學(xué)大、天材的擴(kuò)張策略與競爭力分析-8.8稿-

1、 學(xué)大、天材的擴(kuò)張策略與競爭力分析目錄一、學(xué)大、天材教育概況 (1 (一學(xué)大教育 (1(二天材教育 (1二、學(xué)大教育擴(kuò)張策略分析 (1(一打破瓶頸轉(zhuǎn)型 (1(二探索轉(zhuǎn)型之路 (2(三標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)引領(lǐng)擴(kuò)張 (3(四系統(tǒng)與規(guī)模 (4三、學(xué)大、天材教育競爭力分析 (5(一差異化服務(wù)體系 (5(二高品質(zhì)課程及教學(xué) (7(三豐富的營銷手段 (8(四強(qiáng)大的品牌影響力 (9四、學(xué)大、天材教育的運營與管理特性 (10(一共性 (10(二特性 (11(三發(fā)展短板 (11(四運營管理借鑒 (11 一、學(xué)大、天材教育概況(一學(xué)大教育學(xué)大教育科技(北京有限公司創(chuàng)立于2001年9月,總部設(shè)在北京。專注于利用優(yōu)質(zhì)的教育資源

2、和先進(jìn)的信息技術(shù),是目前國內(nèi)個性化教育的領(lǐng)導(dǎo)者,截止到2011年第一季度末,全國擁有學(xué)習(xí)中心為218個,覆蓋54個城市。石家莊市設(shè)有3個學(xué)習(xí)中心,每個學(xué)習(xí)中心約1000平方米。2010年11月2日,學(xué)大教育集團(tuán)成功在美國紐交所掛牌上市。據(jù)其公布的財報顯示,2011年第一季度凈收入為5080萬美元,較2010年第一季度3090萬美元增加64.4%。(二天材教育時代天材教育咨詢(北京有限公司總部設(shè)在上海,在濟(jì)南、青島、上海、南京、哈爾濱、太原、沈陽、石家莊、鄭州、天津等15個城市設(shè)立分公司,擁有40多個校區(qū)。石家莊設(shè)有三個校區(qū),中華校區(qū)約800平方米,翟營校區(qū)約700平方米,中山路校區(qū)約500平方

3、米。據(jù)了解,天材教育原為學(xué)大山東公司。2006年,學(xué)大發(fā)展遇到瓶頸,允許山東、山西兩家公司免費使用學(xué)大教育品牌進(jìn)行自主經(jīng)營。2008年,山西公司自愿重新納入學(xué)大管理,山東公司則選擇脫離學(xué)大,更名為天材教育,自主經(jīng)營?？偛坑蓾?jì)南搬遷至上海有其原因,總裁王健認(rèn)為:“上海、江浙等華東區(qū)域有著巨大的市場潛力,有著豐富的專業(yè)人才和教育資源,我們希望能夠通過在華東區(qū)域的快速發(fā)展,進(jìn)一步鞏固和提升天材的品牌知名度和競爭力,華東區(qū)域?qū)⒊蔀樘觳牡膽?zhàn)略核心區(qū)域。”二、學(xué)大教育擴(kuò)張策略分析(一打破瓶頸轉(zhuǎn)型2001年9月10日,教師節(jié)這天,李如彬、金鑫、姚勁波1創(chuàng)立學(xué)大教育科技(北京有限公司。學(xué)大名稱來自“人之蓄蘊,

4、由學(xué)而大”。其創(chuàng)業(yè)落在“互聯(lián)網(wǎng)+家教”模式上,基于讓每個有家教需求的孩子通過網(wǎng)絡(luò)找到合適的輔導(dǎo)老師。注冊公司后,李如彬與合作伙伴一起開發(fā)出了一個EJIAJIAO網(wǎng)上師資匹配系統(tǒng)。這個平臺發(fā)展到2004年擁有了1現(xiàn)任58同城網(wǎng)總裁兼CEO。 10萬名注冊老師,占據(jù)北京傳統(tǒng)家教市場80%的份額,但年收入最多也不過500萬元。通過調(diào)查研究,學(xué)大發(fā)現(xiàn)家教這種輔導(dǎo)模式是純粹依靠個人經(jīng)驗對孩子進(jìn)行輔導(dǎo),沒有真正從孩子的個性特點、學(xué)習(xí)習(xí)慣出發(fā)制定輔導(dǎo)方案。另外,家教對孩子究竟有多大幫助,有哪些不足,沒有系統(tǒng)的測評考量方法,家長也無從知曉,這種模式走下去,沒有未來。于是學(xué)大選擇計劃從把傳統(tǒng)的一對一家教創(chuàng)新成一

