教育資料（2021-2022年收藏的）紫隆山廣告策劃案初稿

1、 紫隆山冰酒鄭州市區(qū)廣告策劃書一、公司簡介 通化紫隆山葡萄酒廠創(chuàng)建于1997年，它坐落于北國酒城“中國山葡萄酒之鄉(xiāng)”吉林通化，北緯42度獨特的地理位置和嚴寒的氣候使這里成為了中國優(yōu)質(zhì)山葡萄冰酒的產(chǎn)區(qū)。企業(yè)初始注冊資金達2000萬元，廠區(qū)占地面積6000平方米，擁有三條自動生產(chǎn)線，有各類技術(shù)人員數(shù)十人，企業(yè)是在吉林省山葡萄科研中心支持下創(chuàng)辦的集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、教學于一體的冰葡萄酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，同時集冰葡萄種植、釀造、生產(chǎn)和銷售為一體。通化紫隆山技術(shù)力量雄厚，企業(yè)擁有時刻掌握先進技術(shù)的科研實驗室和分析室。目前企業(yè)擁有5000畝北冰紅、威代爾冰葡萄基地，10000畝山葡萄研發(fā)種植基地。 作為目前國

2、內(nèi)乃至世界上為數(shù)不多的專門生產(chǎn)銷售冰酒的企業(yè)之一，十幾年來，紫隆山發(fā)展逐步走向成熟，目前企業(yè)在吉林柳河縣擁有數(shù)千畝的世界上獨一無二的冰酒原料產(chǎn)地-北冰紅和雙紅山葡萄種植基地，種植基地所在地先后獲得“國家葡萄加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)分中心”和“中國優(yōu)質(zhì)山葡萄酒之鄉(xiāng)”等榮譽稱號，并得到當?shù)卣恼咝砸龑?。企業(yè)發(fā)展至今，銷售隊伍及網(wǎng)點遍布全國，專業(yè)員工百余人，年生產(chǎn)山葡萄酒6800余噸，在產(chǎn)品特色上已經(jīng)形成了冰白、冰紅兩大主要品種，特選、精選、優(yōu)選三大價位層次以及冰谷、無醇、山冰、金冰、金爽和紅寶石等六大系列產(chǎn)品的較為完整的產(chǎn)品體系。幾年來，冰酒行業(yè)作為一個新興行業(yè)快速發(fā)展起來，紫隆山對人們認識什么是冰酒

3、，怎樣區(qū)分冰酒與傳統(tǒng)干紅等方面做了相應(yīng)的積極推動。目前，紫隆山冰酒業(yè)務(wù)遍布全國13個省，60多個市區(qū)，尤其在鄭州市區(qū)市場，紫隆山產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)點分布廣泛而均勻。企業(yè)成立至今，始終堅持“做良心酒，做具有中國民族特色的山葡萄酒品牌”的產(chǎn)品理念，并先后榮獲“吉林省誠信企業(yè)”、“2008年第三屆亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽銀獎”等諸多稱號和獎項。在今后相當長時間內(nèi)，紫隆山人會始終為堅持“用最好的山葡萄，釀最好的冰酒，給中國人喝”的企業(yè)愿景而不停努力。鄭州紫隆冰谷銷售有限公司是通化紫隆山葡萄酒廠在鄭州設(shè)立的直屬子公司，于2010年進駐河南鄭州，地址位于鄭東新區(qū)金水東路與黃河東路交叉口西南角德國印象。是河南地區(qū)唯一一家

4、致力于冰酒推廣和銷售，弘揚冰酒文化為主的大型公司。公司經(jīng)營產(chǎn)品為紫隆山葡萄酒廠生產(chǎn)的所有系列冰酒，業(yè)務(wù)以市場開拓和渠道招商為主。二、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品及其特點介紹：1、葡萄酒一般按顏色可分為紅葡萄酒、桃紅葡萄酒、白葡萄酒；按含糖量可分為干型、半干型、半甜型和甜型。  如今，“干紅”與“干白”已成為紅葡萄酒與白葡萄酒的代名詞?！案杉t”是用皮紅肉白或皮肉皆紅的葡萄帶皮渣（包括果皮、種子和果梗）與葡萄汁混合發(fā)酵而成，而“干白”是選擇白葡萄或淺色果皮的澄清葡萄汁發(fā)酵的，而冰酒則是在氣溫下降，葡萄出現(xiàn)霜凍后再采摘釀制的。2、紫隆山主營產(chǎn)品為冰酒，所謂冰酒，跟它的生產(chǎn)原理有關(guān)，是指在

5、零下最低七度以下，將葡萄推遲采收，使葡萄在樹枝上保持一定時間，結(jié)冰，然后采取、壓榨。這樣葡萄中的水分會結(jié)冰成為晶狀體流出，而葡萄進行榨汁時只流出濃稠、含有高濃度糖分的葡萄汁，酸甜的葡萄汁經(jīng)低溫發(fā)酵釀造便成為冰酒。 3、紫隆山冰酒總共包括六大系列產(chǎn)品，分別是：紫隆山冰谷系列、無醇系列冰酒、山冰葡萄酒系列、紅寶石冰酒系列、冰爽葡萄酒系列和金冰經(jīng)典系列，他們是根據(jù)其原料、色澤、芳香和口感而劃分。其中無醇葡萄冰酒是通過加熱、加壓或真空離心分離機去除酒精，將其他營養(yǎng)物質(zhì)完整無缺的保留下來，酒精度不超過1度，非常適合司機、老人、小孩對酒精過敏者飲用。 4、紫隆山冰酒的原料非常具有優(yōu)勢，其采用的是世界上獨一

