復(fù)件智能電視市場細(xì)分ppt課件

1、陳小飛2019年3月28日:l智能電視發(fā)展迅速，消費需求呈現(xiàn)多層多樣化，市場細(xì)分將為產(chǎn)銷企智能電視發(fā)展迅速，消費需求呈現(xiàn)多層多樣化，市場細(xì)分將為產(chǎn)銷企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)；業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)；l國外品牌產(chǎn)品的關(guān)注度較高，國內(nèi)多數(shù)品牌產(chǎn)品關(guān)注度差異較小，相國外品牌產(chǎn)品的關(guān)注度較高，國內(nèi)多數(shù)品牌產(chǎn)品關(guān)注度差異較小，相互間競爭非常激烈；互間競爭非常激烈；l城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場存在明顯的差異，城鎮(zhèn)消費者對智能電視的消費城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場存在明顯的差異，城鎮(zhèn)消費者對智能電視的消費意愿明顯高于農(nóng)村消費者。意愿明顯高于農(nóng)村消費者。lA公司希望詳細(xì)了解整體市場的需求情況，明確產(chǎn)品改進(jìn)的方向，并公司希望詳細(xì)了解

2、整體市場的需求情況，明確產(chǎn)品改進(jìn)的方向，并對其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，提高營銷工作的針對性。對其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，提高營銷工作的針對性。l中顥潤受其委托，開展智能電視市場細(xì)分研究。中顥潤受其委托，開展智能電視市場細(xì)分研究。l本項目的實施時間是本項目的實施時間是2019年年11月至月至12月。月。:通過U&A研究獲得詳實的數(shù)據(jù)，并對調(diào)查過程和質(zhì)量進(jìn)行控制。通過聚類進(jìn)行市場細(xì)分并對細(xì)分結(jié)果進(jìn)行檢驗分析市場規(guī)模、開展趨勢、競爭情況匹配度分析:的主要渠道；的主要渠道；l 5、按預(yù)期購買率排序，國產(chǎn)品牌居于前五位的、按預(yù)期購買率排序，國產(chǎn)品牌居于前五位的依次是海信、創(chuàng)維、依次是海信、創(chuàng)維、TCL、康佳

3、、長虹；外資品牌居于、康佳、長虹；外資品牌居于前五位的依次是三星、前五位的依次是三星、LG、索尼、夏普、飛利浦。、索尼、夏普、飛利浦。l 6、對智能電視的消費群體主要是中青年男性。、對智能電視的消費群體主要是中青年男性。:效度。檢驗表明問卷不同類問題的區(qū)分度較高，問卷結(jié)效度。檢驗表明問卷不同類問題的區(qū)分度較高，問卷結(jié)構(gòu)效度較好。構(gòu)效度較好。:問卷設(shè)計：問卷設(shè)計： 設(shè)置問卷審核信息，要求調(diào)查員設(shè)置問卷審核信息，要求調(diào)查員對問卷的真實性做出保證并簽名，要對問卷的真實性做出保證并簽名，要求填寫調(diào)查時間、調(diào)查地點等信息，求填寫調(diào)查時間、調(diào)查地點等信息，并留下被調(diào)人員的聯(lián)系方式，方便事并留下被調(diào)人員的聯(lián)

4、系方式，方便事后回訪。后回訪。調(diào)查員培訓(xùn)：調(diào)查員培訓(xùn)： 設(shè)計統(tǒng)一的培訓(xùn)內(nèi)容，由項目組設(shè)計統(tǒng)一的培訓(xùn)內(nèi)容，由項目組成員對各城市調(diào)查員進(jìn)行面授培訓(xùn)，成員對各城市調(diào)查員進(jìn)行面授培訓(xùn)，主要培訓(xùn)了項目背景、產(chǎn)品知識、問主要培訓(xùn)了項目背景、產(chǎn)品知識、問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、調(diào)查禮儀、調(diào)查過程卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、調(diào)查禮儀、調(diào)查過程注意事項等，平均培訓(xùn)時長注意事項等，平均培訓(xùn)時長3小時。小時。調(diào)查過程督導(dǎo)：調(diào)查過程督導(dǎo)： 安排項目組專人對調(diào)查過程進(jìn)行安排項目組專人對調(diào)查過程進(jìn)行督導(dǎo)，保持與調(diào)查員的及時聯(lián)系，對督導(dǎo)，保持與調(diào)查員的及時聯(lián)系，對每日的調(diào)查進(jìn)度進(jìn)行控制、對異常事每日的調(diào)查進(jìn)度進(jìn)行控制、對異常事件進(jìn)行處理。件進(jìn)行處

5、理。問卷檢查與電話回訪：問卷檢查與電話回訪： 對答案邏輯進(jìn)行檢查，對每個調(diào)對答案邏輯進(jìn)行檢查，對每個調(diào)查員的調(diào)查樣本按查員的調(diào)查樣本按10%的比例進(jìn)行電的比例進(jìn)行電話回訪，確認(rèn)問卷的真實性。話回訪，確認(rèn)問卷的真實性。:以男性為主年齡主要集中在26至35歲，其次是36至45歲學(xué)歷以大專、本科為主絕大多數(shù)擁有私有住房:購買者主要為已婚人士家庭月收入的分布較為分散，其中月收入4000至8000元家庭占65%:主要的信息獲取渠道是網(wǎng)絡(luò)和電視廣告購買決策中關(guān)注的首要屬性依次是價格、品牌、畫質(zhì)、功能，其他屬性對購買決策的影響性較小:l按類別進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，對各類別按類別進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，對各類別特征