5、對一個性化輔導(dǎo)教育,把輔導(dǎo)教育的地點從家里搬到他們提供的場所,同時針對每個學(xué)生提出一套定制的教學(xué)方案,組建一個包括教育咨詢師、學(xué)習(xí)管理師、心理老師、考試?yán)蠋熀褪谡n老師的團(tuán)隊來實施這套方案?；谶@個新模式,學(xué)大教育從原來的中介身份,向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。(二探索轉(zhuǎn)型之路2004年,學(xué)大教育在在其家教熱線部門成立一個特殊的組,利用家教熱線,在前來咨詢的家長中尋找個性化輔導(dǎo)的目標(biāo)客戶。然而,當(dāng)時社會的消費習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)家教模式選擇上,市場對這種找家教還要做上門咨詢的方式不認(rèn)可,為了維護(hù)家長的習(xí)慣性需求資源,學(xué)大在3個月后不得不取消這個營銷熱線。2005年3月,學(xué)大教育轉(zhuǎn)型以獨立于“家教網(wǎng)”的新項目形式

6、再次啟動。早期的咨詢師由此誕生,負(fù)責(zé)給家長咨詢、為孩子定制個性化教育方案、接聽個性化教育熱線、為孩子選派教員、回訪家長等。老師以家教網(wǎng)上的大學(xué)生為主,輔導(dǎo)地點大部分在學(xué)生家中。2006年,問題接踵而至。前期咨詢做得不錯,生源有了,但后期教學(xué)質(zhì)量卻偏離學(xué)大的目標(biāo)。首先,大學(xué)生做家教輔導(dǎo)憑借的只是經(jīng)驗,并不專業(yè),做家教的目的只是賺錢而不是職業(yè)目標(biāo),很難要求他們投入精力去進(jìn)行專業(yè)化學(xué)習(xí);再者,這是一批流動性很強(qiáng)的個人群體,學(xué)大很難控制教學(xué)質(zhì)量。因此,學(xué)大決定自己招聘一線老師,而針對老師招聘、教學(xué)管理的教務(wù)處也隨之成立。隨著教學(xué)地點從學(xué)生家里搬到了學(xué)大的場所,學(xué)大個性化輔導(dǎo)教育的模式初露端倪。2007

7、年2月,在已有北師大、北大、東直門校區(qū)做得比較穩(wěn)健的前提下,學(xué)大開始啟動新校區(qū)的擴(kuò)張。教師團(tuán)隊和管理團(tuán)隊的專業(yè)化分工也應(yīng)運而生。其實學(xué)大在2005年前后,也曾經(jīng)進(jìn)入到北京以外的其他兩三個城市。當(dāng)公司的管理能力跟不上、個性化的模式還沒有成熟時,擴(kuò)張的結(jié)果就是在外地虧損后不得不回縮北京。那次行動后來被李如彬們定義為“盲目擴(kuò)張”。2007年10月,學(xué)大獲得了鼎暉創(chuàng)業(yè)投資公司的近2000萬 美元投資,在管理上學(xué)大也具備了在全國擴(kuò)張的能力。(三標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)引領(lǐng)擴(kuò)張1.標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張自2004年開始,學(xué)大教育十分重視分校校長、教學(xué)總監(jiān)、營銷經(jīng)理等管理型人才儲備培訓(xùn),加上2007年10月鼎暉的2000萬美元注資

