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文檔簡介

1、市場調查方案設計課件第二章:調研方案設計第二章:調研方案設計本章主要內容:本章主要內容:調研方案設計調研方案設計 樣本設計樣本設計目的:目的:通過學習了解市場調研方案設計的基本內容、方通過學習了解市場調研方案設計的基本內容、方法和意義法和意義;學習使用抽樣調研法確定樣本容量學習使用抽樣調研法確定樣本容量;掌握市場調研方案的可行性研究與評價。掌握市場調研方案的可行性研究與評價。市場調查方案設計課件2.1 定義問題與確立調研目的定義問題與確立調研目的 一、界定問題一、界定問題 方法:探測性調研方法:探測性調研1)與決策者討論)與決策者討論2)向有關行業(yè)專家咨詢)向有關行業(yè)專家咨詢3)分析第二手資料

2、)分析第二手資料4)分析收集資料的可能途徑和難度)分析收集資料的可能途徑和難度5)小范圍探測性實地調研)小范圍探測性實地調研p對問題進行排序,找出最重要最迫切解決的問題:對問題進行排序,找出最重要最迫切解決的問題:市場調查方案設計課件2.1 定義問題與確立調研目的定義問題與確立調研目的 探測性調研的內容:探測性調研的內容: 1、了解調查背景、了解調查背景問題的起因問題的起因目前的經(jīng)營狀況的主觀估計目前的經(jīng)營狀況的主觀估計企業(yè)市場前景的主觀估計企業(yè)市場前景的主觀估計企業(yè)要作的決策及要實現(xiàn)的目標企業(yè)要作的決策及要實現(xiàn)的目標顧客的基本情況顧客的基本情況調查費用調查費用企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境市場調查

3、方案設計課件2.1 定義問題與確立調研目的定義問題與確立調研目的 2、分析識別營銷決策問題、分析識別營銷決策問題 “客戶客戶”對所要決定的營銷問題,清楚嗎?對所要決定的營銷問題,清楚嗎? 如:銷量下降了如:銷量下降了 市場部認為:廣告投入費用不夠市場部認為:廣告投入費用不夠 銷售部認為:銷售政策不靈活、對業(yè)務員和經(jīng)銷商的激勵銷售部認為:銷售政策不靈活、對業(yè)務員和經(jīng)銷商的激勵不夠不夠 生產(chǎn)部:公司實施低成本戰(zhàn)略,不買好原料,影響了產(chǎn)品生產(chǎn)部:公司實施低成本戰(zhàn)略,不買好原料,影響了產(chǎn)品質量質量 究竟是什么呢?究竟是什么呢? 3、了解、了解“客戶客戶”的各項要求(時限、范圍、內容、精度的各項要求(時

4、限、范圍、內容、精度等的要求)等的要求)市場調查方案設計課件2.1 定義問題與確立調研目標 二、確立調研目的和表述清楚所要搜集的信息二、確立調研目的和表述清楚所要搜集的信息 例如:例如:2010年我國第六次人口普查的目的:年我國第六次人口普查的目的: “查清十年來我國人口在數(shù)量、結構、分布和居查清十年來我國人口在數(shù)量、結構、分布和居住環(huán)境等方面的變化情況住環(huán)境等方面的變化情況 為制定下一步的人口政策、社會保障制度、經(jīng)濟為制定下一步的人口政策、社會保障制度、經(jīng)濟發(fā)展具體舉措、實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供基本依發(fā)展具體舉措、實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供基本依據(jù)據(jù) 為構建社會主義和諧社會提供科學準確的統(tǒng)計信為構

