營銷體系的轉(zhuǎn)型變化

1、管理咨詢第八講 營銷咨詢 兼論中國企業(yè)市場營銷的問題與創(chuàng)新本講的參考書目書書 名名作作 者者出版社出版社本書特點本書特點市場營銷管理 菲利普科特勒中國人民大學(xué)出版社整合營銷傳播 舒爾茨(Don Schultz)中國物價出版社定位艾里斯杰克特勞特中國財政經(jīng)濟出版社戰(zhàn)略營銷學(xué)包政中國人民大學(xué)出版社營銷咨詢的特征 創(chuàng)新性（創(chuàng)意）、對策性（策略舉措）、系統(tǒng)性（組織系統(tǒng)和管理模式）、實戰(zhàn)性（操作要領(lǐng)和行為規(guī)范）、技巧性（靈性加智慧）、以爭奪市場為導(dǎo)向。 成果的直接性，咨詢成果要在市場上見成效。有時咨詢收入與咨詢成果掛鉤。 咨詢成員的市場經(jīng)驗加能力、市場感覺加創(chuàng)意（深入一線、貼近客戶、有效溝通 ）營銷咨詢

2、的兩大產(chǎn)品領(lǐng)域v 營銷策略與市場策劃v市場調(diào)查研究v渠道策略與經(jīng)銷商管理v產(chǎn)品策略與產(chǎn)品線管理v品牌策略與品牌管理v競爭策略v 營銷管理v營銷組織建設(shè)與管理（聯(lián)通），2（長城汽車營銷過程）v營銷隊伍建設(shè)與文化管理v營銷終端與銷售平臺管理v營銷信息與客戶資源管理華夏基石營銷管理咨詢產(chǎn)品企業(yè)深度分銷模式的推廣與運用企業(yè)精益化營銷模式的推廣與運用企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理營銷隊伍建設(shè)與管理新的競爭格局新的競爭格局v全球化市場競爭，與跨國公司貼身肉搏全球化市場競爭，與跨國公司貼身肉搏v規(guī)?？涨暗亻_放分銷領(lǐng)域規(guī)?？涨暗亻_放分銷領(lǐng)域v外資企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢與營銷的本土化進程加外資企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢與營銷的

3、本土化進程加快快v運用資本杠桿進行多種形式的產(chǎn)業(yè)整合運用資本杠桿進行多種形式的產(chǎn)業(yè)整合v國內(nèi)消費者行為特點國內(nèi)消費者行為特點v社會分層和消費者的結(jié)構(gòu)多樣性社會分層和消費者的結(jié)構(gòu)多樣性v較高的價格敏感度和理性趨向較高的價格敏感度和理性趨向v消費者主權(quán)提升消費者主權(quán)提升一、時代與市場環(huán)境變化迫使企業(yè)進行新的選擇中國營銷的基本問題中國營銷的基本問題v生產(chǎn)者（制造商）結(jié)構(gòu)和行為生產(chǎn)者（制造商）結(jié)構(gòu)和行為v對規(guī)模與效益的同步追求對規(guī)模與效益的同步追求v尋求技術(shù)與服務(wù)的差異化尋求技術(shù)與服務(wù)的差異化v產(chǎn)品品牌的集中化趨勢產(chǎn)品品牌的集中化趨勢v中國流通領(lǐng)域的變化（經(jīng)銷商與零售商的變化）（1）流通的集中化、寡頭

4、化趨勢（2）零售巨頭的崛起和分銷商轉(zhuǎn)型（3）渠道屏障和新的廠商關(guān)系v制造商與流通商的雙向融合和“博弈” （1）制造商的垂直營銷系統(tǒng) （2）流通商的上游整合 （3）雙方的均衡狀態(tài)彼此的困惑及出路v新的市場競爭規(guī)則（1）客戶價值導(dǎo)向與客戶需求的創(chuàng)造（基于客戶的營銷組織、流程與隊伍建設(shè)）（2）產(chǎn)品的差異化、品牌地位的提升，企業(yè)整體的、系統(tǒng)競爭能力的提升（3）終端意義、直接接觸意義凸現(xiàn)，掌控終端（4）營銷管理的精細(xì)化與精益化（精準(zhǔn)營銷與精益化營銷） 營銷思維的三個轉(zhuǎn)變從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從機會導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到系統(tǒng)導(dǎo)向營銷體系的三個轉(zhuǎn)化（1）深化關(guān)系（由與顧客的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展

