星河花園營(yíng)銷安排營(yíng)銷階段劃分

1、一、 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)工程推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本工程的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售準(zhǔn)備期咨詢招租期： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 成長(zhǎng)期開盤： 成熟期： 衰退期： 銷售次序安排(推售順序)在不考慮本工程的資金條件的情況下，結(jié)合工程的價(jià)格策略低開試探走高或拉升的步驟，以及本工程的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本工程的推售以分兩次為宜：首次：工程西側(cè)四棟二次：工程?hào)|側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘

2、本工程的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高工程的可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)工程的新鮮感，為階段性造勢(shì)提供根底。銷售流程咨詢招租內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河·國(guó)際的名稱深入人心，以工程?hào)|北兩棟預(yù)招租登記形式表達(dá)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式開始銷售。本局部涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1

3、、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件n 無懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示n 周全詳細(xì)的銷售資料n 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制n 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于工程在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：1） 高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證2） 與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳工程的形象及工程所宣言的生活方式。主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)：n 星河·國(guó)際L

4、OGO公開征集活動(dòng)n “CBD與國(guó)際社區(qū)研討會(huì)n “21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)研討會(huì)n 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)正式開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日 媒體選擇：n 航空雜志n 經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志n 戶外廣告n 地盤包裝n DM直郵n 少量報(bào)紙3、成長(zhǎng)期開盤期銷售策略 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氣氛，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì),工程在市場(chǎng)樹立一定的知名度,將工程的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來了,他們開始關(guān)注本工程;開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主

5、動(dòng)理解本工程的賣點(diǎn),近而本工程的特色所感染,發(fā)生了購(gòu)置的行為,主要策略是:n 深化工程產(chǎn)品的功能與效勞，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本工程建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。n 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。n 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)n 短期內(nèi)迅速建立工程知名度，暢銷全市n 統(tǒng)一形象，整體推廣n 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊n 中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠n 利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。n 突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念4、成熟期策略 后期的促銷策略 工程進(jìn)入后期,一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況n 工程的宣傳攻勢(shì)減弱；n 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取

6、以下的策略主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件如入伙、會(huì)所的開放等進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷；客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式 二、 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略銷售階段劃分銷售時(shí)段的劃分是根據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合、現(xiàn)實(shí)銷售條件對(duì)銷售階段的影響而對(duì)工程推廣的總體安排，由于實(shí)際情況的不可預(yù)估性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本工程的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。銷售次序安排(推售順序)在不考慮本工程的資金條件的情況下，結(jié)合工程的價(jià)格策略低開試探走高或拉升的步驟，以及本工程的規(guī)模、規(guī)劃布局等條件，我們認(rèn)為本工程的推售以分兩次為宜：首次：工程西側(cè)四棟二次：工

7、程?hào)|側(cè)五棟 以上安排主要考慮了對(duì)價(jià)格策略的結(jié)合，全面的試探市場(chǎng)，繼續(xù)深挖掘本工程的價(jià)值點(diǎn)，使之價(jià)值最大化，亦有利于提高工程的可控制性；同時(shí)保持客戶對(duì)工程的新鮮感，為階段性造勢(shì)提供根底。銷售流程咨詢招租內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選房開盤銷售銷售準(zhǔn)備階段：秋交會(huì)開始形象滲透，外區(qū)域廣告牌逐漸到位，主打名稱，以簡(jiǎn)單獨(dú)特的色調(diào)逐漸使星河·國(guó)際的名稱深入人心，以工程?hào)|北兩棟預(yù)招租登記形式表達(dá)物業(yè)概念與價(jià)值。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：前十五天銷售代表培訓(xùn)完畢，進(jìn)場(chǎng)，2002.12中后期開始，至春節(jié)后即2003.3選房前，銷售VIP卡。選房：對(duì)前期積累的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，2002.3春節(jié)后選房。開盤：選房后隔二到三周，于2002年

8、3月底或4月初正式開始銷售。本局部涉及相關(guān)文件見附件3分階段銷售推廣策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件n 無懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示n 周全詳細(xì)的銷售資料n 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機(jī)制n 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于工程在社會(huì)上的要有高出鏡率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：3） 高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證4） 與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。修正必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳工程

9、的形象及工程所宣言的生活方式。主要公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)：n 星河·國(guó)際LOGO公開征集活動(dòng)n “CBD與國(guó)際社區(qū)研討會(huì)n “21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)研討會(huì)n 星河地產(chǎn)品牌信息發(fā)布會(huì)正式開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日 媒體選擇：n 航空雜志n 經(jīng)濟(jì)觀察、經(jīng)理人等雜志n 戶外廣告n 地盤包裝n DM直郵n 少量報(bào)紙3、成長(zhǎng)期開盤期銷售策略 經(jīng)過銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氣氛，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹立起樓盤的國(guó)際明盤形象。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì),工程在市場(chǎng)樹立一定的知名度,將工程的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來了,他

10、們開始關(guān)注本工程;開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略,使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本工程的賣點(diǎn),近而本工程的特色所感染,發(fā)生了購(gòu)置的行為,主要策略是:n 深化工程產(chǎn)品的功能與效勞，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本工程建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)。n 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)。n 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)n 短期內(nèi)迅速建立工程知名度，暢銷全市n 統(tǒng)一形象，整體推廣n 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊n 中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠n 利用包裝、營(yíng)銷等手段使本樓盤在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)。n 突出渲染宣傳國(guó)際化社區(qū)的概念4、成熟期策略 后期的促銷策略 工程進(jìn)入后期,一般會(huì)出現(xiàn)以下的情

