梵谷蜂蜜產(chǎn)品營銷推廣方案課件

1、梵谷蜂蜜產(chǎn)品營銷推廣方案CTR 媒介與消費行為研究2015年1月策劃此項營銷推廣方案的依據(jù)2北京北京216名商務精英商務精英在線在線訪問訪問+座談會討論座談會討論調(diào)查回顧國內(nèi)中高端蜂蜜的消費者是誰？這個群體有多大有多大？分布在哪里？他們對蜂蜜的認知認知是怎樣的？我們怎么找到他們找到他們？如何影響影響他們？3發(fā)現(xiàn)一：梵谷蜂蜜的核心推廣對象畫像4事業(yè)蒸蒸日上期待進一步發(fā)展生活不規(guī)律樂觀應對壓力加班娛樂兩不誤身份心態(tài)狀態(tài)47%男男53%女女發(fā)現(xiàn)二：群體規(guī)模及分布5北京：14.6萬萬上海：11.3萬萬廣州+東莞：9.9萬萬深圳：6.8萬萬60城市核心消費者總規(guī)模78.5萬萬18.6%14.4%12.6

2、%8.7%數(shù)據(jù)來源：CNRS 2014.3-8(60城市) 目標人群：個人月收入20000元及以上發(fā)現(xiàn)三：他們對蜂蜜的認知（態(tài)度）6對蜂蜜的態(tài)度對蜂蜜的態(tài)度： 工作壓力大，生活不規(guī)律，愿意積極嘗試各種營養(yǎng)品調(diào)理身體，曾購買過高價蜂蜜 品牌不忠誠，期望找到性價比高的產(chǎn)品期望期望： 能夠有一種屬于我自己的保健品 純天然無添加發(fā)現(xiàn)三：他們對蜂蜜的認知（蜜種）枇杷蜜枇杷蜜廣受好評，但有相當一部分男性不喜歡西西果蜜西西果蜜，年輕人更喜歡些中草藥蜜中草藥蜜，年長的人更偏愛7發(fā)現(xiàn)三：他們對蜂蜜的認知（價格包裝）價格價格： 最優(yōu)475元， 低于400元會懷疑產(chǎn)品品質(zhì)，高于775元會考慮負面因素喜歡的包裝喜歡的

3、包裝 初次購買，嘗試性消費，更愿意選擇小包裝 忠誠的老顧客，傾向大包裝8發(fā)現(xiàn)四：三個地方最容易找到他們9聚會聊天場所聚會聊天場所郊游郊游運動健身場所運動健身場所發(fā)現(xiàn)五：如何影響他們宣傳片：宣傳片： 強調(diào)功效 強調(diào)與新西蘭新西蘭蜜的對比優(yōu)勢 純天然 營養(yǎng)價值營養(yǎng)價值高廣告、軟文：廣告、軟文： 強調(diào)綠色高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，強調(diào)與其他蜂蜜的不同與其他蜂蜜的不同10發(fā)現(xiàn)五：如何影響他們促銷方式促銷方式 朋友間口碑口碑傳播 朋友圈 品嘗試試吃吃其他可切入的點其他可切入的點 高端人群經(jīng)常去的聚會場所聚會場所，如高端會所、茶館 與類似養(yǎng)生堂養(yǎng)生堂這樣的節(jié)目合作，范總范總講自己的故事，傳遞健康養(yǎng)生的理念和經(jīng)歷11

4、營銷推廣思路12找到目標消費者入口入口進行宣傳宣傳通過互動活動活動讓消費者提高興趣興趣產(chǎn)生了解或購買的欲望將目標消費者引流引流至消費情境情境中，用專業(yè)、可信的形象，促成購買購買梵谷蜂蜜的營銷三步曲13目的方式方案一方案二方案二方案三方案三第一步培養(yǎng)基礎(chǔ)的認知讓目標消費者對于梵谷及其產(chǎn)品有一個基礎(chǔ)了解讓接下來的活動和促銷不至于唐突。入口宣傳朋友聚會聊天場所運動健身場所微信第二步激發(fā)消費興趣給目標消費者初步體驗、實惠和關(guān)愛消除其常規(guī)疑慮，產(chǎn)生進一步了解梵谷和產(chǎn)品的興趣活動引流產(chǎn)品試吃郊游活動介紹產(chǎn)品試吃郊游活動介紹小樣派發(fā)郊游活動介紹第三步促成首次購買在輕松娛樂的郊游環(huán)境中，給目標消費者提供尊貴的

