精品資料（2021-2022年收藏）中國(guó)化妝品行業(yè)SCP分析法

1、論文題目：關(guān)于SCP分析法分析中國(guó)化妝品行業(yè)報(bào)告 目 錄摘要1關(guān)鍵字1一、中國(guó)化妝品行業(yè)概況及經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述1二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2（一）、集中度2（二）產(chǎn)品差異4（三）進(jìn)入與退出壁壘51、規(guī)模經(jīng)濟(jì)52、政策法律制度53、品牌認(rèn)知度64、絕對(duì)成本壁壘65、銷(xiāo)售渠道成熟度76、產(chǎn)品質(zhì)量要求77、管理能力要求8三、市場(chǎng)行為8（一）價(jià)格行為8（二）廣告與促銷(xiāo)行為8（三）兼并行為9四、市場(chǎng)績(jī)效10（一）近十年我國(guó)化妝品的零售額及同比增長(zhǎng)速的變化10（二）技術(shù)進(jìn)步10（三）產(chǎn)品質(zhì)量11（四）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率11（五）利潤(rùn)11五、小結(jié)：中國(guó)化妝品企業(yè)的生存之道12（一）本土化妝品企業(yè)的艱難處境121、國(guó)外企業(yè)大肆進(jìn)入1

2、22、國(guó)產(chǎn)化妝品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力12（二）國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀12（三）企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道12摘要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中哈佛學(xué)派的SCP范式為基本框架， 沿用該體系慣用的研究方法，結(jié)合信息產(chǎn)業(yè)部和專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及當(dāng)前該行業(yè)的相關(guān)法律政策，從我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效入手，全面分析我國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織特征。關(guān)鍵字:一、中國(guó)化妝品行業(yè)概況及經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述化妝品的定義：以涂搽、噴灑或其它類(lèi)似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?；瘖y品包括基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝

3、品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以化妝品不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。我國(guó)化妝品起步于80年代初，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，近年來(lái)逐步走向成熟，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間，且市場(chǎng)需求旺盛，從消費(fèi)對(duì)象的范圍看，美容人群正從城市走向農(nóng)村；從消費(fèi)對(duì)象的年齡看，美容人群開(kāi)始向低齡和高齡人群延伸；從消費(fèi)對(duì)象的性別看，男士美容正在悄然興起。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將以

4、年均15%左右的速度增長(zhǎng)，到20*年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)1400億元左右，潛力巨大。盡管如此，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)同時(shí)存在著國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是廣闊的市場(chǎng)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并存。二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是描述企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境的綜合性概念，其核心是企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映了市場(chǎng)上各種主體間的比例關(guān)系，可以從集中度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入與退出壁壘等維度分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（一）、集中度市場(chǎng)集中度是量度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場(chǎng)買(mǎi)者或賣(mài)者對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度，通常以市場(chǎng)上最大的四家、八家或十家企業(yè)的銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)的份額來(lái)測(cè)量，用CR4、CR8、CR10來(lái)表示。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的集中

5、度越高，其市場(chǎng)支配力越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越大。近年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)迅速發(fā)展，漸趨穩(wěn)定，化妝品牌越來(lái)越多。下表顯示了20*年、20*年我國(guó)化妝品行業(yè)各大品牌市場(chǎng)占有率情況。20*年、20*年各大化妝品品牌市場(chǎng)占有率從上面的表格中，我們可以看出，在我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌占很大份額，外資品牌優(yōu)勢(shì)顯著，前十名化妝品品牌中只有大寶為國(guó)產(chǎn)品牌。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，下圖顯示護(hù)膚品的市場(chǎng)集中度比較高。這其實(shí)是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的， 護(hù)膚品行業(yè)沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進(jìn)入，而其高額利潤(rùn)也極具吸引力。入世以后，會(huì)有更多的國(guó)外日化企業(yè)步入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將更加

6、激烈。中國(guó)的化妝品大市場(chǎng)已不再只屬于中國(guó)人自己，而是匯集國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國(guó)內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)酷。    然而，國(guó)外企業(yè)大舉進(jìn)攻國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)的同時(shí)，也為我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，外企強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營(yíng)銷(xiāo)策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對(duì)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)精確到位的預(yù)測(cè)；對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等

7、。這些使我國(guó)日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。（二）產(chǎn)品差異企業(yè)通常通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品引發(fā)顧客的偏好，影響市場(chǎng)集中度，形成一定的進(jìn)入壁壘，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位?；瘖y品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的行業(yè)。化妝品產(chǎn)品本身的屬性要求其產(chǎn)品差異化，但縱觀現(xiàn)階段我國(guó)化妝品市場(chǎng)，中高端化妝品市場(chǎng)幾乎被跨國(guó)品牌占領(lǐng)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)定位重復(fù)、營(yíng)銷(xiāo)手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的因素，一定程度上造成了化妝品企業(yè)在同一技術(shù)水平上的資源重復(fù)配置。但是不同品牌知名度帶來(lái)的產(chǎn)品差異化，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要的影響。（三）進(jìn)入與退出壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)化妝品產(chǎn)業(yè)屬于規(guī)模報(bào)酬遞增產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越