5、關(guān)系）（2）做市場（由粗放式擴張市場到精心培育與發(fā)展市場、經(jīng)營市場）（3）職業(yè)化（營銷隊伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手，由單槍匹馬的獵手到營銷團隊）整合有限的資源，深化與渠道成員整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)從企業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-消費者消費者”的營的營銷價值鏈銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，

6、獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢營銷模式變革的根本策略：營銷模式變革的根本策略：營銷大師頻頻訪問中國，親身傳播先進營銷理念和營銷思想科特勒(Philip Kotler)：現(xiàn)代營銷學(xué)之父舒爾茨(Don Schultz)：整合營銷傳播之父特勞特(JackTrout)：營銷實戰(zhàn)派大師、定位理論創(chuàng)始人營銷教育培訓(xùn)手段、內(nèi)容、形式的創(chuàng)新中國企業(yè)獨特的營銷模式受到關(guān)注和效仿問題一：問題一：營銷理念傳播與世界同步營銷理念傳播與世界同步 營銷行為獨特而與理念偏離營銷行為獨特而與理念偏離營銷理論傳播營銷理念的沿革4PProduct -產(chǎn)品Price

7、 -價格6P(4P+2P)-大市場營銷(Megamaketing)Power（權(quán)力）4CCustomer-顧客Cost-成本4RRelecancy-關(guān)聯(lián)Response-反應(yīng) Place地點 Promotion促銷 Public Relations（公共關(guān)系公共關(guān)系） Convenience-便利 Communication-溝通 Relationship-關(guān)系 Reward-回報 價值與價格客戶價值導(dǎo)向機會主義導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、價格戰(zhàn)市場占有率與客戶占有率經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營品牌終端推力品牌拉力營銷行為實踐內(nèi)部因素外部因素市場環(huán)境理念行為的背離整合營銷客戶價值品牌定位組織管理能力思維行為模式輸入營銷

8、理念輸出營銷行為價格戰(zhàn)追求市場份額4P競爭終端推力解決方式以時間換取空間營銷理念的系統(tǒng)整合與管理企業(yè)營銷管理能力的提升營銷人員素質(zhì)的提升市場兩大關(guān)系渠道關(guān)系：制造商渠道矛盾消費者關(guān)系：制造商+渠道用戶矛盾中國市場上的主要矛盾 廠商關(guān)系與矛盾問題二：問題二：廠商關(guān)系與矛盾廠商關(guān)系與矛盾 是中國市場的主要矛盾是中國市場的主要矛盾廠商矛盾的表現(xiàn)大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系發(fā)達(dá)、過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度廠商權(quán)力與

9、利益的沖突與均衡廠商關(guān)系三個階段廠商矛盾的表現(xiàn)短缺經(jīng)濟短缺經(jīng)濟資源、產(chǎn)品稀缺資源、產(chǎn)品稀缺廠家主導(dǎo)廠家主導(dǎo)流通業(yè)態(tài)變化大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端扁平化渠道廠商博弈矛盾升級雙方利益受損尋求利益平衡點雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商矛盾的表現(xiàn)制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求流通商壓抑制造商解決方式：廠商結(jié)盟問題三：問題三：自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合和突圍自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合和突圍制造商自建營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢貼近終端，能夠控制終端、影響終端市場反應(yīng)速度快造就培養(yǎng)企業(yè)經(jīng)營人才保證貨款回收，加強資金管理縮短新產(chǎn)

10、品面世時間制造商自建營銷網(wǎng)絡(luò)的弊端營銷網(wǎng)絡(luò)缺乏系統(tǒng)效率，管理成本居高不下誘發(fā)內(nèi)部腐敗網(wǎng)絡(luò)退出成本高缺乏有效機制維持市場激情，市場凝聚力和戰(zhàn)斗力下降自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型營銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多元化，提高網(wǎng)絡(luò)效能，由窄帶網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)渠道的合作與共享，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營空間（TCL與飛利浦的合作）網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，員工參與網(wǎng)絡(luò)分享，降低管理成本與風(fēng)險，提高員工工作積極性、責(zé)任感和生產(chǎn)率（波導(dǎo)的轉(zhuǎn)型：出賣銷售公司股份給管理層，把原來沒有獨立法人地位的各地波導(dǎo)銷售公司改變?yōu)楠毩⒌淖庸荆┳越ňW(wǎng)絡(luò)的瘦身，剝離分公司，回歸代理制繞過終端環(huán)節(jié)，與零售商直接合作自建營銷網(wǎng)絡(luò)的整合與轉(zhuǎn)型自建營銷網(wǎng)絡(luò)