5、服務和專業(yè)的健康養(yǎng)生知識，用真誠可信的態(tài)度促成消費者首次購買情境化促銷蜜蜂園郊游活動（參觀、活動、DIY、宣傳、品鑒、消費者教育、促銷）關(guān)聯(lián)鞏固提高重復購買成為朋友微信分享、轉(zhuǎn)發(fā)梵谷微信公共賬號與消費者粘連會員卡14基于高端運動健身會所的營銷策略（北京）第一步運動健身場所投放廣告進行宣傳預熱151、篩選適配場所16適配的運動會所目標消費者核心特征事業(yè)心強、但生活不規(guī)律個人年收入30萬以上家庭年收入50萬以上企事業(yè)單位的中層和高層領(lǐng)導東城、西城、崇文、朝陽、海淀適配條件：適配條件：周邊配套中高檔商圈、購物中心樓盤均價50000元+年會費：6000元+場地2000平米+初步篩選結(jié)果：43家適配場所

6、172、選擇廣告形式平面框架廣告框架規(guī)格：60cm*90cm根據(jù)會員的運動軌跡，每個會所內(nèi)布置有6塊框架廣告周期：1個月場館范圍43個1819平面框架廣告費用計算（43個會所1個月）推廣形式推廣形式 平面框架平面框架 廣告周期1個月會所數(shù)量43所會所點位6個/會所 購買合計點位購買合計點位 258個個 預計覆蓋規(guī)模預計覆蓋規(guī)模16.9萬人萬人2、選擇廣告形式拉網(wǎng)廣告視覺沖擊力強202.2m*2.3m拉網(wǎng)廣告費用計算（43個會所1個月）21推廣形式推廣形式 拉網(wǎng)展架拉網(wǎng)展架廣告周期1個月會所數(shù)量43所會所點位1個/會所 購買合計點位購買合計點位 43個個預計覆蓋規(guī)模預計覆蓋規(guī)模16.916.9萬

7、人萬人22第二步通過試吃活動激發(fā)購買興趣引流潛在消費者進入園區(qū)1、需要注意的問題問題問題： 廣告宣傳可以在一個月內(nèi)觸達到將近一半的會員，但是試吃活動在某一個會所只舉行一次，試吃活動可能會錯失錯失很很多多真正有意嘗試或真正有意嘗試或購買的消費者購買的消費者。解決方法：解決方法： 需要在前期廣告設(shè)計前期廣告設(shè)計的時候加入試吃活動的時間，激勵感興趣的會員關(guān)注活動二維碼二維碼，加入梵谷蜂蜜公共賬號?；顒忧耙惶煳⑿盘嵝亚耙惶煳⑿盘嵝?。232、廣告預熱之后，擇時在會所內(nèi)舉辦試吃活動試吃活動目的1：讓消費者對梵谷蜂產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（而不是銷售）試吃活動目的2：微信掃碼綁定梵谷微信公共賬號，建立關(guān)聯(lián)注意問題：現(xiàn)場

8、指導人員的專業(yè)形象、活動流程安排周密24承辦試吃活動報價（43會所各一場）25活動形式活動形式 試吃試吃會所數(shù)量43所推廣次數(shù)1場/會所預計覆蓋規(guī)模預計覆蓋規(guī)模100人人/場場3、將目標消費者引流到園區(qū)需要準備的資料1：梵谷蜜蜂園一日游行程單一日游行程單26 活動內(nèi)容需要更有吸引力吸引力 表現(xiàn)形式需要更有沖擊力沖擊力 綠色、健康綠色、健康的文化理念需要在這次行程上充足體現(xiàn)3、將目標消費者引流到園區(qū)需要準備的資料2：園區(qū)獨特、有感染力的圖片圖片印在一日游 行程單背面行程單背面。有沖擊力的圖片做成易拉寶易拉寶現(xiàn)場展示274、活動覆蓋規(guī)模及單人成本28理論導流規(guī)模？萬預計導流規(guī)模？萬？萬試吃活動成本

9、？元？元/人人 試吃活動能夠?qū)Я鞯娜巳阂?guī)模取決于廣告和預熱活動對會員的吸引力，直接會影響到活動的成本。 因此，廣告宣傳的巧妙設(shè)計、廣告效果的緊密跟進以及必要時候的補充宣傳至關(guān)重要。29第三步在園區(qū)進行情景化宣傳促成首次購買說明：本營銷方案的最終效果最終效果如何，取決于： 第一方面前兩部分廣告和試吃活動的效果， 第二方面在蜜蜂園區(qū)內(nèi)營銷推廣的策略蜜蜂園區(qū)內(nèi)營銷推廣的策略。由于此部分內(nèi)容超出了項目合作的范圍，項目研究人員尚沒有進去園區(qū)進行考察過，因此暫時不給出蜜蜂園區(qū)的營銷推廣方案。30準備工作：建議園區(qū)一日游活動的行程做進一步優(yōu)化作為整項營銷活動的落腳點、銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點，活動的行程安排關(guān)系重大

