產(chǎn)量 盈虧平衡原理圖盈虧平衡原理圖 目標成本作為一種目標成本作為一種“預(yù)期成本預(yù)期成本”，利用盈虧平衡分析，利用盈虧平衡分析方法確定。目標成本所依據(jù)的目標產(chǎn)量的取值區(qū)域就是：方法確定。目標成本所依據(jù)的目標產(chǎn)量的取值區(qū)域就是： 盈虧平衡點上的產(chǎn)量盈虧平衡點上的產(chǎn)量目標產(chǎn)量目標產(chǎn)量產(chǎn)量極限產(chǎn)量極限 稅率目標成本利潤率目標成本11計算公式：計算公式： 其中：其中： 目標成本目標成本 目標產(chǎn)量固定成本 單位產(chǎn)品變動產(chǎn)品單位產(chǎn)品變動產(chǎn)品目標成本利潤率目標成本利潤率 目標產(chǎn)量目標成本要求提供的總

29、利潤 100100250010000010174件500034%101601000001AVCPAtPTFCQ件為目標利潤600034%10160200001000001LAVCPAtPLTFCQ又稱邊際貢獻定價法，指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上又稱邊際貢獻定價法，指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻計算價格的定價方法。預(yù)期的邊際貢獻計算價格的定價方法。定義定義公式公式運用運用邊際邊際貢獻貢獻（一）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓或競爭激烈時，用變動成本為（一）當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓或競爭激烈時，用變動成本為基礎(chǔ)定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭；基礎(chǔ)定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭； （二）當(dāng)訂貨不

30、足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時，用低于總成本（二）當(dāng)訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時，用低于總成本但高于變動成本的低價來維持生存，減少固定成本的虧損。但高于變動成本的低價來維持生存，減少固定成本的虧損。價格單位變動成本價格單位變動成本+ +單位邊際貢獻單位邊際貢獻銷售收入減去變動成本后的余額。用于補償固定成銷售收入減去變動成本后的余額。用于補償固定成本和利潤。本和利潤。思考：思考：以消費者對產(chǎn)以消費者對產(chǎn)品價格的接受品價格的接受能力和需求程能力和需求程度為依據(jù)制定度為依據(jù)制定價格的方法。價格的方法?？射N價格倒推法：可銷價格倒推法：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估

31、，先確求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。理解價值定價法：理解價值定價法：指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的理解為定價依據(jù)。價值的理解為定價依據(jù)。需求差異定價法：需求差異定價法：指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品或勞務(wù)的不同需求強度，制定不同的價品或勞務(wù)的不同需求強度，制定不同的價格和收費的方法。格和收費的方法。又稱反向定價法，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需又稱反向定價法，指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確求狀況

32、，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。出廠價格市場可銷零售價格出廠價格市場可銷零售價格X(1X(1一批零差價率一批零差價率)X(1)X(1一銷進差率一銷進差率) )正確測定市場可銷零售價格水平。正確測定市場可銷零售價格水平。測定標準：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨測定標準：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨勢；產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性；消費者勢；產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性；消費者愿意接受的價格水平；與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系。愿意接受的價格水平；與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系

33、。 發(fā)展資本市場發(fā)展資本市場擴大直接擴大直接融資比重融資比重改善儲蓄構(gòu)成改善儲蓄構(gòu)成運用：運用： 消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，會形成不同的價格消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，就會促進消限度。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，就會促進消費者購買。費者購買。 研究產(chǎn)品在不同消費者心目中的價格標準，及不同研究產(chǎn)品在不同消費者心目中的價格標準，及不同價格水平上的銷售量，針對性地運用市場營銷組合價格水平上的銷售量，針對性地運用市場營銷組合中的非價格因素影響消費者，提高他們接受價格的中的非價格因素影響消費者，提高他們接受價格的限度。限度。 擬定一個可銷價格，并估算在

34、此價格水平下產(chǎn)品的擬定一個可銷價格，并估算在此價格水平下產(chǎn)品的銷量、成本和盈利狀況，從而確定可行的實際價格。銷量、成本和盈利狀況，從而確定可行的實際價格。 定義：定義：指企業(yè)以消指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品費者對產(chǎn)品價值的理解價值的理解為定價依據(jù)，為定價依據(jù)，根據(jù)產(chǎn)品在根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目消費者心目中的價值地中的價值地位來制定價位來制定價格的一種方格的一種方法。法。定定 義義運運 用用指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品或勞務(wù)的不同需求差異，或勞務(wù)的不同需求差異，制定不同的價格和收費的制定不同的價格和收費的方法。方法。以不同消費者群體為基礎(chǔ)以不同消費者群體為基礎(chǔ)的差別定價；的差別定價；以不同產(chǎn)

35、品式樣為基礎(chǔ)的以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價；差別定價；以不同地域位置為基礎(chǔ)的以不同地域位置為基礎(chǔ)的差別定價；差別定價；以不同時間為基礎(chǔ)的差別以不同時間為基礎(chǔ)的差別定價。定價。以市場上競爭以市場上競爭對手的價格作對手的價格作為制定企業(yè)同為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主類產(chǎn)品價格主要依據(jù)的方法。要依據(jù)的方法。隨行就市定價法：隨行就市定價法：與本行業(yè)同類產(chǎn)品價與本行業(yè)同類產(chǎn)品價格水平保持一致的定價方法。格水平保持一致的定價方法。競爭價格定價法：競爭價格定價法：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。況來確定價格。投標定價法：投標定價法：在投標交易中，投標方在投標交易中，投標方根據(jù)招標方的規(guī)定和要求進行報價的根據(jù)招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。方法。發(fā)展資本市場發(fā)展資本市場擴大直接擴大直接融資比重融資比重改善儲蓄構(gòu)成改善儲蓄構(gòu)成運用：運用： 適用于需求彈性較小或供求基本平衡的適用于