11、的整合與轉(zhuǎn)型自建營銷網(wǎng)絡(luò)加深度分銷通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部產(chǎn)品與市場的整合，提升網(wǎng)絡(luò)管理能力問題四：問題四：制造商與分銷商加多頭代理制造商與分銷商加多頭代理 的終端合作的終端合作分銷模式：高端放貨，依靠大分銷商的分銷能力推動終端出貨摩托羅拉天音通訊面臨的矛盾和問題利潤空間下降，高端代理商與終端上下游利潤分配出現(xiàn)矛盾，終端戰(zhàn)斗力不強多條渠道與零售商利益與權(quán)力難以平衡經(jīng)銷商企業(yè)家思維崛起，與制造商的戰(zhàn)略矛盾。（解決問題的出路廠商策略聯(lián)盟與合作，借助分銷商的客戶關(guān)系平臺，通過精細(xì)化服務(wù)實現(xiàn)對終端的滲透與影響問題五：問題五：深度分銷與終端促銷深度分銷的核心（區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問）區(qū)域市場的精耕細(xì)

12、作，抓核心客戶、提高系統(tǒng)效率需要有可復(fù)制，區(qū)域市場運作成功后滾動發(fā)展深度分銷面臨的問題區(qū)域市場開拓管理成本高，而客戶價值有限核心市場有限，深度分銷不具有普遍適用性過猶不及，“深度”難以把握，服務(wù)過度，邊際收益遞減客戶顧問素質(zhì)低，操作變異，深度分銷演變成終端促銷或人海戰(zhàn)術(shù)困境的根源市場現(xiàn)實條件和企業(yè)現(xiàn)實能力核心客戶價值集中度不高員工素質(zhì)和能力的缺陷高素質(zhì)客戶顧問的缺乏和人才價格的高昂客戶顧問與終端促銷員中國企業(yè)十大促銷手法深度營銷的出路細(xì)分市場，定位于核心市場、重點市場價值鏈薄弱環(huán)節(jié)的修復(fù)和整合，尋求價值鏈整體的系統(tǒng)效率企業(yè)自身能力的提高，員工素質(zhì)的提升深度分銷模式的創(chuàng)新（湖南正虹深度分銷模式的

13、創(chuàng)新）零售市場非理性打折，零售商供應(yīng)商惡性博弈終端資源稀缺，零售商過渡膨脹，壓抑供應(yīng)商；供應(yīng)商反向約束力不足非理性打折的原因經(jīng)濟環(huán)境因素：高增長、低通脹，需求不旺文化因素：消費者的投機意識，對量的占有欲望超過對質(zhì)的追求，打折的增量效應(yīng)大制造商因素：產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌價值低，對消費者的溝通拓展能力弱，缺乏市場拉力，過度依賴終端推力零售商因素：短期利益驅(qū)動，投機心態(tài)尚未形成制造商零售商消費者利益鏈家樂福上海商業(yè)流通的“生態(tài)系統(tǒng)”問題六：問題六：零售市場的無序與零售商和供應(yīng)商的博弈問題七：問題七：基于企業(yè)內(nèi)外價值鏈 的營銷系統(tǒng)整合與管理通過企業(yè)價值鏈整合，提高系統(tǒng)效率與綜合競爭優(yōu)勢飼料企業(yè)：前向整合養(yǎng)

14、殖，后向整合屠宰加工食品企業(yè)：價值鏈整合的困境內(nèi)部整合研產(chǎn)銷失衡，缺乏一體化響應(yīng)市場能力整合的內(nèi)在牽引機制、動力機制不足，整合找不到方向、抓不住關(guān)鍵，無法調(diào)動各利益相關(guān)者的參與外部整合權(quán)力、利益難以調(diào)整、均衡企業(yè)系統(tǒng)管理能力差，無法實現(xiàn)內(nèi)部價值鏈向外有效延伸，鏈條斷裂整合的途徑優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈，獲取專業(yè)化集中優(yōu)勢深化與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的協(xié)同關(guān)系，提高整體響應(yīng)市場的速度強化價值鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。主動幫助、改善制約自身價值鏈效率的上下游企業(yè)的運作效率識別價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)育核心能力，構(gòu)建集中的競爭優(yōu)勢價值鏈管理能力的提升產(chǎn)品與市場的系統(tǒng)整合營銷活動的改進（科特勒）提高營銷活動的效率更有效率的購買查