8、大，獲利的可能性越大。如果在創(chuàng)業(yè)之初沒(méi)有大量資本，新進(jìn)企業(yè)如果生產(chǎn)量太小，必定會(huì)承受各種風(fēng)險(xiǎn)。但低端化妝品市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)影響不明顯。2、政策法律制度多部門(mén)管理構(gòu)成高行政制度壁壘。中國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)生產(chǎn)以及相應(yīng)的原料、成品進(jìn)口實(shí)行的是多部門(mén)多機(jī)構(gòu)管理。其中中國(guó)輕工總會(huì)負(fù)責(zé)化妝品生產(chǎn)許可證頒發(fā)和管理職能，衛(wèi)生部負(fù)責(zé)監(jiān)督化妝品生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及進(jìn)口化妝品和原料的申報(bào)并頒發(fā)衛(wèi)生許可證，海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)口化妝品及原料的編碼確認(rèn)，審查進(jìn)口價(jià)格合理性，確定并征收相應(yīng)關(guān)稅和增值稅，國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢驗(yàn)局負(fù)責(zé)進(jìn)出口化妝品的評(píng)級(jí)和檢驗(yàn)，國(guó)家綠色安全化妝品中國(guó)認(rèn)證中心負(fù)責(zé)進(jìn)出口化妝品和原料進(jìn)口以及國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)的綠色安全認(rèn)證，國(guó)家

9、工商行政管理局負(fù)責(zé)化妝品質(zhì)量監(jiān)督和廣告審批，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)接受政府委托，負(fù)責(zé)行業(yè)管理等。建立一個(gè)新化妝品企業(yè)需要通過(guò)上述部門(mén)在不同環(huán)節(jié)的層層審批，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6至24個(gè)月。3、品牌認(rèn)知度隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇化妝品的重要依據(jù)。化妝品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過(guò)多年的努力經(jīng)營(yíng)和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與已具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。&#

10、160;4、絕對(duì)成本壁壘在化妝品行業(yè)不同品牌知名度帶來(lái)的產(chǎn)品差異化導(dǎo)致的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)非常突出，進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)必須付出比已有品牌企業(yè)更高的成本。而且跨國(guó)公司多樣化的產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)成本的轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者必須付出足夠高的必要資本規(guī)模才能獲得同樣的優(yōu)勢(shì)。5、銷(xiāo)售渠道成熟度作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷(xiāo)售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對(duì)于化妝品企業(yè)非常重要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，化妝品進(jìn)入百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、超市及專(zhuān)營(yíng)店等零售終端的門(mén)檻越來(lái)越高。尤其是大型超市和大賣(mài)場(chǎng)，由于其規(guī)模較大、覆蓋面廣、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以及堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等其他

11、銷(xiāo)售費(fèi)用。新品牌如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)量支撐，則無(wú)法覆蓋其成本支出，導(dǎo)致不少新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后曇花一現(xiàn)?？傮w而言，化妝品新進(jìn)企業(yè)建立完善的銷(xiāo)售渠道前期投入較大，不僅需要投入巨大的資金，還需要較長(zhǎng)的建設(shè)周期，新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢(shì)。 6、產(chǎn)品質(zhì)量要求隨著政府和消費(fèi)者對(duì)化妝品的質(zhì)量安全的愈加重視，化妝品行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘之一。從20*年9月1日起，化妝品正式納入食品質(zhì)量安全（QS）市場(chǎng)準(zhǔn)入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并貼上QS標(biāo)志后才方可上市銷(xiāo)售。20*年1月國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布了新版化妝品衛(wèi)生規(guī)范，對(duì)化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了更嚴(yán)格的規(guī)定。

12、以上準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施提高了行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，并逐步淘汰了實(shí)力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差的中小企業(yè)。 7、管理能力要求化妝品企業(yè)的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈等方面的管理經(jīng)驗(yàn)和能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程中逐漸產(chǎn)生和積累的。尤其是對(duì)于品牌型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位、新品推出和品牌推廣策略等亦要求對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求特點(diǎn)具有敏銳的洞察力和判斷力，上述管理能力對(duì)新進(jìn)企業(yè)而言，短期內(nèi)很難獲得，從而形成了一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘。三、市場(chǎng)行為（一）價(jià)格行為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度不高，每個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響能力不強(qiáng)，外資企業(yè)對(duì)于中高端產(chǎn)品，通常根據(jù)一種產(chǎn)品檔次的潛規(guī)則來(lái)定價(jià)，我

