營銷能力提升(講義)

1、湖南聯(lián)通湖南聯(lián)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦主任營銷能力提升訓(xùn)練鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦主任營銷能力提升訓(xùn)練 一、新時(shí)期的銷售一、新時(shí)期的銷售 新的時(shí)期產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化了，我們賣什么？新的時(shí)期產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化了，我們賣什么？ 我們是在賣產(chǎn)品還是在賣服務(wù)？我們是在賣產(chǎn)品還是在賣服務(wù)？ 客戶為什么會(huì)離網(wǎng)？客戶為什么會(huì)離網(wǎng)？ 競爭只會(huì)越來越激烈！競爭只會(huì)越來越激烈！ 服務(wù)的核心是什么？服務(wù)的核心是什么？ 我們準(zhǔn)備好了嗎？我們準(zhǔn)備好了嗎？我們的壓力來自于哪里？我們的壓力來自于哪里？ 競爭對手越來越強(qiáng)競爭對手越來越強(qiáng) 市場競爭的無序市場競爭的無序 客戶需求的提升客戶需求的提升 公司內(nèi)部的考核公司內(nèi)部的考核 團(tuán)隊(duì)效率不高團(tuán)隊(duì)效率不高 自我提升太慢自

2、我提升太慢現(xiàn)實(shí)的問題現(xiàn)實(shí)的問題客戶經(jīng)理的價(jià)值：保存量，激增量！客戶經(jīng)理的價(jià)值：保存量，激增量！ 保存量的方法？保存量的方法？ v 保存量的方法？保存量的方法？ 客戶挽留處理客戶投訴 維護(hù)客戶關(guān)系激增量的方法？激增量的方法？v 激增量的方法？激增量的方法？開拓新客戶推廣新產(chǎn)品促銷捆綁銷售策反二、銷售人員的遭遇二、銷售人員的遭遇為什么會(huì)為什么會(huì)“見光死見光死”銷售的四個(gè)階段銷售的四個(gè)階段 手中無劍，心中無劍手中無劍，心中無劍 手中有劍，心中無劍手中有劍，心中無劍 手中有劍，心中有劍手中有劍，心中有劍 手中無劍，心中有劍手中無劍，心中有劍銷售的二種方法銷售的二種方法 方法一方法一:面對客戶的拒絕不斷

3、地找到說服面對客戶的拒絕不斷地找到說服客戶的理由客戶的理由.列舉產(chǎn)品的優(yōu)勢列舉產(chǎn)品的優(yōu)勢. 方法二方法二:為客戶找到一個(gè)他自己需要的理為客戶找到一個(gè)他自己需要的理由由,并且讓客戶堅(jiān)信他的重要并且讓客戶堅(jiān)信他的重要.三、銷售過程中常見的問題三、銷售過程中常見的問題?四、銷售是什么？四、銷售是什么？銷售是銷售是 賣產(chǎn)品 賣服務(wù) 賣品牌 提供解決方案 挖掘并滿足客戶的需求是挖掘客戶需求并滿足客戶需求的過程是挖掘客戶需求并滿足客戶需求的過程對銷售理解的變化對銷售理解的變化通過與客戶建立持續(xù)關(guān)系來幫助客戶實(shí)現(xiàn)通過與客戶建立持續(xù)關(guān)系來幫助客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展持續(xù)發(fā)展新時(shí)期的銷售模型新時(shí)期的銷售模型80/20法

4、則法則挖掘客戶需求與銷售產(chǎn)品、客戶關(guān)系與銷售挖掘客戶需求與銷售產(chǎn)品、客戶關(guān)系與銷售以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的營銷人員以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的營銷人員建立關(guān)系建立關(guān)系挖掘需求挖掘需求銷售銷售客戶關(guān)系的類型客戶關(guān)系的類型供應(yīng)商供應(yīng)商伙伴伙伴外人外人朋友朋友具競爭力的客戶關(guān)系具競爭力的客戶關(guān)系雙方雙方建立起來的建立起來的持久的持久的、相互、相互信賴信賴的、具有巨大的、具有巨大商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值和和個(gè)人價(jià)值個(gè)人價(jià)值的的雙贏雙贏關(guān)系。關(guān)系。 五、如何利用產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行策反？五、如何利用產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行策反？ 主動(dòng)策反與被動(dòng)策反主動(dòng)策反與被動(dòng)策反 策反的時(shí)比條件更重要策反的時(shí)比條件更重要 進(jìn)攻是最好的防守進(jìn)攻是最好的防守

