電視節(jié)目包裝復(fù)習(xí)重點(diǎn)1

1、電視包裝的營銷功能的兩個層面:一是對產(chǎn)品的營銷;二是對品牌的營銷。電視產(chǎn)品的營銷功能:電視產(chǎn)品除電視節(jié)目外, 還包括由節(jié)目組成的電視頻道以及全部的電 視服務(wù)內(nèi)容。 所以, 電視產(chǎn)品的定義應(yīng)涵蓋電視播出機(jī)構(gòu)、 電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)與觀眾之間的 全部領(lǐng)域。根據(jù)包裝的目標(biāo)來給包裝分類:1 以引導(dǎo)收視為目標(biāo)的包裝2 以提升形象為目標(biāo)的包裝第二章成功的電視包裝 , 必然是理念識別、 行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)的整合營銷 , 三個子系統(tǒng) 相互勾連、相互作用,共同為打造媒體的形象識別系統(tǒng)服務(wù)。電視包裝從策劃、設(shè)計到具體實施, 是由理念識別、行為識別、視覺識別三個子系統(tǒng)共同作 用的結(jié)果。行為識別分為兩部分:一是

2、電視內(nèi)容的播出流程,二是電視媒體的營銷活動。電視媒體的營銷活動包括兩個層面的內(nèi)容:一是內(nèi)部營銷,二是對外營銷。1. 內(nèi)部營銷 , 目的在于使員工認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念,激勵員工為目標(biāo)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 或服務(wù)。2. 對外營銷,指電視媒體為支持自己的營銷戰(zhàn)略而策劃、創(chuàng)作和進(jìn)行的傳播。信息傳播的基本模式:信源(編碼渠道受眾(解碼反饋(信源電視包裝的操作規(guī)則:一 單一賣點(diǎn)策略:所謂單一賣點(diǎn),即在營銷時,突出強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品最為突出的某一特性,這 樣的好處是可以十分清晰地傳達(dá)主導(dǎo)信息,便于受眾接受、理解和記憶。二 以情動人策略:就是不僅要站在消費(fèi)者的立場上說話, 而且還要說得 “貼心” , 能夠觸動 消費(fèi)者的

3、心弦,讓其感受這一產(chǎn)品與其精神氣質(zhì)、心理訴求恰好相符,或者使用這一產(chǎn)品, 能夠滿足其表達(dá)某一情感、觀念的需要。三 整體營銷策略:即 IMC , IMC 把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道, 以直接影響 消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。四 穩(wěn)中漸變做好維護(hù)管理:電視包裝一經(jīng)確定,其核心理念、主要識別體系要盡量保持穩(wěn) 定, 因為根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué), 營銷傳播的信息只有經(jīng)過相當(dāng)頻次的重復(fù), 才能滲透進(jìn)受眾的 有意接收層面,穿過受眾的感知過濾層,得到受眾對信息的有效解讀。根據(jù)包裝的目標(biāo)來給包裝分類:1 以引導(dǎo)收視為目標(biāo)的包裝2 以提升形象為目標(biāo)的包裝電視包裝

4、的基本元素:色彩、聲音、字體、畫面風(fēng)格、視覺資產(chǎn)、運(yùn)動方式、代言、演播室 設(shè)計。第三章電視包裝的基本元素:色彩、聲音、字體、畫面風(fēng)格、視覺資產(chǎn)、運(yùn)動方式、代言、演播室 設(shè)計。色彩紫色:在可見光譜中,紫色波長最短。紫色給人以高貴、優(yōu)越、奢華、幽雅的感覺。在彩色電視技術(shù)中, 色度學(xué)中采用亮度、 色調(diào)、 色飽和度這三個基本參量來表示某一彩色光。 色彩的運(yùn)用既要與整體定位、風(fēng)格相吻合,也要考慮觀眾的色彩心理, 同時,還要注意與競 爭對手的色彩運(yùn)用區(qū)分開來。簡單色彩模式是指以一兩種顏色作為主色調(diào),其他一種或幾種顏色作為輔助色。復(fù)雜色彩體系,亦即在包裝中采用多種色彩,以體現(xiàn)頻道定位的包容性。色彩調(diào)和的方式

5、:一是在畫面中大面積用灰色, 小面積用純色, 可以給人以協(xié)調(diào)的感覺, 同時由于有色彩對比 的存在,又不會讓人覺得單調(diào)、呆板。二是運(yùn)用黑、白、灰、金、銀等無彩色系中的任意顏 色來起到色彩調(diào)和的作用,這些顏色與彩色系中的赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等色彩的搭 配可以較好地起到視覺過渡的作用, 達(dá)到整體協(xié)調(diào)的效果。 三是同一色系的顏色相互之間會 比較易于協(xié)調(diào),有時會利用同色系的色彩呈現(xiàn)一種漸變的效果。聲音:主題音樂:主題音樂指電視包裝中的背景配樂, 它是視頻設(shè)計中不可或缺的重要元素, 和畫 面一起構(gòu)成了觀眾對頻道(欄目形象的記憶。人聲:人聲指電視包裝中的頻道 (欄目 ID 、 形象宣傳片、 導(dǎo)視宣傳片

