廠商互利合作----共享營銷鏈

1、深度營銷系列培訓(xùn)廠商互利合作 -共享營銷鏈第 2 頁目 錄國內(nèi)化妝品市場分析總結(jié)與啟示傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境與出路構(gòu)建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 3 頁國內(nèi)化妝品市場分析 整體市場概述 中低檔化妝品發(fā)展趨勢 外資品牌的經(jīng)驗 戰(zhàn)略選擇與策略要點 第 4 頁整體市場概述 化妝品市場總量為420億元左右，人均消費近30元，和發(fā)達(dá)國家人均36-70美元相比，顯然有很大發(fā)展空間。化妝品市場今后幾年內(nèi)將以20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2010年將達(dá)800億元以上。 市場需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品35%，發(fā)用品28%，美容類29%，香水類8%。護(hù)膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費意識趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消

2、費差異還依然明顯。 目前國內(nèi)有3000多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，但行業(yè)競爭勢態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。 第 5 頁中低檔化妝品發(fā)展趨勢第一，中檔化妝品牌國內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場大有作為第四，中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性第 6 頁外資品牌的經(jīng)驗 強勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費層次需要，符合個性消費需求 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計，講究外觀包裝，個性鮮明 國外品牌重視市場信息收集、反饋和研究，對目標(biāo)消費者心理的把握和化妝品消費趨勢的預(yù)測精準(zhǔn)到

3、位，往往引領(lǐng)潮流 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強營銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè)第 7 頁可能的競爭戰(zhàn)略 選對目標(biāo)細(xì)分市場，進(jìn)行差異化營銷是中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長時期內(nèi)的有效策略 第 8 頁未來的營銷要點 以終端零售網(wǎng)點為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。 產(chǎn)品專業(yè)功能是長盛不衰的主題。 把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)略高度。 市場細(xì)分化，“文化”品味是品牌中的長青樹 第 9 頁目 錄國內(nèi)化妝品市場分析總結(jié)與啟示傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境與出路構(gòu)建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 10 頁傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境與出路 分銷渠道發(fā)展的趨勢 正確認(rèn)識經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的弱勢 經(jīng)銷商的現(xiàn)實問題 將面臨的壓力 經(jīng)銷商的優(yōu)勢 未來的出路第 11 頁分銷渠

4、道發(fā)展的趨勢 渠道革命在二三十年代的美國發(fā)生過，在渠道革命在二三十年代的美國發(fā)生過，在6060年代的日本發(fā)生過，年代的日本發(fā)生過，在在9090年代的中國正在發(fā)生。渠道發(fā)展的主要趨勢：年代的中國正在發(fā)生。渠道發(fā)展的主要趨勢：1、傳統(tǒng)營銷渠道向垂直整體化發(fā)展，渠道成員功能更具互補性和強調(diào)協(xié)同合作，關(guān)系進(jìn)一步緊密，一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨沖擊。2、渠道扁平化趨勢，有些大制造商設(shè)立自己的銷售公司或辦事處，超越一批，直接面向二批，甚至直接向零售商進(jìn)行批發(fā)銷售。3、各類專業(yè)零售商和連鎖零售商規(guī)模越來越大，越來越傾向于直接從制造商進(jìn)貨，如沃爾馬、家樂福等。4、現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)等促進(jìn)各種直營方式的進(jìn)一

5、步發(fā)展。第 12 頁正確認(rèn)識經(jīng)銷商1、經(jīng)銷商的基本功能：2、一般經(jīng)銷商的分類： 游擊性經(jīng)銷商：游擊性經(jīng)銷商： 品牌經(jīng)銷商：品牌經(jīng)銷商： 渠道經(jīng)銷商渠道經(jīng)銷商：第 13 頁一般經(jīng)銷商的弱勢1. 經(jīng)營理念落后：2. 運營管理不力：3. 市場推廣能力差：4. 缺乏渠道管理：5. 市場管理較弱：6. 服務(wù)功能有待發(fā)育：第 14 頁經(jīng)銷商的現(xiàn)實問題 經(jīng)營環(huán)境問題 客戶需求問題 競爭壓力問題 廠商的問題 運營管理問題 經(jīng)濟上的問題 第 15 頁將面臨的壓力在這種渠道模式的演進(jìn)中，處于傳統(tǒng)分銷渠道中心的批發(fā)商受到極大的沖擊，主要來自三個方面：1、來自上游制造商的壓力：2、來自下游經(jīng)銷商和零售商的壓力：3、來

6、自同行競爭對手的壓力：第 16 頁經(jīng)銷商的優(yōu)勢1、地緣背景優(yōu)勢：2、渠道通路優(yōu)勢：3、豐富的行業(yè)經(jīng)驗：4、廣而深的客情關(guān)系：5、綜合信息反饋能力：6、物流倉儲功能：7、組合配送功能：8、渠道融資功能：9、多品種分銷的規(guī)模經(jīng)濟性：第 17 頁中間商的出路 向渠道管理型經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化，由昔日的“捕捉機會的獵手”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作的農(nóng)夫”1、合理定位，確立在流通渠道中不可替代的地位2、整合現(xiàn)有資源，優(yōu)化運營管理，降低成本費用3、發(fā)展與生產(chǎn)廠家的新型合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏或多贏4、開發(fā)建立區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，深化客戶關(guān)系，加強市場的掌控5、發(fā)育信息、服務(wù)等市場職能，提供企業(yè)所不能或難于提供的職能6、加強渠道的維護(hù)和管理

