報(bào)喜鳥(niǎo)案例分析

1、1 .報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)在早期經(jīng)營(yíng)階段以什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？采用的市場(chǎng)細(xì)分變量有什么特性？答：以收入水平?jīng)Q定的價(jià)位情況進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。采用的市場(chǎng)細(xì)分變量有以下特性： 可衡量性如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)買(mǎi)者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。 可進(jìn)入性實(shí)際上就是考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。一是企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。 可盈利性(規(guī)模性)可盈利性即規(guī)模性，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。 差異性

2、在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分后的市場(chǎng)能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。止匕外，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，因此市場(chǎng)細(xì)分的條件也有所不同。2?在實(shí)踐過(guò)程中，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是否有差異？并解釋有差異或無(wú)差異的依據(jù)。答：報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是有差別的。從以下三點(diǎn)進(jìn)行解釋?zhuān)?1) 市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在明顯差別。而市場(chǎng)定位是指確

3、定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市圻定位SegmentingTargetingPositioning確宦細(xì)分變量型估和選擇日標(biāo)？«定每一目標(biāo)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位(2) 喜報(bào)鳥(niǎo)的老總根據(jù)市場(chǎng)的情況，把市場(chǎng)劃分為兩部分：第一對(duì)于“高收入群體他們會(huì)選擇男性進(jìn)口名牌服飾以?xún)?yōu)選的面料、新穎的款式，但是低收入群體無(wú)力購(gòu)買(mǎi)；第二是國(guó)內(nèi)一些但在色調(diào)選擇和款式變化1800 元一實(shí)力雄厚的名牌則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體，上仍難以滿(mǎn)足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者。他們

4、在細(xì)分中發(fā)現(xiàn)價(jià)位在2000元的中端市場(chǎng)還少有人涉足。由此切入，可以避免同國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是有利可圖的市場(chǎng)。而這里的切入點(diǎn)就是市場(chǎng)定位。(3) 中國(guó)服裝市場(chǎng)很大，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)將市場(chǎng)細(xì)分為兩部分，一是：愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個(gè)人品位的群體，而不是要通過(guò)降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。對(duì)特定消費(fèi)群體；二是：不愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格，更多的是想付出很少的價(jià)格而想獲得上乘的商品，這類(lèi)消費(fèi)群熱衷的是商家的打折活動(dòng)，競(jìng)價(jià)比價(jià)，獲得較低價(jià)的產(chǎn)品。即要通過(guò)降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)群體。報(bào)喜鳥(niǎo)的領(lǐng)導(dǎo)在細(xì)分消費(fèi)群體時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)構(gòu)成中禮品消費(fèi)約占10%勺比重，這類(lèi)顧客看重的是品牌價(jià)值；婚嫁市場(chǎng)占有

5、20%的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱(chēng)。而只有20%的顧客是沖著報(bào)喜鳥(niǎo)不打折來(lái)的。他們想如果打折，得罪的將是老顧客，因此報(bào)喜鳥(niǎo)采取成本定價(jià)的策略，堅(jiān)持不打折，絕對(duì)不效仿其他企業(yè)采取標(biāo)虛標(biāo)價(jià)的做法。這里的不打折就是細(xì)分的結(jié)果，也就是指市場(chǎng)定位。綜合上面三點(diǎn)得出報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是有差別的3. 從早期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)所持營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)是什么？答：報(bào)喜鳥(niǎo)利用明星效應(yīng)建立知名度，采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動(dòng)注入新內(nèi)涵的做法，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于報(bào)喜鳥(niǎo)是具有一定衣著品味，事業(yè)相對(duì)成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。4. 在1999年，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)所采取的

6、價(jià)格策略若取得成效需要什么條件？答：企業(yè)“以顧客為中心”，堅(jiān)持不懈的做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，建立起品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，是品牌拜托價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。從而得出報(bào)喜鳥(niǎo)價(jià)格策略取得成效的條件是： 有固定的消費(fèi)群體：在巨大的中國(guó)服裝市場(chǎng)里，報(bào)喜鳥(niǎo)采用不打折的價(jià)格策略是鎖定那些愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個(gè)人品味的消費(fèi)群體，而這些消費(fèi)者大多數(shù)是包含在長(zhǎng)期支持報(bào)喜鳥(niǎo)的固定消費(fèi)群體中。 了解客戶(hù)需求：通過(guò)了解中國(guó)人對(duì)婚慶等民俗喜慶節(jié)日期盼，顧客看中的是報(bào)喜鳥(niǎo)富有喜慶色彩的品牌名稱(chēng)和品牌價(jià)值。選擇報(bào)喜鳥(niǎo)是一種具有紀(jì)念價(jià)值和象征價(jià)值的。 產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)：報(bào)喜鳥(niǎo)在全國(guó)服裝企業(yè)都在采

7、用打折作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，采用不打折策略，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都希望“物有所值”。顧客除了看中它的品牌價(jià)值外，高品質(zhì)也是一個(gè)相當(dāng)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 具有規(guī)范化的管理：報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)通過(guò)在全國(guó)建立430家專(zhuān)賣(mài)店來(lái)統(tǒng)一價(jià)格。在國(guó)內(nèi)形成了男裝企業(yè)規(guī)模最大的連鎖專(zhuān)賣(mài)體系，能在全國(guó)大環(huán)境以打折來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的情勢(shì)下堅(jiān)持不打折，規(guī)范化的管理是必不可少的。5. 、在整個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有什么變化？這種變化對(duì)于理解市場(chǎng)管理有什么意義？答：(1)報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)初期首先在產(chǎn)品策略上通過(guò)明星效應(yīng)建立品牌形象，并通過(guò)系列傳輸渠道提升產(chǎn)品風(fēng)格和文化。(2)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中在價(jià)格策略上采取成本定價(jià)的策略，建立出具有特色的報(bào)喜

8、鳥(niǎo)市場(chǎng)從而抓住顧客擺脫價(jià)格(3)報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)從始至終都把做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為重中之重，初期推出“CS(顧客滿(mǎn)意)工程”以顧客滿(mǎn)意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中建立俱樂(lè)部會(huì)員，與消費(fèi)者建立一對(duì)一溝通的親情化組織，并著手建立“CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)。( 4)企業(yè)下一步將以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)。這種變化對(duì)于理解市場(chǎng)管理有以下幾方面意義：( 1)是集團(tuán)生存和發(fā)展的根本保證。因?yàn)榧瘓F(tuán)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。例如當(dāng)外界其他企業(yè)紛紛采取降價(jià)打折策略時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)則以成本定價(jià)，采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不打折的策略站穩(wěn)自己的市場(chǎng)。( 2)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使集團(tuán)的各部門(mén)、各環(huán)節(jié)都能按一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)運(yùn)行，得到一個(gè)協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會(huì)為集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效性提供相應(yīng)的保證。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的最終成績(jī)僅有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這與全部企業(yè)的合作時(shí)緊密相連的。( 3)提高集團(tuán)對(duì)資源利用效率保證集團(tuán)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。(4)增強(qiáng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的穩(wěn)定性。由于集團(tuán)外部環(huán)境的不斷變化，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)也需不斷地變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、隨心所欲的。因此，集團(tuán)只有主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化，才能夠在多變的環(huán)境中穩(wěn)步前進(jìn)。(5)