服飾營銷第七章

1、營銷管理營銷管理 服裝市場營銷第七章第七章、服裝市場的調(diào)查與分析、服裝市場的調(diào)查與分析一、服裝營銷環(huán)境的分析二、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序三、服裝市場調(diào)查法四、問卷調(diào)查法第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析一、服裝營銷環(huán)境的含義： 服裝營銷環(huán)境是指影響服裝產(chǎn)品的供給與需求的各種外界客觀因素。服裝企業(yè)的營銷環(huán)境通常包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。 內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)可以控制的諸如服裝產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進(jìn)等方面的因素。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析 外部環(huán)境是指企業(yè)不可控制的諸如社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，服裝營銷

2、環(huán)境分析就是對這些外部的環(huán)境因素進(jìn)行分析。二、服裝市場營銷環(huán)境的特點第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析1、客觀性服裝市場營銷不可能離開特定的社會環(huán)境而獨立存在，不管企業(yè)如何經(jīng)營，企業(yè)的營銷活動總會受到社會環(huán)境的影響或制約。2、差異性服裝市場營銷環(huán)境的差異性主要表現(xiàn)在不同的企業(yè)，在特定的社會環(huán)境下，受到的影響，不管是有利的影響還是負(fù)面影響，都是不相同的。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析3、相關(guān)性服裝市場營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的各個影響因素之間可能會產(chǎn)生交互影響。4、動態(tài)性服裝營銷環(huán)境并不是一成不變的，有時甚至?xí)芑钴S。我國從營銷環(huán)境來看，由于我國處

3、于經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，經(jīng)濟體制改革與政治體系改革也在不斷深化，營銷環(huán)境變化相對更快一些，現(xiàn)在經(jīng)營環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，這也意味著營銷觀念的變化也十分巨大。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析5、不可控性影響服裝市場營銷環(huán)境的因素通常具有不可控性，因為這些因素都具有外部性。6、可適應(yīng)性在現(xiàn)代營銷觀念中，在強調(diào)企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的同時，也提出了更積極的營銷觀念，就是企業(yè)應(yīng)該能用自己的營銷行為去改變環(huán)境。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析三、服裝營銷環(huán)境分析的目的服裝營銷環(huán)境分析的主要目的有以下幾個方面：1、預(yù)測外部環(huán)境對本企業(yè)營銷活動的影響對本企

4、業(yè)營銷活動的影響，并制定制定相應(yīng)的措施相應(yīng)的措施來協(xié)調(diào)企業(yè)與這些外部環(huán)境之間的關(guān)系。2、尋找市場機會尋找市場機會3、了解目標(biāo)市場的特性了解目標(biāo)市場的特性，如經(jīng)營的風(fēng)險、消費結(jié)構(gòu)、消費者的需求第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析4 4、選擇合適的促銷方式選擇合適的促銷方式5 5、為服裝產(chǎn)品設(shè)計提供社會素材為服裝產(chǎn)品設(shè)計提供社會素材6 6、消除企業(yè)外部環(huán)境的障礙消除企業(yè)外部環(huán)境的障礙7 7、改變外部的營銷環(huán)境改變外部的營銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析四、宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析包括以下六個方面：1、人口環(huán)境第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營

5、銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境從我國人口環(huán)境來看，服裝企業(yè)面臨的人口因素有以下幾個方面的特點：（1）我國人口數(shù)量以較低水平增長，但是由人口因素形成的服裝市場空間十分龐大，而且還存在較大的增長空間。（2）隨著我國經(jīng)濟水平和生活水平的提高，人口老齡化現(xiàn)象將日趨嚴(yán)重，針對老齡化現(xiàn)象的市場營銷環(huán)境將是以后的一個營銷方向。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（3）我國女性對服裝市場的影響較大。（4）我國家庭規(guī)模不斷縮小，越是經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模就越小，這對家庭的消費產(chǎn)品將產(chǎn)生直接影響。（5）我國農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘陌俜种耸笥?，但隨著城市化進(jìn)程加快，我國的市場空間將會呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長。第一節(jié)