7、，提高整個營銷渠道的分銷效能和增值性 從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商能生存的唯一基礎(chǔ)是提高整個營銷網(wǎng)絡(luò)的效率和效益第 18 頁獵人?農(nóng)夫? 管理型渠道經(jīng)銷商:1、集約經(jīng)營、構(gòu)建高效能的網(wǎng)絡(luò)2、關(guān)注長期、綜合利益3、精耕細(xì)作、發(fā)展市場 機會型貿(mào)易經(jīng)銷商：1、粗放經(jīng)營、四處流獵2、簡單追求即期利益3、被動銷售、坐等機會第 19 頁中間商的出路（續(xù)）1、以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營；2、服務(wù)到位、爭取顧客回頭；3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營；4、提高管理水平；5、整合資源，穩(wěn)固市場地位。第 20 頁目 錄國內(nèi)化妝品市場分析總結(jié)與啟示傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境與出路構(gòu)建共享協(xié)同的管理型營銷鏈第 21 頁構(gòu)建共享

8、協(xié)同的管理型營銷鏈 新型廠商合作關(guān)系 合作型廠商渠道職能分工 幾點終端網(wǎng)絡(luò)的管理技巧 終端管理 竄貨管理第 22 頁新型廠商合作關(guān)系 成熟的經(jīng)銷商所注重的并不是僅僅是所經(jīng)銷的產(chǎn)品能為自己帶來多少眼前利潤，而是一家企業(yè)，一個品牌有多大的發(fā)展前途和市場潛力，經(jīng)銷一種產(chǎn)品能對自身發(fā)展起到什么作用。 廠家應(yīng)重新認(rèn)識嫁接渠道的價值和信任各級渠道成員，集中在核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高產(chǎn)品和品牌的競爭力，積極指導(dǎo)和參與渠道建設(shè)，并提供營銷資源。 發(fā)展健康的合作伙伴關(guān)系，建立管理型營銷渠道，謀求營銷價值鏈的整體利益最大化，取得綜合競爭優(yōu)勢第 23 頁商家對廠家選擇彌補產(chǎn)品種結(jié)構(gòu)的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 彌補

9、管理的不足和長、短期經(jīng)銷利潤 ，建立品牌優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)營理念：高品質(zhì)、專業(yè)發(fā)展、利益共享綜合實力（包括市場營銷資源和運作能力）強大的品牌影響力 合理的營銷策略和市場綜合支持 產(chǎn)品的性能和價格比優(yōu)勢和市場前景其他的利益點第 24 頁廠家對代理商的選擇信譽：信守合同，及時回款、維護(hù)廠家利益經(jīng)營動機：與廠家不沖突經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭完善的銷售網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗倉儲配送能力區(qū)域市場的區(qū)位優(yōu)勢和照明業(yè)內(nèi)的口碑規(guī)模和資金實力第 25 頁深度營銷渠道基本模式廠家經(jīng)銷商分銷商專業(yè)終端 商超賣場補貨付款付款付款補貨客戶顧問1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵理貨員1，巡訪2，理貨3，促銷4，信息第

10、26 頁合作型廠商渠道職能分工 渠道主要職能 廠商 經(jīng)銷商 說 明 商業(yè)計劃制定 主持 參與 銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地的主要批發(fā)商公司內(nèi)， 他們負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)、計劃并評估經(jīng)銷商的業(yè)績。 物流管理 咨詢 執(zhí)行 在經(jīng)銷身上投資建立經(jīng)銷商商業(yè)系統(tǒng)。 倉儲提供 協(xié)助 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品和促銷品全部存儲在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi) 。 零售覆蓋 參與 主持 零售覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成， 即由經(jīng)銷商去拓展并管理二級批發(fā)商和零售商。 實體分配 指導(dǎo) 負(fù)責(zé) 經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)貙嵙π酆竦呐l(fā)商， 他們不但擁有自己的倉庫， 而且擁有一定的運輸能力， 可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品運輸。 信用提供 協(xié)助 負(fù)責(zé) 對于下級批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供 促銷

11、策劃 負(fù)責(zé) 參與 產(chǎn)品的促銷活動都由廠家統(tǒng)一部署進(jìn)行設(shè)計方案 促銷執(zhí)行 參與 主持 對于促銷活動的執(zhí)行， 廠家只提供策劃和支持， 具體操作由經(jīng)銷商完成，共同按比例投入 第 27 頁終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系第 28 頁終端密度決策 如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 保

12、持各終端銷售點的均衡發(fā)展。促進(jìn)各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 第 29 頁終端密度決策因素 基本因素 分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費用） 市場覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力第 30 頁如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計劃二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現(xiàn)場培訓(xùn)七、做好記錄第 31 頁竄貨的基本認(rèn)識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！?并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 在發(fā)展初期，市場占有率不高

13、，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時處理。第 32 頁竄貨基本類型 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨惡性竄貨： 自然性竄貨：自然性竄貨： 良性竄貨：良性竄貨：第 33 頁竄貨的主要原因企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強的市場），造成竄貨通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 第 34 頁竄貨系統(tǒng)解決 調(diào)整營銷策略 強化渠道管理和市場維護(hù) 加強營銷隊伍的建設(shè)與管理第 35 頁目 錄國內(nèi)化妝品市場分析總結(jié)與啟示傳統(tǒng)經(jīng)銷商的困境與出路構(gòu)建共享協(xié)同