8、,到2008年7月,學(xué)大完成了自己的第一輪大規(guī)模復(fù)制,學(xué)大設(shè)立分公司的城市從7個增加到30多個,總共建立100多個學(xué)習(xí)中心?？疾煸O(shè)點城市、組建分公司、營銷宣傳、開辦分支學(xué)習(xí)中心,是學(xué)大擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)化流程。首選城市的標(biāo)準(zhǔn)是:在全國GDP排名靠前、城市人口總數(shù)大且目標(biāo)客戶人數(shù)多、當(dāng)?shù)匮a習(xí)市場份額尚有爭奪空間;確定擴(kuò)張城市后,設(shè)立一個充當(dāng)開路先鋒的分公司;采取媒體廣告、學(xué)校宣傳等手段招生;再以直營方式為學(xué)習(xí)中心招兵買馬注入師資力量。據(jù)了解,一般一個分公司能延伸幾個學(xué)習(xí)中心,比如廣州分公司下屬有12個學(xué)習(xí)中心,深圳分公司有9個學(xué)習(xí)中心(在建4個。在分公司與學(xué)習(xí)中心管理上,學(xué)大借鑒了美國教育的績效考核體制

9、,與美國的學(xué)監(jiān)、學(xué)區(qū)配置非常吻合。在美國,每個州都劃分了不同的學(xué)區(qū),每個學(xué)區(qū)有教育委員會,由委員會推舉的學(xué)監(jiān)控制這個區(qū)域的教育活動和教學(xué)質(zhì)量。而學(xué)大教育總部下面是分公司,每個分公司下邊又設(shè)置若干個學(xué)習(xí)中心,分公司由教研中心控制指導(dǎo)各學(xué)習(xí)中心教學(xué)過程和教學(xué)質(zhì)量。在這里,分公司任學(xué)監(jiān)一職,學(xué)習(xí)中心則扮演著學(xué)區(qū)角色。學(xué)大建立具體學(xué)習(xí)中心的“標(biāo)準(zhǔn)手冊”,可按圖索驥,就像開麥當(dāng)勞連鎖店一樣。比如學(xué)習(xí)中心場地都是租用高檔繁華寫字樓,面積在500到1000平方米;最初學(xué)習(xí)中心的團(tuán)隊一般控制在20多人,分別由行政人員、教學(xué)老師、心理分析師等組成;上班作息時間一系列復(fù)制都能“標(biāo)準(zhǔn)化”落實。學(xué)習(xí)中心成熟運營后,教

10、學(xué)團(tuán)隊能達(dá)到100到200人,學(xué)生人數(shù)在500到1000人,中心還會另辟免費陪讀教室,讓學(xué)生補習(xí)完后,可在自習(xí)教室學(xué)習(xí),教室安排了專門的免費陪讀老師管理秩序、釋疑解惑。2.基于本土化的標(biāo)準(zhǔn)化課程設(shè)置學(xué)大教育從2007年起開始虧損,2007年虧損602.9萬美元,2008年虧損1245.2萬美元,2009年虧損160.8萬美元。虧損的主要原因2在于營收與運營成本過高,其中2其認(rèn)為基于投入的成本新開教學(xué)中心一般要24個月才能有良好的盈利能力。 師資成本占據(jù)很大部分。其實,早在2007年,學(xué)大成立個性化教育研究院,致力于教學(xué)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化研究,把教師發(fā)展成為個性化教育方案的執(zhí)行者,而非單純招聘重點院校

11、特高級教師,以期節(jié)省師資成本。學(xué)大的教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)分為學(xué)科內(nèi)容和非智力因素內(nèi)容。由于全國中小學(xué)采用的教學(xué)課本因城而異,個性化教育學(xué)院,宏觀指引各學(xué)習(xí)中心教學(xué)和教材編寫方向。每個學(xué)習(xí)中心都設(shè)置了一線權(quán)威教師構(gòu)成的教研中心,在個性化教育研究院的帶領(lǐng)下,結(jié)合所在城市片區(qū)專門負(fù)責(zé)編寫本地教材,因城施教。同時,個性化教育學(xué)院專門研究非智力因素,包括賞識教育、學(xué)習(xí)興趣培養(yǎng)、學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)、自信心培養(yǎng)、潛力挖掘等。(四系統(tǒng)與規(guī)模隨著市場上“類學(xué)大”模式的教育機(jī)構(gòu)越來越多,同質(zhì)化傾向讓學(xué)大的商業(yè)模式優(yōu)勢逐漸褪去。學(xué)大教育CEO金鑫曾表示“在沒有創(chuàng)造更新的模式之前,要想保持領(lǐng)先,只能靠做大規(guī)模?！惫芾磉@樣一個