5、不要全面出擊，抓住對方的重要客戶不要全面出擊，抓住對方的重要客戶 對戰(zhàn)略性的客戶要緊訂不放對戰(zhàn)略性的客戶要緊訂不放六、滿足客戶的需求六、滿足客戶的需求陳述利益陳述利益使用合適的產(chǎn)品使用合適的產(chǎn)品特性特性與與益處益處滿足客戶需求的技能。滿足客戶需求的技能。 時(shí)常要想客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？時(shí)常要想客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？客戶的需求是什么？客戶的需求是什么？ 1、SKII 的核心利的核心利益是什么？益是什么？ 2、照相機(jī)的核心、照相機(jī)的核心利益是什么？利益是什么？ 3、解放卡車的核、解放卡車的核心利益是什么？心利益是什么？ 4、房子的核心利、房子的核心利益是什么？益是什么？ 5、我們聯(lián)通產(chǎn)品、

6、我們聯(lián)通產(chǎn)品的核心利益是什么？的核心利益是什么？為什么銷售無法突破？為什么銷售無法突破？ 只重新客戶的開發(fā)忽視老客戶的服務(wù)與需只重新客戶的開發(fā)忽視老客戶的服務(wù)與需求的挖掘求的挖掘 只重業(yè)績不重視客戶需求只重業(yè)績不重視客戶需求 只愿意與只愿意與“好好”客戶溝通，逃避與客戶溝通，逃避與“壞壞”客戶的接觸客戶的接觸如何挖掘老客戶的需求？如何挖掘老客戶的需求？ 提高與客戶接觸的層次提高與客戶接觸的層次 了解客戶在做什么？在想什么？在忙什么？了解客戶在做什么？在想什么？在忙什么？ 發(fā)現(xiàn)客戶遇到的問題，客戶的問題可能就是我們發(fā)現(xiàn)客戶遇到的問題，客戶的問題可能就是我們的機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì) 站在客戶的立場來看我們的產(chǎn)

7、品站在客戶的立場來看我們的產(chǎn)品 為客戶提供解決問題的產(chǎn)品和方案為客戶提供解決問題的產(chǎn)品和方案銷售技巧銷售技巧 A B C D 法則法則 A: Authority 權(quán)威權(quán)威 公司的權(quán)威性，產(chǎn)品的權(quán)威 B: Better 質(zhì)優(yōu)質(zhì)優(yōu) 產(chǎn)品的特性 C: Convenience 方便方便 技術(shù)服務(wù)，售后服務(wù) D: Difference 新奇新奇 新產(chǎn)品，新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用銷售技巧銷售技巧 總結(jié)法加、減、乘、除加、減、乘、除 ：把所有的好處、利益加起來，疊起來，讓對方覺得這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在好，不買可惜。 ：把所有的拒絕、困難都一一減去，讓對方的疑惑減到最少。 ：把所有的效果乘起來，讓對對方感到效果非常大。 ：把價(jià)

8、格除成單位成本，讓對方感覺到非常便宜。FABE法則法則 產(chǎn)品特性(Features) 本產(chǎn)品所獨(dú)有的屬性（特征，優(yōu)點(diǎn)） 讓對方看得見, 感覺到 好處(Advantages) 產(chǎn)品特性能幫客戶做甚麼? 說明特性所具有的作用或功能 能滿足客戶需求 利益(Benefits)說明產(chǎn)品的功效能給客戶帶來什么好處 強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值 因?yàn)橛辛撕锰幩鶐Ыo顧客的價(jià)值 佐證(Evidence) 數(shù)據(jù) 比喻 事實(shí) 事件特性與益處判斷題 “手提電腦配置是奔騰4處理器，20G的硬盤” “這支鋼筆是存墨器與筆桿分離的結(jié)構(gòu)，易于加入墨水且保持干凈” “我們這款汽車采用了ABS技術(shù)” “這種抗皺保濕乳，含有維生素E衍生物，有抗氧

9、化功效，能防止肌膚衰老” 請依據(jù)以上銷售技巧寫出產(chǎn)品的賣點(diǎn)？請依據(jù)以上銷售技巧寫出產(chǎn)品的賣點(diǎn)？ 銷售技巧 F A B敘述詞敘述詞 因?yàn)?（特性）-它可以-（功效） -對你而言-（利益）-。不可漏掉利益記?。寒a(chǎn)品特性是事實(shí)，不是觀念和判斷客戶購買的記?。寒a(chǎn)品特性是事實(shí)，不是觀念和判斷客戶購買的是益處和利益不是特性是益處和利益不是特性！特性特性 產(chǎn)品的固有屬性產(chǎn)品的固有屬性 對任何人都是一樣的對任何人都是一樣的益處益處 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 對客戶的價(jià)值對客戶的價(jià)值 滿足顧客需求滿足顧客需求 對不同人是不同的對不同人是不同的七、七、 SPINSPIN銷售技術(shù)及其運(yùn)用銷售技術(shù)及其運(yùn)用 標(biāo)準(zhǔn)銷售術(shù)的困

