硬球式營銷狙擊術

1、硬球式營銷狙擊術在商界有兩類企業(yè)：一類在競爭中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類那么慣于采取強硬甚至蠻橫無情的競爭方式。前一類企業(yè)經常因為它們的君子風范而受到媒體的贊揚，而后一類公司屢屢因為其“粗野的行為而遭到輿論的指責。我們稱前一類企業(yè)為打軟球的企業(yè)softballplayer，自然，后一類公司就是打硬球的企業(yè)hardballplayer。但現(xiàn)在應該重新平衡“硬和“軟的時候了。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強硬做派的公司卻在競爭中不斷成長。看看大多數(shù)的航空公司、美國汽車業(yè)、唱片業(yè)以及其他許多行業(yè)都是溫情脈脈軟球打法的犧牲品，即使是惠普這樣的巨頭也因為溫和的文化而陷入困境。20世紀90年代，惠普

2、的收入持續(xù)下降。在一片悲觀的眼光中，費奧瑞納空降擔任惠普的CEO，她一針見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感。 在她的帶著下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。昔日悲觀的巨人煥發(fā)了激情和斗志，重新定義了企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、績效和產品，重返增長的康莊大道。事實也正如此。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比方戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球，任由股東們的財富一點一點縮水，直至耗盡。怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？事實上，硬球并不是意味蠻干，競爭要有策略，厚積薄自然會錯失良機，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。要獲取優(yōu)良的增長業(yè)績就必須熟悉打

3、硬球的規(guī)那么和技巧，這樣才能以強硬的姿態(tài)勝出。這才是硬球的藝術打法。xuee|博銳|45“硬球式營銷狙擊術 1渠道狙擊術市場環(huán)境已經發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導的市場對渠道提出了前所未有的要求。因為任何銷售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點。渠道的通暢性也因此成為營銷效果的溫度計，任何銷售促進工具只有作用于渠道才能產生實際的銷售結果。因為從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對于消費者而言都是渠道，這是產品非工業(yè)品實現(xiàn)價值轉化的最重要環(huán)節(jié)。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時又阻礙競爭對手使用該渠道，這就直接的狙擊了競爭對手的銷售。如果要從渠道狙擊競品，自己對渠道的管控能力就非常重要

4、，這是決定狙擊行動成功的關鍵因素。但是管控需要講究手段，既然渠道不完全屬于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全統(tǒng)一，利益才是他們所關心的。要利用他們，重要的就是提供超越于競爭者之上的渠道利益。通過渠道來狙擊對手，首先是要穩(wěn)定住自己的經銷商網(wǎng)絡，比方通過組織經銷商會議、加強培訓等來穩(wěn)定軍心，年底的訂貨會，銷售旺季來臨前的“優(yōu)惠政策等，使經銷商、零售商都有充足的庫存，盡可能占有經銷商的資金等資源，競品上市就會遇到很大的渠道阻力。“洽洽瓜子的渠道鼓勵就是一個典型案例。“洽洽對渠道的精耕細作，確定的首要重點不是終端突破，而是放在了經銷商上。因為只有讓經銷商主動要求賣貨，產品才能在終端有突出的表現(xiàn)。所

5、以“洽洽做到了對經銷商的促銷上別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經銷商積極配合公司的推廣，“洽洽給經銷商預留了足夠的利潤空間，并定下原那么：一定要讓經銷商賺錢！“洽洽特意做了一種新的紙箱包，在箱子的封口處印著“慰勞金幾個字，每箱里面都有元現(xiàn)金，表達“進我們的產品就有賺、“這是感謝您對我們的支持等意思；并且向經銷商保證“每箱都設獎，箱箱不落空，獎項大小不限，完全滿足了經銷商的獲利要求，這些方法大大滿足了經銷商“快速賺錢的心理。經銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進“洽洽的產品，將“洽洽瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費者能以最快的速度接近它。這樣，競爭對手的產品就這樣被無形之間狙擊于渠道之外了。2終端狙擊術除