6、第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（6）我國是一個多民族的國家，有五十多個少數(shù)民族，從服裝營銷的角度看，少數(shù)民族市場及其文化都極具市場開發(fā)價值。（7）我國人口主要集中在東南沿海，而西北地區(qū)人口稀少，大城市人口密度很大，而農(nóng)村人口密度小。我國人口流動性較大，導(dǎo)致某些地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析2、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、國民收入水平及個人可支配的收入水平。經(jīng)濟環(huán)境對市場規(guī)模、消費者購買能力、市場競爭及企業(yè)的交易成本等方面有較大的影響。國民收入水平的高低及個人可支配收入水平的高低直接決定了消費品市場空間的大小。第

7、一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析3、政治法律環(huán)境4、自然地理環(huán)境 自然地理環(huán)境是指由氣候、地形、人口分布等自然地理因素構(gòu)成的自然地理環(huán)境圈。自然地理環(huán)境的區(qū)域性分布規(guī)律在人們的服裝衣著上明顯的體現(xiàn)出來。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析5、科技環(huán)境科學(xué)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）科學(xué)技術(shù)會帶來新設(shè)備、新生產(chǎn)工藝、新生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)要素的利用率，同時也對企業(yè)的管理程序和市場營銷活動產(chǎn)生影響。（2）科學(xué)技術(shù)加速新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場上推出，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)的變化。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、

8、服裝營銷環(huán)境的分析（3）科學(xué)技術(shù)會導(dǎo)致新行業(yè)、新市場的崛起，又會使一些老行業(yè)與老市場衰落。（4）科學(xué)技術(shù)將會使人們的生活方式、消費模式發(fā)生變化，從而形成新的市場。（5）科學(xué)技術(shù)將會大大提高營銷效率，如高效的交通運輸工具、信息通訊設(shè)備、多媒體信息傳媒手段等，都會大大降低營銷周期，提高企業(yè)與消費者溝通的時效。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（6）英特網(wǎng)作為跨時空的超級媒體，與傳統(tǒng)的營銷觀念結(jié)合起來，對企業(yè)營銷觀念將產(chǎn)生深刻的影響。6、社會文化環(huán)境服裝產(chǎn)品的開發(fā)必須符合現(xiàn)實社會文化環(huán)境及其變化現(xiàn)實社會文化環(huán)境及其變化第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（1）語言對

9、服裝營銷的影響：服裝的發(fā)展大大豐富了服裝語言文化，而語言本身也成為了服裝產(chǎn)品的一個組成部分。如服裝的品牌、服裝的文字圖案、服裝的使用說明等。語言本身具有極強的民族性、社會性，不同的國家或地區(qū)對語言的使用習(xí)慣、忌諱的用語都不相同。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（2）教育水平：教育水平的高低，反應(yīng)一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟實力，同時也直接影響消費者對服裝產(chǎn)品的理解。接受教育水平高的消費者，思想開化，容易接受高科技產(chǎn)品及新的消費觀念，從而成為引導(dǎo)消費潮流的主力軍。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（3）個人價值觀念：消費行為實際上是個人價值掛念的重現(xiàn)。服裝消費的個性

10、化正是個人價值觀念在個人消費行為中得到充分體現(xiàn)的最好證明。（4）宗教信仰：宗教信仰對人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響人們的消費行為或產(chǎn)生特殊的市場需求。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析（5）審美觀：審美觀代表消費者對產(chǎn)品的好壞、美丑的評價標(biāo)準(zhǔn)，也代表了消費者的個人偏好，應(yīng)該受到尊重。（6）風(fēng)俗習(xí)慣：風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期的生活中逐漸形成的并世代相襲的一種風(fēng)尚或生活方式。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)境的分析五、微觀環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境分析主要包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手、社會公關(guān)等幾個方面。第一節(jié)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析、服裝營銷環(huán)