11、況n 工程的宣傳攻勢(shì)減弱；n 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力；一般采取以下的策略主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件如入伙、會(huì)所的開放等進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷；客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售。 直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式 5、 工程各階段銷售總結(jié) 工程的運(yùn)做涉及較多不可預(yù)測(cè)的問題，故工程銷售中可能對(duì)各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對(duì)工程的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面：n 階段的銷售狀況分析廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評(píng)估、銷售狀況總結(jié)等n 階段銷售分析總結(jié)評(píng)估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析n 提供下階段銷售方案提供階段廣告方案，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對(duì)接 銷售準(zhǔn)備

12、、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售策略 1時(shí)間：市場(chǎng)預(yù)熱期包括我們的銷售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，按整體銷售安排，工程從秋交會(huì)開始亮相，打出工程招租消息，對(duì)工程?hào)|北側(cè)兩棟進(jìn)行預(yù)招租，放大本工程的投資效能，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期從2002.12開始至2003.3 2銷售推廣目標(biāo)銷售準(zhǔn)備期2002.11不銷售，僅招租，使消費(fèi)者開始對(duì)工程有一定認(rèn)知，使工程的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期僅進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記，登記客戶350-400個(gè)。5） 銷售必備條件見本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開盤條件局部 4銷售對(duì)象見本報(bào)告第三篇工程定位之客戶定位局部，本期開始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記，銷售VIP卡，收取誠(chéng)意金，尚未進(jìn)行正

13、式銷售。5推售單位 對(duì)首批推出房號(hào)進(jìn)行登記，即西側(cè)四棟。選房前不做銷控，選房時(shí)根據(jù)具體認(rèn)購(gòu)情況決定是否銷控預(yù)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售VIP卡400張左右，那么無需進(jìn)行銷控。6銷售渠道 通過戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、經(jīng)濟(jì)雜志經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)觀察、三聯(lián)生活周刊、網(wǎng)絡(luò)、DM、營(yíng)銷活動(dòng)及報(bào)道7造勢(shì)安排及促銷手段星河國(guó)際品牌信息發(fā)布會(huì)；與知名品牌實(shí)行聯(lián)盟，購(gòu)置VIP卡購(gòu)房?jī)?yōu)惠，同時(shí)獲得眾多高檔消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)優(yōu)惠；“CBD與國(guó)際人居所論壇研討國(guó)際大師談星河國(guó)際； “LOGO公開征集活動(dòng)發(fā)布提前 樣板房開放日二、成長(zhǎng)期1） 時(shí)間：2003.3選房，二到三周后開盤至2003.6月2） 銷售推廣目標(biāo)首推4棟選

14、房日到達(dá)50%銷售率，開盤到達(dá)60%，五一房交會(huì)后二周到達(dá)80-90%，此時(shí)加推其余各棟，成長(zhǎng)期結(jié)束整體銷售率到達(dá)50-55%左右。3） 銷售必備條件見本報(bào)告第六篇營(yíng)銷推廣策略“開盤條件局部、4） 銷售對(duì)象見本報(bào)告第三篇工程定位之客戶定位局部。5） 推售單位 五一房交會(huì)前推售西側(cè)四棟，房交會(huì)后一周后全部推出。6） 銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)7） 造勢(shì)安排及促銷手段 選房、開盤活動(dòng)及折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)風(fēng)火輪；房交會(huì)優(yōu)惠折扣、送電器。首推四棟接近售罄，加推5-9棟單位；三、成熟期1）2） 銷售推廣目標(biāo)總體銷售率到達(dá)80-85%3銷售必備條件 會(huì)所完工、屋頂

15、燈光工程完工，園林工程啟動(dòng)、宣傳到達(dá)預(yù)定目標(biāo)。 4銷售對(duì)象見本報(bào)告第三篇工程定位之客戶定位局部。5推售單位 全部剩余單位。6銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM7造勢(shì)安排及促銷手段 星河·國(guó)際準(zhǔn)業(yè)主系列訪談報(bào)道； 星河·國(guó)際通過國(guó)際人社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證； 星河·國(guó)際風(fēng)情會(huì)所開放嘉年華。 四、持續(xù)期2銷售推廣目標(biāo)總體銷售率到達(dá)95%以上3銷售必備條件 園林工程完工、局部入伙、 4銷售對(duì)象見本報(bào)告第三篇工程定位之客戶定位局部。5推售單位 全部剩余單位。6銷售渠道 通過報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤包裝、航空雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM7造勢(shì)安排及促銷手段 入伙前全情展示。 送物業(yè)管理費(fèi) 優(yōu)惠折扣 即將售罄炒做 五、 主要造勢(shì)活動(dòng)一覽表階段活動(dòng)促銷星河國(guó)際LOGO公開征集活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期星河國(guó)際品牌信息發(fā)布會(huì)；品牌聯(lián)盟購(gòu)卡優(yōu)惠“CBD與國(guó)際人居所論壇研討全國(guó)版；二十一世紀(jì)國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)研討國(guó)際大師談星河國(guó)際樣板房開放日成長(zhǎng)期選房、開盤活動(dòng)及后續(xù)報(bào)