營銷基礎(chǔ)知識

1、BRAND AND MARKETING營銷營銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)知知識識培培訓(xùn)訓(xùn) 中國食品中國食品評評介介 2010.11月月 BRAND AND MARKETING何何謂營銷謂營銷“ 營銷是一種兼具社會性和管理性的過程營銷是一種兼具社會性和管理性的過程 :在其中。個人和團(tuán)體藉由創(chuàng)造和交換產(chǎn)品在其中。個人和團(tuán)體藉由創(chuàng)造和交換產(chǎn)品 / 勞務(wù)，勞務(wù)，而獲得需要及欲望的滿足而獲得需要及欲望的滿足 ”。BRAND AND MARKETING營銷發(fā)生的過程營銷發(fā)生的過程BRAND AND MARKETINGv在營銷過程中，下列元素必須被管理在營銷過程中，下列元素必須被管理：需要需要和欲望和欲望市場的市場的形成形成

2、產(chǎn)品產(chǎn)品使用使用價值感，價值感，滿足滿足交換交換,交易交易,關(guān)系關(guān)系行銷活動行銷活動和行銷者和行銷者的產(chǎn)生的產(chǎn)生目標(biāo)市場目標(biāo)市場產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能/ 品質(zhì)品質(zhì)價格價格通路通路促銷促銷競爭者競爭者BRAND AND MARKETING20世紀(jì)60年代提出的4P理論產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格通路通路 促銷促銷BRAND AND MARKETING產(chǎn)品生命周期BRAND AND MARKETING導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期總銷量總銷量低低快速增加快速增加達(dá)到巔峰達(dá)到巔峰 下降下降取得客戶成本取得客戶成本高高一般一般 低低低低利潤利潤負(fù)負(fù)增加增加 高高 下降下降消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性創(chuàng)新者

3、創(chuàng)新者早期使用早期使用大多數(shù)的大多數(shù)的懶人族懶人族 者增加者增加中間人士中間人士競爭者競爭者少少增加增加固定數(shù)目但固定數(shù)目但 下降下降 開始減少開始減少行銷策略行銷策略 創(chuàng)造知名度創(chuàng)造知名度擴(kuò)大市場擴(kuò)大市場 擴(kuò)大得利率并擴(kuò)大得利率并降低成本并降低成本并 及試用率及試用率 占有率占有率 保衛(wèi)市場占有率保衛(wèi)市場占有率 盡力獲利盡力獲利BRAND AND MARKETING綜綜上所述：上所述：營銷實(shí)際營銷實(shí)際是一個交是一個交換過換過程。程。是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤需求，同時獲取利潤 。 。最最簡單簡

4、單的理解即的理解即: 打造品牌、打造品牌、實(shí)現(xiàn)銷實(shí)現(xiàn)銷售、占售、占領(lǐng)領(lǐng)市市場場。 。BRAND AND MARKETING打造品牌打造品牌品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)BRAND AND MARKETING品牌傳播架構(gòu)品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核核心心思思想想第 6 頁形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺消費(fèi)者消費(fèi)者商譽(yù)商譽(yù)渠道渠道產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)包裝包裝訂購訂購經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告促銷促銷展示臺展示臺工作服工作服貨車貨車特殊鼓勵特殊鼓勵試用試用樣品樣品電電視視戶戶外外互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)報報紙紙雜雜志志廣廣播播公公關(guān)關(guān)公公益益活活動動電電視視片片相相關(guān)關(guān)獎獎項項贊贊助助校校園園品牌

5、品牌BRAND AND MARKETING 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 13 頁品牌品牌架構(gòu)架構(gòu)品牌識別品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌策略品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合品牌構(gòu)建體系是一項系統(tǒng)的品牌工程，品牌構(gòu)建體系是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來指的、完整的品牌規(guī)劃體系，來指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。BRAND AND MARKETING 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 14 頁品牌品牌架構(gòu)架構(gòu)品牌

6、識別品牌識別品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌策略品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合品牌識別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌識別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品

7、 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實(shí)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評估。施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評估。BRAND AND MARKETING第 15 頁一、品牌識別一、品牌識別市場機(jī)會市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌問題品牌問題BRAND AND MARKETING第 16 頁品牌品牌識別識別市場機(jī)會