6、進(jìn)行描述特征進(jìn)行描述逐步調(diào)整個案的類別歸屬，快速得到分析結(jié)果逐個案例進(jìn)行歸類，對大量數(shù)據(jù)的分析較慢:1、價格敏感型低端市場、價格敏感型低端市場希望提高生活品質(zhì)、家庭月收入在5000元以下，關(guān)注產(chǎn)品性能，對促銷活動敏感。4、追求卓越型高端市場、追求卓越型高端市場成功人士或高收入家庭，關(guān)注品牌，對外觀和附加功能要求很高，對促銷活動不敏感。2、求質(zhì)求美型中端市場、求質(zhì)求美型中端市場注重家居生活，關(guān)心子女成長，看重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的中產(chǎn)年輕家庭，對促銷活動較敏感。3、潮流時尚型中端市場、潮流時尚型中端市場關(guān)注品牌和性能，對外觀要求較高，追求新穎的功能，對促銷活動不敏感。:細(xì)分市場細(xì)分市場價格敏感低端

7、市場主要特征主要特征對品牌的敏感性低，對價格和售后保障的敏感性高，關(guān)注促銷活動，希望進(jìn)一步改善生活條件。人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征新婚家庭或由10歲以下孩子的家庭，家庭月收入在5000元以下。市場規(guī)模（比重）市場規(guī)模（比重）36%年增長率預(yù)測年增長率預(yù)測30%品牌好感度品牌好感度53.3%本品牌市場占有率本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：11.0%潛在市場：9.5%競爭者與競爭狀況競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B57.3%，品牌C19.5%，品牌D12.1%，品牌E11.9%潛在市場：品牌B41.9%，品牌C27.8%，品牌D20.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素功能齊全、外觀時尚、有效

8、的促銷活動。:細(xì)分市場細(xì)分市場求質(zhì)求美中端市場主要特征主要特征追求生活品質(zhì)、關(guān)注產(chǎn)品性能、注重技術(shù)指標(biāo)，對價格的敏感性相對較低。人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征年齡30至35歲，多從事技術(shù)或管理工作，擁有一定的閑暇時間。市場規(guī)模（比重）市場規(guī)模（比重）32%年增長率預(yù)測年增長率預(yù)測34%品牌好感度品牌好感度73.2%本品牌市場占有率本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：31.7%潛在市場：39.8%競爭者與競爭狀況競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B27.5%，品牌C12.5%，品牌D19.1%，品牌E10.7%潛在市場：品牌B31.6%，品牌C7.9%，品牌D12.3%，品牌E7.8%關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素豐

9、富的功能和可擴(kuò)展性、良好的品牌形象、人性化的產(chǎn)品設(shè)計，增值服務(wù):細(xì)分市場細(xì)分市場潮流時尚中端市場主要特征主要特征追逐潮流，關(guān)注新技術(shù)新功能，對外觀的要求很高，喜歡自我表現(xiàn)。價格敏感性較低。人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征26歲到30歲，多從事電子、金融、銷售工作，準(zhǔn)備組建家庭。市場規(guī)模（比重）市場規(guī)模（比重）21%年增長率預(yù)測年增長率預(yù)測27%品牌好感度品牌好感度63.7%本品牌市場占有率本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：13.0%潛在市場：17.5%競爭者與競爭狀況競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B39.5%，品牌C24.3%，品牌D17.8%，品牌E9.9%潛在市場：品牌B36.7%，品牌C29.3%，

10、品牌D12.6%，品牌E3.7%關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素新技術(shù)的應(yīng)用，外觀精美。:細(xì)分市場細(xì)分市場追求卓越高端市場主要特征主要特征高收入家庭，對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)極為關(guān)注，價格不敏感。人口統(tǒng)計學(xué)特征人口統(tǒng)計學(xué)特征35歲以上成熟家庭，私有住宅在120平米以上，工作和收入穩(wěn)定，家庭月均收入超過10000元。市場規(guī)模（比重）市場規(guī)模（比重）13%年增長率預(yù)測年增長率預(yù)測15%品牌好感度品牌好感度69.7%本品牌市場占有率本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：27.6%潛在市場：32.7%競爭者與競爭狀況競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B39.7%，品牌C19.3%，品牌D10.7%，品牌E7.9%潛在市場：品牌B31

11、.5%，品牌C18.4%，品牌D10.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素高端的品牌形象，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，完善的售后保障:吸引力衡量分?jǐn)?shù)0123市場規(guī)模35%產(chǎn)品價值8000競爭密度20%20%-30%30%以上 規(guī)模產(chǎn)品價值競爭密度合計價格敏感低端市場31 15求質(zhì)求美中端市場2 226潮流時尚中端市場12 25追求卓越高端市場13 37:價格敏感低端市場潮流時尚中端市場求質(zhì)求美中端市場追求卓越高端市場:，向高端定位靠攏；，向高端定位靠攏；l針對智能功能操控繁瑣問題，除進(jìn)一步完善語音針對智能功能操控繁瑣問題，除進(jìn)一步完善語音操控外，我們將研發(fā)新型的操控設(shè)備。操控外，我們將研發(fā)新型的操控設(shè)備。l感謝中顥潤的專業(yè)態(tài)度，你們的工作是富有價值感謝中顥潤的專業(yè)態(tài)度，你們的工作是富有價值的！的！:地址：北京市東城區(qū)建國門內(nèi)大街地址：北京市東城區(qū)建國門內(nèi)大街7 7號光華長安大廈號光華長安大廈3 3座座2 2層層：0086-10-6518-6066 / 80880086-10-6518-6066 / 8088轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)103