上海梅高金花轉(zhuǎn)移因子策劃案

1、上海梅高1998.121金花轉(zhuǎn)移因子99行銷策劃案日期：1998年12月上海梅高1998.122藥品市場？ 要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低 ，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦。進(jìn)入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。保健品市場？ 相對政策較寬松。消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場潛力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。非藥品非保健品市場！ 創(chuàng)造一個(gè)超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場。引言-一個(gè)全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？上海梅高1998.123保健品市場綜述重大發(fā)現(xiàn)一： 消費(fèi)者對保健品概念混淆，同時(shí)具有強(qiáng)烈的保健需求 消費(fèi)者概念中的“

2、保健品” 1、傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、鹿茸、西洋參等 2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等 3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等 4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等 5、藥：百消丹、施爾康等重大發(fā)現(xiàn)二：保健品市場容量大（300億元/98年），未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮笾卮蟀l(fā)現(xiàn)三：1267個(gè)保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占34.7%,市場的免疫保健需求大，98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。上海梅高1998.124020040060080010001200功能產(chǎn)品營養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)口產(chǎn)品1267個(gè)保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場主潮流。05101520253035抗氧化抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善

3、睡眠改善胃腸延緩衰老耐缺氧補(bǔ)充營養(yǎng)素抗疲勞調(diào)節(jié)血脂免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品功能分布產(chǎn)品品種分布免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。保健品市場綜述上海梅高1998.125保健品發(fā)展趨勢1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）0 0100010002000200030003000400040005000500060006000中國中國日本日本美國美國億元市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。上海梅高1998.126未來前景看好的三類保健食品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)功能因子明確的第三代產(chǎn)品常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助

4、治療產(chǎn)品保健品發(fā)展趨勢上海梅高1998.127重要觀點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)一：消費(fèi)需求 消費(fèi)者最常在身體不適時(shí)或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)觀念消費(fèi)者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。發(fā)現(xiàn)三：媒介接觸消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視購買習(xí)慣最多場所是藥房消費(fèi)承受每月愿承受的消費(fèi)量集中在100150元之間消費(fèi)者研究上海梅高1998.1280%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%接受接受不接受不接受不確定不確定消費(fèi)者對“增強(qiáng)免疫力”的接受程度0%0%10%10%20%20%30%3

5、0%40%40%50%50%60%60%生病時(shí)感覺身體不適適當(dāng)?shù)募竟?jié)其它消費(fèi)者研究消費(fèi)者服用保健品的時(shí)間上海梅高1998.129消費(fèi)者對保健品認(rèn)知的主要途徑0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告營業(yè)員介紹親朋好友介紹醫(yī)生推薦商店柜臺陳列報(bào)紙廣告電臺廣告醫(yī)學(xué)刊物其他戶外廣告商店促銷宣傳活動(dòng)消費(fèi)者購買保健品的場所0%10%20%30%40%50%60%藥店超市百貨商店食品店醫(yī)院消費(fèi)者研究上海梅高1998.1210消費(fèi)者一次購買的量0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%1盒/ 瓶2盒/ 瓶3盒/ 瓶4盒

6、/ 瓶4盒/ 瓶 以上每月購買的費(fèi)用0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%50元以上50-100元101-150元151-200元201-250元250元以上消費(fèi)者研究上海梅高1998.1211消費(fèi)者的需求（男性）0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%14歲以下15-20歲21-40歲41-60歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營養(yǎng)促進(jìn)生長發(fā)育其他消費(fèi)者研究上海梅高1998.1212消費(fèi)者的需求（女性）0%

7、0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%14歲以下15-20歲21-40歲41-60歲60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營養(yǎng)促進(jìn)生長發(fā)育其他消費(fèi)者研究上海梅高1998.1213重大發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子 認(rèn)為其無顯著療效，只適合用來輔助治療 可替代的競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。 發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用；另有近半反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究上海梅高1998.1214專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度0%5%10%15%2

8、0%25%30%35%40%45%50%綜合上海北京廣州成都很多比較多一般 較少很少專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%綜合上海北京廣州成都療效無副作用價(jià)格合適病人要求專業(yè)人士（醫(yī)生）研究上海梅高1998.1215專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%可以可以不可以不可以不確定不確定專業(yè)人士（醫(yī)生）研究上海梅高1998.1216聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品的利與弊利益：1、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫的生化藥品2、無