5、建社會主義和諧社會提供科學準確的統(tǒng)計信息支持。息支持。”市場調查方案設計課件2.2 制訂調研方案制訂調研方案 一、調研方案的類型一、調研方案的類型根據(jù)市場調研的目的和深度不同分類:探索性調根據(jù)市場調研的目的和深度不同分類:探索性調研設計、描述性調研設計、因果關系調研設、預研設計、描述性調研設計、因果關系調研設、預測性調研設計測性調研設計根據(jù)市場調研的組織方式與對象不同分類:為全根據(jù)市場調研的組織方式與對象不同分類:為全面調查和非全面調查面調查和非全面調查根據(jù)購買商品的目的不同分類:消費者市場調研根據(jù)購買商品的目的不同分類:消費者市場調研和產(chǎn)業(yè)市場調研和產(chǎn)業(yè)市場調研 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同分類:調

6、研可分為批發(fā)市根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同分類:調研可分為批發(fā)市場調研和零售市場調研場調研和零售市場調研市場調查方案設計課件2.2 制訂調研方案制訂調研方案 二、調研方案的一般內容及程序二、調研方案的一般內容及程序明確調明確調查目的查目的確定調查確定調查對象和單位對象和單位確定調確定調查項目查項目設計調查設計調查提綱和調提綱和調查表查表確定提交確定提交報告方式報告方式制定工作制定工作組織計劃組織計劃確定調查確定調查地點地點確定調確定調查方式方法查方式方法確定調查時間確定調查時間和工作期限和工作期限確定確定資料整理資料整理和分析方法和分析方法市場調查方案設計課件 調查項目:調查項目: (1) 調查項目應

7、當既是調查目的所需調查項目應當既是調查目的所需,又能搜集得到又能搜集得到 (2) 表達必須明確。要使答案具有確定的表示形式表達必須明確。要使答案具有確定的表示形式,如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則,會使被調查會使被調查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案,造成匯總時的造成匯總時的困難。困難。 (3)確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián)確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián),使取得的資料相互對照使取得的資料相互對照,以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果原因、條件和后果,便于檢查答案的準確性。便于檢查答案的準確性

8、。 (4)調查項目的含義要明確、肯定調查項目的含義要明確、肯定,必要時可附以調必要時可附以調查項目解釋。查項目解釋。市場調查方案設計課件 三、調查方案的評價三、調查方案的評價是否體現(xiàn)調查目的和要求是否體現(xiàn)調查目的和要求計是否科學、完整和適用計是否科學、完整和適用能否使調查質量有所提高能否使調查質量有所提高 調查實效檢驗調查實效檢驗市場調查方案設計課件102.3 樣本設計樣本設計 一、全面市場調查一、全面市場調查 1、概念:、概念: 為了搜集比較全面、精確的調查資料,對調查為了搜集比較全面、精確的調查資料,對調查對象(總體)的對象(總體)的全部樣本全部樣本所進行的所進行的逐一的、無逐一的、無遺漏

9、遺漏的專門調查。的專門調查。市場調查方案設計課件11 2、優(yōu)點和缺點:、優(yōu)點和缺點: 有可能取得比較全面、準確的資料有可能取得比較全面、準確的資料 工作量大、費用高、時間長工作量大、費用高、時間長 資料不一定準確資料不一定準確 3 3、適用情況:、適用情況: 調查對象的總體比較小,并且分布比較集中的情調查對象的總體比較小,并且分布比較集中的情況。況。市場調查方案設計課件124、全面調查的、全面調查的實施要點實施要點1)確定一個統(tǒng)一的調查時點)確定一個統(tǒng)一的調查時點2)統(tǒng)一調查項目)統(tǒng)一調查項目3)要有統(tǒng)一的步驟和方法)要有統(tǒng)一的步驟和方法4)選擇適當?shù)臅r間)選擇適當?shù)臅r間根據(jù)調查的任務和條件、

