市場營銷學(xué) 第六章__競爭分析和競爭戰(zhàn)略ppt課件

1、Analyzing Competition & Competitive Strategy第六章 競爭分析與競爭戰(zhàn)略Analyzing Competition & Competitive Strategy假設(shè)說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳，那么在市場上他得比競爭對(duì)手跳得更高！2本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容一、市場競爭概念和競爭分類二、競爭對(duì)手分析和競爭觀念三、競爭要挾力量和波特戰(zhàn)略模型四、份額競爭者競爭戰(zhàn)略3一市場競爭概念和競爭分類一、市場競爭的概念念概競市 個(gè)一、市場競爭的概念市場競爭Competition 在同一市場上假設(shè)存在兩個(gè)以上的企業(yè)消費(fèi)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。市場競爭是指

2、在同一目的市場范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場行為競爭的根底是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性的爭 義項(xiàng)場 根本3市場競爭指一切參與方都在爭取市場需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化二、市場競爭分類5二、市場競爭分類 對(duì)市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)展分類充分競爭按參與企業(yè)的壟斷競爭市場競數(shù)量不完全競爭寡頭競爭爭類型按對(duì)市場需求的影響品牌競爭方式競爭類別競爭愿望競爭市場競爭分類圖愿望競爭的概念6 愿望競爭就是用不同的方式滿足同一種需求的競爭。需求休憩的需求愿望競爭采用什么方式類別競爭怎樣文娛方式競爭看哪種電視品牌競爭購哪種錄像機(jī)休憩社交體育文娛旅游看電影看電視聽廣播歌唱會(huì)廣播電視

3、錄 相V CD松日長海下立虹爾對(duì)需求影響的四種競爭類型果。7品牌愿望競爭的主要不同愿望競爭觀念， 就 是指營銷企業(yè)經(jīng)過促使消費(fèi)者在選擇滿足其需求的方式愿望時(shí)，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或效力，這樣就可擴(kuò)大市場對(duì)企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將“蛋糕做大的方法，即經(jīng)過爭取到更多的消費(fèi)者消費(fèi)這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營銷成果。品牌競爭， 企業(yè)主要是將“份額競爭者視為競爭對(duì)手。很顯然，由于品牌競爭是完全相似產(chǎn)品間的競爭，競爭對(duì)手之間就只能為既定市場份額進(jìn)展?fàn)帄Z，故競爭表現(xiàn)為“他死我活或“大魚吃小魚的殘酷競爭。非零和博弈零和博弈8二競爭對(duì)手分析和競爭觀念一、競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手的概念9一、競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手

4、的概念廣義： 指 生 產(chǎn) 與 銷 售 與不限定市場范圍一個(gè)企業(yè)一樣或可替代產(chǎn)區(qū)別品與效力的其它組織與個(gè)人。狹義：指在同一個(gè)市場范限定市場范圍圍內(nèi)消費(fèi)和銷售與本企業(yè)一樣或可替代產(chǎn)品或效力的其它組織與個(gè)人。二、競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分類10二、競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分類同 一 市 場 的按 地 理位 置國國內(nèi)際的的競 爭對(duì) 手分 類按 產(chǎn) 品相 似 性按 市 場占 有 額品 牌 競 爭欲 望 競 爭市 場 領(lǐng) 先 者市 場 挑 戰(zhàn) 者市 場 追 隨 者市 場 補(bǔ) 缺 者完 全 相 似 或 很 容 易 替 代不 相 似 ， 但 可 以 抵 消 對(duì) 特定 廠 家 產(chǎn) 品 的 需 求占 有 40% 以 上

5、市 場 份 額占 有 40 20% 市 場 份 額占 有 20% 10% 市 場 份 額占 有 10% 以 下 市 場 份 額競 爭 對(duì) 手 分 類三、競爭對(duì)手分析的內(nèi)容三、競爭對(duì)手分析的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略目的目的4Ps戰(zhàn)略產(chǎn)品組合營銷位置現(xiàn)實(shí)消費(fèi)運(yùn)營規(guī)模常規(guī)實(shí)力分析技 術(shù)資 金潛在研發(fā)本錢生長對(duì)環(huán)境變化的反響才干其他快速反響順應(yīng)變化11四、競爭觀念四、競爭觀念 企業(yè)需求從顧客觀念來對(duì)待競爭，因此，應(yīng)該將一切可以滿足顧客某種真正需求的企業(yè)都看成是競爭對(duì)手。譬如洗衣機(jī)消費(fèi)企業(yè)，提供顧客的產(chǎn)品是滿足顧客“清潔的需求。因此，洗衣機(jī)的清潔功能就可以不僅限于衣服類用品，還可以包括對(duì)食品、物品的清潔。這樣，任何

