耳機營銷(精編版)

1、耳機營銷籌劃方案前言：本方案以AKG耳機作為列舉對象，以2021年國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境為依據(jù)編寫的，其他品牌耳機可作參考。一消費趨勢分析及大學(xué)生特點分析引言：耳機作為一個高端電子產(chǎn)品的附屬品，在當(dāng)今科技時代有著越來越廣闊的市場。而我們不難發(fā)現(xiàn)，這種消費品的一個巨大特點就是面向群體的年輕化。耳機，伴隨著科技的開展而出現(xiàn)，成為越來越多青少年的必需品。這就向我們說明了，耳機是一個主要消費群體為青少年的產(chǎn)品。了解這類人群的消費習(xí)慣，價值觀、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣等，對于企業(yè)制定有針對性的媒體宣傳和新品開發(fā)策略，有著至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。以下便是針對青少年消費的五大特征，對本產(chǎn)品的宣傳及推廣啟示。1：“自主決策的

2、一代 出生在80年代末和90年代初的這一代青少年，他們無論在產(chǎn)品消費上，還是在媒體接觸上，以及他們的一些日常生活當(dāng)中，青少年的自主決策力都表現(xiàn)得相當(dāng)突出。 針對這一特點，我們發(fā)現(xiàn)，要想贏得青少年的市場，首先應(yīng)當(dāng)迎合他們的消費偏好，為他們量身定做可以使得他們在成千上萬種商品中一眼看中的商品。每一代人都有一個主流的審美特色，而這個突出的特點既可以通過問卷的形式搜集，也可以通過對身邊人的觀察得出答案。對癥下藥，是最根本的產(chǎn)品生產(chǎn)要求。2：視野廣闊、富有進取心的一代 新經(jīng)濟時代的一個核心特征就是科技信息不斷快速的開展，媒介形式是越來越多樣化。而對新鮮事物的快速接受和掌握，使當(dāng)代青少年走在了時代前沿，令

3、他們成為見多識廣、視野開闊的全新一代。 不要認為他們是門外漢，就輕易無視了他們對產(chǎn)品性能的熟悉度。要知道，這群在科技時代迅速成長的青少年，不但有著對外形的獨特要求，就連對專業(yè)性能的要求，也是讓人頭疼不已的。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，良好的配置和盡量高的性價比，以及對于某些配置的特殊打造，都會成為吸引青少年眼球的關(guān)鍵。因此，將產(chǎn)品的性能發(fā)揮出最大的效用，將會成為一個亮點。3：龐大的消費空間 隨著城市開展水平和居民生活質(zhì)量的提高，中國青少年憑借他們作為獨生子女的優(yōu)越地位，創(chuàng)造出龐大的消費空間。一個消費熱點就是是個人數(shù)碼產(chǎn)品。比方MP3播放器青少年的擁有率到達55%，明顯超過了成人的擁有率。 這就為耳機銷

4、售提供了更為廣闊的開展空間。毋庸置疑的是，大至電腦，小至MP3，這些電子產(chǎn)品的一個副產(chǎn)品就是耳機。這也為我們耳機的銷售提供了另外一個重要的參考因素：與電子產(chǎn)品的匹配問題。青少年青睞的電子產(chǎn)品需要一個性能同樣良好的耳機，這無疑是錦上添花的事情。從青少年喜愛的大宗電子產(chǎn)品入手，打造與他們外形，性能等各方面相匹配的耳機款式，也是占領(lǐng)市場的法寶。4：交際需求旺盛 這一代青少年大多是獨生子女，他們希望在感情上有一些寄托。 從他們對零花錢的用途可以發(fā)現(xiàn)，20%左右的青少年，會把禮物作為自己零用錢的主要用途之一。買禮物、交 話費等等，已經(jīng)是他們?nèi)粘ｉ_支當(dāng)中很重要的局部。52%的青少年擁有 。而且他們每個月的

5、 話費平均超過70元，從對 的消費來看，他們在通訊上面也有很高的一個消費需求。說明他們通過 已經(jīng)建立起了自己的一個社交圈子。 通訊，交際。這又是一個有待開發(fā)的市場。耳機不管作為通訊工具，還是互贈的禮物，都是可登大雅之堂的。試想，如果 是情侶款，家庭款，是不是就自然需要成對成套的耳機呢。看似微小的細節(jié)，而收益卻是巨大的。家庭本來就是社會的組成，而每家每戶的 擁有率也是相當(dāng)之高。每兩到三部 需要一個耳機組合，市場的潛力巨大。而青少年群體效應(yīng)更無疑是產(chǎn)品的免費廣告。5：個性與理性的矛盾體 青少年心理開展尚未完全成熟，一方面，他們獨立自主的能力在不斷增強；但另一方面，他們對社會的認識能力還不是很強。所

6、以很多時候他們做決策，更容易憑直觀感受來下判斷。這也是他們?yōu)槭裁磿貏e的喜歡一些新奇和有趣的事物，只要在外表上能吸引他們，他們就認為這是好的。對于品牌，他們認為品牌是身份的象征，認同的比例：完全同意的是18%，還有35%的人是比較同意。但是同時，他們也認為牌子不說明問題，最重要的是產(chǎn)品本身，在這方面他們又表現(xiàn)出了很理性的一面。 這就是我們生產(chǎn)產(chǎn)品過程中的最大難題：創(chuàng)新和實用并存。一方面，新穎美觀的外形會吸引青少年的眼球，而另一方面，對于性價比的苛刻追求也使得產(chǎn)品要滿足在盡可能低的價位上到達使用方便舒適的效果。這無疑也將是成敗的關(guān)鍵。二、中國耳機市場PEST分析1、政治法律環(huán)境分析在經(jīng)濟危機背景

