美國科特勒集團高級營銷精英研修1(1)

1、打造打造21世紀營銷力世紀營銷力 第一天第一天打造營銷力打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心實現(xiàn)以客戶為中心當今的世界營銷當今的世界營銷營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷以客戶為了中心的營銷競爭性差異競爭性差異當今的世界級營銷當今的世界級營銷 營銷是什么？營銷是什么？營銷的使命：營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心以客戶需求和欲望為中心理解理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報營銷是什么？營銷是什么？定義：定義： “營銷并營銷并不是不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或以精力的方式兜售自己的

2、產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。” 菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士市場驅動型企業(yè)的特征市場驅動型企業(yè)的特征n所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值 （里茨（里茨.卡爾頓）卡爾頓）n公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司勝利（卡特彼勒；卡夫公司n公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)

3、n預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回 報（杜邦公司）報（杜邦公司）n尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供 應商（松下自行車公司和松下）應商（松下自行車公司和松下）n不斷研究客戶需求和欲望不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼)n公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶中精力留住客戶(沃爾瑪沃爾瑪)當代營銷的制勝之道當代營銷的制勝之道n以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；Paris Miki

4、）n提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex)n增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）n根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量（摩托羅拉的6-）當代營銷的制勝之道當代營銷的制勝之道n從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)無線包裝和激光打印紙）n把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包 （耐克；Lee牌服飾）當代營的制勝銷之道當代營的制勝銷之道n客戶忠誠度和終生價值（harrahs Casinos）n直接營銷（亨氏食品）n戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表）n客戶定制：Paris Miki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根

5、據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計當代營銷制勝的之道當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：新經(jīng)濟的教訓：n品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜）n證明所擁有的價值：SciQuestn價格防御：美國在線n建立與舊經(jīng)濟的橋梁n杠桿協(xié)同作用：美國在線時代華納n“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城當代營銷的制造之道當代營銷的制造之道來自來自2000Holiday Season的教訓：的教訓：n純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%n“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%中國的市場營銷環(huán)境中國的市場營銷環(huán)境n不段擴大的對外開放n行業(yè)及其分銷不健全n所擁有的營銷

6、資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%n價格戰(zhàn)n渠道變化 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi） 出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會員店） 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快?。荒ν辛_拉城商店）n洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）成功的關鍵成功的關鍵n以客戶細分為中心以客戶細分為中心n品牌定位品牌定位n定價要以價值為基礎定價要以價值為基礎n渠道進入戰(zhàn)略渠道進入戰(zhàn)略n低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略如何評估本公司的營銷管理技能？如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強 研究公司是否監(jiān)控：n客戶細分

7、？ n客戶滿意度？ n留住客戶？ 戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：n產(chǎn)品線規(guī)劃 n品牌管理 n傳播和促銷 n分銷決策 n定價 營銷改善中優(yōu)先問題營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認為在營銷管理就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？方面最需改進的是那些方面？第一優(yōu)先：第一優(yōu)先：營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？哪種營銷模式適合您的公司？n您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。標和邊際利潤目標。n存在存在14種不同的贏利模式種不同的贏利模式n領導應承擔

8、角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及定位公司在市場中的位置，以及n針對自己所選擇的模式配置合適的資源針對自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式贏利模式1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦

9、；輝瑞制藥）7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領導地位而贏利（沃爾瑪品價品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領導地位而贏利（卡夫 ）控制收益率控制收益率8種途徑種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高為分），則n擁有行業(yè)標準（10）（微軟）n管

10、理價值鏈（9）（英特爾）n創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）n擁有良好的客戶關系（7）（通用電器）n建設品牌和版權特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)n產(chǎn)品開發(fā)領先兩年（5）n產(chǎn)品開發(fā)領先一年（4）n產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）選擇一個營銷的聚焦點（選擇一個營銷的聚焦點（1）n許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒）n但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（選擇一個營銷的聚焦點（2） 市場知識 高 低 渠道領導