6、無二的山葡萄品種“北冰紅”和“雙紅”，出汁率才達到21%，營養(yǎng)價值十分之高。其原料種植基地柳河縣，森林資源豐富，水資源充足，土壤肥沃，氣候宜人，山葡萄栽培歷史悠久，生產(chǎn)的山葡萄品質(zhì)優(yōu)良，而且紫隆冰谷的葡萄完全是純天然成長、成熟，不含一丁點的人工培育。 5、紫隆山冰酒因其獨特的制作原料，其口感甜潤酸爽，果香濃郁，而且回味悠久，其營養(yǎng)成分和營養(yǎng)價值較普通葡萄酒相比是其營養(yǎng)價值的2倍。紫隆山冰酒含有人體必需的八種氨基酸和多種礦物質(zhì)，以及15%25%的果糖、B族（B1、B2、B12）維生素、維生素C、蛋白質(zhì)和數(shù)十種酶，還有就是其“最精華的營養(yǎng)”黃酮類抗生物質(zhì)（它是一種很強的抗氧劑，可有效清除體內(nèi)的氧自

7、由基，有效阻止細胞的退化、衰老，也可阻止癌癥的發(fā)作）。長期飲用紫隆山冰酒不僅可以補血、排毒養(yǎng)顏、延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、促進新陳代謝，還可以強化心腦血管功能、降低膽固醇、提高免疫力、甚至對部分癌癥的預(yù)防也有很好的作用?，F(xiàn)在市面上的很多葡萄酒都屬于歐亞品種葡萄酒，但山葡萄酒與歐亞葡萄酒相比有較大的差異，下面兩個表格便能很好的反映：表一：原料營養(yǎng)物質(zhì)比較品種mg/L歐亞種葡萄（赤霞珠）長白山山葡萄蘇氨酸1329纈氨酸1.0342蛋氨酸1.1034異亮氨酸0.6523亮氨酸0.9615苯丙氨酸0.2112賴氨酸1.939色氨酸3 表二：原料所含礦物質(zhì)比較元素品種KNaCaMgFeMuZnCo山葡萄11

8、2312601323421111.9歐亞種葡萄101461488412215.61.5 6、紫隆山冰酒的工藝流程： 葡萄9月份成熟經(jīng)過3個月的日照風干脫水葡萄12月份零下8度自然冰凍采摘、分選除冰屑壓榨取汁回溫處理澄清處理接種控溫發(fā)酵終止發(fā)酵葡萄原酒數(shù)月低溫陳釀貯藏過濾澄清冷凍處理過濾發(fā)酵灌裝成品冰酒 7、由于國內(nèi)冰酒市場才剛剛起步，又加之目前紫隆山是國內(nèi)唯一一家專業(yè)做冰酒的企業(yè)，所以其產(chǎn)品處于導入期，并具有一定的優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在其制作專業(yè)化和原料獨一無二的選擇上。其口感甜潤酸爽，比較適合中國人的口味。其冰酒優(yōu)于競爭對手的特色可以從四個方面分析：一是色澤深（成熟的山葡萄皮呈紫黑色，果皮厚、果核

9、大、果肉少，因此釀出的酒體色澤較深）；二是酸度高（東北山區(qū)冷涼的氣候條件使山葡萄果實具有豐富的含酸量）；三是有機綠色（原料來源于山區(qū)無任何污染的生態(tài)環(huán)境，是有機綠色的健康選擇）；四是營養(yǎng)價值高（山葡萄的營養(yǎng)成分遠遠高于歐亞品種）。8、由于產(chǎn)品目前還處于導入期，市場占有率還非常小，加之消費者目前對冰酒的概念以及消費冰酒的意識還沒有形成，所以這是其產(chǎn)品面臨的、急需解決的主要問題。 （二）產(chǎn)品價格分析：紫隆山冰酒分6大系列，產(chǎn)品種類多種多樣，故價格區(qū)間較大，為501000元不等，其中單價200元及200元上的產(chǎn)品占其總產(chǎn)品種類的84%以上，故它的目標消費群體和廣告對象為中高收入階層消費人群，主要為社

10、會白領(lǐng)新貴一族?？偟膩碚f，紫隆山冰酒價格的制定主要是依據(jù)其冰酒原料山葡萄的采摘批次不同而定。每個系列的產(chǎn)品隨山葡萄三次采摘批次依次分為特選、精選和優(yōu)選產(chǎn)品（也可稱為一等酒、二等酒和三等酒），三次原料采摘量分別占總采摘量的20%、30%和40%（剩余10%進行剔除），特選、精選和優(yōu)選產(chǎn)品對應(yīng)的產(chǎn)品價格依次降低。 具體來說，紫隆山冰酒價格據(jù)其不同系列而不盡相同。其中冰谷系列價格區(qū)間較為寬泛，為100-1000元不等；無醇系列為90200元不等；山冰系列為150300不等；金冰系列，冰爽系列，紅寶石系列價格區(qū)間相似，為50-150元。根據(jù)調(diào)查，在鄭州市場，紫隆山冰酒的價格比其替代品（如長城、張裕、王

11、朝的干紅）的價格明顯要高，但由于產(chǎn)品本身的特色，冰酒在鄭州市場仍有很大空間；而與其直接競爭品牌（如祁連、莫高冰酒）相比，紫隆山冰酒與它們價格基本相當，不存在明顯的價格競爭優(yōu)勢。 （三）產(chǎn)品包裝分析：紫隆山冰酒的包裝設(shè)計嚴格按照國際標準制作。容量分析：375mL和500mL的冰酒容量嚴格按照國際標準設(shè)計，而750mL的大容量獨特設(shè)計不僅滿足了中國人價廉量大的需求，同時也迎合了中國人豪爽豪飲的性格和政商宴請的需要。瓶身分析：深紅色的瓶身外加修長細膩的外形，給人一種高貴典雅般的享受，同時讓人有置身時尚，浪漫美境的感覺。 外包分析：紫隆山堅持“價廉裸包，價優(yōu)豪包”的原則，對于個人消費用的價位較低的冰酒