12、迅速成長的公司,學(xué)大認(rèn)為最有效的方式就是用信息化系統(tǒng)實現(xiàn)自動化管理,比如針對業(yè)務(wù)流,在什么時間、什么環(huán)節(jié)有什么責(zé)任人,系統(tǒng)會明示,并適時提醒相關(guān)責(zé)任人。PPTS(個性化教學(xué)管理系統(tǒng)是學(xué)大用來支撐業(yè)務(wù)流管理和教學(xué)內(nèi)容管理的信息化平臺,標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)內(nèi)容都被裝進(jìn)了數(shù)據(jù)庫里,而業(yè)務(wù)管理流程也被固化進(jìn)去。在這個系統(tǒng)上,學(xué)大總部可以隨時看到全國各地的教學(xué)情況,同時,基于這個平臺,幾千名老師可以共享來自全國各地的標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)內(nèi)容和經(jīng)驗,實現(xiàn)部分內(nèi)容的老師網(wǎng)絡(luò)備課,并從數(shù)量龐大的案例、講義、題材、試題庫中下載適合所教孩子的模塊。然而,到目前為止,遍布全國的學(xué)生個性化方案還沒有被全部納入這個系統(tǒng)里,教學(xué)管理中心

13、還是通過定期抽查的方式,某一時段隨機(jī)讓某一地區(qū)把學(xué)生的個性化方案傳到總部審核。也正因為這些關(guān)鍵的管理環(huán)節(jié)還沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化、自動化,到目前為止,學(xué)大的擴(kuò)張還是靠自己的力量,拒絕加盟。金鑫認(rèn)為,“如果學(xué)大沒有做成強(qiáng)大的技術(shù)平臺和課程體系,就不能接受加盟?！币驗榻逃且粋€依賴人提供服務(wù)的行業(yè),沒有絕對的控制體系,對加盟商的控制就很難。從2009年開始,PPTS開始接受所謂的2.0版本升級手術(shù)。在優(yōu)化管理和教學(xué)質(zhì)量的同時,公司因為迅速擴(kuò)張而帶來的問題也不斷出現(xiàn),大到學(xué)生家長因為沒獲得預(yù)期效果而要求退費,小到家長抱怨老師服務(wù)不周等。實際上,學(xué)大的規(guī)模和系統(tǒng)管理之間 正在進(jìn)行一場賽跑。最好的結(jié)果應(yīng)該是系統(tǒng)

14、能勝任管理時再擴(kuò)張規(guī)模。按照李如彬的說法,學(xué)大教育應(yīng)該到2008年7月后就不再擴(kuò)張了,那時學(xué)大覆蓋28個城市、學(xué)習(xí)中心106個,員工4800人,老師2500人;而隨后的1年多,他們還是抑制不住地又進(jìn)入了5個城市,增加了26個學(xué)習(xí)中心。截止到2011年第一季度末,全國擁有學(xué)習(xí)中心為218個,覆蓋54個城市。三、學(xué)大、天材教育競爭力分析(一差異化服務(wù)體系1.學(xué)大教育根據(jù)以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心的服務(wù)理念,學(xué)大教育成功推出個性化輔導(dǎo)的全新教育模式,個性化管理系統(tǒng)PPTS問世,學(xué)大在業(yè)內(nèi)率先提出并實踐了6對1服務(wù)模式:(1教育咨詢師:通過PPTS系統(tǒng),對學(xué)生進(jìn)行 全面的“個性化分析診斷”,對學(xué)生進(jìn)行學(xué)科知識和

15、學(xué)習(xí)特點的雙重評估,向家長提供完整、詳細(xì)的評估報告;教育咨詢師組織學(xué)大教育的學(xué)科專家、學(xué)科教師、學(xué)習(xí)管理師和心理咨詢師,全面分析學(xué)生特點并為學(xué)生制定科學(xué)的個性化輔導(dǎo)方案。(2陪讀教師:為學(xué)生提供免費的陪讀服務(wù),在1對1輔導(dǎo)課程之余,學(xué)生可在陪讀教室預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)功課;陪讀教師會始終陪同學(xué)生,及時解答學(xué)生的疑難問題,提供必要的幫助與輔導(dǎo)。(3學(xué)科教師:對學(xué)生進(jìn)行1對1面授教學(xué),教學(xué)過程中注重結(jié)合學(xué)生特點開發(fā)個性化的課程內(nèi)容,通過個性化的教學(xué)方式保證優(yōu)質(zhì)的輔導(dǎo)效果;注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和思維潛力,幫助學(xué)生靈活掌握知識結(jié)構(gòu),深入領(lǐng)會解題規(guī)律,學(xué)會舉一反三,大幅提升應(yīng)試能力與學(xué)習(xí)能力。(4心理咨詢專家:

16、部分學(xué)習(xí)中心特聘專業(yè)的心理咨詢專家,幫助學(xué)生建立更加積極健康的心理狀態(tài),輔助解決學(xué)生學(xué)習(xí)興趣低、考前焦慮、考場緊張、青春期心理等問題;通過班級授課、1對1溝通等多種方式的心理輔導(dǎo)講座,幫助家長與學(xué)生進(jìn)行有效溝通。(5班主任(學(xué)習(xí)管理師:及時疏導(dǎo)和解決教學(xué)過程中學(xué)生的各種問題;詳細(xì)記 錄學(xué)生的課程安排、學(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)生作業(yè)與測試分?jǐn)?shù),綜合評估學(xué)生在學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)習(xí)慣方面的提升;為學(xué)生和家長提供無微不至的學(xué)習(xí)管理服務(wù),通過面談、電話回訪、家長會、教學(xué)討論會等方式及時與學(xué)生、教師、家長進(jìn)行多方溝通。(6個性化教育專家:對個性化教學(xué)模式進(jìn)行不斷改進(jìn),同時關(guān)注學(xué)生個體的學(xué)習(xí)過程、研究教育教學(xué)規(guī)律,為不斷改

17、進(jìn)教學(xué)體系、提升教學(xué)質(zhì)量而不懈努力。2.天材教育天材全程一對一個性化輔導(dǎo)系統(tǒng),以每個學(xué)生的需求和發(fā)展為中心:(1優(yōu)秀教師“1對1”面授 教師經(jīng)過精心選拔的來自著名中學(xué)的優(yōu)秀專職教師,他們擁有豐富獨到的教學(xué)經(jīng)驗,能夠精確把握考試的重點難點及針對學(xué)生的特點;教學(xué)方法靈活多樣,易于學(xué)生的消化吸收,讓學(xué)生的學(xué)習(xí)效率事半功倍。天材教育堅持“1對1”的個性化輔導(dǎo)方法,從而保證輔導(dǎo)的最佳效果。(2“全程跟蹤、測試及反饋”確保輔導(dǎo)的高效在輔導(dǎo)過程中不斷對學(xué)生進(jìn)行測試,隨時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度,從而制定更具針對性的輔導(dǎo)計劃。受過專業(yè)訓(xùn)練的班主任會不斷與家長及學(xué)生進(jìn)行溝通,了解學(xué)習(xí)的進(jìn)度及對老師的反饋,以持續(xù)提高教

18、學(xué)質(zhì)量。(3精英俱樂部+教師全程陪讀邀請中、高考狀元3和全國著名特級教師來天材做講座,分享經(jīng)驗、傳授知識,幫助學(xué)生迅速掌握更好的學(xué)習(xí)方法和考試技巧;針對學(xué)生學(xué)習(xí)中特別是考試前的心理問題,安排青少年心理咨詢專家進(jìn)行心理咨詢,幫助學(xué)生排除心理障礙。在中高考前,有專門的中高考志愿選擇講座,指導(dǎo)學(xué)生如何選擇中學(xué)、大學(xué)或?qū)I(yè)。教師陪讀是“1對1”輔導(dǎo)的延伸和有益補充,學(xué)生在輔導(dǎo)結(jié)束后可以在陪讀教室內(nèi)進(jìn)行鞏固性練習(xí)、預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí),有專門的輔導(dǎo)老師在旁邊隨時提供及時幫助。這種增值服務(wù),完全替代傳統(tǒng)家教和大班輔導(dǎo)的功能。(4互聯(lián)網(wǎng)輔助教學(xué)系統(tǒng)-強(qiáng)化輔導(dǎo)的效果3得益于其推出的“狀元計劃”,狀元有義務(wù)免費為其做宣傳