7、下，人們在捂緊錢包的同時，也紛紛減免了外出娛樂的開支，不少人都選擇在家或在自己的個人空間內(nèi)進行娛樂，加之國內(nèi)的網(wǎng)吧市場遠未及飽和狀態(tài)，個人電腦用戶的持續(xù)增多。國家為平息經(jīng)濟危機影響，采取擴大內(nèi)需的的經(jīng)濟手段，耳機行業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住契機，走品牌之路，積極開拓內(nèi)銷市場，迎來蓬勃的春天。1入行門檻低，數(shù)量多，品牌弱，競爭混亂由于門檻低，大量的正規(guī)軍雜牌軍進駐耳機市場，激起白熱化的競爭態(tài)勢，為了生存下來，很多廠商不斷的壓低本錢，為了最短時間內(nèi)搶占市場，不惜將數(shù)額巨大的貨鋪入市場。相互間的競爭已經(jīng)不按理出牌，為了爭奪領(lǐng)地展開近身肉搏。2政府引導(dǎo)政企合作圖中顯示，當(dāng)前中國耳機市場上，國外品牌仍舊掌握著較大的市場

8、話語權(quán)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，最受用戶關(guān)注的五家耳機品牌中，國外品牌占四席，且包攬了排行榜前三名，獲得的關(guān)注份額超過六成。政府應(yīng)積極引導(dǎo)耳機行業(yè)轉(zhuǎn)換思路。而企業(yè)本身也應(yīng)認識到自身開展的問題，通過政企的通力合作，真正實現(xiàn)耳機業(yè)從追求產(chǎn)量規(guī)模、低價競爭向追求高技術(shù)含量、高品質(zhì)、高質(zhì)量、高附加值轉(zhuǎn)變;從重單一市場向國際、國內(nèi)市場并重轉(zhuǎn)變。政府企業(yè)通力合作支持外鄉(xiāng)化耳機業(yè)，這對外來品牌進入中國市場帶來一定的競爭和阻力。2、經(jīng)濟環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的飛速開展，人民的生活水平在不斷地提高，中國耳機的需求量也在不斷的上升，這成為了我國消費電子市場上的一大熱點。就2021年來講，中國市場耳機銷量已經(jīng)突破了6億只。1

9、中國經(jīng)濟開展史上前所未有的“高速時代2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，比上年增長10.3%。居民消費價格CPI2021年平均比上年上漲3.3%，我國已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。同時，國際貨幣基金組織最新公布的數(shù)據(jù)說明，2021年世界經(jīng)濟增速預(yù)計將為5.0%。其中美國為2.8%，歐元區(qū)為1.8%，日本為4.3%。在新興和開展中經(jīng)濟體中，俄羅斯為3.7%，印度為9.7%，巴西為7.5%。 最近10年，中國經(jīng)濟總量在世界上的排名大跨步前進。人民生活水平得到提高，到達小康水平，從追求溫飽轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)的追求，從而表達在對電子產(chǎn)品的消費方面。2我國居民消費水平不斷攀升我國經(jīng)濟總量在世界上的排

10、名大跨步正在前進，這其中消費的作用不可低估。以2021年為例，上半年社會消費品零售總額比去年同期增長15%，扣除價格因素實際增長16.6%。增幅雖比去年有所回落，但在全球經(jīng)濟低迷、消費萎縮的大環(huán)境下，這個增速來之不易。上半年在GDP比去年同期增長7.1%中，消費的奉獻達3.8個百分點，上半年最終消費對經(jīng)濟增長的奉獻率達53.4%，消費“馬車表現(xiàn)搶眼。上半年直接影響居民消費的城鄉(xiāng)居民收入也保持了難得的增長態(tài)勢上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入扣除價格因素后，分別增長11.2和8.1。不斷回暖的經(jīng)濟現(xiàn)狀，持續(xù)增長的消費水平，這些都為中國耳機市場帶來了巨大的市場潛力。3、社會文化環(huán)境

11、分析1娛樂生活日益豐富，市場開展迅速隨著娛樂生活逐漸豐富及各種掌上娛樂設(shè)備逐漸普及，耳機市場規(guī)模明顯擴大。2021年，在技術(shù)進步、產(chǎn)品細分程度提高等因素影響下，中國耳機市場保持了較快的增長速度，預(yù)計全年銷量將超過7.5億只，較2021年增長25%，銷售額有望到達58.5億元。2外鄉(xiāng)品牌具有自身優(yōu)勢盡管目前中國耳機市場上，國產(chǎn)品牌難以與國外品牌抗衡，但隨著制造經(jīng)驗的積累及對音樂的理解逐步加深，國產(chǎn)品牌正逐步縮小與國外品牌之間的差距。如下列圖，2021年，賓果、碩美科、歐凡等國產(chǎn)品牌均表現(xiàn)出較好的增長勢頭。森海塞爾、鐵三角等國外品牌雖然在用戶關(guān)注度方面占據(jù)優(yōu)勢，但從品牌成長的角度看，表現(xiàn)并不理想。

12、3掌上娛樂設(shè)備普及，市場空間擴大目前國內(nèi)的耳機市場大致可分為三個局部：電腦耳機/耳麥、隨身聽耳機和專業(yè)耳機。前兩者面向的市場類似，但品質(zhì)和價格差距非常大：后者面對專業(yè)用戶，但其優(yōu)異的音質(zhì)引來越來越多的發(fā)燒玩家購置，對主流市場起著側(cè)面引導(dǎo)的作用。人口眾多、密度大，消費水平也比較高，并且隨著群眾娛樂生活逐漸豐富，PSP、MP3/MP4、平板電腦等掌上娛樂設(shè)備不斷升級、普及， 的影音娛樂功能也得到明顯提升。這些設(shè)備的開展與普及使作為附屬設(shè)備的耳機市場空間明顯擴大。4經(jīng)濟興旺地區(qū)用戶關(guān)注度高ZDC調(diào)查結(jié)果說明，2021年中國不同區(qū)域耳機市場的開展并不均衡。其中華北地區(qū)用戶對耳機的關(guān)注度最高，占據(jù)24.

