精品資料（2021-2022年收藏）競爭對(duì)手分析課件

1、知己知彼用系統(tǒng)量化分析法360°分析競爭對(duì)手關(guān)于競爭狀況的研究，是房地產(chǎn)投資項(xiàng)目市場可行性中的一個(gè)重要內(nèi)容。不但如此，通過競爭與需求的對(duì)比研究，在論證項(xiàng)目可行性的同時(shí)，還能據(jù)此給出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位方案。因此，準(zhǔn)確的投資可行性論證及正確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要求在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的前期即密切關(guān)注并研究“競爭”。另一方面，由于房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性、消費(fèi)群體的相對(duì)固定性及消費(fèi)的不易重復(fù)性，在一定時(shí)段內(nèi)，在特定區(qū)域內(nèi)參與房地產(chǎn)爭奪的產(chǎn)品（住宅）往往屈指可數(shù)，競爭往往就發(fā)生于這樣幾個(gè)有數(shù)的、有形的產(chǎn)品及其商家內(nèi)。其中，定位清晰、適度創(chuàng)新、性價(jià)比較高，廣告宣傳等全面到位的住宅，往往就成為該區(qū)域內(nèi)該時(shí)段房地產(chǎn)開發(fā)

2、中的勝出者，在相對(duì)固定的消費(fèi)力條件下，同一區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)品將很難避免銷售的困難。     因此，對(duì)自己所處區(qū)域內(nèi)其它競爭性產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)了解，往往是房地產(chǎn)營銷人員最為關(guān)注的焦點(diǎn)，第一線的營銷人員及投資決策者往往會(huì)有這樣的擔(dān)心和疑問：     在能夠產(chǎn)生直接威脅的區(qū)域內(nèi)，還有哪些樓盤在銷售？它們的銷售狀況又是怎樣？     區(qū)域內(nèi)什么樣的樓盤最好賣？它的主要賣點(diǎn)何在？采用何種銷售方式？可借鑒的優(yōu)點(diǎn)是什么？不足之處又在哪里？     區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有樓

3、盤供應(yīng)是否存在相對(duì)的空白點(diǎn)或需求未被滿足點(diǎn)？怎樣有效回避競爭壓力？針對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品定位、廣告宣傳方面的特點(diǎn)，我們?cè)摬扇∈裁礃拥膽?yīng)對(duì)措施？     在自身樓盤的有效輻射范圍內(nèi)，是否還可能出現(xiàn)其它樓盤？與其它可用于開發(fā)的地塊相比，樓盤自身在周邊環(huán)境及配套方面，存在何種優(yōu)/劣勢？該如何應(yīng)對(duì)市場后進(jìn)者的挑戰(zhàn)？    上述競爭的直接性，使得在房地產(chǎn)后期銷售中，關(guān)于競爭對(duì)手在產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售概念、銷售方式等方面的動(dòng)態(tài)關(guān)注和研究，也成為項(xiàng)目開發(fā)中必要的應(yīng)對(duì)舉措。    上述問題的提出一再地表

4、明，作為房地產(chǎn)開發(fā)這一特殊的行業(yè)，無論是在開發(fā)前期的市場可行性探索中，還是在方案確定后的后期銷售階段，關(guān)于競爭狀態(tài)的研究，都成為影響項(xiàng)目開發(fā)成功與否的極為重要的因素。    因此，對(duì)競爭的關(guān)注，尤其是對(duì)可與自己形成直接沖擊的區(qū)域內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的探索和思考，越來越成為房地產(chǎn)投資者及營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。    相應(yīng)地，上述企業(yè)關(guān)注的變化趨勢，也對(duì)市場調(diào)查工作提出了新的要求和期望市場調(diào)查如何幫助企業(yè)認(rèn)清他們所關(guān)心的“競爭”？市場調(diào)查又該如何揭示“競爭狀況？    通過在房地產(chǎn)競爭狀況研

