相約哈佛市場營銷大賽項目策劃書

1、. . . . 彩色創(chuàng)意·諾基亞 Lumia 800工商管理學(xué)院 四大彩紙2011年12月目 錄一、市場分析21.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)22.市場現(xiàn)狀和策略23.主要競爭對手極其優(yōu)劣勢4_Toc3109819374.營銷外部環(huán)境分析75.營銷部環(huán)境分析9二、營銷策略91.目標(biāo)市場92.營銷組合描述11三、行動策劃案141.活動目的142.前期宣傳143.活動流程144.后期宣傳155.物品準(zhǔn)備156.經(jīng)費(fèi)預(yù)算157.預(yù)期效果16一、市場分析1.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)諾基亞移動通訊的巨人，是當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為

2、世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從諾基亞整個企業(yè)而言，諾基亞要延續(xù)過去幾年的利潤收入，加大中低端產(chǎn)品的研發(fā)和投入，提高行業(yè)進(jìn)入的壁壘。準(zhǔn)確把握未來手機(jī)發(fā)展的趨勢，適時推出新一代手機(jī)，充分扮演好行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。進(jìn)一步加強(qiáng)與主流運(yùn)營商之間的合作。2.市場現(xiàn)狀和策略當(dāng)今社會科技突飛猛進(jìn)，通信技術(shù)也越來越多樣化。手機(jī)作為通信手段中比較便捷的方式在人們的生活中占據(jù)著重要的位置。因此，手機(jī)的制造商層出疊現(xiàn)。目前市場上的手機(jī)產(chǎn)品處于成熟期，手機(jī)產(chǎn)品的批量大，品種更新快，市場上類似產(chǎn)品多，消費(fèi)者選擇余地大，競爭激烈。作為手機(jī)業(yè)界的老大，nokia在今年來的市場取得豐厚的成績，在低端高端都

3、有不俗成績。但是在手機(jī)行業(yè)的發(fā)展中沒有永遠(yuǎn)的老大，三星索愛都在迎頭追趕，Moto也在不斷發(fā)布高端新機(jī)希望爭奪市場。 近幾年來,手機(jī)市場上風(fēng)云變幻。一方面，智能手機(jī)市場容量不斷擴(kuò)大。另一方面，安卓系統(tǒng)操作操作簡潔方便，應(yīng)用軟件豐富，系統(tǒng)更新與時，已廣泛應(yīng)用于各大手機(jī)品牌,如三星，htc等。此外，更有iphone以其非凡的魅力不斷在市場上攻城略地。反觀手機(jī)行業(yè)的老牌霸主Nokia,卻在智能手機(jī)市場上不盡如人意，其塞班系統(tǒng)也因更新緩慢，操作不便等種種原因，備受指責(zé)。雖然從短期來看，諾基亞依然是中國智能機(jī)市場上難以撼動的老大，單從各大手機(jī)賣場的諾基亞專柜數(shù)量以與目前的街機(jī)比例來看就可以做出判

4、斷。但長遠(yuǎn)來看，隨著蘋果、RIM和谷歌的市場份額逐漸增長，諾基亞已經(jīng)在高端智能手機(jī)市場受壓，使得廉價手機(jī)成為該公司最有價值的業(yè)務(wù)。但這項業(yè)務(wù)現(xiàn)在也逐漸開始受到亞洲廠商的威脅。諾基亞因地制宜，推廣從低端到高端的全系列產(chǎn)品。在初級市場，側(cè)重于鋪量，著力推廣傳統(tǒng)的基于語音的普通手機(jī)；而在發(fā)達(dá)市場，將更多地推出具有各種增值服務(wù)的新型手機(jī)。諾基亞有利競爭從低檔到高檔所有移動設(shè)備圍，而產(chǎn)量優(yōu)勢和成本領(lǐng)先使其成為可能。諾基亞 Lumia 800硬件配置不俗，支持高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，采用Windows Phone 7.5 Mango系統(tǒng)，1540毫安電池容量讓手機(jī)待機(jī)堪憂。此外，手機(jī)外觀也相當(dāng)搶眼。有三種顏色，包括