9、需忍受針痛的口服劑3、輔助多種疾病治療機(jī)會(huì)：1、口服劑型的無疼痛感2、學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研 所的專家支持障礙：1、價(jià)格相對較高，難進(jìn)公費(fèi)治療2、不顯效，不具備明顯的主治功能， 大部分醫(yī)生較少選擇使用3、醫(yī)生對口服液認(rèn)知不夠威脅：1、競爭對手價(jià)低，且被接受度高。2、處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用3、99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場操作難度更大。上海梅高1998.1217金花轉(zhuǎn)移因子作為保健品的利與弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受醫(yī)學(xué)界、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的直 接的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫訴求3、可通過增強(qiáng)免疫力達(dá)到增強(qiáng)體 質(zhì)、美容、提神、抗衰老、輔 助多種疾病治療，應(yīng)用寬度廣機(jī)會(huì)：1

10、、消費(fèi)者接受免疫保健概念（來自市調(diào)）2、作為藥主治不顯效，作為保健功能，則 是直接的免疫增強(qiáng)劑（目前市場上的免 疫類保健品不具備直接訴求的依據(jù)）。3、近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。障礙：1、價(jià)格相對較高（10元/支/天）2、不快速顯效，無法提供消費(fèi)者 切實(shí)可感的表征3、消費(fèi)者對藥類的審慎行為威脅：1、市場上免疫類保健品最多且訴 求雷同“免疫、抗病”，消 費(fèi)者概念混淆。2、消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏 認(rèn)同感。聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液上海梅高1998.1218免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較廣告投入（96/6-98/5）產(chǎn)品價(jià)格訴求區(qū)域總投入（萬）TV（萬（NP（萬）MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸34.60元/60

11、粒增強(qiáng)免疫、抵御疾病全國127401145312860三勒漿39.80元/5*30ml滋養(yǎng)強(qiáng)壯、抗早衰江蘇184416762090昂立一號44.80元清除體內(nèi)垃圾上海230515897160昂立多邦29元/40粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強(qiáng)免疫力上海6515311200自然飲40元/10*10mg免疫抗病廣州3793791173上海梅高1998.1219結(jié)論一：單純進(jìn)入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。結(jié)論二：保健品市場中免疫概念已被廣泛接受，競爭產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會(huì)概率較大。結(jié)論三：金花轉(zhuǎn)移因子口服液；高科技、生物工程技術(shù)的占位較高，以非藥非保健品

12、的高新生物制劑切入免疫保健品市場，可以獲得最大化的市場，一旦品牌在市場上被接受，將有長足的發(fā)展?jié)摿Α＝Y(jié)論思考：上海梅高1998.1220行銷目標(biāo) 目標(biāo)一：構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場向全國市場推進(jìn)。目標(biāo)二：第一年的行銷目標(biāo)為1-2個(gè)億元，第二年達(dá)到3個(gè)億左右。以后可持續(xù)增長，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，吃最大化市場，避免短期行為，暴漲暴跌。目標(biāo)三：讓零售市場與股票市場有機(jī)互動(dòng)，奠定金花事業(yè)基石。目標(biāo)論證上海梅高1998.1221目標(biāo)假設(shè)1：？3億/年1%的占有率（3億/300億） 前20名的全國品牌 廣告投入30% 9000萬元廣告費(fèi)用全國平均7.5%的市場占有

13、率。3億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）500萬人口目標(biāo)假設(shè)2：？1-2億/年0.35-0.67%的占有率前30名的全國品牌 廣告投入25% 2500萬5000萬元廣告費(fèi)用 全國平均2.5%-5%的市場占有率。 1-2億元/40元/20個(gè)（500萬以上人口城市）500萬人口數(shù)據(jù)對比：養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場占有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%結(jié)論：新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均7.5%的市場占有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。相對而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在1-2億元的行銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。目標(biāo)論證上海梅高1998.1222目標(biāo)一：建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌的發(fā)展。

14、 目標(biāo)二：本品牌在第一年進(jìn)入全國前50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌知名度達(dá)到60%以上（來自市調(diào)）廣告目標(biāo)上海梅高1998.1223市場上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽消費(fèi)者期待更新一代的保健品能夠提供更科學(xué)更可信的利益承諾只有高度差異化，才有高度認(rèn)同感，催促購買力。核心策略高度差異化策略，以高占位的高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場。品牌策略上海梅高1998.1224產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念一種高新生物工程制劑，能誘發(fā)干擾素，殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)免疫調(diào)節(jié)，從而確保生命活力，促進(jìn)健康?？呻S身攜帶的服用方便，易干保管的純生物制劑、自然沒有副作用的品牌策略上海梅高1998.122