6、中出現(xiàn)的人物的聲音, 包括解說詞、對話等。效果聲:音響是指人聲和音樂之外的聲音, 包括客觀音響和主觀音響, 前者指鏡頭中客觀存 在的聲音,后者是鏡頭中原本并不存在的聲音。代言:代言人(物指為頻道(欄目、節(jié)目的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的 人(物 ,包括主持人、知名人士、觀眾以及人格化了的吉祥物等。形象代言人的特征:首先,頻道(欄目的形象代言人代表頻道、欄目成為直接面向觀眾的 “信源” ,通過富有個性的語言和非語言符號,向觀眾傳遞頻道(欄目的定位以及傳播理 念。 其次, 形象代言人的選擇要依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn), 既要有良好的公眾形象, 也要與頻道 (欄 目的氣質(zhì)相符。再次,形象代言人的社會形

7、象會隨著年齡、職業(yè)的變化而發(fā)生變化。 形象代言人的功能:1對頻道(欄目定位的直接表達(dá), 2引發(fā)觀眾對于頻道定位的聯(lián)想, 3形象代言人有利于頻道品牌資產(chǎn)的提升。電視包裝的發(fā)展趨勢:一 電視包裝中將更多地注入文化元素,以人文內(nèi)涵實現(xiàn)營銷目的。二 電視包裝將更趨于個性化,并且強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)的單純化。三 電視臺、頻道包裝的策劃制作、管理維護(hù)統(tǒng)一歸口,由具體部門負(fù)責(zé)。四 適應(yīng)新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的態(tài)勢,拓展電視包裝思維。演播室設(shè)計:以演播室的面積來劃分:小型、中型、大型演播室;小型演播室的面積在 250平方米以下, 適合人數(shù)不多、 場景相對簡單的節(jié)目錄制,如新聞播報、 球賽解說等; 中型演播室的

8、面積在 250平方米到 400平方米之間,適合有少量現(xiàn)場觀眾的訪談類、益智類欄目;大型演播室的 面積在 400平方米以上,可容納數(shù)量較多的現(xiàn)場觀眾,適合大型綜藝晚會的錄制。以演播室的信號質(zhì)量來分:可分為表情演播室和高清演播室, 標(biāo)清演播室的視頻信號采用傳 統(tǒng)的 720X576掃描格式,畫幅比例為 4:3。高清演播室,設(shè)備采用支持 1920X1080,畫幅比 為 16:9.以節(jié)目制作方式來分:可分為實景演播室和虛擬演播室, 實景演播室一般以人工搭建的實景 舞臺或景片作為拍攝背景, 攝像機(jī)所拍攝的畫面經(jīng)切換臺輸出后就是最終畫面, 其優(yōu)點(diǎn)在于 直觀、信號穩(wěn)定、操作簡便,缺點(diǎn)是不夠靈活,錄制不同欄目要

9、更換背景。虛擬演播室,是 一套由計算機(jī)軟件、 主機(jī)、攝像機(jī)及跟蹤器、 圖形發(fā)生器、色鍵器及音視頻切換臺構(gòu)成的節(jié) 目制作系統(tǒng),與實景演播室不同的是,它是以計算機(jī)三維動畫 “虛擬” 出的場景取代道具實 景, 現(xiàn)場布景由藍(lán)箱取代, 攝像機(jī)拍攝的畫面只是圖像的前景, 背景則由相配的圖形工作站 產(chǎn)生, 虛擬演播室的優(yōu)點(diǎn)是靈活,可以做出現(xiàn)實中無法搭建的背景效果,節(jié)省空間,不同欄 目可共用同一演播室而不必更換景片, 缺點(diǎn)是前期需要做的工作較多, 燈光需要考慮最終合 成后畫面的效果,主持人的發(fā)揮也會受到一定的限制。演播室的包裝包括演播室的形狀、結(jié)構(gòu)、大小、材質(zhì)、光線、色彩、道具、主持人和嘉賓以 及現(xiàn)場觀眾的位