11、者 利基品牌領導者資源限制 模仿創(chuàng)新者 價值領導者 價格領導者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領導者 低選擇一個營銷的聚焦點選擇一個營銷的聚焦點 可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷?？晒┲袊髽I(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些式有哪些? 1._ 2._以客戶為中心的營銷以客戶為中心的營銷市場營銷之法則市場營銷之法則n知道自己的目標客戶（耐克）n組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）n把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事針對年輕人）n對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）營銷計劃過程營銷計劃過程n審視遠景和目標（英特爾）n運用SWOT分析法，找出營銷的關

12、鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）n仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值STP（Harrahs Casinos）n策劃制勝的營銷組合n年度行動計劃爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景n安迪.格勞夫“內(nèi)置英特爾芯片”n杰克韋爾奇決不做第三名n里查德.蘭森品嘗牌刺激n杰夫.貝佐斯市場共享n簡.卡爾森特色服務n張瑞敏質量做好客戶記分卡做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法n為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡n營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績財務記分卡財務記

13、分卡 業(yè)績(百萬美元)基年12345 銷售收入$254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本135152167201224236 _毛利潤$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用485863829095_銷售費用182324262728_研發(fā)費用222323252424_管理費用151515161616 _ 凈利潤$16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%)6.37.58.59.611.612.1 _ 資產(chǎn)$160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%)565553504845 資產(chǎn)收益率(%)

14、11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7營銷記分卡營銷記分卡市場業(yè)績基年12345市場增長18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關產(chǎn)品質量+19+20+17+12+9+7相關服務質量+0-0-2-3-5-8相對新產(chǎn)品銷售

15、 +8 +8+7+5+1-4關注客戶的終生價值關注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關系（卡迪拉克）如何評估客戶的終生價值如何評估客戶的終生價值n評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量n評估客戶每次購買的平均金額n減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本n加上客戶推薦的新用戶的價值n再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值評估客戶的終生價值評估客戶的終生價值北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路：每為商務旅行者20 每位客戶30年的 每個煙民30年的價值 年的價值，48

16、萬美元 價值，33.萬美元 2.5萬美元多米諾比薩餅： 里茨酒店：每位客戶20年價值, 每位客戶20年的價 0.4萬美元 值,14.4萬美元可口可樂： AT&T：每位客戶50年價值, 每位客戶30年價值,1.1萬美元 7.2萬美元中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?n您的看法是您的看法是:n 最注重客戶的國有企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的私營企業(yè)是:_n為什么?n最注重客戶的外資企業(yè)是:_n為什么?競爭性差異競爭性差異實現(xiàn)真正的竟爭差異實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：n營銷目標n鑒別并估量地理區(qū)域的市場n識別本公司的重大營銷問題（SWTO分 析）n細分客戶市場n

17、瞄準客戶市場n把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前5名之內(nèi)營銷目標營銷目標市場目標：n細分優(yōu)勢n進入市場n開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標：n產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場n市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場n市場滲透：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量n多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場SWTO分析識別營銷的關鍵問題n我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）n我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場弗雷托.雷）蘋果公司蘋果公司iMac電腦的機遇電腦的機遇n商用PC領域增長緩慢，利潤微薄n回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 年輕，有藝術氣質，有設計意

18、識，n通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端PC市場n98-99年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？n樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場市場n份額： 柯達40% 富士27% 樂凱25%中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（1）中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（2）n發(fā)展中的中國市場發(fā)展中的中國市場 到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 目前人均消費的膠卷是美國的1/3n價格價格 柯達和富士的正常價格在2.1-2.5美元之間 而樂凱的售價低于2美元中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（3）SWTOSWTO分析分析n樂凱的優(yōu)勢樂凱的優(yōu)勢

19、： 國家財政支持 擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店） 能買到比較平價的相紙 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（4）n劣勢：劣勢： 較晚進入數(shù)碼領域 依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 柯達的快速沖印店更多（5000家）中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（5）n威脅：威脅： 柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店 其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（6）n機會：機會： 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 該行業(yè)的銷售

20、增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長中國的膠卷市場（中國的膠卷市場（7）n市場目標：市場目標： 5年達到33%的市場占有率識別關鍵性營銷問題的三大步驟（識別關鍵性營銷問題的三大步驟（1 1）n在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例： 質量/科技和價格： 柯達富士（67%）樂凱（25%）目標：33%識別關鍵性營銷問題的三大步驟（識別關鍵性營銷問題的三大步驟（2）n評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） 質量 品牌權益 分銷 現(xiàn)有客戶

