王老吉的營銷

1、有關(guān)“王老吉”的是是非非價(jià)格策略分銷策略推廣策略（紅罐+綠盒）上市前市場上缺少相似的競爭者高價(jià)位會帶來好的品牌形象，消費(fèi)者會認(rèn)為是高質(zhì)量的保證價(jià)格高于行業(yè)平均水平，但在合理范圍內(nèi)參照了市場上已有的功能飲料價(jià)格制定的-紅罐王老吉作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不能隨意降低價(jià)位，防止產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致品類市場的衰退價(jià)格的降低會使消費(fèi)者對王老吉的品牌以及高質(zhì)量產(chǎn)生懷疑-綠包王老吉紅罐王老吉走的是中高端市場，而綠包王老吉?jiǎng)偤脧浹a(bǔ)了低端市場的缺失在紅罐已經(jīng)成功的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者認(rèn)可了王老吉這個(gè)品牌，已有了一定的顧客基礎(chǔ)紅罐和綠包的差異化包裝，會給人們“紅罐=綠包+鋁罐”這樣的意識，從而認(rèn)為兩者沒有差別Place特通渠道特

2、通渠道餐飲渠道餐飲渠道現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道常規(guī)渠道現(xiàn)代渠道 常規(guī)渠道 餐飲渠道 特通渠道王老吉商場等消費(fèi)者王老吉王老吉王老吉零售商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)吧夜店餐飲場大賣場超級市場網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道樹形象樹形象現(xiàn)代渠道樹形象現(xiàn)代渠道樹形象制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者.在相當(dāng)長的時(shí)間里，傳統(tǒng)渠道仍是產(chǎn)品銷售的主要渠道先讓經(jīng)銷商賺到錢，才能穩(wěn)固銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤常規(guī)渠道拓市場常規(guī)渠道拓市場示范效應(yīng)示范效應(yīng)性價(jià)比較高性價(jià)比較高容易引導(dǎo)和教育容易引導(dǎo)和教育增長快，容量大增長快，容量大原因原因餐飲渠道促提升餐飲渠道促提升餐飲渠道促提升餐飲渠道促提升示范效應(yīng)示范效應(yīng)性價(jià)

3、比較高性價(jià)比較高容易引導(dǎo)和教容易引導(dǎo)和教育育增長快，容量增長快，容量大大原因原因餐飲渠道促提升餐飲渠道促提升 以餐飲為渠道以餐飲為渠道 的具體做法的具體做法讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗王老吉宣傳其祛火功能設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送選擇湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”餐飲渠道促提升餐飲渠道促提升費(fèi)用費(fèi)用收效收效開發(fā)費(fèi)用越來開發(fā)費(fèi)用越來越高越高大型商場、超市收取的陳列費(fèi)逐年提高各大品牌在賣各大品牌在賣場超市短兵相場超市短兵相接接各促銷活動(dòng)已讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞特通渠道產(chǎn)生背景特通渠道產(chǎn)生背景特通渠道搞突破特通渠道搞突破特通渠道搞突破特通渠道搞突破夜場王老吉夜場王老吉請導(dǎo)購、提供品嘗

4、品請導(dǎo)購、提供品嘗品聯(lián)合大促銷聯(lián)合大促銷如與啤酒搞聯(lián)合促銷“買一打啤酒送兩罐王老吉”推出王老吉兌紅酒的嘗試性營銷推出王老吉兌紅酒的嘗試性營銷 接著王老吉兌威士忌網(wǎng)吧王老吉網(wǎng)吧王老吉特通渠道搞突破特通渠道搞突破王老吉紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)的廣州王老吉藥業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營盒裝王老吉-綠包王老吉為什么要選擇跟隨戰(zhàn)略如何進(jìn)行跟隨戰(zhàn)略如何界定紅罐與綠盒王老吉間關(guān)系-綠包王老吉為什么要選擇跟隨戰(zhàn)略為什么要選擇跟隨戰(zhàn)略如何進(jìn)行跟隨戰(zhàn)略如何進(jìn)行跟隨戰(zhàn)略跟跟廣告廣告一家企業(yè)，不同規(guī)格產(chǎn)品場合和渠道場合和渠道價(jià)格價(jià)格目標(biāo)人群目標(biāo)人群紅：3.5元

5、綠：2元不不隨隨紅：餐飲渠道 社交場合綠：家庭渠道 非社交場合紅：送禮者，聚會組織者綠：價(jià)格敏感者 如： 家庭主婦 學(xué)生等Step 1Step 2Step 3 明確差異（消費(fèi)者感知） 包裝、價(jià)格，而非企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)人群制定價(jià)格及推廣方案 推廣 廣告語“王老吉，還有盒裝”-實(shí)施跟隨戰(zhàn)略實(shí)施跟隨戰(zhàn)略紅罐VS綠盒紅罐與綠盒的關(guān)系紅罐與綠盒的關(guān)系跟隨戰(zhàn)略強(qiáng)化了消費(fèi)者感知的“差異”加多寶和廣藥成為了“一條繩上的螞蚱”紅罐為主綠盒為副銷售渠道過窄 非社交渠道領(lǐng)導(dǎo)品牌： 紅罐銷量： 紅罐綠盒從消費(fèi)者角度從定位角度從競爭者角度紅罐與綠盒的關(guān)系紅罐與綠盒的關(guān)系2003-2005年紅罐與綠盒王老吉銷售收入對比單

6、位：年單位：億3美麗的“無差異”誤會21推廣戰(zhàn)略總結(jié)：總結(jié)：紅綠攜手，紅罐開拓市場，綠盒為補(bǔ)充-綠包王老吉綠盒王老吉推廣后銷售結(jié)果綠盒王老吉推廣后銷售結(jié)果 “136”發(fā)展方略 推出紅罐“王老吉” 在全球注冊商標(biāo) 涼茶博物館 招攬快消人才 廣藥加多寶 “怕上火，喝王老吉” 推出“加多寶”涼茶 網(wǎng)絡(luò)營銷“怕上火，喝正宗涼茶”二線品牌 何其正 霸王涼茶 本地中小規(guī)模企業(yè) etc“王老吉”商標(biāo)之爭紅罐 & 綠包“王老吉” VS “加多寶”二線品牌借機(jī)上位 配方之爭 加多寶提出撤銷建議 廣藥 加多寶 充分利用其好口碑 推廣正宗王老吉和涼茶文化 海外市場 加大宣傳力度 區(qū)分“加多寶”與廣藥“王老吉”