10、置、電視頻道或電視欄目的品牌標(biāo)志、攝像機(jī)的機(jī)位等。電視包裝的基本制作流程(簡答對頻道(欄目的傳播理念和營銷策略進(jìn)行分析,結(jié)合對目標(biāo)受眾和競爭對手的分析,確 定包裝的基本目標(biāo);確定包裝的基本風(fēng)格和操作方案,并對整體包裝的最終結(jié)果做出預(yù)期;設(shè)計分鏡頭腳本,繪制故事版,協(xié)調(diào)音樂與視頻;確定最終制作方案;進(jìn)入實際制作階段,包括實際拍攝、音樂制作、特技制作等;編輯合成,輸出樣片;根據(jù)意見、建議進(jìn)行修改,之后,最終完成;根據(jù)統(tǒng)一的包裝使用手冊,做好頻道(欄目包裝的管理、維護(hù)。片頭的包裝片頭包裝的種類:一種是從往期的節(jié)目中挑選而來的精彩畫面; 第二種是根據(jù)創(chuàng)意重新拍攝 的畫面; 第三種是特級制作的畫面; 第

11、四種是往期節(jié)目中經(jīng)典畫面與特技畫面相結(jié)合或是重 新拍攝的畫面與特技畫面的結(jié)合。第四章當(dāng)前電視包裝存在的問題(簡答或論述一 電視媒體對包裝還缺少科學(xué)的認(rèn)識,包裝的專業(yè)化程度有待提升。二 包裝目標(biāo)不明確,包裝元素運(yùn)用不當(dāng)。三 電視包裝編排體系不科學(xué),包裝關(guān)鍵部件缺失。四 電視包裝缺乏科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn),投入產(chǎn)出不合理。五 電視包裝專業(yè)人才較為缺乏欄目包裝是頻道整體包裝中的重要組成部分。 假設(shè)一個頻道是一列火車, 那么欄目就是一節(jié) 節(jié)車廂,兩者關(guān)系密切。欄目包裝內(nèi)容包括:形象宣傳片、片頭、演播室(主持人背景 、間隔片花、片尾、角標(biāo)等 諸多方面。欄目包裝的設(shè)計,要與頻道的整體包裝風(fēng)格相協(xié)調(diào),服從頻道共性,

12、又有欄目個性。一個頻道如若沒有幾個品牌欄目,就不可能成為具有市場競爭力的電視頻道。欄目形象宣傳片一般時長為 25 45秒,它被廣泛地應(yīng)用于新欄目的推廣和宣傳,欄目形象宣傳片能夠讓觀 眾迅速對一個新欄目有所認(rèn)知,樹立欄目的知名度和識別力。欄目形象宣傳片作用:1、宣傳, 2、品牌打造, 3、提高收視率, 4、銷售廣告時段。欄目片頭相對于欄目形象宣傳片,欄目片頭的“宣傳”功能被弱化, “提示”功能被加強(qiáng)。在頻道編 排中, 欄目片頭總是插播在節(jié)目即將開始前, 其重要功能在于提示觀眾即將或正在收看的是 什么欄目。片頭通常為 10-15秒左右, 甚至更長, 這主要取決于頻道的編排風(fēng)格和不同欄目的宣傳手段

13、的差異性。 如果一個新欄目擁有欄目形象宣傳片, 那么其片頭需要承載的信息相對較少, 片 頭長度也可較短; 一個在電視市場已然成熟的欄目, 欄目形象宣傳片可弱化或去除, 宣傳重 點(diǎn)是針對具體某一期節(jié)目內(nèi)容的欄目收視預(yù)告片和片頭, 此時片頭長度相對可增加, 以求多 傳遞一些關(guān)于欄目的品牌信息。上述手法并非絕對公式化,視具體情況而定。欄目片頭的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)風(fēng)格是多樣的, 全三維、 二維、 實拍與 CG 技術(shù)結(jié)合等較為常見, 取舍的原則是:片頭要與欄目內(nèi)容風(fēng)格相吻合妥帖、與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一。在欄目片頭的創(chuàng)作過程中, 如何將欄目包裝的個性與頻道整體包裝風(fēng)格相統(tǒng)一, 是一個常見 難題。欄目間隔片花

14、欄目間隔片花多以三維或二維動畫呈現(xiàn), 時長多為 3-5秒, 常常是欄目片頭的套剪版。 片花 的作用是突出“欄目名稱和欄目標(biāo)識”等信息。片花的設(shè)計上要符合片頭的感覺。欄目間隔片花的設(shè)計與應(yīng)用之目的,主要著力于兩個方面:一方面,間隔片花是控制節(jié)目內(nèi)容播放段落和節(jié)奏的重要手段。常見欄目每期節(jié)目時長 10-30分鐘不等, 很多欄目, 特別是新聞綜合播報、人物訪談、故事 紀(jì)錄類欄目, 每期節(jié)目常常根據(jù)主題線索的變化, 可分為許多段落和小主題。 如新聞類欄目, 可分國際新聞、國內(nèi)新聞、時政新聞、體育新聞等等;人物訪談欄目,節(jié)目編導(dǎo)可能根據(jù)被 訪者的成長經(jīng)歷、命運(yùn)變幻來分出各個小主題段落等。因此, 為了觀眾