6、了直接面向消費者的“直銷以外，任何產品的實際銷售都來自于終端，控制住這個關鍵點，也就能有效狙擊競爭對手。但是終端近年有了很大的變化，尤其是現(xiàn)代流通終端大型商超K/A店、連鎖超市、便利連鎖店等已經成長為終端的重要力量。其次，傳統(tǒng)士多店夫妻老婆店/食雜店也是快速展示產品的窗口。要實施終端狙擊，在各個終端快速達成并保持高鋪貨率是掌控終端的關鍵。一方面反映在產品銷售的速度上，另一方面那么是產品推廣活動的連續(xù)性、特色化。通常制造強勢終端的方法有以下5類：貨品陳列，貨架及地堆、端架陳列；特價或捆綁銷售；理貨員及導購員；海報或印花券；節(jié)慶日店外主題展售活動。企業(yè)在陳列費、售點廣揭發(fā)布費以及促銷支援上拉攏零售

7、商，甚至簽訂排他性的協(xié)議往往是較好狙擊對手的手段。當然，也可類似通過渠道狙擊一樣推出短期的進貨促銷活動，搶占終端小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大，如可口可樂與上海美亞旗下600多家21世紀便利店簽定排他性協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，所有21世紀便利店里只能出售可口可樂一種可樂產品，不允許出售百事可樂以及其它品牌的可樂產品，從而狙擊了百事可樂在600多家便利店的銷售時機，就是一個典型的終端狙擊案例。2002年4月，杭州本地的兩家啤酒品牌西湖啤酒與錢江啤酒集團的中華啤酒發(fā)生陣地戰(zhàn)，西湖啤酒是杭州老品牌，占據(jù)著杭州80%的市場份額，而錢江啤酒的新品牌中華啤酒，只占據(jù)一五%的市場份額，為了盡快翻開局面，錢江啤酒

8、不惜高價聘請專業(yè)籌劃公司，有針對性的對西湖啤酒進行戰(zhàn)術性騷擾，并從各個方面設計了針對性極強的打擊戰(zhàn)術，期望通過這一番市場戰(zhàn)爭，能與西湖啤酒平起平坐，或者至少提升在杭州市場的份額。西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內1000多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，上述這些酒樓餐館，只能出售西湖啤酒和中華啤酒以外的啤酒，禁止出售錢江啤酒的任何產品；同時，又利用西湖品牌的當?shù)馗星閮?yōu)勢，向全市60%以上的夜排檔、雜貨店，贈送冷凍柜和促銷禮品，同時增派促銷人員，加大促銷力度。這樣給競爭對手的入市活動增加和很大的障礙，錢江啤酒的整

9、個活動大打折扣。同樣的手法也出現(xiàn)在武漢行飲閣啤酒同青島啤酒的遭遇戰(zhàn)上。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國內啤酒老大青島啤酒對武漢市場的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關系資源，買斷了300家高端酒樓、85家酒吧和夜總會，以及近3000家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權，狠狠地狙擊了青島啤酒的進入。事后經過統(tǒng)計，行飲閣以80%的市場份額穩(wěn)坐武漢啤酒市場的龍頭老大位置，而青島啤酒僅占3%的市場份額。3媒體狙擊術媒體是市場營銷其中重要一P“廣告和促銷告知的橋頭堡，因此也是狙擊競爭對手的有力武器，并且“偏愛攻擊也是媒體的天性。充分利用媒體，往往有助于狙擊競爭對手。對于狙擊，最有效的選擇是群眾媒體

10、而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在群眾媒體推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，到達干擾和抵消競爭品牌廣告攻勢、影響終端消費者的效果。2001年初春，重慶聯(lián)通在當?shù)匕l(fā)行量最大的都市報準備刊發(fā)一個整版廣告，推出一項優(yōu)惠措施，重慶移動得悉后，立即定下同一報紙當天更好的一個版面，只表達了一個意思：“更多優(yōu)惠，請關注明天重慶移動。在進行干擾性廣揭發(fā)布之后，當天晚上，重慶移動商討出針對性方案，并在第二天用廣告進行針對性的發(fā)布。此役，聯(lián)通的促銷活動被移動漂亮的狙擊了。利用新聞事件進行炒作比單純利用廣告來進行干擾其影響力度更為巨大，效果也更為明顯和持久，同時也增加了競爭對手還擊的可能性。比方一些企業(yè)常采用抖破行業(yè)