13、2%的關(guān)注份額。其次為華南地區(qū)，關(guān)注比例為19.5%。西南、西北關(guān)注比例分別為5.2%、6.0%，處于較低水平。4、 技術(shù)環(huán)境分析 1宣傳媒介單一，不易翻開知名度我國耳機品牌宣傳終端缺少，促銷活動和宣傳活動不多。品牌推廣一般通過口口相傳，很少有視頻廣告和音頻廣告，擴大和提升品牌的影響力與知名度難度較大。2電子商務(wù)促進銷售截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模到達4.2億，較2021年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2021年底提高2.9個百分點。而網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模到達1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%。較之傳統(tǒng)網(wǎng)購模式， 上網(wǎng)購物等

14、新興的消費模式，更是進一步降低了網(wǎng)購消費的門檻，為銷售者帶來個更為便利、迅捷、時尚的消費體驗。隨著網(wǎng)民群體的急劇擴大和網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，網(wǎng)購的潛在消費者也在大幅度增多，網(wǎng)上購物前景可謂一片大好。網(wǎng)上購物模式已經(jīng)深入人心，其消費群體的購置力不可小覷。我國耳機行業(yè)在洞悉了網(wǎng)上購物的開展趨勢后，更應(yīng)及時把握網(wǎng)購時機，點燃消費者網(wǎng)購耳機的激情，理應(yīng)及時把握網(wǎng)絡(luò)銷售的開展趨勢，創(chuàng)造更大的營銷奇跡。3國外品牌包攬前三甲2021年中國耳機市場上，森海塞爾獲得35.8%的關(guān)注比例，毫無懸念地成為最受用戶關(guān)注的品牌。鐵三角、索尼分別位居第二、第三，關(guān)注比例分別為13.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均為國外

15、品牌，獲得的關(guān)注比例累計達到57.5%，在市場中掌握著較大話語權(quán)。國產(chǎn)品牌碩美科獲得6.1%的關(guān)注份額，位居第四。但其僅領(lǐng)先身后的飛利浦0.1%，地位并不穩(wěn)固。AKG、漫步者(002351,股吧)分別以4.2%、3.3%的關(guān)注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分別為羅技、賓果、歐凡，關(guān)注比例集中在1.5%-1.7%之間。三、市場分析以襄陽市市場研究為例1、消費支出總量大襄陽市消費支出在400元以下的居民占4.9%，400-800元的占17.9%，800-1200元的占27%，1200-1600元的占15%，1600-2000元的占12.1%，2000-2400元的占6.3%， 2400-

16、3000元的占6.9%，3000元以上的占9.7%，月平均消費支出為1567.9元。這樣的消費總量反映了襄陽市的高消費水平。2、消費支出結(jié)構(gòu)消費類別消費結(jié)構(gòu)消費比重商品性消費食品16.6%衣著10.1%燃料3.9%日雜用品2.7%耐用消費品2.9%家庭用家具器皿2.9%文教衛(wèi)生用品2.3%其他商品性消費支出4.0%效勞性消費飲食10.5%租房5.3%通訊4.6%教育4.4%文化娛樂4.3%居住4.3%醫(yī)療3.5%效勞性消費交通3.4%交通工具維修2.8%衣著加工1.9%家政1.8%住房裝潢1.7%雜項效勞型消費1.6%襄陽市居民消費支出中，有46%用于商品性消費，54%用于效勞型消費。其中，平

17、均消費支出最大的工程是食品消費，占總消費支出比重為16.6%。僅次于食品消費的是飲食消費，與食品消費支出之和占比重為27.1%。3、襄陽市本地居民消費傾向從新增收入的消費支出分配結(jié)構(gòu)來看，商品性消費支出中衣著支出增加的比重最大，到達15.7%；食品消費支出占13.2%，僅次于衣著，排在第二位，其與飲食支出之和占比為22.7%；文化娛樂效勞支出占新增消費的8.5%，排在第四名，表達了線代城鄉(xiāng)居民家庭對精神文化消費的重視；耐用消費品支出占新增消費的5.1%，較世紀消費水平下的比重高出2.2個百分點；教育、醫(yī)療、通訊、居住支出占增加消費的比重分別為4.4&，3.8%，3.0%，2.9%。4、

18、襄陽市外地游客消費支出從外地游客在襄陽的自主消費總量來看，自主消費支出在1000元以下的占14.2%，10003000元的占22.5%，3000-5000元的占40%，5000元以上的占23.3%。從外地游客在襄陽的自主消費結(jié)構(gòu)來看，49%的消費金額用于休閑娛樂，30%的消費金額用于餐飲，兒購物消費比重僅占自主消費的21%。四、品牌比照自身優(yōu)勢與競爭對手優(yōu)勢的分析產(chǎn)品分析依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)1.產(chǎn)品本身運用swot模型1優(yōu)勢l AKG中文商標：愛科技，音頻領(lǐng)域最知名的品牌之一，全球四大耳機生產(chǎn)商之一,AKG這三個字母就是專業(yè)精神與聲音品質(zhì)的代表。AKG依靠話筒、耳機和通訊設(shè)備生存，良好的銷售業(yè)績向