5、墨黑、湖藍(lán)、品紅?？芍^“外兼修”，絕對的績優(yōu)股，市場前景良好。策略：啟動大規(guī)模營銷活動，從而彌補(bǔ)微軟的劣勢。新營銷活動的口號是“每天都有新驚喜”( The Amazing Everyday )，該口號意味著諾基亞新產(chǎn)品令人心情愉悅，且新產(chǎn)品操作方便，可令每一天“充滿驚喜”。電視廣告，到各大，報紙 ，電視臺，購物中心，電影院以與無處不在的戶外廣告。都是強(qiáng)大的攻勢。與其他高端產(chǎn)品相比，有更高的性價比。比如蘋果 iPhone4S 16G 都要接近六千元，諾基亞 Lumia 800 未來真實(shí)的市場價格是：大約人民幣四千余元的售價。而為了重新奪回智能手機(jī)市場的份額， Nokia 和微軟可以進(jìn)行賠本賺吆喝

6、的大規(guī)模鋪貨和營銷攻勢，共同推動 Windows Phone 能有更低廉的價格 。實(shí)施俱樂部營銷，通過諾基亞俱樂部在線社區(qū)和用戶忠誠度項目提高不同主題的數(shù)字化服務(wù)，包括標(biāo)準(zhǔn)的合成音鈴聲、靜態(tài)和動態(tài)圖片（手機(jī)標(biāo)示、圖片信息、動畫屏保）。在終端列、銷售和服務(wù)、傳播和實(shí)踐諾基亞的品牌理念。3.主要競爭對手極其優(yōu)劣勢Nokia Lumia 800 這款手機(jī)是面對著的不僅僅是原有的紛繁復(fù)雜的手機(jī)運(yùn)營商的競爭，更面臨著在智能手機(jī)市場上塞班系統(tǒng)不敵安卓系統(tǒng)被搶占先機(jī)的威脅，而在這個智能手機(jī)成為流行趨勢的時代，Nokia Lumia 800 肩負(fù)著在中國大陸重振品牌價值，奪回市場份額的巨大歷史使命。由上圖我們

7、可以知道，Nokia 作為一代手機(jī)霸主在中國市場面臨著的主要的競爭對手有三星、索尼愛立信、HTC、摩托羅拉、LG、聯(lián)想、蘋果等競爭對手。然而聯(lián)系此次Nokia Lumia 800 的歷史使命以與中國中高端智能手機(jī)市場現(xiàn)狀，我們得出，Nokia Lumia 800 此次主要面臨的競爭對手為蘋果、HTC、摩托羅拉和三星。而在這些手機(jī)品牌中主要的競爭代表型號可以列為Iphone4s、HTC G10、摩托羅拉MB525 Defy和三星i9100。蘋果優(yōu)勢：品牌聲譽(yù)好、影響力大。手機(jī)操作系統(tǒng)先進(jìn)，高端智能手機(jī)市場研究開拓早，引領(lǐng)潮流。手機(jī)設(shè)計更加貼近人們?nèi)找嬖黾拥男枨蟆Ｓ|摸屏操作極為流暢，網(wǎng)頁瀏覽快捷輕

8、松，娛樂功能強(qiáng)大。劣勢：I Phone系統(tǒng)被蘋果限制的太死。默認(rèn)系統(tǒng)缺少很多手機(jī)的基本功能如彩信等。中文輸入法問題多多，不好用。多數(shù)程序不能后臺運(yùn)行，不能滿足掛Q的需求。軟件數(shù)量雖多，但是很所需要付費(fèi)，不實(shí)用。在中國的營銷攻勢不強(qiáng)，總是運(yùn)用饑餓營銷。價格高。UI推出已經(jīng)有些時間了，人們會有審美疲勞。HTC優(yōu)勢：定位高端市場，主打智能手機(jī)。產(chǎn)品數(shù)量多，不同價位的選擇多。業(yè)績優(yōu)良。同時HTC堅持“客戶第一”的理念，不限定運(yùn)營商使得市場達(dá)到最大化。作為中國的牌子令中國大陸消費(fèi)者有親切感。制作工藝上等。在與電腦的同步操作方面銜接好，兼容性佳。手機(jī)價格較低、合理。劣勢：新系統(tǒng)不如Nokia操作簡單，一般