19、。 系統(tǒng)設(shè)有免費針對不同年級學(xué)生的詳細(xì)學(xué)習(xí)資料及視頻教學(xué)課件等,學(xué)生可以從任何一臺能夠上網(wǎng)的電腦上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),自由下載并隨時學(xué)習(xí)。(二高品質(zhì)課程及教學(xué)1.學(xué)大教育從教育階段劃分為小學(xué)、初中、高中三個階段教育的培訓(xùn)。針對每個教育階段甚至不同年級的不同特點,進(jìn)行細(xì)分,如針對小學(xué)一、二年級的學(xué)生所處的成長階段具有注意力短暫、并且不易集中,形象思維占主導(dǎo),容易產(chǎn)生疲勞感以及好奇心強(qiáng),求知欲強(qiáng)的特點,為其設(shè)置“培養(yǎng)濃厚的學(xué)習(xí)興趣、營造快樂的學(xué)習(xí)氛圍、建立良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣”的培養(yǎng)策略。針對不同學(xué)生面臨的學(xué)業(yè)瓶頸,設(shè)計“有效的提升”、“專業(yè)的培優(yōu)”、“完善的托管”、“全力的沖刺”四類培訓(xùn)課程,進(jìn)行專項教學(xué)

20、。根據(jù)教學(xué)組織形式的不同,學(xué)大教育的模式包括1對1、小組教學(xué)和班級串講等教學(xué)形式; 根據(jù)個性化教學(xué)對學(xué)生全面發(fā)展的要求,學(xué)大的個性化教學(xué)計劃定為全程1對1個性化教學(xué)、通過3種輔導(dǎo)方式、獲得3種提升結(jié)果的“133”提升計劃: 2.天材教育從小學(xué)、初中、高中三個教育階段,制定不同的學(xué)習(xí)計劃,如針對小學(xué)一、二年級的“快樂學(xué)習(xí)計劃”,三、四年級的“轉(zhuǎn)型銜接輔導(dǎo)計劃”,六年級、預(yù)備班、初一學(xué)生的“小升初1對1過渡輔導(dǎo)班”。此外還有“方法引導(dǎo)、潛能開發(fā)1對1”課程班、“查漏補缺、課 程銜接1對1”等多種課程設(shè)置,迎合不同學(xué)生需求。同時針對高考特有的藝考、軍考考生開設(shè)“專項特訓(xùn)定向輔導(dǎo)1對1”課程。天材教育

21、致力于發(fā)展“一線師資+教研專家組”的教學(xué)模式,經(jīng)過長期的積累,天材教育已經(jīng)形成了一個完善的教學(xué)體系。一線教師:高薪特聘本市各地區(qū)重點中小學(xué)專兼職教師、特高級教師,均為多年擔(dān)任各年級、初高中畢業(yè)班教學(xué)工作,部分教師長期研究中高考命題和閱卷任務(wù)。他們教學(xué)經(jīng)驗豐富、深諳中高考門道,能夠在最短的時間內(nèi)引領(lǐng)學(xué)生掌握中高考知識重點,快速提升學(xué)生整體學(xué)習(xí)水平,使同學(xué)在中高考中獲得最好的成績。教研專家組:為打造核心的競爭力,成立了個性化教育專家研究組,聘請有多年的中高考命題和閱卷經(jīng)驗,從事教材及中高考研究的多方面專家,研究中高考最新發(fā)展動向,定期進(jìn)行大型的專題講座,循著素質(zhì)教育的方向不斷探索。(三豐富的營銷手

22、段1.學(xué)大教育(1硬性廣告報紙、公交車廣告,宣傳單頁;廣告語:怕考試上學(xué)大;怕考試?怵頭開家長會?找學(xué)大;想要一份極具針對性的期末復(fù)習(xí)計劃?找學(xué)大;成績不好找學(xué)大名師1對1定向輔導(dǎo)。(2軟性廣告學(xué)大教育攜手家有兒女合作拍攝家有兒女新傳。其中有學(xué)大教育特輯馬達(dá)的煩惱。片中學(xué)大個性化教育輔導(dǎo)元素的融入,把企業(yè)文化和個性化的教育理念通過一個個生動的故事告知廣大觀眾,讓大家通過劇情獲得教育孩子的正確方法,提升孩子的學(xué)習(xí)能力,學(xué)會如何教育孩子。2010年7月學(xué)大與開心詞典聯(lián)合舉辦貧困山區(qū)孩子“開心游世博”大型公益活動; 8月學(xué)大教育成為教育部與央視聯(lián)合舉辦大型節(jié)目開學(xué)第一課特約合作伙伴;(3定點推廣策略