19、世人證明了這一決策的正確性。AKG在專業(yè)音頻領(lǐng)域最有名望的產(chǎn)品是專業(yè)耳機和話筒。50多年中，AKG設(shè)計生產(chǎn)了用途各異的專業(yè)耳機達100多種型號，有通訊耳麥、專業(yè)監(jiān)聽耳機、電視伴音耳機、單聲道耳機、四聲道耳機、紅外無線耳機、影院環(huán)繞聲耳機等類型。l 一是結(jié)構(gòu)上，AKG的耳機采用自適應(yīng)頭帶和懸掛驅(qū)動器，重量輕，可以適應(yīng)不同人的頭部形狀使得耳機使用方便、佩帶舒適。l 二是聲音上，AKG的耳機最擅長播放古典音樂，其聲音透射出的那種深深的古典情結(jié)，芬芳的古典氣息是其它耳機品牌所不具備的，這跟AKG的設(shè)計師生長在維也納這個音樂之都不無關(guān)系吧。老一輩設(shè)計師豐富的現(xiàn)場聽音經(jīng)驗、錄音經(jīng)驗和對古典音樂的鑒賞水平，

20、是年輕一代所無法比較的。AKG耳機的中頻和聲場是其突出的兩個方面：中頻的重放幾乎無可挑剔，具有良好的解析力和對微小動態(tài)的重放，播放人聲具有獨特的魅力；AKG耳機的聲場一貫為人稱道：寬闊，定位準確、清晰而穩(wěn)定。可喜的是不但高檔AKG耳機具有上述優(yōu)點，中低檔的產(chǎn)品，如K55、K66、K70、K100、K450也具有這些優(yōu)點，只是程度的差異而已。 l 外觀設(shè)計比較講究，富有藝術(shù)氣息。AKG專業(yè)耳機的外觀是簡潔而富有肌肉感的，HIFI耳機根據(jù)其不同的聲音采用不同的設(shè)計，比方K501作為播放古典音樂的佳選，外觀以灰色為主色調(diào)，飾以金色，高貴而典雅；K401為流行音樂設(shè)計，外觀就以黑色為主，飾以銀色。比照

21、較時尚一些的低檔耳機，如以K70為藍本的K70PC和Funline系列就采用了彩色的外殼，無線耳機更是顏色造型各異，迎合年輕人求新求美的心理。AKG的包裝設(shè)計也是不錯的，簡潔統(tǒng)一，色彩運用得當(dāng)，KX01系列耳機的包裝更是佳作。2劣勢l 1.市場推廣力度弱經(jīng)我們調(diào)查，AKG在商場的上柜率很低，除一些高級商場之外，幾乎在一般的商場看不到AKG的影子，市場推廣率很低。l 2.產(chǎn)品數(shù)量少AKG的產(chǎn)品線相對單一，產(chǎn)品數(shù)量也少，與同是國外品牌的森海塞爾相比，AKG的產(chǎn)品數(shù)量只有森海塞爾的一個零頭。l 3.產(chǎn)品差異化程度低AKG很少關(guān)注低端市場，一直主打中高端市場，但頂級產(chǎn)品也很少，即產(chǎn)品過于集中，差異化不

22、大，為消費者提供的選擇也少。3時機l 1.中高端耳機市場越來越受關(guān)注隨著生活水平的提高，以及潮文化的影響，中高端耳機市場正在受到越來越多人的青睞，而經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)人更傾向于選擇外觀低調(diào)、音質(zhì)出色的中高端耳機，可以說，中高端耳機市場大有前途。l 2.發(fā)燒市場走強l 3.國內(nèi)市場廣闊，拓銷時機無窮過去，耳機行業(yè)分為：潮汕的低檔仿貨類似一元三條的低檔貨，只能發(fā)聲，談不上什么音質(zhì)。及仿森海、SONY等大品牌耳機、高仿耳機類似中電的，注重音質(zhì)的外觀仿大品牌的、走自己路創(chuàng)自主品牌的如力仕普羅、佳禾等。形成三足鼎立之式。 隨著市場的認可度，潮汕貨會退出市場，而高仿耳機因音質(zhì)較好，且模仿大品牌，在知識產(chǎn)

23、權(quán)保護不強的中國，某定時間內(nèi)還是會有一定的市場的。但隨著我國市場的進一步開放及知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，也會慢慢退出。最終只會存在專注于研發(fā)的國產(chǎn)品牌耳機與國外品牌耳機的大會戰(zhàn)局式。國產(chǎn)耳機因價格相對來低會占有學(xué)生、青少年等中低檔端市場。而國外品牌耳機因做工音質(zhì)追求完美會占有發(fā)燒友、中青年的中高端市場。4威脅A.假貨泛濫，屢禁不絕。B.國外品牌競爭劇烈C.國內(nèi)高仿耳機搶占一定市場D.國內(nèi)耳機品牌崛起2、產(chǎn)品定位：傳統(tǒng)產(chǎn)品中大局部產(chǎn)品定位于中高端市場，民用發(fā)燒領(lǐng)域。07年開始的寂靜，08年上半年經(jīng)典產(chǎn)品的停產(chǎn)，然后是08年專業(yè)類產(chǎn)品的發(fā)布，再到現(xiàn)在AKG近似爆發(fā)般的新品亮相，這一切都說明AKG這個品牌

24、已經(jīng)對09年至11年的耳機市場進行了周密的布局。專業(yè)類頭戴耳機、耳塞、便攜耳機三條產(chǎn)品線如三駕馬車，直指市場最為主流的消費市場。以這樣的產(chǎn)品配置結(jié)構(gòu)，AKG在11年必將大有作為。3、品牌知名度1第一提及知名度圖1-1從表中可以看出，未作提示前，第一提及知名度最高的是索尼，占52.2%，其次是鐵三角，占17.4%，森海塞爾、飛利浦和松下第一提及知名度也較高，分別占到了8.7%。因此，我們可以看出索尼給同學(xué)們印象最深，其次是鐵三角，還有飛利浦等等。2提示后知名度提示后知名度從0%提高到了17.4%?？梢园l(fā)現(xiàn)，經(jīng)提示后，有小局部人認識AKG這個牌子，但是大多數(shù)表示沒有聽說過。 4、購置率：經(jīng)過統(tǒng)計，