6、提供應(yīng)消費(fèi)者清潔食品、其它家庭用品產(chǎn)品的企業(yè)，都是洗衣機(jī)企業(yè)的競爭對(duì)手。假設(shè)洗衣機(jī)企業(yè)可以在洗衣機(jī)產(chǎn)品上添加這類功能，那么企業(yè)就不僅為產(chǎn)品找更寬廣的市場，同時(shí)也使消費(fèi)者需求滿足水平被極大提高。海爾集團(tuán)就是按照這樣的競爭思緒設(shè)計(jì)出為顧客需求的、功能更多的洗衣機(jī)產(chǎn)品的。 12通 過產(chǎn)品市場形13如何區(qū)分競爭者。 勢 圖 進(jìn) 行 分 析 示 例強(qiáng)調(diào)的是把對(duì)行業(yè)和對(duì)市場的分析結(jié)合起來！14三競爭要挾力量和波特戰(zhàn)略模型一、市場競爭的要挾力量15一、市場競爭的要挾力量供應(yīng)商能夠的進(jìn)入者潛在競爭對(duì)手同行企業(yè)現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手愿望競爭者購買者銷售商與顧客市場競爭的根本要挾力量市場競爭的要挾力量就是企業(yè)在市場競爭中

7、需求對(duì)付的競爭要挾，它們來自5個(gè)方面。一市場競爭的要挾力量現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手根本競爭方式16一市場競爭的要挾力量現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手根本競爭方式1、份額競爭、份額競爭2、均勢競爭、均勢競爭3、產(chǎn)品差別競爭、產(chǎn)品差別競爭4、經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蓴U(kuò)展性競爭、經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蓴U(kuò)展性競爭5、多角化競爭、多角化競爭二市場競爭的要挾力量潛在競爭者和愿望競爭者而可行業(yè) 一入某 ，對(duì)沒有進(jìn) 企業(yè)能進(jìn) 中所爭對(duì)業(yè)說，個(gè)行 是潛在競來手市場需求。二市場競爭的要挾力量潛在競爭者和愿望競爭者入的 有的企業(yè)愿望競爭者經(jīng)過改動(dòng)消費(fèi)者或主。 要目的市場顧客滿足需求的方式，對(duì)一個(gè)行業(yè)中一切的企業(yè)呵斥威脅。對(duì)付愿望競爭的最好方法是行業(yè)采取“集體行動(dòng)，才有望

8、堅(jiān)持本行業(yè)根本市場需求或是擴(kuò)展本行業(yè)的三市場競爭的要挾力量顧客的侃價(jià)才干18三市場競爭的要挾力量顧客的侃價(jià)才干 購買者 包括為消費(fèi)而購買或?yàn)殇N售而購買的個(gè)人或企業(yè)。購買者對(duì)企業(yè)的競爭要挾主要是其的侃議價(jià)能力的強(qiáng)弱。購買者侃價(jià)才干強(qiáng)弱，取決于這些要素：品牌的選擇余地購買數(shù)量購買本錢產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品的同質(zhì)性對(duì)質(zhì)量的關(guān)懷程度對(duì)產(chǎn)品的了解力搜集處置市場信息的才干四市場競爭的要挾力量供應(yīng)商的侃價(jià)才干壟資源斷程度的稀缺性斷程度質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品 尋覓到新用19四市場競爭的要挾力量供應(yīng)商的侃價(jià)才干 供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)品價(jià)錢。供應(yīng)商的這種賣者行為，經(jīng)常會(huì)影響企業(yè)獲得投入品的本錢，因 原資料 供應(yīng)商而影響企業(yè)營