23、利用放學(xué)時家長接孩子的時段進(jìn)行集中發(fā)單,發(fā)單時和家長進(jìn)行簡單的交流,讓家長了解學(xué)大的特色和優(yōu)勢,對學(xué)大留下印象,索要電話;跑渠道,聯(lián)系托管中心,介紹學(xué)生來報名;在兼職發(fā)單員的管理上獎罰分明,比如,每天要求拿回10個電話, 少一個扣 2 塊錢，少兩個扣 5 塊錢，超出一個獎 2 塊錢，依此類推，要求必須保證 5 個 有效電話，在主管回訪確認(rèn)有效后方計入業(yè)績。借助學(xué)管部的有利條件，從已簽約的 客戶處了解家長會的具體時間，利用家長會，進(jìn)行宣傳，集中發(fā)單。利用直投方式， 對附近社區(qū)進(jìn)行覆蓋宣傳；聯(lián)系學(xué)校老師，建立渠道聯(lián)系；借助教育局等社會關(guān)系介 入學(xué)校。 （4）大型公益講座 經(jīng)常邀請專家來舉行大型公益

24、講座， 講座的主題涉及提高學(xué)習(xí)效率、 制定學(xué)習(xí)計劃、 備戰(zhàn)復(fù)習(xí)策略等內(nèi)容，有效深入人心。 （5）口碑營銷 學(xué)大堅信一條營銷真理： “我們最好的廣告是一個滿意的顧客” ，特別是在教育領(lǐng)域 中，直接接受教育者通常沒有很大的決策權(quán)，所以家長之間的“口碑”就很重要。 （6）各行各業(yè)合作 學(xué)大教育西安分公司與教育部考試中心就高考 “升學(xué)指導(dǎo)測驗” 初步建立合作關(guān)系， 在以后為學(xué)大教育簽約學(xué)員提供高考填報志愿服務(wù)。 同時幫助學(xué)大教育西安分公司各學(xué) 習(xí)中心周邊學(xué)校學(xué)生通過“升學(xué)指導(dǎo)測驗”根據(jù)自己的興趣、特點推薦選擇最適合自己 的專業(yè)，學(xué)大教育就此項目已與多所中學(xué)建立合作關(guān)系。 2.天材教育 天材教育除了發(fā)放

25、 DM 單頁、短信、網(wǎng)絡(luò)等營銷策略外，還通過贊助學(xué)校相關(guān)獎項 設(shè)置方式擴(kuò)大其影響，此外，其推出的高考“狀元苗”大型公益活動也為其帶來良好的 口碑。一旦成為高考的文理科狀元或被錄取院校的文理科狀元，均可每年享受天材教育 提供的 5000 元的助學(xué)金，直至大學(xué)本科畢業(yè)。 （四）強(qiáng)大的品牌影響力 通過優(yōu)質(zhì)的課程、教學(xué)以及廣泛參與社會及公益活動，學(xué)大、天材在社會上形成了 較強(qiáng)的品牌知名度，成為其競爭的有力武器。 2006 年 2 月-6 月，學(xué)大教育榮獲今晚報頒發(fā)的“2005 年度十大創(chuàng)新教育獎” 、 廣州日報頒發(fā)的“3.15 值得信賴的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”等獎項；2007 年 7 月獲得北京 晨報、新浪教

26、育等知名媒體聯(lián)合評選的“2006-2007 年度最值得推薦的教育機(jī)構(gòu)”獎項。 2010 年 1 月學(xué)大教育獲新浪“年度最受家長信賴課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”榮譽稱號。2010 年 12 9 月 15 日，學(xué)大教育繼 2008 及 2009 年之后，第三次蟬聯(lián)騰訊教育“回響中國”教育年 度盛典行業(yè)年度大獎，榮獲“2010 中國最具實力教育集團(tuán)”和“2010 年中國最具品牌 教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”兩大獎項。 天材教育獲得“2009 年新浪教育最受家長信賴課外教育機(jī)構(gòu)”“影響力 2010 山東 ， 最具網(wǎng)友口碑培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“2009 年上海市優(yōu)秀輔導(dǎo)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“2010 中國十大品牌 ， ， 課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”等稱號。 四