5、究中的長期摸索，我們提出了一套系統(tǒng)的、定性與定量研究相結(jié)合并以定量研究為主的房地產(chǎn)競爭狀況研究方法，我們稱之為“系統(tǒng)量化研究法”。  1、房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法具有三方面特點(diǎn)：     第一、定性、定量結(jié)合。不但有定量數(shù)據(jù)分析，同時(shí)，也有對(duì)于銷售方式、樓盤特點(diǎn)及樓市競爭層次的定性研究。    第二、定量分析深入到產(chǎn)品面積、戶型、價(jià)格等內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次，可為后期產(chǎn)品定位提供明確依據(jù)。    第三、對(duì)于競爭區(qū)域、重點(diǎn)競爭對(duì)手等作出明確區(qū)劃。在本方法中，我們根據(jù)影響樓

6、盤競爭力的因素，綜合設(shè)定樓盤有效競爭區(qū)域，不但對(duì)區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)有詳細(xì)論述，還根據(jù)樓盤實(shí)際情況界定其主要競爭對(duì)手所在，并對(duì)該對(duì)手的主要特點(diǎn)作出專項(xiàng)分析，以幫助開發(fā)商“知己知彼”。圖1：房地產(chǎn)競爭狀況的系統(tǒng)量化研究法構(gòu)成圖示    2、房地產(chǎn)競爭狀況系統(tǒng)量化研究法流程房地產(chǎn)競爭狀況系統(tǒng)量化研究法流程除較以往研究方法更為深入外，還有兩個(gè)特別突破，其一、要求對(duì)樓盤有效競爭區(qū)域作出明確界定；其二、明確區(qū)域內(nèi)樓盤面臨的主要競爭對(duì)手，并作出專門分析。     因此，使用系統(tǒng)量化法對(duì)房地產(chǎn)競爭狀況進(jìn)行研究，需要按以下流程操作：

7、     第一、明確產(chǎn)品有效競爭區(qū)域及主要競爭對(duì)手。     由于房地產(chǎn)開發(fā)的不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)，特定樓盤產(chǎn)品的輻射能力、影響區(qū)域往往有限，因此，在分析特定樓盤所承受的競爭壓力前，需要對(duì)其有效競爭區(qū)域進(jìn)行界定。     第二、對(duì)界定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)競爭狀況展開系統(tǒng)研究。    包括對(duì)于區(qū)域內(nèi)整體競爭結(jié)構(gòu)的定量研究、內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究及定性研究。    第三、在完成對(duì)區(qū)域整體的分析后，進(jìn)一步地對(duì)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)競

8、爭對(duì)手進(jìn)行專項(xiàng)研究。    第四、綜合整體競爭狀況及重點(diǎn)競爭對(duì)手的分析，從競爭的角度給出競爭策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見。    上述系統(tǒng)量化法房地產(chǎn)競爭狀況研究的主要流程如下圖示。 圖2、系統(tǒng)量化法研究流程     3、系統(tǒng)量化法研究操作要點(diǎn)    系統(tǒng)量化法在實(shí)際研究中有下述四個(gè)操作要點(diǎn)：    第一、關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對(duì)手的界定    由于同一個(gè)樓盤，受限于環(huán)境

9、、交通、位置及樓盤本身體量等因素，它所能影響的消費(fèi)群往往有強(qiáng)烈的地域限制（別墅除外）。一般性質(zhì)的樓盤，尤其是住宅類樓盤，首先就注定了只能占有整體市場（所有消費(fèi)者及城市整體區(qū)域）中有限的一部分，項(xiàng)目本身的有效輻射區(qū)域是有限的而非廣泛的。    因此，需要綜合樓盤自身?xiàng)l件對(duì)其有效競爭區(qū)域作出界定。    據(jù)此，我們可以根據(jù)樓盤的競爭強(qiáng)度不同，確定出樓盤的三類競爭對(duì)手：    其一、項(xiàng)目樓盤有效輻射區(qū)域內(nèi)的其它直接競爭性樓盤；    其二、競