21、基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？識別關鍵性營銷問題的三大步驟識別關鍵性營銷問題的三大步驟(3)n公司是否需要重新評估其營銷目標？公司是否需要重新評估其營銷目標？ 開拓新市場？ 改變現(xiàn)有市場？ 深度滲透現(xiàn)有市場？ 多元化？ 擴大產(chǎn)品的功能或服務？ 進行市場擴張？重新定義市場：青島啤酒（重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場： 價 格 高 低質量 低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進入特級細分市場？新市場（？）重新定義市場：青島啤酒（重新定義市場：青島啤酒（2）新市場： 價 格 高 低質量 低百威青島：大眾品牌青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品

22、質量、而是針對不同的細分市場提供不同質量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質量： 價格：*進口 *收入*國內(nèi)特級 *（性別）*國內(nèi)大眾 *（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）為什么要細分？為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務： 質 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高 價高于平均價平均價低價價 格來自中國的案例和問題來自中國的案例和問題案案 例：例：n惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所n針對女性口味設計的青島啤酒n針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒來自中國的案例和問題

23、來自中國的案例和問題n兩代人的差別：Leo Burnett為麥當勞做了一次客戶調(diào)查 開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 結果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅來自中國的案例和問題來自中國的案例和問題問問 題：題：n手機： 客戶需要的是款式還是科技？ 二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ 摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中， 同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？細分的含義？細分

24、的含義？n細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。n細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。市場細分的層次市場細分的層次n大眾市場大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足n細分市場細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群n利基市場利基市場：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利n個人市場個人市場：客戶定制對消費者來講，價值意味著什么？對消費者來講，價值意味著什么？ 市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務的。 價值是客戶能察覺到的客戶能察覺到的價

25、值：是產(chǎn)品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費者市場細分的基礎消費者市場細分的基礎一人口細分行為細分消費心理細分年齡購買時機生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細分收入忠誠度區(qū)域職業(yè)購買準備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用商業(yè)市場價值的含義商業(yè)市場價值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術、經(jīng)濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 價值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py）商業(yè)市場細分的基礎商業(yè)市場細分的基礎一常規(guī)的更進一步的行業(yè)應用：OEM vs MRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置利潤貢

26、獻率（美國西方航空公司）識別細分市場識別細分市場n可行的可行的 * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶n有吸引力的有吸引力的 * 消費者群體是巨大的：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權具有贏利性：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識別細分市場識別細分市場n差異性差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng) 絡時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領相比，生活方式是 不的n可測量性可測量性 * 目前中國有

27、7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60- 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場識別細分市場識別細分市場n客戶是可接近的客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 n客戶數(shù)量大客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 的品牌n具有贏利性具有贏利性 * 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的2-5%識別細分市場識別細分市場關于可行性要注意的幾點：關于可行性要注意的幾點： 許多細

28、分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠“拉”的品牌（如可 樂和百事）很奏效客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。確定市場細分基礎確定市場細分基礎n新產(chǎn)品或新技術新產(chǎn)品或新技術 消費者市場：早期客戶的消費行為特點使用最新推出PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者

29、商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來 看Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細分基礎基礎n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增 加的消費量而提供的機會 百事針對年輕一代（消費心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙 膏行業(yè)（消費行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細 分）。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結果 床墊的銷售不斷增加。 25%的啤酒消費者喝掉了75%的啤酒（消費行

30、為細分：“重量級 客戶”）確定市場細分基礎確定市場細分基礎n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細分基礎，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關服務所獲得的回報最大消費市場細分研究消費市場細分研究細分方法：細分方法： 消費者分組、分組因子及結合技巧都有賴于大規(guī)模的消費者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關聯(lián)的消費者特征結合在一起的消費者群。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。nPRIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等nVALS法：現(xiàn)實者，經(jīng)驗者等等商業(yè)市場細分研究商業(yè)市場細分研究任何市