11、境的分析六、市場營銷環(huán)境的分析方法對市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，即從優(yōu)勢Strength、劣勢Weak、機會Oppotunity、威脅Threaten四個方面進(jìn)行組合分析。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序一、市場調(diào)查的含義與作用1、服裝市場調(diào)查的含義服裝市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法，搜集、整理和分析有關(guān)市場營銷的信息資料，為服裝企業(yè)的市場營銷決策提供信息咨詢的過程。2、服裝市場調(diào)查的作用服裝市場調(diào)查的作用可以從以下幾個方面表現(xiàn)出來：（1 1）可以探究市場波動原因，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施?？梢蕴骄渴袌霾▌釉?，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二

12、節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序（2 2）可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會?？梢园l(fā)現(xiàn)新的市場機會。（3 3）可以監(jiān)控營銷環(huán)境的變化?？梢员O(jiān)控營銷環(huán)境的變化。（4 4）可以不斷提高質(zhì)量和顧客滿意度?？梢圆粩嗵岣哔|(zhì)量和顧客滿意度。（5 5）可以創(chuàng)造忠誠顧客?？梢詣?chuàng)造忠誠顧客。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序二、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容服裝市場調(diào)查的內(nèi)容包括：1、市場環(huán)境的調(diào)查2、競爭調(diào)查3、服裝產(chǎn)品調(diào)查4、銷售渠道的調(diào)查5、促銷調(diào)查6、消費者調(diào)查第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序三、市場調(diào)查程序1、市場調(diào)查主題的界定在這一階段，需要解決一下幾個問題：（1 1）選擇調(diào)查

13、主題的理由充分選擇調(diào)查主題的理由充分（2 2）調(diào)查主題所需要的信息可以通過調(diào)查獲得調(diào)查主題所需要的信息可以通過調(diào)查獲得（3 3）調(diào)查主題涉及的范圍適當(dāng)，切忌多多益善，影調(diào)查主題涉及的范圍適當(dāng)，切忌多多益善，影響調(diào)查質(zhì)量和調(diào)查成本響調(diào)查質(zhì)量和調(diào)查成本第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序2、設(shè)計調(diào)查方案（5 5）清楚調(diào)查主題的背景和假設(shè)清楚調(diào)查主題的背景和假設(shè)（4 4）將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為系列的調(diào)查問題將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為系列的調(diào)查問題 設(shè)計調(diào)查方案就是根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)或調(diào)查提出的假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問題的概念框架，制定詳細(xì)的調(diào)查計劃。市場調(diào)查計劃的內(nèi)容包括：市場調(diào)查目的、市場調(diào)查項目、

14、市場調(diào)查方法、市場調(diào)查對象、經(jīng)費估計、調(diào)查日程安排等。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序3、確定市場調(diào)查的具體對象 確定市場調(diào)查的具體對象實際上是確定市場調(diào)查樣本的過程。市場調(diào)查的對象較多，不可能采取全面調(diào)查，只能抽取一部分個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序4、收集數(shù)據(jù) 企業(yè)的市場調(diào)查工作通常是委托市場咨詢公司企業(yè)的市場調(diào)查工作通常是委托市場咨詢公司完成的，復(fù)雜的市場調(diào)查往往需要在多個地區(qū)或完成的，復(fù)雜的市場調(diào)查往往需要在多個地區(qū)或城市展開調(diào)查，為確保數(shù)據(jù)收集工作的有效性和城市展開調(diào)查，為確保數(shù)據(jù)收集工作的有效性和統(tǒng)一性

15、，必須制定詳細(xì)數(shù)據(jù)收集程序，指導(dǎo)數(shù)據(jù)統(tǒng)一性，必須制定詳細(xì)數(shù)據(jù)收集程序，指導(dǎo)數(shù)據(jù)的收集工作。的收集工作。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序5、調(diào)查資料的回收與整理6、資料分析7、編寫市場調(diào)查報告資料分析的內(nèi)容包括調(diào)查結(jié)論、原因及建議。 一份簡單的市場調(diào)查報告的內(nèi)容包括：調(diào)查目的和范圍；使用的方法；調(diào)查的結(jié)果；提出的建議；必要的附件。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序8、跟蹤 主要是跟蹤調(diào)查結(jié)果是否客觀上反映了市場現(xiàn)象及規(guī)律、市場調(diào)查報告付諸實施后的效果、市場調(diào)查報告使用者的建議等。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序四、