10、爭區(qū)域與項(xiàng)目樓盤有效競爭區(qū)域存在重合的一般性競爭樓盤。    由于其它樓盤也存在對(duì)應(yīng)的有效輻射區(qū)域，一旦其它樓盤的有效輻射區(qū)域與項(xiàng)目樓盤有效輻區(qū)域存在交叉，那么，勢必與項(xiàng)目樓盤發(fā)生對(duì)潛在消費(fèi)者的爭奪，因此，雖然該樓盤不一定位于項(xiàng)目樓盤的有效輻射區(qū)域之內(nèi)，但仍然應(yīng)將其視為競爭者，也是項(xiàng)目可能的競爭對(duì)手。    其三、位于項(xiàng)目樓盤核心輻射區(qū)范圍內(nèi)并能對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成強(qiáng)烈威脅的重點(diǎn)競爭樓盤。    根據(jù)與項(xiàng)目樓盤競爭強(qiáng)度的不同，還需要再在有效競爭區(qū)域內(nèi)劃分出重點(diǎn)競爭區(qū)域，此部分區(qū)域正是項(xiàng)

11、目需要重點(diǎn)考慮的部分，同時(shí)重點(diǎn)競爭對(duì)手也主要產(chǎn)生于此。     需要說明的是，由于影響樓盤競爭力的因素眾多，從外圍的位置區(qū)位、環(huán)境、交通、規(guī)劃、人文，到樓盤本身的體量、價(jià)格、產(chǎn)品類型、建筑形態(tài)等，無一不對(duì)其綜合競爭力產(chǎn)生細(xì)微而深遠(yuǎn)的影響，因此，對(duì)樓盤有效輻射區(qū)及重點(diǎn)競爭對(duì)手的界定只能是上述多方面因素的定性的綜合判斷。    第二、關(guān)于三種性質(zhì)的競爭的界定     前述三種競爭對(duì)手，其共性特征是都是已開發(fā)樓盤，是“現(xiàn)實(shí)競爭者”。而按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，根據(jù)競爭者的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還

12、可將項(xiàng)目可能面對(duì)的競爭分為現(xiàn)實(shí)競爭壓力和即將進(jìn)入市場者產(chǎn)生的壓力兩大類。在房地產(chǎn)競爭研究中：    其一、現(xiàn)實(shí)競爭壓力主要來源于前述三類競爭對(duì)手。    其二、市場后進(jìn)者競爭壓力主要來源于目前已在規(guī)劃，并處于項(xiàng)目樓盤有效輻射區(qū)域內(nèi)或能夠成為未來的“一般性競爭樓盤”者。     該類樓盤的主要特點(diǎn)是，正在規(guī)劃或已報(bào)批立項(xiàng)并獲得通過，在可預(yù)計(jì)的將來，即將投放市場，并可能與項(xiàng)目樓盤形成競爭。      其三、潛在競爭壓力。 

13、0;   該類競爭者主要指有意向用于住宅房地產(chǎn)開發(fā)者或已預(yù)備立項(xiàng)，極有可能在將來與項(xiàng)目樓盤形成競爭者。    由于尚處于項(xiàng)目前期，該類競爭者通常未有正式產(chǎn)品形式，主要以地塊形式體現(xiàn)，因此，關(guān)于該地塊市場價(jià)值的評(píng)價(jià)，就成為分析該類競爭者的重點(diǎn)。    從市場角度考察房地產(chǎn)地塊的綜合競爭力，不是對(duì)地塊進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估，更多的是從消費(fèi)者的視野，從滿足消費(fèi)者日常居住的角度來分析其優(yōu)、劣勢并評(píng)價(jià)其綜合競爭力。    從上述角度來說，公交線路及道路狀況、景觀、建筑、人

14、文環(huán)境等方面的吸引力、社區(qū)配套條件如農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、銀行、超市、郵局等，以及地塊本身在體量、相對(duì)位置（如是否臨街）等方面的綜合條件，是消費(fèi)者購買時(shí)最為關(guān)注的因素。因此，對(duì)于潛在競爭者對(duì)項(xiàng)目所產(chǎn)生的可能的競爭壓力的研究，將主要從上述角度展開，并最終找到該地塊競爭的優(yōu)、劣勢及對(duì)項(xiàng)目本身構(gòu)成的壓力所在。     另外，還需一提的是，隨著開發(fā)周期的不同，上述三種產(chǎn)品存在相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，即潛在競爭者可能轉(zhuǎn)為市場后進(jìn)者，而市場后進(jìn)者在一定時(shí)期后將轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)競爭者，而目前的現(xiàn)實(shí)競爭者在一定時(shí)間后，也可能完成銷售而宣告退出競爭。   