9、用戶用不慣。外觀上沒有太多的突破，有些設(shè)計縣笨重。摩托羅拉優(yōu)勢：摩托羅拉的服務(wù)系統(tǒng)相當(dāng)完善。作為老牌手機(jī)，有一定的鐵桿顧客和品牌影響力，對于一些早期手機(jī)使用者而言有親切感。智能機(jī)款式多樣，價格比較合理。質(zhì)量較好。劣勢：手機(jī)比較笨重，耗電量大。三星優(yōu)勢：三星主要堅持本地化經(jīng)營，定位明確，與世界知名企業(yè)建立深度合作關(guān)系，在中國市場有一定的聲譽(yù)和影響力。三星手機(jī)主要的特色是彩屏GPRS，多數(shù)人都贊揚(yáng)它的屏幕色彩好，由此使得同樣像素的照片效果更佳。其次三星手機(jī)的外觀更加時尚好看，多數(shù)人選擇三星的原因都是這個。劣勢：在年輕人市場的根基不好，娛樂功能不夠強(qiáng)大，使用的年輕人主要是因為外觀或者家庭影響而選擇他

10、。智能手機(jī)等高端市場開發(fā)不大，很多方面成效平平。4.營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)：一直以來，世界經(jīng)濟(jì)都是波動發(fā)展的。從總體態(tài)勢來看，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展走出了美國次貸危機(jī)的影響正處于復(fù)時期，雖然歐洲債務(wù)危機(jī)又爆發(fā)了，但是總體上對中國消費(fèi)市場的影響并沒有那么強(qiáng)烈?？梢哉f，由于近年經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定以與物價上漲而未帶動實(shí)際工資上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，使得人們的消費(fèi)能力沒有太多的增長，消費(fèi)信心還未完全恢復(fù)。但是與此同時這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也擠走了一小部分的手機(jī)運(yùn)營商。所以，總體看來，外部經(jīng)濟(jì)因素對Nokia Lumia 800 的銷售影響還是利大于弊的。（2）法律法規(guī)：近幾年由于金融危機(jī)的影響，國家一直提倡促進(jìn)需，在一定程度上使得

11、一些有購買力而沒有購買動機(jī)的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了他們的思想成為現(xiàn)實(shí)購買者，這擴(kuò)大了手機(jī)的消費(fèi)需求。（3）成本：就當(dāng)今的手機(jī)技術(shù)而言是比較成熟的，所以一般成本較低。但是考慮到Nokia Lumia 800 主打的是智能新系統(tǒng)windows phone，該系統(tǒng)由微軟開發(fā)地，所以相對而言科研方面的成本上比較低的，就是從短期而言成本不高，但是長期而言比不上iphone使用自主研發(fā)的系統(tǒng)成本低。而市場上其他的手機(jī)運(yùn)營商用的是谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)，總體情況和Nokia相似，但是由于Nokia和微軟達(dá)成了長期合作協(xié)議，所以成本情況可能較其他手機(jī)品牌有優(yōu)勢。（4）競爭：手機(jī)市場的競爭還是比較激烈的。雖然雜牌眾多難以