11、“內幕，或者發(fā)布行業(yè)白皮書的方式制造轟動性新聞事件或者影響來狙擊主要競爭對手。2003年青啤在深圳成立青啤華南投資公司，正式打響了華南市場的攻擊戰(zhàn)。當時的深圳早有珠江啤酒、哈爾濱啤酒、生力啤酒在同深圳外鄉(xiāng)品牌金威啤酒較量，但對金威均未構成致命威脅，但青啤的到來令金威啤酒大感危機中國啤酒行業(yè)著名的“甲醛戰(zhàn)在金威的籌劃下打響了。2003年3月28日，金威董事局主席葉旭全一手籌劃了“甲醛事件，對外宣布其綠色工藝應用研究工程通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)第一家不添加甲醛的企業(yè)。隨著媒體的一輪又一輪的追逐和炒作，影響也從深圳向全國快速擴散金威“甲醛事件奏效，占據(jù)競爭的主動位置；葉旭全成為年度風

12、云人物，導演著啤酒行業(yè)的走勢；金威成為最大獲利者，由一個地方品牌竄升為行業(yè)知名企業(yè)。4促銷狙擊術產品促銷作為重要的營銷手段在興旺國家已經運用多年，被證明對日用消費品銷售極為有效的措施之一，這招“決勝終端曾讓武漢絲寶集團主打品牌“舒蕾成功挑戰(zhàn)“寶潔，并令業(yè)界刮目相看。初上市的舒蕾避開與寶潔的正面對抗，把全部力量押在了終端市場，一霎時，“紅色海洋普及全國。其次，舒蕾采用終端對抗促銷，以穩(wěn)固終端。而當前國內眾多企業(yè)來說，終端促銷的實戰(zhàn)經驗還并不豐富，“舒蕾的終端促銷卻不僅提升了自己的銷量，同時還成為打擊對手的有力手段。舒蕾洗發(fā)水的成功就是將導購員的終端攔截促銷，演變?yōu)橄到y(tǒng)深入的“終端攔截理論，在國內

13、推而廣之。在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭的劇烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。但這并不阻礙舒蕾與競爭品牌進行對抗性促銷活動，以武漢絲寶集團總部所在地為例，舒蕾的對抗性促銷就非常有特點：出現(xiàn)就打擊。針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止、“有時短期，有時長期等特點，及時、耐心地進行“對抗，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。集中火力。一是反響迅速，時間上與對手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員外，經理、品牌負責人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大。多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水

14、銷售前35位的賣場同時進行對抗性促銷。宣傳突出。一是酬賓信息內容要清楚明了，要有“由頭性標題如夏日送開心，舒蕾豪華贈，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景如屏風展示形象，襯托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點，有條件的要進行大型搭臺促銷活動。游動攔截。在促銷展臺外安排假設干促銷人員，在賣場范圍內派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內容，做到“游、“守結合，多重攔截。提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關注！提示顧客注意活動內容。

15、另外，賣點要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。細訴功能。在購置成交處，一定要詳細標準、有針對性地將舒蕾的獨特功能和優(yōu)良品質向消費者進行解說，告訴消費者打折或贈送禮品并非是因為產品積壓或快要過期。堅持到底?！皩剐源黉N是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進行抵抗，舒蕾的原那么是“對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。5政府機構狙擊術“天時不如地利，地利不如人和。充分利用“人的因素，常常能使企業(yè)獲得超常的能量。因為企業(yè)的人脈是建立在有著長期合作關系的職能部門之上，如合作者、工商、質監(jiān)等部門，充分利用這一資源，不僅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的

16、職責范圍內給競爭對手制造障礙。通常的做法是企業(yè)通過行業(yè)協(xié)會或者聯(lián)合相關部門，通過制定行業(yè)標準產品、平安等的手段，到達提升行業(yè)進入壁壘和狙擊對手進入的目的。比方在乳品大戰(zhàn)中的無抗奶、復原奶的口水仗都是利用標準的力量狙擊對手。除此之外，利用政府職能部門的做法更具有殺傷力。盡管這一手段有些人可能會嗤之以鼻，但此手段在競爭中卻常常為地頭蛇型企業(yè)所使用。其實就是某種形式的“地方保護的變形而已；但是放大到國際貿易方面，這種手段在跨國企業(yè)，甚至國家與國家之間都存在，只是名稱變?yōu)榱恕百Q易壁壘。2000年9月，安徽六安的豪頓啤酒在河南商城和信陽市場一直未能翻開局面，這兩個市場是離豪頓啤酒的大本營安徽淮南最近的市