15、0;第三、關(guān)于“內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究”。     內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究是前述“區(qū)域整體競爭狀況分析”中的一個(gè)子項(xiàng)，是系統(tǒng)量化研究法較以往“整體研究法”的重大改進(jìn)之處，重在對(duì)現(xiàn)實(shí)競爭壓力進(jìn)行分析，也是本方法操作難度最大之處。     以往整體研究法重在對(duì)區(qū)域內(nèi)競爭者的建筑形態(tài)、區(qū)位分布等外圍屬性作出基本的供、銷分析，其操作方法是將基本的供、銷、存量與建筑形態(tài)、區(qū)位等進(jìn)行交叉。如前述表1。     但在房地產(chǎn)產(chǎn)品日益創(chuàng)新和復(fù)雜的今天，住宅建筑產(chǎn)品已在整體檔次、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)等

16、等方面發(fā)生巨大變化，建筑產(chǎn)品早已不再是“大一統(tǒng)”，籠統(tǒng)而不加細(xì)分的總體供、銷、存量分析，往往忽視了產(chǎn)品在面積、價(jià)格、戶型等基本屬性及其對(duì)應(yīng)市場供、銷狀況間的極大不同，所得“整體”供、銷狀況的分析結(jié)果，也因此而不具備重要的指導(dǎo)價(jià)值，不能為企業(yè)決策所用。      因此，產(chǎn)品本身的豐富性決定了，欲真實(shí)、準(zhǔn)確地反應(yīng)特定區(qū)域、特定時(shí)段內(nèi)樓盤競爭狀況，就必須深入到該區(qū)域內(nèi)樓盤供、銷、存在不同價(jià)格、面積、戶型特征、建筑形態(tài)、景觀/位置（主要針對(duì)別墅樓盤）等屬性方面的內(nèi)部供、銷結(jié)構(gòu)情況，如上圖。    只有將基本的供、銷、存與面

17、積等產(chǎn)品屬性作出交叉分析，才能真正明確區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的競爭態(tài)勢，才能準(zhǔn)確展示內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)情況，為項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出準(zhǔn)確依據(jù)。    下表即為我方以往某項(xiàng)目案例中關(guān)于區(qū)域內(nèi)兩個(gè)競爭樓盤內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的交叉分析數(shù)據(jù)。系統(tǒng)量化研究法關(guān)于內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析要求示例 戶型面積（平米）供應(yīng)量總供應(yīng)量銷售量總銷售量存量總存量銷售率合計(jì)銷售率樓盤1樓盤2樓盤1樓盤2樓盤1樓盤2樓盤1樓盤280-90 1414 22 1212 14.3%14.3%91-100 112112 99 103103 

18、;8.0%8.0%101-11036126162361147 115115100%8.7%29.0%111-120662187584628172587.9%19.0%71.3%121-13010887195643195445610059.3%35.6%48.7%131-140 104104 3131 7373 29.8%29.8%141-15076 7619 1957 5725.0% 25.0%161-170 110110 55 105105 4.5%4.5%221

19、-220 1414 1111 33 78.6%78.6%221-2308 88 8   100.0% 100.0%261-270 1010 22 88 20.0%20.0%合計(jì)  892  291  601  32.6%注：表中空格指該樓盤不涉及該項(xiàng)目。     第四、由“面”至“點(diǎn)”、定量結(jié)合定性的研究要求。  &#

20、160;  通過前述關(guān)于競爭狀況的整體研究，尤其是其中的現(xiàn)實(shí)競爭壓力的研究，我們對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的樓市競爭狀況將具備系統(tǒng)的、“面”上的整體認(rèn)知，從而明確了區(qū)域內(nèi)樓市競爭的總體特點(diǎn)及內(nèi)部構(gòu)成。     在完成上述特定區(qū)域內(nèi)“競爭面”的分析后，我們還將根據(jù)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選取有代表性的重點(diǎn)競爭樓盤進(jìn)行“點(diǎn)”上的深入研究，其目的是為項(xiàng)目提供對(duì)比性參考。     一般地，重點(diǎn)競爭樓盤的專項(xiàng)研究要求從該樓盤的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、具體供、銷、存情況，到營銷的主要概念、廣告宣傳語及傳播的渠道等作出全方位的綜合分析，以為項(xiàng)目樓盤借鑒