10、。需要做的功課： 進一步細化行程安排行程安排。 強化綠色健康的園區(qū)情景園區(qū)情景。包括園區(qū)的環(huán)境裝飾、工作人員的著裝、禮儀，必要時的背景音樂等。盡可能讓顧客在前期的參觀活動中完全放開自己。 策劃宣傳推廣的技巧宣傳推廣的技巧。顧客討厭推銷式的、講座式的硬生生的宣傳。如何結(jié)合各項活動，將宣傳和推廣巧妙融入其中？31活動期間的建議：1、顧客入園，能夠欣賞到優(yōu)美而有文化的園區(qū)環(huán)境園區(qū)環(huán)境。2、顧客入園，有專人引導專人引導進入第一個活動點，第一個活動點活動結(jié)束后，確保有專人引導至第二處，讓顧客體驗到溫暖的人文環(huán)境。3、每個活動點都有專人陪同講解陪同講解，將蜜蜂和蜂蜜的知識循序漸進地傳遞給顧客。4、將蜂產(chǎn)品

11、的神奇和對人體的益處充分融入各處的講解當中，不不主動主動做產(chǎn)品推銷，誘導顧客自己詢問做產(chǎn)品推銷，誘導顧客自己詢問5、提供充足的試吃小樣，為不同的顧客有針對性地推薦為不同的顧客有針對性地推薦6、盡可能降低盡可能降低折扣折扣，提高顧客的首次購買率32其他：提升消費者體驗具體到細節(jié)比如： 自駕車前往園區(qū)的路上，容易走錯的路口容易走錯的路口，是否可以樹立醒目的指示標志，讓來客一路無憂？ 進入園區(qū)之后，顧客的接力式引導和服務，接力式引導和服務，如何讓顧客體會到既放松、又井然有序、無微不至的感覺？33其他：完善零售渠道”專柜”招商在北京高端樓盤高端樓盤/寫字樓寫字樓聚集的區(qū)域，設(shè)立專柜專柜。 最好配有液晶

12、電視循環(huán)播放梵谷蜂產(chǎn)品宣傳片 對代理商進行統(tǒng)一的管理和定期的培訓專柜設(shè)立盡可能毗鄰電影院、咖啡館和公園3435重點借助互聯(lián)網(wǎng)/微信與消費者關(guān)聯(lián)綁定直接與健康美容類微信公共賬號綁定可行性不大36當前微信公共賬號良莠不齊良莠不齊健康美容類公共賬號規(guī)范性差與高端時尚類雜志合作通過軟文+網(wǎng)站+微信進行消費者教育37覆蓋率第一覆蓋率第二覆蓋率第三數(shù)據(jù)來源：2014年CBES數(shù)據(jù)庫，目標人群：家庭年收入50萬以上與時尚類雜志合作的大致費用38推廣形式推廣形式 覆蓋用戶規(guī)模覆蓋用戶規(guī)模硬廣告85萬人/期軟文85萬人/期網(wǎng)站網(wǎng)站6868萬人萬人/ /天天微信微信8 8萬人萬人/ /天天樣例與高端財經(jīng)類雜志合作

13、通過網(wǎng)站+微信合作，綁定消費者39覆蓋率第一覆蓋率第三覆蓋率第四數(shù)據(jù)來源：2014年CBES數(shù)據(jù)庫，目標人群：家庭年收入50萬以上CTR and 梵谷可以后續(xù)合作的內(nèi)容營銷方案的制定制定與落實落實一條龍服務 廣告宣傳廣告宣傳的設(shè)計與執(zhí)行 媒體媒體資源資源的推薦與議價 園區(qū)營銷活動園區(qū)營銷活動的策劃、協(xié)助落實與員工培訓4041調(diào)查對象：調(diào)查對象： 15-69歲城市居民歲城市居民年樣本量：年樣本量： 全國全國60城市城市 近近10萬萬/年年 推及推及總體達總體達1.8億億城市人口城市人口360o 媒體覆蓋：媒體覆蓋： 502份報紙份報紙 275份雜志份雜志 645個電視頻道個電視頻道 492個廣播頻率個廣播頻率 243個網(wǎng)