25、AKG耳機的購置率為2.26%，其中價格因素如下列圖。認為AKG價格可以接受的占21.7%，認為不合理的為34.7%。在目標消費者群體看來，AKG的性價比相對較低，適當(dāng)降低價格不失為AKG提高市場份額的途徑。5、顧客滿意度：1我們調(diào)查了已購置AKG耳機的用戶的顧客滿意度，發(fā)現(xiàn)：對于已購置AKG耳機的客戶卡來說，價格低廉反而是其最滿意的一點，說明AKG在市場體驗方面還很欠缺，造成品牌方與消費者的信息不對稱，市場沒有充分認識到AKG耳機的高品質(zhì)。其次一點即是音質(zhì)較好，這與上面第一點正好相互證實。值得提到的是，選擇包裝的僅占4.3%，說明AKG在包裝方面還有很大的缺乏，這也反映了AKG公司在中國市場

26、營銷的缺乏。國產(chǎn)品牌雖然起步較晚，但隨著研發(fā)、生產(chǎn)、市場運作方面的積累不斷增加，競爭力逐漸上升。另外，2021年中國耳機市場上，無線耳機開展迅速，成為一個不容無視的增長點。有線耳機中產(chǎn)品多元化趨勢明顯，時尚耳機、降噪耳機、游戲耳機等紛紛成為市場新看點。整體上看，在技術(shù)升級和對用戶需求的精細劃分兩股動力的推動下，中國耳機市場將繼續(xù)保持良性開展。2021年，森海塞爾、鐵三角、索尼等國外品牌依然在中國音箱市場上占據(jù)著領(lǐng)軍位置。1.國外品牌國外品牌包攬前三甲。2021年中國耳機市場上，森海塞爾獲得35.8%的關(guān)注比例，毫無懸念地成為最受用戶關(guān)注的品牌。鐵三角、索尼分別位居第二、第三，關(guān)注比例分別為13

27、.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均為國外品牌，獲得的關(guān)注比例累計到達57.5%，在市場中掌握著較大話語權(quán)。2.國產(chǎn)品牌碩美科獲得6.1%的關(guān)注份額，位居第四。但其僅領(lǐng)先身后的飛利浦0.1%，地位并不穩(wěn)固。AKG、漫步者分別以4.2%、3.3%的關(guān)注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分別為羅技、賓果、歐凡，關(guān)注比例集中在1.5%-1.7%之間。 總之，2021年，品牌關(guān)注排行榜前三名的位置仍被森海塞爾、鐵三角、索尼占據(jù)，與2021年相同。上述三大品牌在吸引用戶關(guān)注方面的表現(xiàn)較突出，且品牌間的差距也較明顯，因此地位穩(wěn)定，短期內(nèi)排名發(fā)生變化的可能性較小。與2021年相比，碩美科與飛利浦、A

28、KG與漫步者的排名均發(fā)生了對調(diào)。賓果、歐凡成為十強中的新成員，而2021年位居第九、第十的繽特力、創(chuàng)新那么未能進入榜單。整體看來，三甲之外的品牌之間競爭十分劇烈，品牌排名變化較頻繁。(表)20212021年中國耳機市場品牌關(guān)注比例比照排名2021年2021年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1森海塞爾36.8%森海塞爾35.8%2鐵三角15.3%鐵三角13.5%3索尼9.4%索尼8.2%4飛利浦8.2%碩美科6.1%5碩美科6.4%飛利浦6.0%6漫步者3.5%AKG4.2%7AKG2.9%漫步者3.3%8羅技2.3%羅技1.7%9繽特力1.6%賓果1.6%10創(chuàng)新1.2%歐凡1.5%其他12.4%其他

29、18.1%從全年走勢來看，森海塞爾、鐵三角、索尼始終占據(jù)著排行榜前三名的位置，受市場波動影響較小。飛利浦雖然在第一、第二季度領(lǐng)先碩美科，但其在第三季度表現(xiàn)不佳，被碩美科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表現(xiàn)較穩(wěn)定，其他品牌在各季度中的表現(xiàn)各有不同。五、營銷渠道一、對于AKG現(xiàn)有銷售渠道的分析1.基于對AKG耳機市場的調(diào)查，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們總結(jié)出以下現(xiàn)有營銷渠道中存在的問題：1品牌知名度低，許多大的代理商不愿代理。2商場覆蓋率底，許多大商場和代理商鋪，都沒有AKG的產(chǎn)品。3 經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視?，F(xiàn)有經(jīng)銷商一般情況下不會側(cè)重為顧客推薦哪種產(chǎn)品，只是因顧客看

30、上哪種品牌、型號的產(chǎn)品而作出相應(yīng)的努力，也就是說經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品是沒有重心的，她們是隨顧客的要求而強調(diào)推銷的。4沒有顧客滿意度的反響，對顧客需求把握不清。5企業(yè)與經(jīng)銷商溝通缺乏，不明確市場的開展方向，大多追隨其他廠商的做法。2.對現(xiàn)在問題探討總結(jié)，提出的改良方法1.建立區(qū)域代理制，開發(fā)新的銷售渠道。使AKG耳機能更接近特殊的細分市場客戶，把握新的市場時機，擁有新的競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的市場占有率。可以如下設(shè)計渠道通路，廠家省級分公司地區(qū)總代理零售商消費者。當(dāng)然地區(qū)總代理可以因地制宜，選擇國美，蘇寧等“商業(yè)大戶。由于“商業(yè)大戶機制靈活，因此地區(qū)總代理制AKG耳機的推廣更為有利。并且可以通過這些大