12、抗衡Nokia，但是一些有實(shí)力的品牌如三星、摩托羅拉等對Nokia而言都是不小的威脅，尤其是蘋果近年在中國市場突如其來的風(fēng)靡可謂打破了原來幾大品牌對峙的局面，這個局面的失衡使得幾大品牌趁機(jī)全力爭奪，力求稱王。在目前這個新的競爭局面中，幾大手機(jī)品牌成功了就可能繼承霸主之位，失敗了就可能從此在智能手機(jī)市場上一蹶不振。在這樣一個劍拔弩的局勢下，Nokia一方面在中國市場原有的聲譽(yù)能為其撐下一片天空，但是另一方面在智能手機(jī)市場已經(jīng)失去的先機(jī)，也有可能使得Nokia在這個市場只能分得極少的一份市場。（5）技術(shù)：近年來單芯片技術(shù)、移動電視、置gaps全球定位系統(tǒng)、短距離無線技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)等技術(shù)蓬勃發(fā)展，

13、為手機(jī)的改進(jìn)和革新提供了基礎(chǔ)。（6）社會因素：生活水平的上升和中國市場與國際的接軌使得人們對于手機(jī)的各種需求不斷上升。一方面是功能的需求，人們需要更多更便利的應(yīng)用程序。另一方面，是更新?lián)Q代加速導(dǎo)致的數(shù)量的需求，現(xiàn)在人們更換手機(jī)往往不會等到手機(jī)的使用壽命耗盡，只要喜歡便可能更換。其次，人們的消費(fèi)心理也有了改變。雖然大家依然存在求廉心里，但是也不會對自己喜歡的手機(jī)太吝嗇，同時也更加容易接受一些新的東西。不同于以往溫飽時代，人們消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也不同了。娛樂方面消費(fèi)受到越來越多的重視，所占的比例也年年攀升，手機(jī)的消費(fèi)因此增加。生活品質(zhì)的上升使得人們對手機(jī)的外觀和包裝有了更多的追求，如簡約、時尚、美觀、個性

14、等。5.營銷部環(huán)境分析Nokia Lumia 800手機(jī)的外觀具有很強(qiáng)很酷的美感，被廣大消費(fèi)者所喜愛；Nokia Lumia 800手機(jī)擁有的Windows Phone 7 系統(tǒng)的Metro UI 包括了三角法則、黃金比例以與考慮到實(shí)用性設(shè)計出來的，帶給用戶的是 glance and go 的體驗。讓用戶能夠以最快的速度找到他們所需要的信息，不用像iPhone和安卓的用戶那樣需要滿屏找小圖標(biāo)，能讓用戶更快找到他們想要的消息。明顯的色塊，象形的圖形，簡短的文字，結(jié)合完美的動畫過渡效果和大氣簡潔的全景式滾軸設(shè)計，整個操作過程給人感覺是明了簡潔，流暢快速，富有藝術(shù)氣息和科技感，是“低調(diào)的華麗”。另外

15、，Windows Phone將深度整合 ，人人網(wǎng)，新浪微博等社交服務(wù)，在應(yīng)用層面上預(yù)備更多國本土化應(yīng)用，例如優(yōu)酷和土豆視頻，Nokia地圖，Nokia音樂服務(wù)等。諾基亞在國有三大運(yùn)營商，包括中移動、電信、聯(lián)通在的三家運(yùn)營商都將會定制諾基亞最新的Windows Phone，Nokia有三大國運(yùn)營商支持，意味著有更好的服務(wù)支持和售后保障。二、營銷策略1.目標(biāo)市場大學(xué)生以與白領(lǐng)等年輕人市場：年輕人開始主導(dǎo)這個世界了，世上從來就沒有一個通用的公式能保證品牌在市場中取得成功，因為這世界變化的太快，年輕人變化的太快，曾經(jīng)非常流行的玩具，未必能打動現(xiàn)在的年輕人，因為他們有自己的價值觀，有自己的生活方式。而對