9、銷成 質(zhì)量的影響 戶的能夠性本的穩(wěn)定性。供應(yīng) 程度商對(duì)企業(yè)的競爭威脅表如今其作為賣者的議價(jià)才干上。二、競爭戰(zhàn)略方案種20二、競爭戰(zhàn)略方案競爭戰(zhàn)略方案因素，分為3根據(jù)涉及的營基本的銷組合競爭戰(zhàn)略方案競爭優(yōu)競爭優(yōu)21勢模型競爭戰(zhàn)略方案總本錢領(lǐng)先勝利企業(yè)競爭優(yōu)勢差別目的集中波特的22六份額競爭者市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)先者M(jìn)arket-Leader的競爭戰(zhàn)略只需驚濤駭浪大的船長的船長佚名一、市場領(lǐng)先者M(jìn)arket-Leader的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置的營銷者，占有最大市場份額，普通是該行業(yè)的指點(diǎn)者。它遭到“來自四面八方的攻擊Kotler語。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是堅(jiān)持本

10、人現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對(duì)手對(duì)本人利潤的侵蝕。浪才干培育偉大佚名24觀念：市場指點(diǎn)者面臨的問題：如何堅(jiān)持“第一的領(lǐng)先位置？25市場領(lǐng)先者喪失領(lǐng)先位置的緣由錯(cuò)過開展良機(jī)；對(duì)手向市場推出新產(chǎn)品； 保守錯(cuò)誤判別敵手26新市場尋覓新用戶市場浸透地理擴(kuò)展1、擴(kuò)展市場總規(guī)模戰(zhàn)略、擴(kuò)展市場總規(guī)模戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途添加運(yùn)用頻率 這是市場領(lǐng)先者的開展戰(zhàn)略類型。采用 “ 欲望競爭 的方法， 可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏。擴(kuò)展產(chǎn)品運(yùn)用量添加每次運(yùn)用量先 先者 者領(lǐng)272、堅(jiān)持現(xiàn)有市場份額、堅(jiān)持現(xiàn)有市場份額防 防御 御 市 市戰(zhàn) 戰(zhàn) 場 場略 略 領(lǐng)類 類型 型的 的市 場 領(lǐng) 先 者 的 防 御 戰(zhàn) 略收28市場領(lǐng)先者

11、為維護(hù)它的市場能做什么？ 最為建立性的回答是：不斷創(chuàng)新。領(lǐng)先者應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意、顧客效力、分銷效益和本錢降低方面的先驅(qū)。 作為市場領(lǐng)先者的公司，即使它不開展攻勢，至少必需對(duì)各條戰(zhàn)線堅(jiān)持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼。29詳細(xì)的防御戰(zhàn)略 陣地防御： 在現(xiàn)有市場周圍構(gòu)筑起相應(yīng)的“防御工事 向市場提供較多的產(chǎn)品種類和采用較大分銷覆蓋面，并盡能夠地在同行業(yè)中采用低定價(jià)戰(zhàn)略 單純防御、靜態(tài)防御，普通無效。是一種市場營銷近視癥。30 側(cè)翼防御：市場指點(diǎn)者對(duì)在市場上最易受攻擊處，設(shè)法建立較大的業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)力或是顯示出更大的進(jìn)取意向，借以向競爭對(duì)手表明：在這一方面或領(lǐng)域內(nèi)，本企業(yè)是有所防備的。守衛(wèi)本人的領(lǐng)土

12、的同時(shí)，還建立一些側(cè)翼陣地以維護(hù)其空虛的前沿。31 先發(fā)制人防御： 先發(fā)制人，預(yù)防勝于治療。 在競爭對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其能夠的進(jìn)攻方向上，首先挫傷它，使其無法進(jìn)攻或不敢再輕取妄動(dòng)。 不斷改良產(chǎn)品、提高員工素質(zhì)和效力程度。進(jìn)攻時(shí)可虛張氣勢震走對(duì)手或聲東擊西。32 還擊防御： 市場指點(diǎn)者曾經(jīng)遭到競爭對(duì)手攻擊時(shí)，采取自動(dòng)的、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻，而不是僅僅采取單純防御 迎接對(duì)方的正面進(jìn)攻，迂回攻擊其側(cè)翼。最有效的方法是圍魏救趙。33 運(yùn)動(dòng)防御：維護(hù)現(xiàn)存領(lǐng)土，并向有潛力的領(lǐng)域擴(kuò)展。常用的方法是市場擴(kuò)展和多角化經(jīng)營，從而提高盤旋余地。34 收縮防御： 放棄薄弱領(lǐng)域，集中資源于優(yōu)勢領(lǐng)域。主要是減