12、不設(shè)計外包，而對于商務(wù)宴請及送禮用的價位高的冰酒采用豪華禮盒包裝設(shè)計，同時紫隆山堅持拒做英文標以宣傳自己的民族特色理念。 （四）過去廣告分析：據(jù)調(diào)查，紫隆山企業(yè)過去做的有代表性的廣告主要有兩個：2010年9月以前以吉林通化紫隆山葡萄酒廠名義在中央7套投放的電視廣告；2010年9月進入鄭州市場后投放的公交車身廣告，但兩者都收效甚微。通過與公司方的深入溝通，我們了解到，紫隆山在進駐鄭州市場前期及之前相當長時期內(nèi)，其主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是招商，彼時各項工作的開展都是圍繞著招商來進行的，同時由于沒有正確認識到冰酒所處生命周期（產(chǎn)品導入期）或?qū)V告媒介選擇缺乏把握，這些廣告的投放在提高紫隆山知名度上并沒有收到

13、良好的效果。比如在中央7套投放的視頻廣告沒有考慮到消費者對產(chǎn)品的認知程度，故產(chǎn)生的效果不明顯。 三 市場情況分析： （一）現(xiàn)狀分析： 1、市場容量分析經(jīng)歷了08、09年的金融危機，2010年中國葡萄酒市場逆勢而上，銷售量強勢回歸。而作為內(nèi)陸葡萄酒消費的代表性省會城市，鄭州雖然并沒有受到金融危機的沖擊，但與其它內(nèi)陸城市相比，鄭州葡萄酒消費量差距依然明顯。根據(jù)2010年全國市場葡萄酒容量調(diào)查顯示，2010年鄭州市場葡萄酒消費額為6000萬元，而鄭州市區(qū)占到大概3000萬元，與武漢市區(qū)的5000萬元和濟南市區(qū)的7500萬元相比，仍然有著不小差距。而作為葡萄酒的新興品種，冰酒在鄭州市區(qū)市場正處于初步階

14、段，根據(jù)紫隆山提供的相關(guān)資料，目前鄭州市區(qū)市場冰酒銷售份額大概占到葡萄酒市場份額的15%左右，以3000萬元/年的銷售額及100元/瓶的單價（保守估算）為基數(shù)，得出鄭州市區(qū)冰酒月均銷售額為45萬元，而每個月引用冰酒的人次僅為4500人次，這對于擁有400萬人口的鄭州市區(qū)，以及高檔甜型葡萄酒日益受到消費者依賴的這種趨勢，顯然是一種嚴重不飽和的市場狀態(tài)。 2、經(jīng)濟現(xiàn)狀分析以2010年為例，2010年全國第六次人口普查結(jié)果顯示，鄭州市區(qū)常住人口達到425萬，其中金水區(qū)人口最多，為155萬，按照2010年鄭州市區(qū)及金水區(qū)生產(chǎn)總值1513億和605億計算，鄭州市區(qū)及金水區(qū)2010年人月均收入分別為296

15、7元和3253元，這都基本符合我們本次策劃廣告對象的收入要求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，近幾年來，鄭州市區(qū)的高檔樓宇建筑越來越多，以高檔社區(qū)、高檔娛樂場所和高檔寫字樓為代表的建筑正逐步成為鄭州市區(qū)建筑的主流，隨著高校輸出人才增加，高層次、高品質(zhì)的消費人群迅速增長?？傊?，經(jīng)濟的基本向好趨勢將對刺激高品質(zhì)、高文化的產(chǎn)品消費提供便利的環(huán)境。 3、葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀的分析 鄭州的消費者對葡萄酒的認可仍然相當有限，個人消費葡萄酒的風氣比較淡，大約占總消費量的30%，而且在這部分個人消費中，往往以購買中低檔產(chǎn)品為主。雖然鄭州是省會城市，但其經(jīng)濟水平發(fā)展不平衡，市場總體消費能力不強，這也是導致葡萄酒在這里不溫不火的重要原

16、因。目前干紅基本能占到鄭州葡萄酒市場份額的70%，剩下的30%被甜酒所占據(jù)?？傮w看來，鄭州的葡萄酒主流價位在30-60元這個區(qū)間里。隨著近年來鄭州整體經(jīng)濟水平的持續(xù)提高，這一狀況有望得到大幅的改觀。 綜合來看，消費者更多地是把葡萄酒看作一種休閑型飲品，還沒有把它上升到白酒、啤酒那樣日常酒類消費品的高度，相應(yīng)地，對于選擇、品嘗、儲存葡萄酒的常識，鄭州消費者都存在較大盲區(qū)。雖然近年來對于葡萄酒的的消費在日益增長，但仍未形成主流趨勢。提高人們對于葡萄酒的認知對于其未來的發(fā)展至關(guān)重要。 4、冰酒市場現(xiàn)狀的分析目前國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白山等幾家企業(yè)，并且還不是專業(yè)生

17、產(chǎn)銷售冰酒。也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌，相比之下數(shù)量很少，而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在2004年左右才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在2006左右才開始上市，而祁連在2001年左右開始研發(fā)，但真正開始做市場也只是在2003年左右。莫高冰酒也主要是在2002年左右開始進行市場推動的。由此可見，冰酒市場才剛剛開始。而生產(chǎn)企業(yè)少，便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場的快速發(fā)展。冰酒在國人心中還處于認識與消費的初級階段。冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣

18、傳引導較弱，消費者還沒有形成強有力的認知與喜愛，對冰酒的概念不清楚，不知道冰酒的價格及其營養(yǎng)價值高在哪里。還存在個別假冒偽劣的冰酒品牌，擾亂了冰酒市場。5、紫隆山市場現(xiàn)狀分析： 從自身優(yōu)勢來看，紫隆山得天獨厚的自然條件和地理優(yōu)勢，公認的中國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；作為首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒的國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一，已有10余年的歷史，擁有成熟的工藝技術(shù)；目前在鄭州市紫隆山冰酒已經(jīng)在500多家實力較強的煙酒店鋪貨，并且還在繼續(xù)招商中；在一些高檔西餐廳（如迪歐）和咖啡廳也有鋪貨，但這些場所還相對比較少，這也是公司下一步努力的方向?？梢哉f，紫隆冰酒目前在鄭州市已經(jīng)擁有了一定的市場覆蓋率，但還相對較小，其市場

19、占有率也還很小。 從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國市場較短，市場渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點有限，整體產(chǎn)品價格偏高；市場推廣力度較小，難以突破量的瓶頸從面臨的市場機會來看，消費者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長態(tài)勢；葡萄酒行業(yè)出臺了新標準，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場；冰酒已逐漸的被消費者認可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場進入和推廣障礙；從面臨的威脅因素來看，冰酒價格較高，主要進入高端市場；大部分消費者對冰酒缺乏一個全面的正確的認識；冰酒是個全新的產(chǎn)品，市場需要引導；冰酒市場混亂，目前還沒有一個衡量好壞的標準，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。通過上

20、述因素的分析和思考認為，紫隆山冰酒雖然不是市場上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場上國內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競爭力的品牌。企業(yè)成立至今，始終堅持“做良心酒，做具有中國民族特色的山葡萄酒品牌”的產(chǎn)品理念，并先后榮獲“吉林省誠信企業(yè)”、“2008年第三屆亞洲葡萄酒質(zhì)量大賽銀獎”等諸多稱號和獎項。加之，市場經(jīng)過近幾年的培育和宣傳推廣，在市場上已具有較高的知名度和影響力。 （二）競爭品牌分析隨著國內(nèi)葡萄酒消費浪潮的興起，葡萄酒以一種獨特的品位吸引了廣大的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得葡萄酒市場的競爭空前激烈。葡萄酒中的冰酒由于其高品質(zhì)和高附加值的絕對值市場具有極其誘人的利潤空間，

21、市場潛力巨大，國內(nèi)的眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和葡萄酒經(jīng)銷商開始看好冰酒的發(fā)展前景，介入冰酒市場。鄭州酒類市場向來是兵家必爭之地，但主角一直以來更多是集中在白酒、啤酒，對于葡萄酒，居民對其認知仍比較模糊，市場不夠成熟，但由于其獨特的酒類文化，巨大的人口總量以及經(jīng)濟的快速發(fā)展吸引著眾多葡萄酒企業(yè)包括以冰酒為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)進駐。在鄭州市場上紫隆冰酒的主要競爭對手主要有以下幾個：1、 中國長城葡萄酒有限公司中國長城葡萄酒有限公司創(chuàng)建于1983年，長城牌干白葡萄酒是我國自行研制的第一支干白葡萄酒，在英國倫敦第十四屆國際評酒會被譽為"典型的東方美酒",確立了中國葡萄酒界葡萄酒業(yè)的地位。公司產(chǎn)

22、品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個系列50多個品種。被中國綠色食品發(fā)展中心認定為"綠色食品",并通過了ISO9002質(zhì)量體系認證和產(chǎn)品質(zhì)量認證。出口量占全國葡萄酒出口量的40以上，受到了國內(nèi)外顧客的歡迎。優(yōu)勢：a品牌知名度高，在紅酒市場上擁有穩(wěn)定的忠實消費群體和良好的高端品牌形象。b中國長城葡萄酒有限公司是我國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)；c長城進入鄭州市場較早，在消費者心目中占有較高的位置；d在河北昌黎、河北沙城、山東煙臺3個國內(nèi)公認最好的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū), 保證了充足的原料供應(yīng)。劣勢：a產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象泛濫；b借名品牌較多，有華夏長城，東方長城等，擾亂消費者認知。c

23、直接在全國收納了一些非常有實力的經(jīng)銷商來全權(quán)代理,受利益驅(qū)動經(jīng)銷商容易倒戈。核心競爭能力：無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。 2、張裕葡萄釀酒股份有限公司張裕自1892年創(chuàng)立以來，釀造出了中國的第一瓶干紅、第一瓶白蘭地、第一瓶起泡葡萄酒、第一瓶加香葡萄酒，而隨著張裕黃金冰谷冰酒的上市，張裕已在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)建立起類型最齊全葡萄酒生產(chǎn)線。張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為"最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一"。張裕從2002年下半年起，一改以往“傳奇品質(zhì)，百年張?！钡钠放篇毺貙傩詡鞑ィ菍倌隁v史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚一種“年輕的、現(xiàn)代的、成

24、功的”品牌新形象，向消費者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象。優(yōu)勢：a在葡萄酒行業(yè)處于領(lǐng)導者地位，知名度非常高，經(jīng)常是紅酒消費者的首選品牌；b張裕應(yīng)用其強大的品牌號召力和影響力對高中低端產(chǎn)品形式進行了消化和拓展。c歷史悠久，品牌認知度高，在消費者心目中地位較高。d在全國各個省設(shè)立了自己的營銷分公司，每個分公司來管理每個區(qū)域的銷售, 能夠比較有效地執(zhí)行公司頂層的各種決策。劣勢：a高檔葡萄酒的消費終端主要為夜場，而相比長城、王朝，夜場終端的建設(shè)與覆蓋一直以來是張裕的軟肋。 b在近幾年的消費市場上，由于眾多市場跟隨者的仿效，極大影響了品牌形象。 3、甘肅祁連葡萄酒業(yè)有限公司甘肅祁連酒業(yè)有限公司于2001