10、調查對象特點選根據(jù)調查的任務和條件、調查對象特點選擇。擇。市場調查方案設計課件135、全面調查的具體做法、全面調查的具體做法1)向每一個調查樣本發(fā)放調查表,由對方)向每一個調查樣本發(fā)放調查表,由對方按規(guī)定填報。按規(guī)定填報。 小提示:適合于誰對誰的調查呢?小提示:適合于誰對誰的調查呢?2)調查人員按照調查項目的要求,對調查)調查人員按照調查項目的要求,對調查對象進行訪問或觀察。對象進行訪問或觀察。 小提示:適用于誰對誰的調查呢?小提示:適用于誰對誰的調查呢?市場調查方案設計課件143)借用借用機關、團體、企業(yè)等單位的統(tǒng)計資料,機關、團體、企業(yè)等單位的統(tǒng)計資料,再進行匯總再進行匯總4)搭便車。利用

11、國家或地方、部門所組織的普)搭便車。利用國家或地方、部門所組織的普查機會,搜集自己的資料。查機會,搜集自己的資料。市場調查方案設計課件15二、二、 抽樣市場調查的基本概念抽樣市場調查的基本概念 1、抽樣調查概念 是指從調研總體中抽選出一部分要素作為樣本,對樣本進行調查,并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。 包括:概率抽樣 非概率抽樣市場調查方案設計課件16 2.2.總體總體 調查對象就是調查總體。調查對象就是調查總體。3.3.樣本與樣本單位樣本與樣本單位 樣本是有一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。樣本是有一定數(shù)量的樣本單位所組成的集合。樣本單位的多寡又稱樣本容量的大小。樣本單位的

12、多寡又稱樣本容量的大小。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出來。來。市場調查方案設計課件17三三、簡單隨機抽樣、簡單隨機抽樣 樣純隨機抽樣、無限制隨機抽樣樣純隨機抽樣、無限制隨機抽樣 (一)方法:(一)方法:1、抽簽法或抓鬮法、抽簽法或抓鬮法 適用情況:總體單位數(shù)少的情況。適用情況:總體單位數(shù)少的情況。將調查總體的每個單位編上號碼將號碼均勻打亂任意從中抽選,抽到一個號碼,就作為一個單位直到抽足預先規(guī)定的樣本數(shù)目為止市場調查方案設計課件182、亂數(shù)表法、亂數(shù)表法調查總體中的所有單位加以編號,根據(jù)編號的位數(shù)確定適用若干位數(shù)字查亂數(shù)表直到抽足預定樣本數(shù)目為

13、止市場調查方案設計課件193、計算機直接隨機抽取:將編號輸入機器,、計算機直接隨機抽?。簩⒕幪栞斎霗C器,由機器直接隨機抽取。由機器直接隨機抽取。4、搖碼機直接隨機抽取、搖碼機直接隨機抽取 (二)適用情況?:(二)適用情況?: 總體規(guī)模小總體規(guī)模小 總體內各單位間的差異較小總體內各單位間的差異較小 調查對象的情況不明,難以分類或分群調查對象的情況不明,難以分類或分群市場調查方案設計課件 2.16市場調查方案設計課件21四、等距(系統(tǒng))隨機抽樣四、等距(系統(tǒng))隨機抽樣 操作步驟:操作步驟:u第一步:將總體各單位按某個標志進行排序和第一步:將總體各單位按某個標志進行排序和編號編號 可按無關標志排序:

14、如姓名筆劃多少、身份證號可按無關標志排序:如姓名筆劃多少、身份證號碼等碼等 也可按有關標志排序:如家電市場調查,按收入也可按有關標志排序:如家電市場調查,按收入排序等排序等 例:對例:對110商戶按門牌號排隊編號,從商戶按門牌號排隊編號,從1到到110市場調查方案設計課件u第二步:確定抽樣間隔第二步:確定抽樣間隔 確定抽樣間隔確定抽樣間隔=總體單位數(shù)總體單位數(shù)應抽樣本數(shù)應抽樣本數(shù)=110 11(應抽樣本數(shù))(應抽樣本數(shù))=10u第三步:在第三步:在1-10號間按純隨機方法抽取號間按純隨機方法抽取一個作為起始號一個作為起始號 如抽中的是如抽中的是6號號u第四步:從第四步:從6號開始,按照號開始,