13、少運(yùn)營范圍。 收縮防御并不放棄企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場，只是在特定時(shí)期，集中企業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)付來自各方面競爭要挾和壓力。35防御戰(zhàn)的三條原那么只需市場領(lǐng)先者才應(yīng)該思索進(jìn)展防御。最好的防御是進(jìn)攻自我的勇氣。要時(shí)辰預(yù)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢?！白詈玫姆烙?63、擴(kuò)展市場份額戰(zhàn)略、擴(kuò)展市場份額戰(zhàn)略盈利率盈利率 這是市場領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御就是進(jìn)攻的思緒。30%20%23.417.6 14.110% 9.110% 20% 30%30 40% 50%市場份額投資報(bào)酬與市場份額的關(guān)系37擴(kuò)展市場份額戰(zhàn)略的條件： 較峻峭的行業(yè)閱歷曲線 顧客對(duì)產(chǎn)品具有“質(zhì)量呼應(yīng)特點(diǎn)38擴(kuò)展市場份額戰(zhàn)

14、略的主要作法產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先多品牌大量廣告強(qiáng)力促銷二、市場挑戰(zhàn)者M(jìn)arket-Challenger的競爭戰(zhàn)略不安于現(xiàn)狀者大的勝利的勝利佚名39二、市場挑戰(zhàn)者M(jìn)arket-Challenger的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競爭者。市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場份額；二是固守已有的市場地位，使本人成為不容易遭到其它競爭者攻擊的對(duì)象。者才干獲得更大佚名40一市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目的：進(jìn)攻目的固守目的411、進(jìn)攻目的、進(jìn)攻目的詳細(xì)目的 進(jìn)攻市場領(lǐng)先者； 攻擊與本人實(shí)力相當(dāng)者; 攻擊地方性小企業(yè);

15、42選取進(jìn)攻目的應(yīng)具備的條件a)企業(yè)在行業(yè)中具有一定的市場聲望，并且可以利用已有聲望來擴(kuò)展現(xiàn)有的市場份額，而又難以尋覓到新的市場時(shí)；b) 企業(yè)財(cái)力較強(qiáng)，沒有更為適宜的新投資領(lǐng)域；c) 主要的競爭者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目的，且新的營銷戰(zhàn)略和本企業(yè)曾經(jīng)實(shí)行的營銷戰(zhàn)略很類似；d) 主要的競爭者正在犯某種營銷錯(cuò)誤，留下了可乘之機(jī)。432、選取固守目的應(yīng)具備的條件、選取固守目的應(yīng)具備的條件a) 所在行業(yè)市場需求處于總體性減少或衰退時(shí)；b) 競爭對(duì)手會(huì)對(duì)所蒙受的進(jìn)攻作出猛烈反響，而本企業(yè)缺乏后繼財(cái)力支撐能夠出現(xiàn)耐久耗費(fèi)戰(zhàn)時(shí)；c) 企業(yè)雖找到了更好的新的投資開展領(lǐng)域，但對(duì)新領(lǐng)域的開展風(fēng)險(xiǎn)不能準(zhǔn)確估計(jì)，因此需求在現(xiàn)有的

16、市場中維持一段時(shí)間；d) 主要的競爭對(duì)手調(diào)整了或采用了新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，本企業(yè)一時(shí)還不能摸清對(duì)手意圖。進(jìn)44二市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略圖示：( 2) 側(cè) 翼 進(jìn) 攻( 4) 繞 道 進(jìn) 攻(5) 游 擊 進(jìn) 攻攻者( 1) 正 面 進(jìn) 攻防御者( 3) 包 圍 進(jìn) 攻市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略45三市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻： 正面地向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，攻擊對(duì)手真正實(shí)力所在，而不是它的弱點(diǎn) 正面進(jìn)攻采取的是實(shí)力原那么 常用作法：產(chǎn)品對(duì)比采用攻擊性廣告價(jià)錢戰(zhàn)46側(cè)翼進(jìn)攻：避強(qiáng)就弱，攻擊對(duì)方薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略原那么：集中優(yōu)勢兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)進(jìn)攻方向：地理市場： 在競爭對(duì)手所運(yùn)營的一樣市場范圍內(nèi)，建立比競爭對(duì)手更強(qiáng)