25、年成立，公司集種植、生產(chǎn)和綜合研究于一體，培育出了蛇龍珠、美樂、佳美、賽美容、貴人香等二十余種世界名貴釀酒葡萄品種，并全套引進法國、意大利最先進的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備。甘肅祁連葡萄酒充分發(fā)揮當?shù)貧夂驐l件優(yōu)勢。嚴格按照國際葡萄與葡萄酒局技術(shù)標準，精心研制出品質(zhì)一流的“祁連傳奇”系列冰葡萄酒，實現(xiàn)不添加外界糖份和其他芳香物質(zhì)的釀造工藝，保持了原汁原味的純天然冰葡萄酒典型風格，成為中國第一家采用法定技術(shù)標準生產(chǎn)冰葡萄酒的專業(yè)企業(yè)。尤其是冰紅的研制成功填補了國內(nèi)的空白。率先在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)了以地理標志、原產(chǎn)地命名為特征的葡萄酒品牌定位目標。 萬年冰川雪水澆灌出了萬畝綠色葡萄莊園，以優(yōu)質(zhì)原料配制出的具有傳

26、奇品質(zhì)的純天然、無污染、無病蟲害的綠色食品“祁連傳奇”系列冰葡萄酒，以其自然、神秘、綠色、健康、浪漫的產(chǎn)品理念，已經(jīng)成為廣大消費者追求高質(zhì)量、高水平生活的理想選擇。優(yōu)勢：a.擁有自己的原料種植基地,并用基地名命名其產(chǎn)品。b.倡導百分之百自產(chǎn)原料、百分之百原汁釀造、百分之百不打農(nóng)藥、百分之百自含糖份、百分之百深井灌溉、百分之百放心產(chǎn)品c.倡導自然、綠色、健康、浪漫的產(chǎn)品理念。d.是中國最先涉足冰酒業(yè)的企業(yè)。產(chǎn)品在市場上的劣勢：a.祁連屬地域性品牌，尚未實施全國范圍內(nèi)的擴張戰(zhàn)略，并未打開鄭州市場。 4、莫高冰酒有限公司莫高始建于1995年，現(xiàn)已是甘肅最大的麥芽、葡萄及葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模實力強

27、勁，擁有甘肅最大規(guī)模的葡萄種植基地。莫高葡萄莊園地處中國最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一的甘肅河西走廊，是葡萄酒生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)地帶，與葡萄酒王國法國波爾多地區(qū)處于同一個緯度。 縱觀國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，莫高是最早將冰酒作為主推產(chǎn)品的企業(yè)之一。隨著各項活動和廣告宣傳的開展，莫高冰酒幾乎成了國內(nèi)冰酒產(chǎn)品的代名詞。莫高冰酒被確定為釣魚臺國賓館指定專用酒，這是目前國內(nèi)唯一獲此殊榮的冰酒。莫高冰酒所倡導的是由高尚、醇厚、追求完美組成的時尚生活，蘊涵情趣與檔次的生活品質(zhì)。優(yōu)勢：a強大的產(chǎn)品力,表現(xiàn)在其產(chǎn)地優(yōu)勢上；b多樣化產(chǎn)品策略，更好的適應(yīng)不同市場的需求；c在品牌宣傳上非常注意借助外力, 莫高的許多經(jīng)銷商都具有政府

28、背景，所以很容易就可以拿到一些活動的贊助權(quán),以此提升了莫高高端產(chǎn)品的形象。劣勢：a葡萄酒并沒有被莫高作為核心業(yè)務(wù)來發(fā)展，其核心業(yè)務(wù)是大麥芽，精力有限。b莫高的主推產(chǎn)品是其冰酒和黑比諾干紅，產(chǎn)品的價格非常高，終端價格都在百元以上，這使得消費者望而卻步。C品牌提升有待加強, 莫高的宣傳工作都是交給當?shù)亟?jīng)銷商來做，而經(jīng)銷商認為品牌始終是廠家的，因此對于品牌宣傳不太熱心，直接影響到莫高產(chǎn)品的知名度。5、紫隆山的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：（1）冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產(chǎn)品特性限制了生產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引導較弱，消費者還沒有形成強有力的認知與喜愛，對冰酒的概念還不清楚

29、。紫隆山冰酒有較大的發(fā)展空間，如果紫隆山能把握好這一歷史機遇期，積極塑造品牌形象，就可以在冰酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。 （2）紫隆山技術(shù)力量雄厚，企業(yè)擁有時刻掌握先進技術(shù)的科研實驗室和分析室。目前企業(yè)擁有5000畝北冰紅、威代爾冰葡萄基地，10000畝山葡萄研發(fā)種植基地。為企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)的冰酒提供了保障。 （3）企業(yè)是在吉林省山葡萄科研中心支持下創(chuàng)辦的集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、教學于一體的冰葡萄酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，同時集冰葡萄種植、釀造、生產(chǎn)和銷售為一體。紫隆山冰酒更專業(yè)，精益求精。（4）紫隆山冰酒總共包括六大系列產(chǎn)品，分為高中低端，能更好地滿足消費者的不同需求劣勢：（1）紫隆山屬地域性品牌，尚未實施全