31、的代理商提高AKG的知名度，樹立消費者對本產(chǎn)品的信心。通過對地區(qū)總代理的指導(dǎo)與協(xié)助，建立高效、有序的零售網(wǎng)絡(luò)，零售布點應(yīng)采取先放后收的方式，通過一段時間運營，重點扶持一批，保存一批，淘汰一批。2標準價格管理體系，保障各級經(jīng)銷商利益。這樣做的目的是使經(jīng)銷商經(jīng)營AKG耳機的利潤空間超過其他品牌。盡管最終價格還是由消費者承當(dāng)，但可以有效保護商家信心?？梢圆捎谩敖鹱炙涡蛄薪y(tǒng)一價格體系，建立統(tǒng)一的出廠價、地區(qū)代理價、地區(qū)代理批發(fā)價、零售最低限價、建議零售指導(dǎo)價，而利潤空間由上至下遞增。3給代理商一定比例的廣告費用，讓代理商去投入，協(xié)助代理商開展促銷活動；同時建立代理商廣告報銷程序與管理制度加以監(jiān)控，這

32、樣銷量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，這種投入也可使商家和廠家更為密切的捆綁在一起形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟。對零售商提供銷售獎勵方法；對零售商進行銷售管理知識培訓(xùn)，如進行商品陳列、銷售技巧、店面管理、庫存管理、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓(xùn)。4提供經(jīng)銷商之間和公司之間的溝通及認同的大量時機，使之很好的維護經(jīng)銷商對廠商的忠誠度。比方每季度舉行一次經(jīng)銷商交流會，讓經(jīng)銷商們交流銷售本公司產(chǎn)品中遇到的問題及改良方法，指出在銷售中發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品存在的一些問題。5.舉辦一些活動，讓AKG已擁有的顧客群，同時也包括暫時是其他耳機品牌顧客群系統(tǒng)的了解AKG耳機及AKG企業(yè)文化。比方，組織顧客到公司參

33、觀，進行有關(guān)本公司的一些知識有獎問答活動，同時給顧客派發(fā)意見反響的小冊子。重要的是讓零售商和消費者感受到的企業(yè)的感情投入。應(yīng)該借鑒其他廠家重視經(jīng)銷商和消費者的做法，樹立起與經(jīng)銷商“雙贏、使消費者滿意的經(jīng)營理念。6銷售渠道信息化。銷售渠道的一個重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反響市場信息。充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，準確迅速的了解各區(qū)域，各款耳機的銷售情況，并盡快做出反響和調(diào)整。掌握市場的第一手資料，調(diào)整自己的生產(chǎn)重點和研發(fā)方向。7采取差異性銷售方式，最大程度的讓利于消費者，比方甲消費者購置一款A(yù)KG的耳機，如果介紹一位消費者乙成功購置AKG的耳機那么甲就可以得到100元的返利，

34、這樣形成循環(huán)銷售系統(tǒng)，形成廣告銷售的補充。六、研發(fā)制造建議分析一、建議理論來源：微笑曲線 創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為再造宏碁提出了有名的“微笑曲線Smiling Curve理論，以作為宏碁的策略方向。經(jīng)歷了十年多以迄今日，施振榮先生將"微笑曲線"加以修正，推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線，以作為臺灣各種產(chǎn)業(yè)的中長期開展策略之方向。微笑曲線理論雖然簡單，卻很務(wù)實的指出臺灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向。在附加價值的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能持續(xù)開展與永續(xù)經(jīng)營。 微笑曲線的定義 微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多表達在兩端，設(shè)計和銷

35、售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母偁帯．?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端開展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán)，在右邊加強客戶導(dǎo)向的營銷與效勞微笑曲線&AKG研發(fā)微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪里, 第二個是關(guān)于競爭的型態(tài)。結(jié)合微笑曲線可以做出一下AKG研發(fā)的分析。.1針對大學(xué)生耳機款式及音色研發(fā)建議在調(diào)查羅列的五大購置標準中，打破以往用戶音質(zhì)第一的認知，“舒適的佩戴感覺以微弱優(yōu)勢占據(jù)首位，接受調(diào)查的人中，有45.23%表

36、示首要考慮的是舒適的佩戴感覺，44.90%的人仍然以“出色的音質(zhì)為第一選擇標準，時尚外觀、品牌及價格均只是輔助選擇因素。所以AKG在設(shè)計時應(yīng)把耳機的款式設(shè)計放在非常重要的位置上，在保持AKG耳機音色 “清澈、耐用等特點的根底上，設(shè)計一些當(dāng)代大學(xué)生喜愛的款式。同時，也有58.6%的人購置耳機是因為追求更好的音響效果，當(dāng)代大學(xué)生喜愛流行音樂者偏多，AKG耳機以擅長播放古典音樂著稱，因此在設(shè)計過程中可以增加幾個善于播放流行音樂的款式。2耳機音質(zhì)表現(xiàn)研發(fā)建議AKG耳機一個很大的特點是精準的聲場定位能力，許多耳機，甚至包括一些廉價型號，聽感就仿佛身處音樂廳。這種充分的細節(jié)表現(xiàn)力和聲場密度需要振膜具有很好

37、的韌性和張力，因而導(dǎo)致AKG耳機的一個很大缺點，就是需要長時間的煲機才能進入狀態(tài)。新拆出來的AKG耳機一定是聲音不怎么樣，往往令人很失望，但隨著煲機時間的不斷增長，音質(zhì)也迅速遞進，許多人新買了AKG耳機剛拆封發(fā)現(xiàn)音質(zhì)不好就扔在一邊，或者轉(zhuǎn)手出掉，這對 AKG耳機的聲譽都有一些影響。所以，AKG耳機在研發(fā)中，應(yīng)該注重提高耳機一開始使用的音質(zhì)，使每一副耳機在出廠時就能保持良好的工作狀態(tài)。3微笑理論&AKG產(chǎn)品制造在微笑曲線中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖然是附加值最小的一步，但卻是連接技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品營銷的紐帶，起著承前啟后的作用。耳機消費者心理分析：消費者購置耳機對耳機品牌有一定忠誠度，也就是說，購置耳機時