8、市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌問題品牌問題 消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)者對品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策 過程中的作用。過程中的作用。 主要競品的品牌滲透率排名；主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽(yù)度、競品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。忠誠度的現(xiàn)狀等。主要競品的定位、品牌主要競品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。策略及發(fā)展趨勢。BRAND AND MARKETING第 17 頁品牌品牌識別識別市場機(jī)會市場機(jī)會品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置

9、品牌問題品牌問題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。本品在諸如形象、視覺、本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會的建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過對競品的狀況、競爭態(tài)通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來的市場機(jī)會在哪里。品牌未來的市場機(jī)會在哪里。BRAND AND

10、 MARKETING第 18 頁二、品牌戰(zhàn)略二、品牌戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌個性品牌個性品牌品牌利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌核心價值核心價值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識品牌名稱品牌名稱BRAND AND MARKETING第 19 頁品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競品的市場本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費(fèi)者心中留位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求下的

11、位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。品牌個性品牌個性品牌品牌利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌核心價值核心價值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識品牌名稱品牌名稱品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略BRAND AND MARKETING第 20 頁品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費(fèi)者的利益品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。區(qū)別于競品的個性特征。品牌個性品牌個性品牌品牌利益點(diǎn)利益

12、點(diǎn)品牌品牌核心價值核心價值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識品牌名稱品牌名稱品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略BRAND AND MARKETING第 21 頁三、品牌策略三、品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘BRAND AND MARKETING第 22 頁品牌策略品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹娇蛻艚⑵放频姆绞健Ｎ覀兘?jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是的

13、品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。與競品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、如何不斷使客戶品牌在形象、視

14、覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING第 23 頁品牌策略品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。在品牌

15、建立和提升的過程中，是否需要使在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的的近期目標(biāo)而言

16、，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。者心中的轉(zhuǎn)變方向。BRAND AND MARKETING第 24 頁四、品牌傳播四、品牌傳播傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播概念傳播概念品牌口號品牌口號A傳播檢測傳播檢測媒體組合媒體組合傳播方式傳播方式BBRAND AND MARKETING第 25 頁品牌傳播品牌傳播傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播概念傳播概念品牌口號品牌口號傳播檢測傳播檢測媒體組合媒體組合傳播方式傳播方式通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法

17、，有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。進(jìn)行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。ABBRAND AND MARKETING 第

18、 26 頁五、品牌整合五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能關(guān)系、作用和職能A.A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系B.B.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系BRAND AND MARKETING 第 27 頁品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能關(guān)系、作用和職能A.A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系B.B.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能的發(fā)展中各自的作用、職能和互動

19、關(guān)系。和互動關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。BRAND AND MARKETING 第 28 頁六、品牌管理六、品牌管理品牌實(shí)施品牌實(shí)施效果評估效果評估品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌檢測品牌檢測品牌手冊品牌手冊品牌管理流程品牌管理流程統(tǒng)一統(tǒng)一識別識別BRAND AND MARKETING第 29 頁品牌管理品牌管理品牌實(shí)施品牌實(shí)施效果評估效果評估品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌檢測品牌檢測品牌手冊品牌手冊品牌管理流程品牌管理流程統(tǒng)一統(tǒng)一識別識別制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級

20、營銷制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過產(chǎn)品、廣告、銷售、通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標(biāo)。的各項品牌目標(biāo)。對品牌實(shí)施效果的跟蹤評測。對品牌對品牌實(shí)施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對品牌在消

21、費(fèi)者中建立的良好形象對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的對品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評價，分析成功的原因及綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。斷改進(jìn)和完善的過程。BRAND AND MARKETING市場實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)市場實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)第 30 頁BRAND AND MARKETING 市場架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系市場架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 31 頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促

22、銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃BRAND AND MARKETING 市場實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)市場實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)第 32 頁市場策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項這是企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對 市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。BRAND AND MARKETING第 33 頁一、市場策略規(guī)劃一、市場策略規(guī)劃市場狀況市場狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競爭狀況競爭狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場機(jī)會市場機(jī)會市場策略市場策略存在的問題