27、、學(xué)大、天材教育的運營與管理特性 學(xué)大教育創(chuàng)新性的個性化“一對一”教學(xué)模式、經(jīng)營、管理的先進(jìn)理念以及對互聯(lián) 網(wǎng)的應(yīng)用成為鼎暉在課外輔導(dǎo)市場選擇學(xué)大的原因， 學(xué)大教育借力風(fēng)險投資， 實現(xiàn)了規(guī) 模擴(kuò)張。 對于上規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)來說，發(fā)展的挑戰(zhàn)在于運營和管理。教育培訓(xùn)行業(yè)門檻比較 低，做一個小機(jī)構(gòu)、小學(xué)校十分容易，但是如果做成全國幾百個網(wǎng)絡(luò)、很多學(xué)生、老師， 難度是非常大的， 這個門檻就很高了。 如果一個教育機(jī)構(gòu)在運營和管理上如果做好的話， 它本身就有競爭力，再加上具備能夠預(yù)見、判斷未來的教育發(fā)展形式的能力，通過不斷 創(chuàng)新服務(wù)形式，便使其自身能夠保持持久的競爭力。 （一）共性 學(xué)大、 天材教育與其他教

28、輔機(jī)構(gòu)主要采用線下 “一對多” 教學(xué)方式不同， 其主打 “線 上線下相結(jié)合”的個性化教輔模式。 1.線上 PPTS 管理平臺 學(xué)大開發(fā)國內(nèi)第一個中小學(xué)個性化學(xué)習(xí)管理平臺 PPTS4。 該平臺工作三大步驟為 “診 斷、開藥方、治病”，先對學(xué)生進(jìn)行測評，了解學(xué)生目前所處的知識結(jié)構(gòu)狀態(tài)、優(yōu)勢與 不足，了解學(xué)生的智力因素和學(xué)習(xí)心態(tài)等非智力因素在學(xué)習(xí)中占比，然后為學(xué)生設(shè)計學(xué) 習(xí)內(nèi)容、計劃和目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，從選擇匹配老師、學(xué)習(xí)過程管理監(jiān)控、教師備課、 學(xué)生考試追蹤、學(xué)生心理評價，到學(xué)習(xí)方案效果的評估、反饋、修正，都用 PPTS 系統(tǒng) 逐步完成。 2.線下“一對一”個性輔導(dǎo) 學(xué)大、天材在多個一線城市設(shè)立分

29、公司，建立個性化學(xué)習(xí)中心。在學(xué)習(xí)中心里，每 4 天材教育也在使用該系統(tǒng)。 10 個孩子會由 PPTS 系統(tǒng)為其配備的老師實現(xiàn)“1 對 1”互動教學(xué)。 （二）特性 學(xué)大教育把教學(xué)內(nèi)容做成標(biāo)準(zhǔn)化的模塊， 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)模塊制定標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù) 流程和管理規(guī)則。與其他教育機(jī)構(gòu)不同，授課老師在學(xué)大一對一模式中被定位成個性化 方案的執(zhí)行者。因此，學(xué)大不用像其他教學(xué)機(jī)構(gòu)那樣聘請所謂的“名師”。 天材教育作為學(xué)大教育的另一種“復(fù)制”，其經(jīng)營過程中實現(xiàn)了部分創(chuàng)新，如天材 教育在繼承學(xué)大教育個性化測評的基礎(chǔ)上，豐富測評內(nèi)容，推出 360 度全方位測評，確 保找準(zhǔn)問題源，解決問題。天材推出的“狀元計劃”，由天材資助的狀元有義務(wù)免費為 天材做宣傳，這種身邊鮮活的事例，更有助于品牌的樹立和口碑的建立。 （三）發(fā)展短板 學(xué)大教育、天材教育把自身定位為專業(yè)的 1 對 1 個性化輔導(dǎo)中心，客戶為中高收入 家庭。面對其他中小課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)擁有的小班、大班教學(xué)模式以及價格的競爭力，其大 規(guī)模擴(kuò)張將受阻。金鑫在去年底曾表示 2011 年學(xué)大教育計劃新開 70 個教學(xué)中心，其中 絕大多數(shù)將在上半年完成，然截止到 2011 年第一季度末，其校區(qū)總數(shù)為 218 個，相比 去年底的 207 個校區(qū)，僅僅增加 11 個