38、會更加看重耳機的音色質(zhì)量和款式設(shè)計，可以始終忠誠于同一品牌。同時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出：消費者越來越看重耳機佩戴的舒適感。所以對于AKG這種在國際上有很高品牌知名度的品牌，在占有中國市場份額上會有有很大的提升空間。隨著我國消費者對中高檔次商品需求持續(xù)提高，AKG耳機如果能把握好此次機遇，抓住中國大學(xué)生的消費需求，在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)上趕超競爭對手，就可以爭取得到更大的市場占有份額。七、銷售方案的開展一、廣告策略為了到達營銷目標，我們結(jié)合以上對營銷環(huán)境等的分析，在市場調(diào)研的根底上提出了以下廣告策略。1廣告目標籌劃 宣傳介紹AKG 的等K系列中低檔耳機產(chǎn)品。主要以中低檔消費群體為目標，大力宣傳和普及消費群體

39、對AKG中低檔耳機的認識。延展AKG耳機的銷售空間，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。廣告主題籌劃K450、K100等K系列耳機是AKG耳機的中低檔產(chǎn)品，但同樣保持AKG耳機一貫的優(yōu)勢即中頻的重放幾乎無可挑剔，具有良好的解析力和對微小動態(tài)的重放，播放人聲具有獨特的魅力，被人稱道：寬闊，定位準確，清晰而穩(wěn)定。基于對市場調(diào)查資料的分析，價格優(yōu)，性價比高，音質(zhì)好，外形美觀大方是最大的賣點。故廣告圍繞這些賣點為主題進行籌劃。3.廣告媒體籌劃、l媒體組合籌劃原那么：應(yīng)符合廣告目標和廣告主題的要求。以發(fā)揮媒體的“整體效應(yīng)為原那么，認真分析，研究各種媒體的優(yōu)缺點及媒體的壽命與各媒體的靈活性，協(xié)調(diào)性與可行性，

40、結(jié)合廣告預(yù)算，有效的選擇幾種主要媒體并進行如下組合：A)電視：以品牌，商標形象為主.B)報刊雜志: 以產(chǎn)品外觀形象和功能賣點為主C)路牌: 以產(chǎn)品外觀形象及商標為主D)霓虹燈: 以商標,品牌為主2媒體選擇電視:電視臺的選擇：選擇與湖北省電視臺合作(用于做形象廣告),與湖北省個市區(qū)電視臺合作用于做公益廣告。時間選擇: 以各臺都市劇場前后播出，此段時間是收視率最高的時候，是做廣告的黃金時段。而且都市劇場的觀眾大局部是年輕人，與我們的目標市場非常吻合。路牌：選擇襄陽人流量較大的商業(yè)街，例如解放路、北街、萬達金街。因為這里是襄陽最繁華的地方人流量大，因而這里是我們宣傳的最正確地方。其次是各種大型廣場，

41、這些地方可以經(jīng)常搞耳機展銷，為消費者提供體驗AKG耳機的時機，是其對AKG耳機有更深刻的認知和認可度。霓虹燈：地點選擇襄陽火車站、人民廣場、沃爾瑪商圈及萬達廣場周圍的高樓，因為這里是人口流動最大的地方，目標受眾廣泛，而且在這里打出霓虹燈最容易被消費者留意到，特別是在晚上，特別醒目，再者這些地方均是成都的對外窗口，易將AKG的耳機形象擴散到全國各地。二、公關(guān)策略：1利用可能的政府資源，對國家和地方行業(yè)主管部門、行業(yè)監(jiān)管部門、業(yè)務(wù)開展監(jiān)督部門的公關(guān)，建立良好的政企管理，理順經(jīng)營大環(huán)境。2.做好運營商的公關(guān)，增加產(chǎn)品綁定銷售的合作，同時借助運營商得天獨厚的耳機銷售力量，擴大產(chǎn)品銷售通路。3.對其它優(yōu)

42、勢或者強勢行業(yè)公關(guān)，借助或者整合其它行業(yè)的資源，為我所用。4.對競爭對手的公關(guān)，尋求行業(yè)新秩序，建立一定范圍內(nèi)的行業(yè)聯(lián)盟放大自己的優(yōu)勢，或者獲取對手的優(yōu)勢資源，為我所用。5.對耳機批發(fā)市場的公關(guān)，以價格為核心，充分介入大型批發(fā)市場，充分共享其全面的分銷渠道。6.對消費者的公關(guān)，在特別時刻或者特定階段，對用戶進行公關(guān)，提升形象或者消除不良影響，維護AKG耳機產(chǎn)品的良好形象。 7.結(jié)合學(xué)校推廣產(chǎn)品使用的現(xiàn)實，我們可以采用如下的推銷方式：“包裝+陳列助產(chǎn)品進眼 隨著“眼球經(jīng)濟的到來，如何讓自己的產(chǎn)品在貨架上“跳出來，“鉆到目標消費者的眼球中、腦海中，成為眾廠家市場企劃人員的重點課題?！爸挥锌吹玫?，才

43、能賣得好。售點店招、櫥窗、包柱、地貼、吊旗、海報、跳跳卡、瓶頸卡、價格簽、堆箱插牌、KT板等終端品牌視覺化布建工作。同時，有條件的還可以在在學(xué)校宣宣傳欄內(nèi)容要盡可能不是單純產(chǎn)品宣傳，最好和學(xué)校、社團活動結(jié)合、運動場圍欄、校內(nèi)網(wǎng)站投放局部品牌廣告。 產(chǎn)品是最好的廣告，是無聲的推銷員。除了上述廣宣物料制作外，更要在校園售點做好以端頭、專架、TG、堆箱、等多種形式的產(chǎn)品陳列，來引起消費者的注意?！百浧?促銷助產(chǎn)品進場 中國的老百姓常說，“先看后買，知道好歹；外國的營銷大師們那么一再倡導(dǎo)“體驗式營銷。因此，利用周六、日，中午、晚上在餐廳門口進行試用，體驗活動，讓目標消費群真正接觸我們的產(chǎn)品，并通過小贈