15、5目標(biāo)對象：（結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，切入最大化市場）目標(biāo)對象為處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無明顯性別及年齡區(qū)分）。細(xì)分為：1、從事腦力勞動(dòng)，長期疲勞，身體虛弱者2、缺乏鍛煉、肌體活力下降者3、夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者4、長期處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。5、大齡女性，可活躍肌膚細(xì)胞，延緩衰老。6、免疫力低，體質(zhì)欠佳的兒童7、對性生活欠佳者，可調(diào)節(jié)體質(zhì)本源，增強(qiáng)自信。品牌策略上海梅高1998.1226品牌策略品牌定位利益承諾品牌命名廣告語核心創(chuàng)意（品牌代言人）免疫超維技術(shù)生物工程奇跡動(dòng)態(tài)免疫調(diào)節(jié)保證生命質(zhì)量金花2000活性生命因子（轉(zhuǎn)

16、移因子TF口服液）投資生命一天一支生命超人上海梅高1998.1227參考案養(yǎng)生息 活性力多 生康 健因潤 易生康 衛(wèi)源 生琴近衛(wèi)隊(duì) 力潤 易康 生因 潤源 御林軍 動(dòng)天平生動(dòng) 美生 天賜健 生源 金生命 科為先 天施轉(zhuǎn)生精 金體健 生命神 舒逸 樂天健 生命飲保護(hù)神 生力源 轉(zhuǎn)因施 健舒安 活力潤 護(hù)神飲 體福善轉(zhuǎn) 健日舒 金康潤 益體露 生福 善健 萬金康金轉(zhuǎn)移 體復(fù)康 金A 轉(zhuǎn)因康 美因 長安飲 克病露活性TF 金轉(zhuǎn)因 激活 安逸 萬斯勒 免疫神 寶力滋健神 勞倫斯 金盾 邦威 健寶 動(dòng)激 萬生基佐威 生力軍 水功能 養(yǎng)因 利比多 新力 寶邦健康飲 伊升 養(yǎng)生機(jī) 力威 生力多 壯生 體內(nèi)因

17、與金花有關(guān)：金轉(zhuǎn)移、金轉(zhuǎn)因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000與轉(zhuǎn)移因子有關(guān)（譯名）：體而復(fù)、萬斯耐特與生命、健康有關(guān)：金生命、生命神、體立健、舒活其他命名備選案上海梅高1998.1228品牌包裝（設(shè)計(jì)）策略 策略：處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合 包裝、不同行銷方式 要求：1、體現(xiàn)未來感，太空科技感2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達(dá)方式）3、高度的單純化信息4、易攜帶，服用方便 主色調(diào)： 銀色（太空感、高科技感） 外包裝 突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國際化形象。 內(nèi)包裝 體現(xiàn)高科技感和珍貴感。建議亞銀色密封紙覆膜密封。 劑量： 考慮藥性，建議仍使用6

18、*10ml規(guī)格上海梅高1998.1229 元素詳列表： 商標(biāo)：GINWA金花 品牌：金花2000活性生命因子 產(chǎn)品名：轉(zhuǎn)移因子TF口服液 產(chǎn)品規(guī)格：10ml、10mg 容量：6*10ml/支 企業(yè)名稱：金花股份，金花企業(yè)（集團(tuán)）有限公司 生產(chǎn)部電話、銷售部電話、郵編、地址 E-mail：WWW.GINWA.COM 許可證號、專利號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號 環(huán)保標(biāo)、保健食品標(biāo)志、貯存方法、用法與用量、劑作用說明、注意事項(xiàng) 產(chǎn)品說明：以健康動(dòng)物脾臟為原料的高新生物工程制劑轉(zhuǎn)移因子口服液劑型，能殺滅體內(nèi)病毒，增強(qiáng)體內(nèi)活性細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)免疫調(diào)節(jié)，從而確保生命活力，促進(jìn)健康。主要成份為多肽、核苷酸