15、出超額的交通和運輸費用關(guān)閉沒有收益的銷售處減少未經(jīng)驗證的促銷方案及戰(zhàn)術(shù)按業(yè)績來支付廣告代理商的費用提高營銷活動的效果用低成本渠道取代高成本渠道將花在廣告上的錢投入到公共關(guān)系上增加或減少產(chǎn)品的特性增加能提高公司服務(wù)水平的技術(shù)問題八：問題八：品牌核心價值的空洞 化所謂品牌核心價值空洞化是指企業(yè)的品牌有一定的知名度，但核心價值出現(xiàn)泡沫性、空洞化，品牌不具有持續(xù)的價值增值能力和維系客戶的能力。 1.企業(yè)品牌缺少文化底蘊，底氣不足（優(yōu)秀的品牌能簡潔而準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)的核心價值觀和承諾）；2.沒有持續(xù)的品牌價值增值能力，企業(yè)依靠單一的市場炒作，做品牌往往理解為做產(chǎn)品，而且由于缺少對產(chǎn)品持續(xù)的技術(shù)投入和研發(fā)，

16、形不成產(chǎn)品的特性與差異化，打不出產(chǎn)品的組合，品牌難以具有持續(xù)的滿足客戶需求和價值增值的能力；3、品牌定位不清晰、缺乏遠(yuǎn)見，品牌的價值核心不穩(wěn)定（品牌戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告隨意，訴求主題日新月異）；4、很多品牌缺乏商業(yè)倫理道德基礎(chǔ)，高知名度，低商譽度，單一追求炒作，單一追求品牌的創(chuàng)意，缺乏品牌的戰(zhàn)略與規(guī)劃（誠信是一個公司品牌的文化價值根基，品牌如果失去在消費者心目中的信譽，如果失去誠信的價值基礎(chǔ)，就變得蒼白和空洞。建立正確的價值觀系統(tǒng)，奉行商業(yè)倫理精神是塑造品牌的命門）。5、品牌經(jīng)營的投機與浮躁心態(tài)：重外表、輕內(nèi)涵；重廣告、輕營銷；重價格、輕服務(wù)；重明星投入、輕市

17、場投入；重獲取客戶，輕維系客戶；6、品牌整合力不夠，沒有形成整體的整合營銷傳播，品牌缺少分眾溝通，傳遞價值單一，溝通渠道同質(zhì)化，很多企業(yè)沒有形成品牌運作能力；7、隨著跨國公司的進入，跨國公司運用資本杠桿及品牌整合能力對中國企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理形成巨大的壓力，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)國際品牌的核心化、中國本土品牌的邊緣化現(xiàn)象；8、品牌管理專業(yè)化人才短缺，品牌管理中組織機制和人力資源保障缺失，決策責(zé)任不明確。問題九：問題九：外資品牌營銷本土化加速中外品牌競爭加劇外資品牌營銷本土化趨勢營銷模式本土化營銷操作手段本土化營銷人才的本土化運用資本杠桿，全行業(yè)收購，滲透中國本土品牌模仿中國企業(yè)的營銷具體操作中國企業(yè)的優(yōu)勢與應(yīng)對策略寶潔的困境TCL手機的崛起中國企業(yè)營銷隊伍的人員問題營銷隊伍膨脹、成本高員工素質(zhì)低下、效率低，沒有實現(xiàn)職業(yè)化市場激情衰減缺乏針對營銷人員的競爭淘汰機制、激勵機制和評價約束機制營銷隊伍不穩(wěn)定，人員流動頻繁，違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重營銷人員與企業(yè)的利益沖突培訓(xùn)缺乏針對性營銷人員缺乏職業(yè)生涯規(guī)劃，短期行為嚴(yán)重問題十：問題十：營銷管理的核心 營銷隊伍的建設(shè)與管理營銷人員隊伍建設(shè)基于企業(yè)競爭戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)營銷人員核心專長與技能建立有效的營銷人員淘汰