44、品到達口碑轉(zhuǎn)播的效果。同時，結(jié)合捆綁買贈、購物刮獎卡、積分獎勵等促銷方式，利用附加價值吸引消費者進行嘗試性購置。進而培養(yǎng)目標消費群體的偏好度和品牌忠誠度。 “推廣+互動助產(chǎn)品進心 一位經(jīng)營大師說過，“經(jīng)營的最高境界就是經(jīng)營人心。如何讓我們的產(chǎn)品在校園內(nèi)俘獲目標消費群體的芳心？以往廠家制定的推廣活動大多數(shù)是“剃頭挑子一頭熱，根本沒有顧及到目標消費群體的參與性、互動性，為此推廣活動的最終效果也大打折扣。對于校園推廣、互動活動的大致有以下幾種： 校內(nèi)活動的贊助。如：建校多少周年贊助、學(xué)校運動會贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助等。通過這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或者其他印象材料就可以正大光明的向?qū)W生宣傳。 校

45、內(nèi)大型文體娛樂活動的籌劃。企業(yè)自行籌劃好一定其余范圍的學(xué)校公益活動或者參與性強的活動。比方：某某杯大學(xué)生歌王挑戰(zhàn)賽、校際籃球?qū)官?、校園達人秀、詩歌征文大賽等，這樣的活動一般會吸引社團的參與和當(dāng)?shù)孛襟w的注意力。 校內(nèi)社團的推廣。通過上面的表達，我們可以看到要想在學(xué)校造勢，學(xué)校社團是一股不可無視的力量。再有，現(xiàn)在很多大學(xué)社團也都有了經(jīng)營的概念，他們也會拿著產(chǎn)品折扣卡向?qū)W生兜售。 通過以上方式，相信產(chǎn)品的銷售將會有很好的展望前景。三、效勞策略：1.樹立有競爭力的效勞形象，提出對顧客有實質(zhì)性誘惑和影響的效勞承諾，如提出的“一年包換的效勞策略。2.建立健全完善的效勞網(wǎng)絡(luò)，保證效勞滿足需要，有一支紀律嚴

46、明，作風(fēng)優(yōu)良，技術(shù)過硬的效勞團隊。3.實踐AKG耳機對客戶的承諾，通過效勞，使客戶滿意，提升的用戶滿意度，促進客戶的再次購置和延伸推介，促進和拉動銷售。四、體驗策略單純的體驗式營銷的概念，在健康行業(yè)中其實并不陌生。如各種保健器械的免費體驗、各種產(chǎn)品的試用、各種免費體檢、免費效勞等招攬顧客的方式都稱為體驗營銷。 但是在營銷界中，“體驗式營銷的概念不單純是指產(chǎn)品的試用，而是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。其注重的是互動，表達的是對消費者的尊重和理解。1.體驗式營銷的優(yōu)勢：體驗式營銷使銷

47、售員銷售產(chǎn)品變得更為簡單有效。一切以消費者為中心的體驗環(huán)境設(shè)計可以使消費者更加輕松、愉快、全面地了解、認識產(chǎn)品產(chǎn)激起消費者的購置欲望，使成交變得簡單有效，使銷售員開展業(yè)務(wù)也變得更輕松。體驗式營銷讓消費者知道和了解產(chǎn)品，使直銷產(chǎn)品貼近普通市民。國內(nèi)排斥直銷模式的消費者同時也排斥著直銷產(chǎn)品，盡管大局部直銷產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的。體驗式營銷模式使這局部潛在消費者更容易接受產(chǎn)品，使企業(yè)和直銷員又增加了龐大的消費顧客群。體驗館使產(chǎn)品的能見度和知名度得到提升，企業(yè)的品牌得到建立和開展。體驗式營銷模式使消費才得到了充分的尊重、理解和認可。消費者的忠誠度和好感得到提高，客戶易維護且不易流失，直銷員的利益得到保障。體

48、驗式營銷模式能夠很好地解決和預(yù)防社會的偏見及誠信問題。體驗館的建立為直銷員提供了一個非常好的銷售場所。專業(yè)化、成功、巧妙、科學(xué)的流程設(shè)計可為直銷員提供借鑒和學(xué)習(xí)，直銷員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平容易得到提高。2.體驗式營銷策略的建設(shè)建立一個以消費者為中心的主題體驗館，表達對消費者的尊重、理解和認同。開掘消費者內(nèi)心的渴望和感受。營銷過程中要注重和客戶的溝通和互動而不是客戶的被動接受，使客戶能夠在體驗的過程中響應(yīng)某些刺激，引起客戶的聯(lián)想和情感上的共鳴，以此到達刺激消費和認同的過程。每隔一段時間通過在大型商場和露天廣場舉辦各種小型的體驗交流會，加大對一些流動消費群體的宣傳，普及和推廣的耳機產(chǎn)品，力圖將流動的消費群體開展成為的固定消費群體。五、售后效勞策略1.售后效勞的重要性1效勞是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的鋒利利器隨著科學(xué)技術(shù)的飛速開展，幾乎所有行業(yè)都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩，任何企業(yè)都面臨著眾多強勁的競爭對手。而對于成熟產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，質(zhì)量本身的差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多企業(yè)精疲力竭，款式、包裝、品牌、售后效勞等方面的差異性成為企業(yè)確立市場地位和贏得競爭優(yōu)勢的鋒利利器。2售后效勞是保護消費者權(quán)益的最后防線美國學(xué)者的研究說明，如果投訴沒有得到企業(yè)的