10、境標(biāo)準(zhǔn)銷售術(shù)的困境 標(biāo)準(zhǔn)銷售術(shù)應(yīng)用范圍標(biāo)準(zhǔn)銷售術(shù)應(yīng)用范圍 大生意和高附加值的產(chǎn)品該如何銷售？大生意和高附加值的產(chǎn)品該如何銷售？SPIN :銷售水泵您家用水的時(shí)候是否出現(xiàn)過煩您家用水的時(shí)候是否出現(xiàn)過煩心事心事? ? 多著呢多著呢. . 出現(xiàn)過些什么事？出現(xiàn)過些什么事？n水質(zhì)變黃、中途斷水、停水、水質(zhì)變黃、中途斷水、停水、 水龍頭壞了沒人修水龍頭壞了沒人修-您剛才說中途出現(xiàn)過中途斷水您剛才說中途出現(xiàn)過中途斷水? ?是。洗澡的時(shí)候是。洗澡的時(shí)候. .有時(shí)候就斷水了有時(shí)候就斷水了. .n斷水后斷水后, ,您會(huì)怎么辦您會(huì)怎么辦? ?n很尷尬很尷尬, ,特別是剛洗一半的時(shí)候，特別是剛洗一半的時(shí)候，只好在那

11、里傻等一會(huì)只好在那里傻等一會(huì), ,不行就用不行就用開水壺?zé)_水壺?zé)沁@種情況冬天出現(xiàn)過嗎那這種情況冬天出現(xiàn)過嗎? ?偶爾也會(huì)偶爾也會(huì)n那這樣很容易感冒吧那這樣很容易感冒吧n是的是的. .有一次因感冒休息了有一次因感冒休息了1 1天天, ,還花了接近還花了接近100100元元 這是熱水器斷水，您知道這是熱水器斷水，您知道是啥原因嗎是啥原因嗎? ? 不太清楚不太清楚.好象這棟樓好象這棟樓家家都發(fā)生家家都發(fā)生n這是水壓不夠造成的這是水壓不夠造成的, ,您是否您是否希望永久改善呢希望永久改善呢? ?n當(dāng)然希望當(dāng)然希望. .n這是一臺(tái)增壓水泵這是一臺(tái)增壓水泵, ,只需花只需花150150元元, ,也

12、就是您治一次感冒的錢也就是您治一次感冒的錢就可以解決就可以解決n這這, ,裝起來挺麻煩嗎裝起來挺麻煩嗎? ?n免費(fèi)安裝免費(fèi)安裝.30.30分鐘裝好分鐘裝好. .三年三年保修保修, ,電話號(hào)碼在水泵上電話號(hào)碼在水泵上, ,您隨時(shí)撥您隨時(shí)撥n我看看我看看.不錯(cuò)不錯(cuò), ,好好. .幫我裝上試試吧幫我裝上試試吧. .SPIN-SPIN-探詢的技術(shù)探詢的技術(shù) 他由全球權(quán)威銷售咨詢、培訓(xùn)和研究機(jī)構(gòu)Huthwaite公司創(chuàng)始人兼首任總裁尼爾.雷克漢姆先生歷時(shí)12年,耗資100萬美金,足跡遍及23個(gè)國家,跟蹤3500個(gè)銷售實(shí)例研究而成. 超過一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用 SPIN 來培訓(xùn)他們的銷售隊(duì)伍.RSPIN

13、在慢四的舞步中翩翩起舞SPINSPIN : 問話漏斗(開放/封閉)引導(dǎo)式引導(dǎo)式封閉式封閉式開放式開放式背景問題背景問題定義：找出買方現(xiàn)在狀況的事實(shí)。定義：找出買方現(xiàn)在狀況的事實(shí)。例子：您現(xiàn)在用的是什么號(hào)碼？例子：您現(xiàn)在用的是什么號(hào)碼？ 你用多久了？你用多久了？影響：影響：SPINSPIN問題中效力最小的一個(gè)。問題中效力最小的一個(gè)。 但對后面要談的問題有重要的影響。但對后面要談的問題有重要的影響。建議：通過事先做好準(zhǔn)備工作，最好建議：通過事先做好準(zhǔn)備工作，最好 不要提問不必要的背景問題。不要提問不必要的背景問題。SPIN SPIN 模式模式 之之 一一難點(diǎn)問題難點(diǎn)問題定義：問買方現(xiàn)在面臨的問題、