17、場，但在當?shù)厥袌錾衔ㄒ荒芸匆姷木褪呛幽袭數(shù)氐碾u公山啤酒。詢問過豪頓的兩個區(qū)域經理，他們說了太多的理由，而其中最重要的是當?shù)毓ど坦芾聿块T的地方政策限制，也就是規(guī)定了在商城和信陽地區(qū)，豪頓啤酒不能進入大中型酒樓，也不能在發(fā)布廣告和張貼海報。經過調研發(fā)現(xiàn)這是當?shù)厥姓蠊ど坦芾聿块T針對外來啤酒產品的對策性措施，以保護本省啤酒品牌的市場銷量。無獨有偶，福建的惠泉啤酒，也在龍巖市遭到了來自貝德啤酒經銷商在當?shù)氐木褤簦敃r龍巖貝德啤酒的經銷商才大氣粗，是這個小城比擬著名的先進個體業(yè)主，每年評先進都有他的份，從而與當?shù)氐墓病⒐ど?、稅務等?zhí)法部門保持著非常密切的私人關系，當時他為了抵御惠泉啤酒的強勢進入，

18、就聯(lián)合工商等執(zhí)法部門，對一些小店和排擋進行突擊檢查，以惠泉啤酒瓶蓋生銹，啤酒內有異物以及銷售其它違禁物品等為理由，處分了一批經營業(yè)主，嚇得很多業(yè)主只能偷偷銷售惠泉啤酒，大局部零售商甚至拒絕銷售惠泉啤酒。xuee|博銳|1在銷售旺季到來時，惠泉啤酒在龍巖的總經銷商被稅務部門頻頻請去喝茶，長期被封存賬本“待查，人也長期被請離公司“待查，衛(wèi)生防疫部門常常接到消費者關于喝到惠泉品牌過期啤酒的“投訴，并迅速行動封存包括經銷商庫房在內的所有啤酒，而所有的投訴和查處行動開始之前當?shù)孛襟w就已經接到通知待命“記錄。當年，惠泉啤酒在龍巖市徹底崩潰。6價格狙擊術價格一直以來都是商品競爭中非常重要的環(huán)節(jié)，在低價產品的

19、競爭中，突然調低同類產品價格，往往可以扼殺新品，起到立竿見影的效果，甚至可以拖垮比自己更強大但卻因規(guī)模所限或者為規(guī)模所累的對手。價格手段還可以有效干擾競爭者的價格體系，先行擾亂對方的陣腳，然后及時出擊。格蘭仕的價格策略堪稱經典，自進入微波爐市場以來，屢次打響降價第一槍，要么不降價，要降就大幅度地降。所以，格蘭仕每次下調價格幅度都在20以上，甚至到達40。不僅在消費者心中產生了震撼效果，這也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。國內很多小規(guī)模生產廠家也因抵抗不了格蘭仕的低價風暴，倒的倒，轉行的轉行，成就了格蘭仕中國微波爐市場70的市場份額。無獨有偶，“白皮書鼻祖奧克

20、斯也屢屢采用捅破利潤底線來擾亂市場價格，到達狙擊對手的目的。2002年4月20日，奧克斯公布空調“本錢白皮書，對其中一款1.5匹空調原配件本錢開膛剖腹，并宣布一八80元為1.5匹冷暖空調的市場標準價，硬是將當時市場上標價為4000多元的空調拉到一五00元左右的價格。在本錢白皮書上，奧克斯毫不模糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調一八80元零售價的幾大組成局部生產本錢一三78元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。在其披露的材料本錢上，除了所用的東芝、日立、LG等著名品牌壓縮機是屬于外購以外，其他各部件均為自制，且本錢比市價低很多。此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅，但同

21、時也迫使一批本錢控制能力不強、經營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關門大吉，空調行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家。所以專家認為，一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌根底，再發(fā)動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事。7產品品牌狙擊術面對競爭對手的侵襲，如果企業(yè)及時推出狙擊性品牌或產品品類，打亂對方部署，向對手說明自己維護“市場根據(jù)地的決心很大，甚至是不惜代價拼個魚死網(wǎng)破，這樣讓競爭對手感覺進攻的勝算不大，只有盡早收兵方為上策。目前，昔日孤獨求敗的寶潔早已感覺到四面楚歌，許多外鄉(xiāng)日化品牌成為狙擊寶潔的主要力量。雖然從單個品牌來看，他們的實力通常只想當于寶潔產品線上的一個或者