30、國范圍內(nèi)的擴張戰(zhàn)略，故目前在鄭州市場上紫隆山知名度較低。（2）在市場定位方面,紫隆山定位于城市中高端收入階層，特別是白領(lǐng)新貴一族。其目標顧客同樣是別的頗具實力的葡糖酒企業(yè)共同追逐的對象。所以，在未來的某個時期祁連，莫高也可能對紫隆山造成一些威脅。（3）在渠道鋪設(shè)方面，紫隆山還處于起步階段，沒有形成完善的產(chǎn)銷價值鏈。（三）消費者分析由紫隆山鄭州辦事處所提供的原始資料，我們分析得知，根據(jù)消費者對葡萄酒的認知程度可把鄭州市區(qū)市場葡萄酒消費群體分為四種： 懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高知、高收、高國際商務(wù)交際，他們懂得紅酒品質(zhì)的真諦，消費紅酒注重其中的品質(zhì)和文化。這類消費者比較專業(yè)，消費習慣的形成主

31、要靠個體對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學習、品鑒，漫漫積累過度成為葡萄酒發(fā)燒友。此類群體消費的品種多為龍徽、華東、怡園等專業(yè)葡萄酒或進口酒，占總消費群體的15%。 高檔餐飲消費人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高知、高收、高職。這類消費群體重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行和貴的，通俗地講，他們更多消費的是面子、品牌。此類消費群體有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費習慣，他們消費的品種多為長城、張裕等較早的年份酒和莊園酒，占總消費群體的50%。 新興成長消費人群：（社會白領(lǐng)新貴一族）年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)。這類群體受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔

32、休閑娛樂場所和西餐廳、咖啡廳等，他們的消費傾向是品牌和流行文化。這類消費群體消費的品種多為長城、張裕、王朝等推廣較好的品種，占總消費群體的25%。保健人群：年輕女性或中老年人，高知，這類消費群體注重自身的美容保健和健康，且注重產(chǎn)品的保健宣傳。此類消費群體同樣有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費習慣。他們消費的品種多為甜型酒，占總消費群體的10%。根據(jù)對鄭州市區(qū)葡萄酒市場消費群體的細分，我們知道，由于第三類消費群體（社會白領(lǐng)新貴一族）容易受廣告和時尚因素的影響（易被企業(yè)引導），并且他們的收入和消費習慣及消費觀念與紫隆山冰酒所倡導的“健康，高雅，浪漫”的產(chǎn)品理念不謀而合，通過與紫隆山

33、鄭州辦事處的進一步溝通，最終我們選擇第三類消費群體即社會白領(lǐng)新貴一族（包括高檔餐飲消費人群和保健人群中的社會白領(lǐng)新貴一族）作為本次廣告對象。下面我們對這類人群進行解析： 年齡：25-40歲收入：月均可支配月入3000元以上學歷：大專以上媒體接觸習慣：雜志，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，書籍根據(jù)公司方的建議，我們結(jié)合本次廣告創(chuàng)意的要求，僅對廣告對象經(jīng)常接觸到的主流媒介中的廣播進行分析，根據(jù)二手資料的收集，鄭州市區(qū)白領(lǐng)廣播聽眾以“每天都聽廣播的重度聽眾”與“兩到三天聽一次廣播的中度聽眾”居多，對應(yīng)比例分別為41.24%與26.8%。白領(lǐng)聽眾收聽廣播最多的時段是早上7:007:59，收聽內(nèi)容主要為7:30

34、-7:45播出的“鄭州早晨交通廣播”；其次是8:008:59和21:0021:59.，在這兩個時段白領(lǐng)多聽8:008:30播出的“早間新聞”和21:0021:30播出的“娛樂天天見”節(jié)目；其他時間收聽廣播的白領(lǐng)聽眾比較平均?？傮w來說，白領(lǐng)收聽廣播的習慣與其固定的上下班時間有很大的關(guān)系。消費吃飯場所：公司員工餐廳，咖啡店，西餐廳，娛樂會所，健身房，美容院常用交通工具：私家車，出租車，公交車新白領(lǐng)的生存狀態(tài)：從職業(yè)上看，白領(lǐng)的生存狀態(tài)絕不像人們看到的高檔寫字樓，高檔辦公設(shè)備，光鮮的外表那樣令人羨慕，他們雖然有著較高的收入，擁有私家車和自己的房子，但在工作上他們需要時刻保持充沛的精力，面對來自各方面

35、的壓力和挑戰(zhàn)。加班對他們來說是家常便飯，他們或每天坐在電腦前，或頻繁約見客戶，他們只有試圖擠出時間聽一些喜歡的廣播節(jié)目，或者翻看一下時尚雜志作為消遣。當然，工作以外，這些白領(lǐng)會經(jīng)常光顧一些高檔娛樂場所尋求放松，或者去咖啡廳、西餐廳來一個燭光約會等。總之，白領(lǐng)的生活狀態(tài)就是“高壓與充分享受”的結(jié)合體。新白領(lǐng)的價值取向： 在當今社會步伐日益加快的環(huán)境下，25-40歲的新興白領(lǐng)一族更加關(guān)注自我感受，注重自我價值的實現(xiàn)，并有著獨立自主的個性，其中也不乏廣交朋友擅結(jié)緣的一面。他們在生活上追求高質(zhì)量高品質(zhì)，在消費觀念上追求時尚、高雅和浪漫，他們?nèi)遮厺M足于精神方面的享受，并日益感受到健康的重要性。四、廣告戰(zhàn)

36、略（一）廣告目標通過本次廣告的投放，最大限度地提高消費者對產(chǎn)品的認知，使鄭州市的白領(lǐng)新貴一族群體的5%-15%能認識這一品牌。（二）廣告對象紫隆山冰酒是高營養(yǎng)、健康、綠色產(chǎn)品，是高雅、浪漫的象征，且價格高于普通葡萄酒，因此我們的廣告對象是鄭州市高知、高收，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)的社會白領(lǐng)新貴一族。（三）廣告訴求我們結(jié)合企業(yè)特色，消費者需求和競爭對手的產(chǎn)品特點，確定此次廣告訴求點是：用優(yōu)質(zhì)的原料做專業(yè)的冰酒，給消費者以健康、高雅、浪漫的享受。（四）廣告地區(qū) 結(jié)合企業(yè)的要求和產(chǎn)品所處的市場階段，確定本次廣告地區(qū)為鄭州市市區(qū)（五）廣告時間 2011年8月2012年2月（在這個時間段節(jié)假日比較多