15、按照10的間距抽取其的間距抽取其它樣本單位。它樣本單位。 即即6 16 26 36 46 56 66 76 86 96 106市場調查方案設計課件23機械抽樣的優(yōu)點:機械抽樣的優(yōu)點: 樣本分布均勻,提高其代表性。樣本分布均勻,提高其代表性。缺點:缺點:1)需要有祥細、具體的相關資料,以便編號)需要有祥細、具體的相關資料,以便編號2)當抽樣間隔和調查對象本身的節(jié)奏性(循環(huán)周)當抽樣間隔和調查對象本身的節(jié)奏性(循環(huán)周期)相重合時,會出現(xiàn)較大誤差。期)相重合時,會出現(xiàn)較大誤差。市場調查方案設計課件24五、分層(分類)隨機抽樣五、分層(分類)隨機抽樣 將總體各單位按某個標志或屬性進行分層或分類,將總體

16、各單位按某個標志或屬性進行分層或分類,然后在每一類或每一層中純隨機抽取然后在每一類或每一層中純隨機抽取 操作步驟如下:操作步驟如下:分層分層或或分類分類在每一層在每一層或類中或類中分配樣本數(shù)分配樣本數(shù)在每一層在每一層或類中或類中進行簡單進行簡單隨機抽樣隨機抽樣市場調查方案設計課件 兩種兩種樣本數(shù)分配方法:兩種兩種樣本數(shù)分配方法:1、等比例分層隨機抽樣、等比例分層隨機抽樣 例:某居住小區(qū)有例:某居住小區(qū)有100戶人家,其中高收入戶人家,其中高收入戶戶20戶、中等收入戶戶、中等收入戶50家、低收入戶家、低收入戶30家。家。計劃抽計劃抽10戶,戶, 由高的應抽由高的應抽2戶、中的應抽戶、中的應抽5戶

17、、低的應抽戶、低的應抽3戶。戶。 思考:上述案例中采用此種方法合理嗎?思考:上述案例中采用此種方法合理嗎?為什么?為什么?市場調查方案設計課件262、分層最佳抽樣法(非等比例抽樣)、分層最佳抽樣法(非等比例抽樣)各層(類)樣本數(shù)的計算公式:各層(類)樣本數(shù)的計算公式:Ni-第第i層應抽的樣本數(shù)層應抽的樣本數(shù) n-應抽樣本總數(shù)應抽樣本總數(shù)Ni-第第i層單位總數(shù)層單位總數(shù)Si-第第i層標準差層標準差市場調查方案設計課件例:某公司要調查某地家用電器的潛在用戶,例:某公司要調查某地家用電器的潛在用戶,這種這種商品的消費跟居民的收入有關,所以按商品的消費跟居民的收入有關,所以按收入分類。戶數(shù)總數(shù)有收入分

18、類。戶數(shù)總數(shù)有20000戶戶 已定樣本單位總數(shù)已定樣本單位總數(shù)n =200戶戶 高收入戶高收入戶N1=12000戶戶,占占10%,標準差標準差S1= 300元元 中收入戶中收入戶N2=6000戶戶,占占30%,標準差標準差S2 =200元元 低收入戶低收入戶N3=12000戶戶,占占60%標準差標準差S3= 50元元標準差標準差市場調查方案設計課件28 若按不等比例抽樣,各層應抽樣本數(shù)為:若按不等比例抽樣,各層應抽樣本數(shù)為: NiSi=N1S1+N2S2+N3S3 =2000 300+6000 200+12000 50 =2400000 高的高的n1=(n N1S1) NiSi=200 200

19、0 300 2400000=50 戶戶 中的中的n2=200 6000 200 2400000=100戶戶 低的低的n3=200 12000 50 2400000=50戶戶 思考:這種方法更加科學,但是有什么困難嗎?思考:這種方法更加科學,但是有什么困難嗎? 分層隨機抽樣技術的優(yōu)點:分層隨機抽樣技術的優(yōu)點:P99本部分最后三行本部分最后三行市場調查方案設計課件六、分群隨機抽樣(整群抽樣)六、分群隨機抽樣(整群抽樣) 將調查總體分成若干個將調查總體分成若干個差異不大差異不大的群體,的群體,從這些群體中按隨機抽取。從這些群體中按隨機抽取。一級整群抽樣:對所抽中的群中所有個體一級整群抽樣:對所抽中的