31、場細分都是建立在價值基礎之上：任何市場細分都是建立在價值基礎之上：n內(nèi)部工程評估n某領域內(nèi)所使用的價值評估n焦點小組n調(diào)查：組合分析或權衡分析選擇客戶目標選擇客戶目標n有效選擇客戶目標的有效選擇客戶目標的3 3個關鍵點：個關鍵點： 目標細分市場的需求和欲望 目標細分市場的吸引力 企業(yè)的SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機會 * T：威脅 以上4個因素均可用于每一次細分。選擇客戶目標選擇客戶目標n如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： 規(guī)模大 呈增長態(tài)勢 有邊際利潤 銷售方面極少有競爭對手選擇客戶目標選擇客戶目標瞄準權衡點和市場機會瞄準權衡點和市場機會n數(shù)量

32、數(shù)量VS.VS.贏利率贏利率 目標決策是否受生產(chǎn)率的驅動？n細分市場的吸引力細分市場的吸引力VS.VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 目標決策是否受到細分市場吸引力的驅動，而未考慮企業(yè)把 價值交付目標市場的真實能力？ 企業(yè)的關鍵能力能否外包？選擇客戶目標選擇客戶目標n品牌價值VS.細分價值 目標決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。 * 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設計在市場上引起了轟動；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） 企業(yè)是否有從目標細分市場得到公

33、正價值的計劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實用轎 車（捷達和帕薩特），獲得了額利潤。目標決策目標決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要輕。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術愛好者首先看重的是手機先進的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術愛好者占總人口的10%，并且擁有富裕消費市場的40%的比例主流消費者雖然是人口總數(shù)的90%，但是目標決策目標決策對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市場：n注重設計的

34、市場：占整個主流市場的70%；占富裕市場的40%n注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20% 分析中剔除了純粹以價格為導向的那部分細分市場對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標客戶？（請翻到下一頁的工作表）目標決策：工作表目標決策：工作表 細分市場需求/欲望吸引力SWOT分析目標市場技術愛好者最先進的技術*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細分市場不存在品牌權益*在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢注重設計的出色的設計*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設計的*在這一細分市場中有中等程度的品牌價值*設計增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易

35、使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細分市場有良好的品牌價值*成本比注重設計的細分市場低15%，比技術愛好者細分市場低50% 定定 位位n定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務（提供物）在目標客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。 有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務（斯沃琪：大眾市場上的尚表） 有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的差異性將會激發(fā) 消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配）價值區(qū)分的基礎價值區(qū)分的基礎n獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感n

36、覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配）n消費者問題：消費者如何才能從產(chǎn)品/服務/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）n目標消費：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人）n利益支持：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價值區(qū)分的基礎價值區(qū)分的基礎n品牌個性品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的心理特征企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的心理特征（新穎的廣告）n經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表）n價格價格：價

37、格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)：價格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格必須支持多樣化購買）定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略n特色定位（特色定位（Cruise Lines）n利益定位利益定位(Soy Dream豆奶豆奶)n用戶用戶/使用定位（卡斯特羅使用定位（卡斯特羅GTX）n用戶定位（杜邦枕頭）用戶定位（杜邦枕頭）n競爭者定位（凌志汽車）競爭者定位（凌志汽車）n產(chǎn)品目錄定位（施樂）產(chǎn)品目錄定位（施樂）n質量質量/價格定位（海爾）價格定位（海爾）n渠道定位（渠道定位（Duxiana）價值觀點價值觀點消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值消費者

38、通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值企業(yè)將會企業(yè)將會如何解決客戶問題？如何解決客戶問題？n蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標：對雞肉已有品質意識的消費者 利益：鮮嫩 價格：增加10%n多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中主要的價值觀點主要的價值觀點n最好品質（福特汽車）n最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）n最值得信賴（IBM：Samsonite）n最物有所值（凌志汽車）n最平價（Cooper輪胎）n最有聲譽（Bang & Olafson）n最佳設計（iMac）n使用最簡便（美國在線） n安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）定位說明定位說明定位說明：對所做定位應該有

39、一個簡短的說明，闡明在目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功定位說明定位說明一定位模板斯沃琪公司目標客戶目標客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境：設計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價值觀點（價值觀點（1）獨特利益）獨特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價值觀點（價值觀點（2）得益支持：）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢價值觀點價值觀點（3）品牌個性）品牌個性：新穎、時髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明定位說明如何給海爾CCT手機定位一定位模板海爾CCT“超輕型”手機目標客戶目標