17、有力的分銷網(wǎng)點(diǎn)，以“攔截競爭對(duì)手的顧客 在同一地理區(qū)域內(nèi)，尋覓到競爭對(duì)手產(chǎn)品沒有覆蓋的市場片即“空白區(qū)細(xì)分市場 指利用競爭對(duì)手產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一而留下的空缺，沖入這些細(xì)分市場，迅速地用競爭對(duì)手所缺乏的產(chǎn)品種類加以填補(bǔ)47包圍進(jìn)攻： 在對(duì)方市場領(lǐng)域內(nèi)，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方向發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 條件：競爭對(duì)手留下的市場空白不止一處本企業(yè)確實(shí)具有比競爭對(duì)手更大的資源優(yōu)勢 詳細(xì)做法：向市場提供對(duì)手所可以提供的一切產(chǎn)品/服務(wù)，甚至更多。 奉行原那么：速?zèng)Q速勝48繞道進(jìn)攻： 盡量防止正面沖突，在對(duì)方所沒有防備的地方或是不能夠防備的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 三種方法： 多樣化 市場擴(kuò)展 開發(fā)新技術(shù)，以新產(chǎn)品替

18、代現(xiàn)有產(chǎn)品。49游擊進(jìn)攻： 騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場進(jìn)展攻擊，使敵方的耗費(fèi)大于我方。 詳細(xì)戰(zhàn)略：選擇性的削價(jià)猛烈的促銷三、市場跟隨者M(jìn)arket-Followers的競爭戰(zhàn)略行業(yè)有開展時(shí)機(jī)時(shí)，可以同樣地獲得這些時(shí)機(jī)而開展，而不是相對(duì)地減少了本人的市場份額做法。50三、市場跟隨者M(jìn)arket-Followers的競爭戰(zhàn)略 對(duì)于市場份額大大小于市場領(lǐng)先者的跟隨者來說，假設(shè)沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正提高或營銷組合上有效改良的方法與時(shí)機(jī)，就應(yīng)該更多思索采用以主旨是堅(jiān)持現(xiàn)有市場份額，在行業(yè)有開展時(shí)機(jī)時(shí)，可以同樣地獲得這些時(shí)機(jī)而開展，而不是相對(duì)地減少了本人的市場份額做法。市場跟隨者由于也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊目

19、的，因此在曾經(jīng)獲得的市場份額內(nèi)，需求不斷改良營銷，經(jīng)過添加顧客的滿意感來堅(jiān)持顧客。511、跟隨者的目的、跟隨者的目的:堅(jiān)持現(xiàn)有顧客和如何爭取有新顧客參與的一個(gè)堅(jiān)持現(xiàn)有顧客和如何爭取有新顧客參與的一個(gè)令人稱心的市場份額。令人稱心的市場份額。2、主要戰(zhàn)略類型、主要戰(zhàn)略類型仿制者緊跟者模擬者改良者523、跟隨者戰(zhàn)略特征、跟隨者戰(zhàn)略特征跟隨指點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是效力給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。4、勝利條件、勝利條件534、勝利條件、勝利條件必需找到一條不致引起競爭性報(bào)仇的開展道路 必需了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客。 設(shè)法為其目的市場帶來現(xiàn)實(shí)的利益-地理位置、效力、融資等。 必需隨時(shí)堅(jiān)持低的制造本錢以及高的產(chǎn)品質(zhì)量與效力，以免蒙受打擊。 一旦有新的市場出現(xiàn)，跟隨者更應(yīng)該積極的進(jìn)入該市場。四、市場補(bǔ)缺者M(jìn)arket-Niches的競爭戰(zhàn)略缺提供產(chǎn)品或效力。市場補(bǔ)缺者，在競爭