16、于企業(yè)家和營銷人士而言，就是要找到屬于年輕人的亞文化，把握年輕人文化的希望差別，以使我們的營銷方案與年輕人產(chǎn)生共鳴，而非南轅北轍。 改革開放30多年以來，中國的物質(zhì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)從物資不足走向物質(zhì)過剩，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，市場競爭也越來越激烈，導(dǎo)致市場營銷也發(fā)生了明顯的變化，先后經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，以消費(fèi)為導(dǎo)向的時代和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代。 然而，當(dāng)面對如此龐大的一個消費(fèi)群的時候，當(dāng)看到如此具有潛在購買力的一個年輕人市場的時候，又有那個商家不動心呢？于是，越來越多的品牌為年輕人改變策略，因為占領(lǐng)年輕，就意味著擁有更大的消費(fèi)市場，就意味著將未來收獲囊中，他們?yōu)榱宋?/p>

17、引年輕人可謂各出奇招，玩藝術(shù)跨界，搞限量標(biāo)簽，制造稍微低廉但更新穎的副品牌他們針對年輕人的營銷手法如此頻繁，原因無他，因為年輕人才是未來的主要消費(fèi)群體，作為嗅覺最為敏感的商家，誰不想提前嘗到這杯香濃誘惑的頭啖湯呢？ 于此同時，在市場中，年輕人的不確定因子，令他們很難對某一品牌建立起足夠的忠誠度，他們對產(chǎn)品類型的需求也并不是一成不變的，年輕人市場是一個極具彈性的市場，這就需要商家和企業(yè)花更多的時間、更多的精力去營銷，為了爭奪更多的“態(tài)度搖擺不穩(wěn)定”的年輕人，市場上的戰(zhàn)火也顯得比其他群體來得更猛烈些。而對于我們手機(jī)產(chǎn)品，年輕人的定位都是智能手機(jī)，高科技，美觀大方，而又具有創(chuàng)新性。所以我們的手機(jī)產(chǎn)品

18、是非常適合年輕人的。我們的NOKIA LUMIA 800主屏尺寸：3.7英寸 800×480像素 攝像頭像：800萬像素 CMOS操作系統(tǒng)：Windows phone 7.5（mango） 機(jī)身存：512MB RAM ,對于我們的我們的年輕人來說是非常適合的。2.營銷組合描述2.1產(chǎn)品與服務(wù)決策：在此次營銷中我們將Nokia Lumia 800手機(jī)產(chǎn)品定位為享受型消費(fèi)品，是我們的核心產(chǎn)品。(1）產(chǎn)品生命周期營銷策略分析：目前市場上大部分的手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)該是處于成熟期，該時期手機(jī)產(chǎn)品的銷售額仍有上升，但已達(dá)到飽和。手機(jī)產(chǎn)品的批量大，品種更新快，市場上類似產(chǎn)品多，消費(fèi)者選擇余地大，競爭大。而

19、再一步進(jìn)行細(xì)分，Nokia Lumia 800競爭的高端智能手機(jī)市場處于成長期。一些基本的設(shè)計已經(jīng)定型，消費(fèi)者對智能手機(jī)也有了相對的了解，營業(yè)額處于上升的階段，但是市場上也開始出現(xiàn)競爭。策略：這個時候營銷策略注重于“長”和“改”。一方面，Nokia可以倚仗在消費(fèi)者心中原有的聲譽(yù)和高質(zhì)量的形象，通過持續(xù)的品質(zhì)和優(yōu)良的服務(wù)拽緊老客戶的心，再以強(qiáng)勢的宣傳、獨(dú)特的包裝和老顧客的信任吸引新顧客。在服務(wù)方面，盡量提供完美的售前、售中和售后服務(wù)，售前引導(dǎo)服務(wù)、售息咨詢服務(wù)、售后跟蹤服務(wù)，以此吸引顧客。在宣傳促銷方面，改變廣告宣傳方式。因為很多的手機(jī)信息都是在論壇等網(wǎng)絡(luò)中傳播，所以在宣傳的過程中要新開辟途徑，