23、存在的問題及原因及原因市場策略市場策略產(chǎn)生產(chǎn)生過程過程BRAND AND MARKETING第 34 頁市場市場策略規(guī)劃策略規(guī)劃市場狀況市場狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競爭狀況競爭狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場機(jī)會市場機(jī)會市場策略市場策略存在的問題存在的問題及原因及原因市場策略市場策略產(chǎn)生產(chǎn)生過程過程競爭對手的營銷策略分析以及主要競品競爭對手的營銷策略分析以及主要競品 在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。在全局市場和區(qū)域市場的強(qiáng)弱對比情況。主要是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者主要是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買對產(chǎn)品的概念、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方

24、向。這是提方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 是指主要競品的市場占有率，市場是指主要競品的市場占有率，市場 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。BRAND AND MARKETING第 35 頁市場市場策略規(guī)劃策略規(guī)劃市場狀況市場狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競爭狀況競爭狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場機(jī)會市場機(jī)會市場策略市場策略存在的問題存在的問題及原因及原因市場策略市場策略產(chǎn)生產(chǎn)生過程過程通過對市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀通過對市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增

25、長的機(jī)會點(diǎn)。業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會點(diǎn)。本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。的優(yōu)劣勢。本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。銷短板。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市 場目標(biāo)，市場定位，市場場目標(biāo)，市場定位，市場 重心和區(qū)域重心和區(qū)域 市場的選擇，與主要競品的競爭策略。市場的選擇，與主要競品的競爭策略。BRAND AND MARKETING第 36 頁二、產(chǎn)品線

26、規(guī)劃二、產(chǎn)品線規(guī)劃品品類架構(gòu)類架構(gòu)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場價格定位價格定位A產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝BBRAND AND MARKETING第 37 頁產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃品品類架構(gòu)類架構(gòu)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場價格定位價格定位A 產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。下面的每一個單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競品的，有競爭力的市場位置。競品的，有競爭力的市場位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)

27、入的市場領(lǐng)域。并且在產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。產(chǎn)品價格在市場中的位置，包產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。處位置及各單品的具體定價。BRAND AND MARKETING第 38 頁產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號廣告口號產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝B廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動消費(fèi)需求的部分利益點(diǎn)中最能觸動消費(fèi)需求的部分用形象生動的語言表

28、達(dá)出來，增加用形象生動的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。性訴求和理性訴求兩種。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競爭需要。競爭需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等產(chǎn)品包裝的文字、圖案

29、、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。BRAND AND MARKETING第 39 頁三、渠道規(guī)劃三、渠道規(guī)劃通路長度通路長度寬度寬度渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的選擇選擇銷售政策銷售政策渠道模式渠道模式BRAND AND MARKETING第 40 頁渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃通路長度通路長度寬度寬度渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的選擇選擇銷售政策銷售政策渠道模式渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道分

30、層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。模式設(shè)置中間商的層級與方法。通路長度是指銷售渠道重通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長、根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣對經(jīng)

31、銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。BRAND AND MARKETING第 41 頁四、廣告規(guī)劃四、廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意投放區(qū)域投放區(qū)域廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算投放組合投放組合效果評估效果評估投放媒體投放媒體BRAND AND MARKETING第 42 頁廣告規(guī)劃廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意投放區(qū)域投放區(qū)域廣告語廣告語廣告預(yù)算廣告預(yù)算投放組合投放組合效果評估效果評估投放媒體投放媒體廣告發(fā)布的媒介廣告發(fā)布的媒介廣告語就是把品牌、產(chǎn)品廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費(fèi)需求的部中最能觸動消費(fèi)需求的部 分用生動的語言表

32、達(dá)出來。分用生動的語言表達(dá)出來。廣告的表現(xiàn)方式。用畫廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。預(yù)計某個時期總共需預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費(fèi)用。要投入的廣告費(fèi)用。確定在哪些區(qū)域投放確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。場的投放量。主要是指投放媒體類別主要是指投放媒體類別 和投放市場區(qū)域的組合。和投放市場區(qū)域的組合。對廣告創(chuàng)意、投放組合對廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。和廣告效果的綜合評價。BRAND AND MARKETING第 43 頁五、終端與促銷規(guī)劃五、終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端選擇終端陳列終端陳列終端導(dǎo)購終端導(dǎo)購終端理貨終端理貨終端展示終端展示終端促銷終端促銷BRAND AND MARKETING第 44 頁終端終端與促銷規(guī)劃與促銷規(guī)劃終端選擇