21、或規(guī)避。而后者更多以定性研究為主。三、 系統(tǒng)量化研究法關(guān)于調(diào)查執(zhí)行的要求     不難看出，按照上述模型進(jìn)行房地產(chǎn)市場競爭結(jié)構(gòu)的研究，需要大量的數(shù)據(jù)支持，尤其是關(guān)于內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)的研究，需要將供、銷、存數(shù)量與具體戶型特征、面積段、價(jià)格等作交叉分析，因此更需要有更真實(shí)的、更細(xì)致的數(shù)據(jù)支持。比如，如果用面積與供、銷情況作交叉分析，就需要知道各樓盤在各面積段上的詳細(xì)供應(yīng)及銷售數(shù)據(jù)。     眾所周知，房地產(chǎn)屬高度開放和充分競爭的行業(yè)，企業(yè)間以“現(xiàn)場踩盤”、“電話調(diào)查”為形式的相互信息刺探已成為公開的秘密，業(yè)內(nèi)人員對(duì)此普遍警

22、惕性極高，尤其是銷售方面的數(shù)據(jù)，如各面積段的供、銷情況等，更是常規(guī)方法所難以獲得的。     由此，系統(tǒng)量化研究法的應(yīng)用也對(duì)市場調(diào)查在數(shù)據(jù)采集方法及采集力度提出了更高要求。     對(duì)此，我們?cè)诖罅糠康禺a(chǎn)競爭調(diào)查的實(shí)踐中，逐步摸索出一套“現(xiàn)場分組調(diào)查法”，主要用以獲得保密性質(zhì)較強(qiáng)，常規(guī)方法極難獲得的數(shù)據(jù)。     現(xiàn)場分組調(diào)查法的指導(dǎo)思想是承認(rèn)機(jī)密信息的不易獲得性，將調(diào)查人員分組，針對(duì)同一樓盤的同一組信息，如各面積段供、銷數(shù)據(jù)等，分人分次，運(yùn)用神秘顧客法進(jìn)行現(xiàn)場采集，不同收集

23、人員收集重點(diǎn)各不相同，可根據(jù)樓盤戶型劃分，或根據(jù)樓盤建筑形態(tài)劃分，又或根據(jù)樓盤價(jià)格檔次劃分等，來確定不同人員采集的重點(diǎn)。     在各組成員完成針對(duì)性收集后，再綜合不同人員信息，結(jié)合樓書及現(xiàn)場情況，綜合計(jì)算出該樓盤在各面積段上的供、銷數(shù)據(jù)。    不難看出，現(xiàn)場分組調(diào)查法要求數(shù)據(jù)收集人員在開展現(xiàn)場調(diào)查工作之前，需要首先通過樓書熟悉樓盤的基本構(gòu)成特征（如棟數(shù)、建筑形態(tài)、戶型、整體規(guī)劃指標(biāo)等），再據(jù)此對(duì)調(diào)查人員分組，并對(duì)各組設(shè)計(jì)不同的調(diào)查目標(biāo)和重點(diǎn)調(diào)查問題，以增進(jìn)現(xiàn)場調(diào)查的效率。     另外，組內(nèi)成員在現(xiàn)場調(diào)查過程中，同樣講求分工和配合，如其中一人負(fù)責(zé)通過情感的溝通、樓盤外圍情況的了解等來吸引、分散樓盤銷售人員注意力，而另一人則專注于關(guān)鍵數(shù)據(jù)的詢問和觀察，以此協(xié)作完成數(shù)據(jù)采集。表3：兩種研究方法的數(shù)據(jù)采集方法對(duì)比 序號(hào)調(diào)查項(xiàng)目整體研究法系統(tǒng)量化研究法1樓盤廣告報(bào)刊資料收集報(bào)紙廣告監(jiān)測2樓盤特色樓書、現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書3總體供、銷情況樓書、電話調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書4按面積供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法5按價(jià)格供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法6按戶型供、銷情況現(xiàn)場分組調(diào)查、關(guān)系調(diào)查法7重點(diǎn)競爭樓盤調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查、樓書