22、幾個產品，但人多力量大最終對寶潔形成了合圍之勢。有業(yè)內人士大膽預言，“各大外鄉(xiāng)日化品牌將聯(lián)手肢解寶潔。為了保衛(wèi)自己的利益，寶潔推出了一款新產品9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)液，它將寶潔的洗發(fā)水歷史性地拉到了10元以下；寶潔旗下的高露潔牙膏也推出了中檔價位的產品，與國產品牌爭奪份額；在洗衣粉行業(yè)，寶潔力推的2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見。業(yè)內人士分析，“寶潔是一家非常謹慎的公司，不會輕易拿自己的主要產品冒險，肯定是有備而來，此次推低端產品就是對中低價位品牌的一次大規(guī)模清剿。這是寶潔改變市場策略的一個信號，在某些品牌上寶潔要實行低價策略了。一位寶潔經銷商說的更直接：“寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價非常厲

23、害，這種舉措主要就是針對雕牌的。通過一連串的舉動，寶潔不僅保衛(wèi)了自己高端的份額，而且在低價市場上站立起來。8合縱聯(lián)橫狙擊術在當今市場條件下，企業(yè)能否取得成功，取決于其擁有資源的多少，或者說整合資源的能力。任何一個企業(yè)都不可能具備所有資源，但是可以通過聯(lián)盟、合作、參與等方式使他方資源變?yōu)樽约旱馁Y源，增加競爭實力。所以狙擊并不一定需要血淋淋得六親不認，有時聯(lián)合相關企業(yè)，采取聯(lián)合營銷等方法進行優(yōu)勢互補，可以快速切斷競品渠道，也能到達提升自我品牌產品的銷售的目的。在新的市場條件下，聯(lián)合營銷正成為一種矚目的趨勢。蘇泊爾是中國炊具第一品牌，金龍魚是中國食用油第一品牌，兩者都倡導新的健康烹調觀念，如果兩者結

24、合在一起，豈不是能將“健康做得更大？2003年12月25日蘇泊爾和金龍魚兩個行業(yè)領導品牌“好油好鍋，引領健康食尚的聯(lián)合推廣，在全國36個城市800家賣場掀起了一場風暴在這次合作中，蘇泊爾、金龍魚在本錢降低的同時，品牌和市場得到了又一次提升：金龍魚擴大了自己的市場份額，品牌美譽度得到進一步加強；而蘇泊爾，那么進一步強化了中國廚具第一品牌的市場地位。2004年上半年蘇泊爾取得了矚目的業(yè)績，銷售回款額為2.92億元，全年的銷售額到達6.2億元，與其他品牌全線下滑相比，蘇泊爾銷售額面對眾多洋品牌夾擊和外鄉(xiāng)品牌挖墻腳的情況下，仍然能保持不俗的銷售增長業(yè)績。不僅如此，在聯(lián)合營銷的同時狙擊競爭品牌于無形的同

25、時，蘇泊爾還得到了意外的驚喜，行業(yè)地位的新生和品牌聯(lián)想的新生：產品銷量穩(wěn)固了蘇泊爾在行業(yè)中不可超越的領導者地位；消費者對蘇泊爾的聯(lián)想也因與金龍魚共同締造的“中國新廚房概念，使得蘇泊爾變成了新廚房的高品質時尚炊具。需要注意的是，聯(lián)合營銷不是聯(lián)合促銷，這是兩碼事。聯(lián)合促銷，講究的是一時、短期的合作，通過即刻經濟利益的獲得而走到一起?；顒右唤Y束，馬上一拍兩散。而聯(lián)合營銷，是從一種策略的角度，探究雙方資源合作的可行性，以期共同開展，是一種長期合作。9、圍魏救趙狙擊術三十六計孫賓曰：梁趙交戰(zhàn)，精兵強將必然全部投入放在邯鄲前線，國內只留一些老弱病殘。不如帶部隊迅速插入魏國的前方大梁，占據(jù)京城的要道，沖擊目