16、市場調(diào)查報告的撰寫 市場調(diào)查報告是調(diào)查工作的最終成果，也市場調(diào)查報告是調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)查水平的最終檢驗，因此市場調(diào)查報告是市場調(diào)查水平的最終檢驗，因此市場調(diào)查報告是整個市場調(diào)查過程中重要的環(huán)節(jié)。是整個市場調(diào)查過程中重要的環(huán)節(jié)。1、前文：包括標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要等內(nèi)容。2、正文：包括引言、研究目的、研究方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序3、附錄：其內(nèi)容一般包括調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表、被訪問人名單、復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)說明、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算、復(fù)雜的統(tǒng)計圖表和參考文獻(xiàn)等。4、圖表的格式要求：

17、統(tǒng)計圖表應(yīng)有圖表編號、圖表標(biāo)題、橫標(biāo)題、縱標(biāo)題、指示數(shù)值、必要的注釋、資料來源等，在目錄中，統(tǒng)計圖表應(yīng)該單獨列出清單，排在章節(jié)目錄之后。第三節(jié)第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法、服裝市場調(diào)查法一、二手資料的調(diào)查法1、二手資料的特點二手資料的主要特點是快速、成本低、容易獲得、能佐證現(xiàn)有的原始資料。2、二手資料的評價為了確定二手資料的可靠性，調(diào)查人員必須對所獲得的二手資料，進(jìn)行綜合評價，對二手資料可靠性的評價，可以從以下幾個方面進(jìn)行：第三節(jié)第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法、服裝市場調(diào)查法（1）二手資料提供者的研究目的及其局限性。（2）信息發(fā)布者的權(quán)威性。（3）信息的實質(zhì)內(nèi)容。第三節(jié)第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法、服裝市場調(diào)查法

18、（4）二手資料提供者獲取信息的途徑與方法。（5）二手資料與其他關(guān)聯(lián)資料之間的一致性。二、一手資料的調(diào)查方法 一手資料的收集是市場調(diào)查中一項最基礎(chǔ)性的工作，對整個市場調(diào)查質(zhì)量起著基礎(chǔ)性的作用。為了獲得一手資料，可根據(jù)市場的內(nèi)容，選擇訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。第三節(jié)第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法、服裝市場調(diào)查法1、訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)上訪問第三節(jié)第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法、服裝市場調(diào)查法2、實地觀察方法 實地觀察法是指調(diào)查者親自到調(diào)查現(xiàn)場，運用一定的觀測手段，對被調(diào)查者的消費行為進(jìn)行觀察與記錄，取得有關(guān)消費者消費行為特征的第一手資料的方法。3、小組座談法4、

19、實驗調(diào)查法第四節(jié)第四節(jié)、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法一、問卷的組成一份問卷應(yīng)該由標(biāo)題、開頭語、主題三個部分組成。二、問卷的總體設(shè)計對于服裝市場進(jìn)行調(diào)查的問卷設(shè)計，總體設(shè)計應(yīng)包括以下幾個方面：第四節(jié)第四節(jié)、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法2、消費經(jīng)歷：包括對服裝消費種類的認(rèn)識、服裝品牌的認(rèn)識、對所消費服裝的態(tài)度與意見、服裝消費觀念、對本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)識與評價等。1、個人情況：包括年齡、性別、婚姻、文化程度、職業(yè)和收入等。第四節(jié)第四節(jié)、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法3、購買行為：包括誰購買、購買的動機、時間、地點、數(shù)量、購買偏好和在服裝消費方面的開支等。4、社會環(huán)境及企業(yè)促銷對個人購買行為的影響等。在選擇具體項目時，要結(jié)合調(diào)查的主題，切忌將一些不必要的問題寫入到問卷中去，以免浪費人力和物力。第四節(jié)第四節(jié)、問卷調(diào)查法、問卷調(diào)查法