14、困難和不滿。定義：問買方現(xiàn)在面臨的問題、困難和不滿。例子：你用得有什么問題嗎？例子：你用得有什么問題嗎？ 信號(hào)怎么樣？信號(hào)怎么樣？ 服務(wù)怎么樣？服務(wù)怎么樣？影響：比背景問題更有效。在銷售中當(dāng)人們影響：比背景問題更有效。在銷售中當(dāng)人們 越來越有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就會(huì)提問更多的難點(diǎn)問題。越來越有經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就會(huì)提問更多的難點(diǎn)問題。建議：以他們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來建議：以他們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來 考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)，不要以產(chǎn)品擁考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)，不要以產(chǎn)品擁 有的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)為條件來考慮。有的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)為條件來考慮。SPIN SPIN 模式模式 之之 二二暗示問題暗示問題定義：問買方的難點(diǎn)、困難或不滿

15、的結(jié)果和影響。定義：問買方的難點(diǎn)、困難或不滿的結(jié)果和影響。例子：出差在外要是信號(hào)不好，如果遇到什么緊急的例子：出差在外要是信號(hào)不好，如果遇到什么緊急的事情那不是會(huì)耽誤你的大事？事情那不是會(huì)耽誤你的大事？影響：所有影響：所有SPINSPIN問題中最有效的一種。出色的銷問題中最有效的一種。出色的銷 售人員提問許多暗示問題。售人員提問許多暗示問題。建議：這種問題最難問。找到買方不使用產(chǎn)品的后建議：這種問題最難問。找到買方不使用產(chǎn)品的后 果，產(chǎn)生嚴(yán)重問題的后果，不斷擴(kuò)大問題嚴(yán)重性果，產(chǎn)生嚴(yán)重問題的后果，不斷擴(kuò)大問題嚴(yán)重性。SPIN SPIN 模式模式 之之 三三需求需求- -效益問題效益問題定義：詢問

16、提供的對策的價(jià)值或意義。定義：詢問提供的對策的價(jià)值或意義。例子：像你這樣經(jīng)常出差的人來講，手機(jī)的信號(hào)穩(wěn)例子：像你這樣經(jīng)常出差的人來講，手機(jī)的信號(hào)穩(wěn)定比什么都重要！定比什么都重要！影響：這種多功能的問題被出色的銷售人員廣泛影響：這種多功能的問題被出色的銷售人員廣泛 使用。這對顧客有積極影響，因此應(yīng)用需使用。這對顧客有積極影響，因此應(yīng)用需 求效益問題會(huì)對客戶有建設(shè)性、有意義的。求效益問題會(huì)對客戶有建設(shè)性、有意義的。建議：使用這些問題讓買方告訴你你提供的車建議：使用這些問題讓買方告訴你你提供的車 的利益所在。的利益所在。SPIN SPIN 模式模式 之之 四四痛苦、快樂、成交三步曲痛苦、快樂、成交三

17、步曲 支配人類行為的動(dòng)機(jī)，都可以簡單歸結(jié)為二種：支配人類行為的動(dòng)機(jī)，都可以簡單歸結(jié)為二種： （1） 追求快樂追求快樂 （2） 逃離痛苦逃離痛苦揭傷巴揭傷巴 第一步：給他痛苦第一步：給他痛苦加深痛苦加深痛苦 第二步：給他快樂第二步：給他快樂逃離痛苦逃離痛苦追求快樂追求快樂 產(chǎn)生驚喜產(chǎn)生驚喜 第三步：成交第三步：成交 擁有快樂擁有快樂 背后沒有痛苦的推動(dòng)，顧客就不會(huì)有強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，因此，要讓背后沒有痛苦的推動(dòng)，顧客就不會(huì)有強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，因此，要讓顧客感到，不買就顧客感到，不買就“痛苦痛苦”，買就快樂。，買就快樂。推動(dòng)購買行為，往往就在瞬間的感受！推動(dòng)購買行為，往往就在瞬間的感受！ 痛苦、快樂、