20、群中所有個體進行調查進行調查二級整群抽樣:對抽中群中的個體再進行二級整群抽樣:對抽中群中的個體再進行簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣三級整群抽樣:對抽中的群再分為若干子三級整群抽樣:對抽中的群再分為若干子群,簡單隨機抽取若干子群,對抽中的子群,簡單隨機抽取若干子群,對抽中的子群中的所有個體再進行簡單隨機抽樣。群中的所有個體再進行簡單隨機抽樣。市場調查方案設計課件u與分層抽樣的區(qū)別:與分層抽樣的區(qū)別:分層抽樣:各層之間差異大,每層內各單分層抽樣:各層之間差異大,每層內各單位間的差異小位間的差異小分群抽樣:各群之間的差異較小,而每群分群抽樣:各群之間的差異較小,而每群內各單位間的差異可能較大。內各單位間的

21、差異可能較大。u和分層抽樣相比,分群抽樣的和分層抽樣相比,分群抽樣的優(yōu)點:優(yōu)點:樣本比較集中,便于調查,可節(jié)省費用。樣本比較集中,便于調查,可節(jié)省費用。缺點缺點:誤差較大。誤差較大。市場調查方案設計課件 思考題:思考題: 我想對全校大三學生的電腦需求情況進行我想對全校大三學生的電腦需求情況進行調查,假如全校大三學生各班之間的購買調查,假如全校大三學生各班之間的購買力方面的差異很微小,請問用分層隨機抽力方面的差異很微小,請問用分層隨機抽樣呢,還是用分群隨機抽樣?樣呢,還是用分群隨機抽樣?市場調查方案設計課件幾種概率抽樣方法的選擇與比較 在選擇時要考慮幾個因素:在選擇時要考慮幾個因素: 1、對抽樣

22、誤差的要求、對抽樣誤差的要求誤差由小到排序:誤差由小到排序:最小的:按有關標志排序的系統(tǒng)隨機抽樣最小的:按有關標志排序的系統(tǒng)隨機抽樣其次小的:分層隨機抽樣其次小的:分層隨機抽樣 (分層最佳的誤差(分層最佳的誤差 市場調查方案設計課件三、平均抽樣誤差的計算三、平均抽樣誤差的計算 1、平均數(shù)指標抽樣誤差的計算、平均數(shù)指標抽樣誤差的計算 例子:對例子:對1000名消費者調查,按重復抽樣名消費者調查,按重復抽樣抽了抽了49名,樣本標準差名,樣本標準差80元。平均消費水元。平均消費水平為平為800元。元。n:樣本容量:樣本容量49 :可用樣本調查的標準差表示可用樣本調查的標準差表示80市場調查方案設計課

23、件45 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 重復抽樣條件下的誤差計算公式重復抽樣條件下的誤差計算公式804911.4nn:樣本容量:樣本容量 :可用樣本調查的標準差表示可用樣本調查的標準差表示市場調查方案設計課件46 不重復抽樣條件下的誤差的計算不重復抽樣條件下的誤差的計算228049491000(1)(1) 11.115nnNN:總體單位數(shù):總體單位數(shù)市場調查方案設計課件2、成數(shù)指標抽樣誤差的計算、成數(shù)指標抽樣誤差的計算 例子:某區(qū)居民家庭例子:某區(qū)居民家庭30萬個,對樣本戶的萬個,對樣本戶的調查結果顯示,電腦的普及率達到調查結果顯示,電腦的普及率達到40%。該市電腦的社會擁有量為該市電腦的社會擁有量為市場調查方案設計課件48(2)成數(shù)指標

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