19、、游離氨基酸等直接免疫的超濃縮高效生物活性 的小分子物質(zhì)，是純天然的細(xì)胞免疫調(diào)節(jié)劑。 特點(diǎn)：無激素、無抗原性、無過敏性、無任何毒副作用。 廣告語：免疫超維技術(shù)，生物工程奇跡品牌策略上海梅高1998.1230價(jià)格策略策略建議：建議產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)下調(diào)，零售價(jià)以50元/盒 （8元/天）左右為宜。策略依據(jù)： 市調(diào)中消費(fèi)者對于保健品的價(jià)格承受度（100-150元/月）之間。 本產(chǎn)品的一般療程（2盒） 競品的價(jià)格(6-12元/天) 未來規(guī)?；a(chǎn)后成本的降低行銷策略上海梅高1998.1231通路策略：策略：通路長度在5級以內(nèi)的經(jīng)銷代理制選擇：首先考慮選擇各主要城市中最大的最知名的3家左右醫(yī)藥經(jīng)銷公司，進(jìn)入其

20、連鎖藥房，其次考慮進(jìn)入大醫(yī)院附屬藥房和大型超市（禮品市場）。公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商的大型聯(lián)誼會(huì)議（成果宣布、經(jīng)銷體會(huì)及答謝），顯示企業(yè)實(shí)力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持。扣率回報(bào)：制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格和回款計(jì)劃。行銷策略上海梅高1998.1232上市計(jì)劃（99/32000/3）1、99年上半年主攻方向?yàn)槲靼玻兾鳎⒈本ㄝ椛淙A北）、上海（輻射華東）， 西南、遼寧、山東地區(qū)主要執(zhí)行PR，為下半年上市作準(zhǔn)備。2、上市前對各主要區(qū)域的銷售隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合及管理，并建立完善的儲運(yùn)線， 確保上市的各項(xiàng)后勤支援。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月12月西安 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及通路控制

21、 入市廣告 全面SP廣告提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷北京 PR-品牌形象 入市廣告 全面SP廣告提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷上海 PR-品牌形象 入市廣告 全面SP廣告提升銷量 輻射周邊城市 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷西南、遼寧山東 PR-品牌形象 入市廣告 全面展開 通路指定及準(zhǔn)備 鋪貨試銷行銷策略上海梅高1998.1233廣告策略 以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳播整合的核心元素。 針對產(chǎn)品適應(yīng)的人群（兒童、婦女、白領(lǐng)、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合體現(xiàn)產(chǎn)品是高科技感的生物工程產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的目標(biāo)對象，以感性訴求為主導(dǎo)，達(dá)成品牌傳

22、播和購買。上海梅高1998.1234核心方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人）生命超人體高及體重：175cm、65公斤左右、形體健美外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花2000”的字樣特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。武器：金花2000免疫核子。 金花2000可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。信條：科技創(chuàng)造美好生命 投資生命，一天一支金花2000創(chuàng)意概念上海梅高1998.1235承諾：金花2000采用免疫超維技術(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)免疫；投資生命，首選金花2000。發(fā)展和衍伸示例：1、以后會(huì)產(chǎn)生一群生命戰(zhàn)士，暗示服用后生命力量壯大。2、主訴求針對女性時(shí)，除下頭盔為颯爽女性。3、應(yīng)不同需要，可安排不同場景，設(shè)

23、計(jì)廣告。4、品牌穩(wěn)定后，新產(chǎn)品可安排新形象的“生命戰(zhàn)士”出演品牌代言人。5、5年后，可設(shè)計(jì)動(dòng)畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。說明： 1、頭盔襯托高科技感，且不分性別，以符合最大化市場。 2、可安排多個(gè)活動(dòng)來說明和引起興趣。 A、預(yù)告 B、大眾話題：生活中的生命戰(zhàn)士。創(chuàng)意概念上海梅高1998.1236媒體策略采用重點(diǎn)轟炸式結(jié)合點(diǎn)撥提醒式的媒介投放策略。媒體選擇第一順位媒體省級無線臺結(jié)合城市有線電視臺收視率最高時(shí)段，達(dá)到區(qū)域市場最 集中的快速傳播力，主攻市場采用接近4、1、4、1 的媒介組合。第二順位媒體主攻城市的晚報(bào)、廣播電視報(bào)第三順位媒體藥房店面POP（燈箱）、海報(bào)、DM第四順位媒體高尚雜志、電臺及戶外流通廣告（出租車、空調(diào)車）投放費(fèi)用分布（以1年1城市為例）TV：NP：店