37、，比較有利于廣告宣傳（五）廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)策略 （一）廣告主題 紫隆山冰酒，健康、高雅、浪漫的選擇！ （二）廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)1、樓宇電梯廣告：廣告創(chuàng)意：選擇鄭州市的10個高檔場所，在其電梯等候區(qū)的做液晶電視廣告或在電梯內(nèi)部做框架廣告，主要宣傳紫隆山冰酒健康、綠色的訴求。視頻廣告具體表現(xiàn)：晚上十點多，城市依舊燈火通明，很多人仍奔波在路上，或在辦公室忙碌，然后畫面轉(zhuǎn)向一座高高的樓宇里的一扇窗戶；屋內(nèi)一片漆黑，突然門開了，丈夫拖著疲憊的身體，提著重重的公文包走了進來，妻子已經(jīng)睡了，丈夫打開了燈，眼光被桌子上的東西所吸引徑直走了過去；一瓶紫隆山冰酒放在桌子中間，旁邊是放滿了冰的容器，冰里埋著一支高

38、腳玻璃杯，杯里的紫紅色液體顯得晶瑩透亮，散發(fā)著誘人的氣息；瓶子下面壓有一片紙條，丈夫抽出默念：為了你的健康，我特意選的；愛你的妻！丈夫放下紙條，拿出玻璃杯，坐在窗前看著窗外的忙碌的城市，細細品味著冰酒，也品味著妻子的愛；同時畫外音響起：原生態(tài)山葡萄，富含八種氨基酸和多種礦物質(zhì)，顆顆精華，滴滴純正！結(jié)束語：您的健康，是我們共同的牽掛，紫隆冰酒！宣傳畫框廣告具體表現(xiàn)背景是冰雪陪襯的原生態(tài)葡萄園，左邊是一瓶紫隆冰酒和一支裝有酒的高腳杯，中間偏右處有一行大字：您的健康，是我們共同的牽掛，紫隆山冰酒！下面幾行小字是對山葡萄的解讀：原料采用世界上獨一無二的純天然山葡萄品種“北冰紅”、“雙紅”，具有補血、排

39、毒養(yǎng)顏、延緩衰老、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、促進新陳代謝等多種功效。 2、活動贊助廣告：廣告創(chuàng)意：企業(yè)內(nèi)部員工事先了解哪些組織機構(gòu)（如國營企業(yè)或政府部門）將舉辦年會或其它大型活動，然后紫隆山以免費限量贈送冰酒的形式來換取在活動現(xiàn)場做廣告宣傳的機會，可采取圖片廣告的形式。 廣告表現(xiàn)：圖片以喜慶格調(diào)為主，圖片背景是幾個商務(wù)人士圍坐在桌邊微笑著碰杯，圖片下方是一瓶高檔冰酒和倒出來的一杯冰酒，左側(cè)廣告語為：紫隆山冰酒，喝出您的味道。整個畫面設(shè)計要顯示出高雅感覺。3、西餐廳、咖啡廳內(nèi)廣告：廣告創(chuàng)意：把紫隆山的宣傳畫鑲嵌在相框里懸掛于西餐廳或咖啡廳的合適位置以營造一種浪漫、典雅、情趣盎然的氛圍（當然要符合西餐廳或咖啡廳

40、的環(huán)境格調(diào)、主營產(chǎn)品等）。廣告表現(xiàn)：畫面中心是一位臉上露出幸福遐想狀，像是在等待心上人的年輕時尚女性，其目光投向一瓶紫隆山冰谷精選系列的粉色包裝的冰酒和兩只高腳杯，女性正前方是正在燃燒的蠟燭，畫面左上方寫有：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的悠香。以紫色作為主背景色，后面的背景讓人一看就知道是咖啡廳或西餐廳的格局。4、出租車、私家車車內(nèi)廣告：廣告創(chuàng)意：需要公司與鄭州交通電臺簽好協(xié)議，要求交通電臺在上班時間段、音樂電臺在下班時間段播放紫隆山冰酒的相關(guān)信息。廣告表現(xiàn)：這兩則廣告意在向目標顧客傳遞紫隆山冰酒的名稱和紫隆山冰酒的健康理念。廣播內(nèi)容以宣傳紫隆山綠色原料產(chǎn)地和獨一無二的原料品種為主，再配以易使人產(chǎn)生

41、綠色健康感覺的音樂背景作襯托，當然，廣告的最終落腳點還是在紫隆山冰酒品牌的宣傳上。 5、掛歷和臺歷廣告 廣告創(chuàng)意：設(shè)計制作能夠宣傳紫隆山品牌的掛歷和臺歷，免費贈送給購買紫隆山冰酒的顧客和組織機構(gòu)（國營企業(yè)或政府部門等大型企業(yè)）。廣告表現(xiàn)：畫面背景以原生態(tài)的葡萄園做背景，左邊是一瓶斜著的冰酒；右邊是一個男士手持高腳杯，以欣賞的目光朝向葡萄園。邊上附上廣告語：沉醉世界的幽香，紫隆冰酒。） 6、鼠標墊廣告 廣告創(chuàng)意：目標消費群體會經(jīng)常接觸使用電腦，因此鼠標墊便是一個很好的載體。所以對購買紫隆山冰酒的顧客或者潛在顧客可免費贈送印有紫隆山相關(guān)信息的鼠標墊。廣告表現(xiàn)：背景顏色設(shè)計為高貴優(yōu)雅的紫紅色，一個身