18、成交三步曲痛苦、快樂、成交三步曲痛苦快樂成交三步曲：（案例）痛苦快樂成交三步曲：（案例）揭揭 傷傷 巴；巴；銷：銷：“陳先生，您一定是對自己以前所駕使的車不大滿意才想換新車的。陳先生，您一定是對自己以前所駕使的車不大滿意才想換新車的。對嗎？對嗎？”客：客：“對?。∥乙郧榜{使那輛車經(jīng)常發(fā)生問題，服務(wù)又不好對啊！我以前駕使那輛車經(jīng)常發(fā)生問題，服務(wù)又不好”讓他痛苦；讓他痛苦；銷：銷：“對?。〗?jīng)常要維修，如果公司的服務(wù)跟不上，你看，錢不但花得對?。〗?jīng)常要維修，如果公司的服務(wù)跟不上，你看，錢不但花得更多，而且還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，甚至延誤商機(jī)更多，而且還會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，甚至延誤商機(jī)客：客：“是啊！你講得有道理，有一

19、次正是急需用車，但汽車卻壞了是啊！你講得有道理，有一次正是急需用車，但汽車卻壞了”加深痛苦；加深痛苦；銷：銷：“講起品質(zhì)問題，我認(rèn)為更重要的是安全問題，你一家人的安全啊！講起品質(zhì)問題，我認(rèn)為更重要的是安全問題，你一家人的安全啊！你試想想，如果因?yàn)橘|(zhì)量而發(fā)生什么意外你試想想，如果因?yàn)橘|(zhì)量而發(fā)生什么意外那就是無可挽救的呀那就是無可挽救的呀”客：客：“是啊！所以我才希望你推薦一款在我預(yù)算范圍內(nèi)，但質(zhì)量更有保是?。∷晕也畔Ｍ阃扑]一款在我預(yù)算范圍內(nèi)，但質(zhì)量更有保障的汽車障的汽車”銷：銷：“這款新車的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)和性能，我來給您介紹一下這款新車的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)和性能，我來給您介紹一下”成成 交；交；銷：銷：“今

20、天您只要下點(diǎn)訂金，你就可以成為最尊貴的車主了今天您只要下點(diǎn)訂金，你就可以成為最尊貴的車主了”把冰賣給愛斯基摩人湯姆湯姆 霍普金斯在接受一家大都市報(bào)紙記者的采訪時(shí)，記者向他提霍普金斯在接受一家大都市報(bào)紙記者的采訪時(shí)，記者向他提出一個(gè)挑戰(zhàn)性的問題，要他當(dāng)場展示一下如何把冰賣給愛斯基摩出一個(gè)挑戰(zhàn)性的問題，要他當(dāng)場展示一下如何把冰賣給愛斯基摩人。于是就有了下面這個(gè)膾炙人口的銷售故事：人。于是就有了下面這個(gè)膾炙人口的銷售故事：湯湯 姆：您好！愛斯基摩人。我叫湯姆姆：您好！愛斯基摩人。我叫湯姆霍普金斯，在北極冰公司工霍普金斯，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。作。我想向

21、您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處。愛斯基摩人：這可真有趣。我聽到過很多關(guān)于你們公司的好產(chǎn)品，愛斯基摩人：這可真有趣。我聽到過很多關(guān)于你們公司的好產(chǎn)品，但冰在我們這兒可不稀罕，它用不著花錢，我們甚至就住在這東但冰在我們這兒可不稀罕，它用不著花錢，我們甚至就住在這東西里面。西里面。湯湯 姆：是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感姆：是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感興趣的原因之一，而看得出來您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。你興趣的原因之一，而看得出來您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。你我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相連的，能解釋一下為什么你目前使用我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相連的

22、，能解釋一下為什么你目前使用的冰不花錢嗎？的冰不花錢嗎？ 愛斯基摩人：很簡單，因?yàn)檫@里遍地都是。愛斯基摩人：很簡單，因?yàn)檫@里遍地都是。湯湯 姆：您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜，無人姆：您說得非常正確。你使用的冰就在周圍。日日夜夜，無人看管，是這樣嗎？看管，是這樣嗎？愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。湯湯 姆：那么，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正在冰姆：那么，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請您想一想，設(shè)想一下好嗎？看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請您想一想，設(shè)想一下好嗎？愛斯基摩人：我寧愿不去想它。愛斯基摩人：我寧愿不去想它。湯湯 姆：也許這就是為什么這里的冰是如此姆：也許這就是為什么這里的冰是如此能否說是經(jīng)濟(jì)合算呢？能否說是經(jīng)濟(jì)合算呢？愛斯基摩人：對不起，我突然感覺不大舒服。愛斯基摩人：對不起，我突然感覺不大舒服。湯湯 姆：我明白。給您家人飲