15、在收看時, 能夠條理 清晰、 邏輯準(zhǔn)確,間隔片花的隔斷和提示作用被充分運(yùn)用。顯然, 間隔片花是一種非常有效 的電視包裝手段。另一方面,間隔片花是控制頻道編排結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告播出的重要方法。欄目片尾電視欄目作為一個電視文化產(chǎn)品, 擁有自己的版權(quán)和其他合法利益。 特別在電視媒界制播分 離的潮流下, 許多頻道都在整合利用社會資源, 購買播出優(yōu)秀節(jié)目以提高頻道收視率。 在此 情形下, 欄目的制作人員、 出品單位等信息有著傳遞和表達(dá)的必要和需求, 這正是欄目片尾 產(chǎn)生的主要原因。另一方面, 欄目片尾不僅僅宣告了版權(quán)歸屬, 而且它被頻道運(yùn)營者開發(fā)利用為廣告資源, 販 賣給廣告商, 為頻道帶來了不小的利益回報

16、。 例如, 欄目的片尾經(jīng)常會出現(xiàn)廣告贊助商的企 業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識名稱。長期以來,欄目片尾的設(shè)計與應(yīng)用也對頻道產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。第一,欄目片尾的播出,導(dǎo)致了觀眾群的大量流失。時常,片尾在節(jié)目結(jié)束后播放,這給了 觀眾一種心理暗示, “節(jié)目結(jié)束了,換臺吧” ,觀眾流失嚴(yán)重。第二, 欄目片尾的播出, 影響了頻道的順暢節(jié)奏。 一個節(jié)目播放結(jié)束時,觀眾很想知道接下 來要播出的節(jié)目信息。而片尾冗長的人物名單和版權(quán)信息,對觀眾來說,枯燥乏味、毫無意 義。 而且各個欄目的片尾長短不一。 最終導(dǎo)致了頻道編播節(jié)奏的磕磕碰碰, 既影響了觀眾的 收視需求,又打亂了頻道的順暢節(jié)奏。第三,欄目片尾的播出,浪費(fèi)了頻道寶貴的時間

17、資源。欄目的片尾一般都在 5-10秒,假使 一個頻道有 20擋欄目, 綜合每天的首播和重播, 播放片尾所花費(fèi)的頻道時間資源不可小覷。 第四, 一些欄目片尾的設(shè)計和使用沒有統(tǒng)一規(guī)范, 片尾的時間長短、設(shè)計風(fēng)格、運(yùn)動方式等 都各做主張,損壞了頻道整體形象。面對欄目片尾的尷尬處境,包裝設(shè)計師提出了新的解決方案。欄目角標(biāo)角標(biāo)作為欄目的形象標(biāo)識, 它的作用絕不僅是一種裝飾點(diǎn)綴。 欄目角標(biāo)的設(shè)計和使用, 是打 造欄目品牌形象與觀眾識別的重要手段。 欄目角標(biāo)的重要功能在于, 隨時提醒觀眾正在收看 的是什么欄目和頻道。 此外, 頻道運(yùn)營者將欄目角標(biāo)開發(fā)為廣告資源, 為頻道帶來廣告收益。 最常見的方式是,欄目角

18、標(biāo)和商業(yè)標(biāo)識的結(jié)合與使用。在角標(biāo)的設(shè)計過程中,有兩個方面值得關(guān)注:一方面, 角標(biāo)的設(shè)計可靜可動。 平面靜態(tài)的角標(biāo)在過去很長一段時間內(nèi)為眾多電視頻道所使 用。 隨著電視技術(shù)的發(fā)展和角標(biāo)商業(yè)利益的開發(fā)使用, 平面靜態(tài)的角標(biāo)開始運(yùn)動起來, 動態(tài) 的角標(biāo)開始大量出現(xiàn)。 動態(tài)角標(biāo)通過豐富的圖形視覺效果, 有助于強(qiáng)化欄目在觀眾腦海中的 記憶。角標(biāo)的設(shè)計選擇靜態(tài)還是動態(tài),取決于欄目的風(fēng)格和頻道整體包裝效果的要求。 另一方面, 角標(biāo)的設(shè)計, 承載著欄目和頻道的品牌信息。 角標(biāo)設(shè)計對欄目品牌信息的表達(dá)毫 無懸念, 欄目名稱和標(biāo)識被圖形化是角標(biāo)設(shè)計的主要著力點(diǎn)。 此外, 角標(biāo)設(shè)計還承載著頻道的品牌信息。在動態(tài)角標(biāo)的設(shè)計中, 其色彩的搭配、字體和圖形元素的設(shè)計風(fēng)格、 運(yùn)動方式 的使用, 都被包裝設(shè)計師