42、穿晚禮服的高貴優(yōu)雅的女人，手中輕握高腳杯，酒杯里有五分之一的冰酒，微微揚起頭，輕閉雙眼，看起來有種若有所思的感覺。面帶一絲享受而獨有品位的誘惑與愜意，旁邊打出廣告：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的幽香。7、手機掛飾廣告 廣告創(chuàng)意：以手機掛飾為載體把宣傳信息傳遞給目標受眾。廣告表現(xiàn)：可以把圖中的沙漏做成冰酒瓶子的形狀，上面鐫刻：紫隆山冰酒，讓世界沉醉的幽香。備注：上面的具體表現(xiàn)是我們構(gòu)思的一個雛形，背景設(shè)計等相關(guān)東西根據(jù)公司需要再自行修改。 （三）廣告表現(xiàn)策略 1、集中廣告表現(xiàn)策略把廣告宣傳力量集中在某一細分市場中的一個或幾個目標市場，主要是集中廣告費、集中廣告時間。本次紫隆山廣告時間段主要集中在201

43、1年8月2012年2月，這個時間段也是冰酒的銷售旺季。我們針對鄭州市區(qū)的白領(lǐng)新貴一族進行廣告宣傳，以此來提高紫隆山冰酒的知名度，讓更多的目標顧客認識紫隆山冰酒。 2、差異化廣告表現(xiàn)策略在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合作不同內(nèi)容的廣告宣傳。本次廣告策劃中，我們根據(jù)目標消費者的生活習慣及其媒介接觸習慣，選用不同的媒介圍繞廣告主題進行不同形式的宣傳，擴大了廣告宣傳的覆蓋面，進而達到更好的宣傳效果。 3、借機廣告表現(xiàn)策略是指借用有利時機和局勢來宣傳商品的策略。本次廣告策劃中，我們利用組織機構(gòu)（如國營企業(yè)或政府部門）舉辦年會或其它大型活動的時機進行廣告宣傳，能夠很好地針對目標消費群體

44、進行信息傳遞。 六、廣告媒介策略 （一）媒介組合策略此種策略使用不同的媒體，以擴大產(chǎn)品宣傳的覆蓋面，使品牌信息在消費者心目中有一定的認知，使更多的人知道紫隆山冰酒。 1、廣播廣告廣播廣告具有傳播及時、宣傳范圍廣、靈活便捷和針對性強等特點，并且在同等級別的媒體中，其費用要低于電視和報紙。我們知道，處于高壓生存狀態(tài)下的白領(lǐng)新貴一族經(jīng)常接觸廣播媒介，并且收聽時間段集中，收聽節(jié)目類型固定，考慮到這類群體多乘坐私家車和出租車，所以選擇出租車、私家車廣播進行有針對地宣傳，效果會很不錯。2、輔助媒介2.1、樓宇電梯在新媒體概念下，一些廣告公司和企業(yè)已掀起了通過樓宇開展一系列廣告活動的熱潮，樓宇電梯廣告主要是

45、指在寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓、醫(yī)院等樓宇進行公益或非公益信息宣傳，它具有形式新穎、外觀時尚、視覺沖擊力強等特點，適合企業(yè)產(chǎn)品和品牌等的宣傳。此次廣告策劃我們選擇鄭州市區(qū)10個高檔場所，出入這些場所的人群一般收入較高，他們也符合本次廣告對象的要求。在這些場所，白領(lǐng)們一般乘電梯上下，在等電梯間隙，電梯門口外墻上的視頻廣告及乘坐電梯時內(nèi)部的框架廣告能夠很好針對目標顧客進行宣傳。 2.2、活動贊助 借助節(jié)慶活動可以為進入目標市場創(chuàng)造獨特的社會環(huán)境，創(chuàng)造性的贊助活動可以使贊助者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者體驗“美好時光”的時候接近他們，從而使消費者更容易接受那些“精心準備的廣告信息”。甚至一些大型贊助

46、活動可以借助活動的影響力使贊助的品牌成為媒體的焦點，為贊助者的投資帶來更大的市場反響。本次廣告策劃中，紫隆山利用某些組織機構(gòu)舉辦年會或其他活動的機會進行廣告宣傳。首先活動參與者有相當部分的社會白領(lǐng)新貴一族，紫隆山在免費限量為現(xiàn)場提供冰酒的同時，通過兩塊大型精心設(shè)計的展板和一條巨型條幅進行紫隆山冰酒的宣傳（具體擺放位置與主方溝通協(xié)商），采用此種方法，無疑將會起到很好的效果。2.3、宣傳畫（鑲嵌在相框內(nèi)）宣傳畫設(shè)計靈活，易產(chǎn)生視覺享受，成本較低，不需要向廣告公司租用，只需與合作方（主方）溝通協(xié)商便可。我們選擇共15家西餐廳、咖啡廳這樣的新興白領(lǐng)休閑娛樂交際常去的場所，在西餐廳、咖啡廳墻上鑲嵌既符合周圍環(huán)境格調(diào)又能宣傳紫隆山的宣傳畫，將很好地起到宣傳作用。2.4、掛歷、臺歷、鼠標墊 這些都屬于禮品策略的范疇，作為一種現(xiàn)代新穎的廣告載體，它具有圖案設(shè)計不受限制、結(jié)構(gòu)可任意選擇以及美觀耐用、質(zhì)優(yōu)價惠等諸多優(yōu)點，并且不需要經(jīng)過廣告公司。掛歷、臺歷、鼠標墊均為人們?nèi)粘Ｉ钪休^常接觸到的媒介，尤其是你放在書桌前的臺歷和鼠標墊更是目標消費群體每天必須翻看、使用的東西