26、前兵力空虛的地方，魏國必然放棄趙國而去自救。這一舉既解了趙國之圍，又能進一步擊敗魏國。采取圍魏救趙戰(zhàn)術的精要就是一定要拖出對手主攻勢力，搞亂對手的營銷戰(zhàn)略部署，如果有可能的話，在競爭對手“市場根據(jù)地同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢，攻其所必救；同時分析競爭對手，針對競爭對手獲利最高的品類開刀，如同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的“利潤源泉。日本豐田汽車公司專門推出了凌志品牌的豪華轎車，聲稱只要半輛奔馳車的費用就可以買到與奔馳相同豪華的車，以此來侵襲本來完全屬于奔馳車領地的歐洲市場，試圖提供駕駛更平穩(wěn)、乘坐更舒適的汽車，搶奪奔馳車的市場份額。當市場領導者在它的外鄉(xiāng)上遭到攻擊時，一種很有效的方法是

27、也進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回局部力量守衛(wèi)其外鄉(xiāng)，也即“圍魏救趙?；蛟粰C動防御。奔馳汽車果然將矛頭直接伸向了日本外鄉(xiāng)，在日本市場接連推出新款奔馳高級車，同時將價格接近凌志，并開展一系列的廣告運動，強調德國文化和其汽車工程的精密與偉大，并成心將奔馳車的展示位置與凌志車的展示位置相鄰，從而迫使一些欲購置凌志的顧客，受不住誘惑而轉向了奔馳奔馳通過直搗豐田老巢的戰(zhàn)術，成功地狙擊了豐田汽車進攻，穩(wěn)固了自己的陣地。10、地面突襲狙擊術；通過突然襲擊以擾亂競爭對手的促銷活動是一個非常有力的殺傷性武器，也是硬球的一種強硬打法。但由于組織協(xié)調要求較高，而且操作中容易引起雙方的沖突等原因，所以在企業(yè)的市場競

28、爭策略中運用的不多。如果對競爭對手的促銷活動詳情有了充足的了解，籌劃周密安排巧妙，那么具有原子彈般的殺傷力。2004年6月，廣州某建材市場，著名地板品牌福建前峰地板為了擴大在華南的市場影響，同時快速提升市場銷量，準備在三大建材市場內進行三場大張旗鼓的“董事長簽名板活動?；顒訌V告在主要媒體上一發(fā)出，就引起了競爭對手廣東大冠軍地板的高度重視，營銷總監(jiān)張浩立即召集全體營銷人員共同商量對策，并很快出臺了一個騷擾對方部署以到達狙擊對手的促銷活動的一個執(zhí)行方案?；顒娱_始的第一天，前峰地板專賣店門口就排起了長龍，人們主要是兩個目的，一是董事長的簽名，感覺有榮譽和平安感；二是董事長簽名銷售的地板價格比擬優(yōu)惠。

29、但當簽了三個地板顧客后，第四個顧客就直接對著董事長提出產品質量的責疑，引起后面隊伍的騷動，隨后，后面有10多個排隊的顧客也紛紛上前訴說前峰地板在質量及效勞上的不盡人意，以及社會上對前峰地板的一些批評等，把一個簽名售地板的活動搞成了消費者投訴會，簽名售板不得不終止。其它兩個現(xiàn)場也遭遇不同層度的騷擾而不得不緊急終止，取消這次促銷活動。大冠軍地板的這次狙擊行動非常直接，他們雇傭了很多顧客熟人冒充購置地板的顧客排在隊伍中，一是直接與董事長發(fā)難，拖延時間或成心爭吵引起圍觀以擾亂秩序；二是將公眾的注意力從正面引導向負面聚焦，以引起有購置意向的顧客產生猶豫；而真想簽名的顧客，一看到這么多人的排隊，反而會沒了興趣，誰都不愿意買地板還要等上幾個小時時間。盡管這樣的狙擊行動有點不光明，但既然是競爭，只要能打倒對方，效果還是第一的，關鍵要看操作中的細節(jié)把握和突發(fā)事件的控制和處理。所以這一策略企業(yè)應慎重使用。附錄：硬球狙擊宣言這十種硬球狙擊策略僅僅是硬球玩法的一般技巧，但實際打硬球的方法不可勝數(shù)，但有幾條經典策略對創(chuàng)造競爭優(yōu)勢永遠有效。其中最重要應該記?。悍乐怪苯庸粢?jié)約實力，靠出奇兵取勝。西南航空公司就是先在較小的城市和較小的機場立足的，如果它一開始就與大型航空公司正面作戰(zhàn)，肯定會碰得頭破血流。不管企業(yè)