20、在一些手機(jī)論壇、百度貼吧、微博等網(wǎng)上的熱點(diǎn)相關(guān)門戶上進(jìn)行宣傳，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。同時，對于購機(jī)者贈送有Nokia標(biāo)識的相關(guān)贈品，建議推出吉祥物，在推廣Nokia Lumia 800的同時推廣Nokia。對于一些上網(wǎng)時間較少的人群，準(zhǔn)備外場活動宣傳產(chǎn)品。而剩下沒有覆蓋到的人群，爭取和三大運(yùn)營商合作，通過他們的客戶基礎(chǔ)來幫助推廣Nokia Lumia 800。(2）品牌與包裝決策分析：包裝的美化程度對消費(fèi)者的影響也很巨大，很多人愿意為自己喜歡的包裝花更多的錢。而當(dāng)市場上包裝和消費(fèi)者心意且價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品不多。這將成為我們營銷的一個突破點(diǎn)。策略：在包裝上推出個性包裝，推出簡潔款、華麗款等包裝供消費(fèi)者選擇

21、。不但給予顧客美的享受和滿足，還致力于給顧客營造一種“精心準(zhǔn)備、誠心相待”的感覺，同時滿足消費(fèi)者自己使用或送人與個性化的需求。(3）產(chǎn)品組合決策分析：手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，一些互補(bǔ)產(chǎn)品很有可能會成為被消費(fèi)者購買的吸引力。策略：推出手機(jī)的時候，推出齊全的手機(jī)配件，并給消費(fèi)者自主選擇搭配的權(quán)利。(4）服務(wù)產(chǎn)品決策分析：在服務(wù)方面，售前和售中的服務(wù)時吸引消費(fèi)者的主要過程。而售后服務(wù)則是挽留積累消費(fèi)者的步驟，消費(fèi)者接觸最多的是分銷商。策略：慎重選擇分銷商，對服務(wù)態(tài)度好的分銷商進(jìn)行獎勵，摒棄不好的分銷商。其次注重售前和售中的服務(wù)，做好售后服務(wù)。采取抽樣式限量問卷調(diào)查，在獲取消費(fèi)者資料的同時宣傳產(chǎn)品。2.

22、2定價決策分析：現(xiàn)在市面上的智能手機(jī)價格以蘋果高價不下，其他的品牌價格大小選擇多。策略：Nokia Lumia 800的定價應(yīng)該采取略低于蘋果?？焖偃≈?，收回成本的同時，在消費(fèi)者心中定下高端的形象。其次采用零數(shù)價格策略，平衡高價帶來的遲疑心里。2.3營銷渠道決策分析：一方面，一般銷售中，在營銷渠道上存在著高覆蓋面和高控制力不可兼得的局面。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展。策略：在一般的銷售中，采用選擇性分銷，兼顧覆蓋面和控制力，摒棄不好的分銷商。另一方面，在網(wǎng)上開設(shè)中國銷售總店，致力于物流的改善，盡量做到好態(tài)度、快速度2.4整合營銷傳播決策分析：對于手機(jī)的購買，人們的信息獲取途徑主要是主動網(wǎng)上搜索，

23、而信息的平時積累則是奠定產(chǎn)品印象的基礎(chǔ)，對購買決策有潛在的影響。消費(fèi)者真實(shí)接觸手機(jī)最多的還是通過分銷商。策略：主要傳播手段繼續(xù)執(zhí)行原有的電視廣告等宣傳方式，重磅打造網(wǎng)絡(luò)媒體上的長期宣傳，輔之以外場活動和短信提醒等宣傳形式。同時應(yīng)該對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)，對于商場上的Nokia專柜其他的手機(jī)專柜進(jìn)行區(qū)別布置，彰顯Nokia Lumia 800的個性，以吸引顧客的注意。三、行動策劃案1.活動目的在人流量較多的廣場或商場里一同舉辦一個諾基亞 Lumia 800的展示會與推廣活動，可以增加廣大消費(fèi)者對于該款手機(jī)性能的了解。現(xiàn)場舉行關(guān)于特色的游戲，對于獲勝者贈送小禮品，增加宣傳度，吸引更多的關(guān)注。通過這個活動