13、國(guó)的中高端化妝品市場(chǎng)基本被外資控制，而低端市場(chǎng)上廠商眾多，以我國(guó)中小型民營(yíng)企業(yè)為主，不具備影響價(jià)格的能力。（二）廣告與促銷(xiāo)行為我國(guó)化妝品廣告市場(chǎng)的投放量非常大，根據(jù)全國(guó)十大城市廣告投放前五大類(lèi)別的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，化妝品廣告投放占首位，而且廣告投入還在不斷的增加。而廣告的最主要形式，就是電視廣告和平面廣告。通過(guò)代言人、區(qū)域差別化等廣告形式將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象形成一個(gè)有機(jī)的三維一題，把產(chǎn)品性能與特色傳播給消費(fèi)者，最后影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。投放區(qū)域也主要集中在華北、華東、華南。但缺點(diǎn)是廣告宣傳中產(chǎn)品意識(shí)不夠強(qiáng)，消費(fèi)者不能直觀的找出產(chǎn)品差異。（三）兼并行為1、外資企業(yè)為了占據(jù)較大的份額和充分展開(kāi)品牌的延伸

14、，對(duì)我國(guó)上規(guī)模的化妝品企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，以此來(lái)占有二、三級(jí)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的重組和整合是不可阻擋的趨勢(shì)。如歐萊雅在幾個(gè)月內(nèi)先后收購(gòu)了國(guó)內(nèi)三大護(hù)膚品牌之一的小護(hù)士和羽西，用小護(hù)士和羽西品牌中低端的市場(chǎng)定位彌補(bǔ)歐萊雅產(chǎn)品線的缺陷，同時(shí)也提供了強(qiáng)有力的銷(xiāo)售渠道。2、本土企業(yè)兼并為數(shù)甚少。主要是我國(guó)本土化妝品企業(yè)基本集中在低端，自身規(guī)模較小，要實(shí)現(xiàn)兼并，必須具有資金優(yōu)勢(shì)；本土企業(yè)總體素質(zhì)不高，即使兼并也是低端與低端的兼并。四、市場(chǎng)績(jī)效（一）近十年我國(guó)化妝品的零售額及同比增長(zhǎng)速的變化數(shù)據(jù)顯示出，近十年我國(guó)化妝品零售額穩(wěn)定增長(zhǎng)，20*年達(dá)到1000億元，其同比增速出現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)性的低谷，但仍保持著良好的發(fā)

15、展勢(shì)頭。從化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)看，行業(yè)整體形勢(shì)看好。（二）技術(shù)進(jìn)步國(guó)內(nèi)一般企業(yè)科研投入占總銷(xiāo)售額的2.3%，但國(guó)內(nèi)3700余家化妝品制造企業(yè)中，大部分為民營(yíng)的小企業(yè)，科研投入情況很不樂(lè)觀。本土化妝品一大特色就是銷(xiāo)售隊(duì)伍龐大，研發(fā)隊(duì)伍人數(shù)極少。（三）產(chǎn)品質(zhì)量自從1987年國(guó)務(wù)院頒布化妝品衛(wèi)生督察條例以來(lái)，化妝品的管理已經(jīng)逐步納入法制管理的軌道。隨著各衛(wèi)生管理部門(mén)對(duì)化妝品衛(wèi)生管理力度的不斷增強(qiáng)，化妝品的質(zhì)量已經(jīng)有了較大的提高。我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)已明令禁止在化妝品中認(rèn)為添加汞的化合物，而且規(guī)定化妝品中汞含量不得超過(guò)1mg/kg。為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展，國(guó)家質(zhì)檢總局組織對(duì)化妝品產(chǎn)

16、品質(zhì)量進(jìn)行突擊監(jiān)督抽查。 （四）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率從區(qū)域分布看，以東南沿海地區(qū)為主，主要以北京、上海、廣州為中心。大中型的化妝品企業(yè)都相對(duì)集中于廣東、上海、江蘇等地。從品牌企業(yè)看，占主導(dǎo)地位的品牌基本都是外資(合資)品牌，本土品牌企業(yè)比例不高。（五）利潤(rùn)利潤(rùn)高不高是相當(dāng)于成本來(lái)看的。作為化妝品來(lái)講，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其營(yíng)業(yè)稅是30%，消費(fèi)稅40%，增值稅17%。雖然化妝品的材料成本比較便宜，約占售價(jià)的5%，有些低檔的更低。但是化妝品廠家還有研發(fā)成本，設(shè)備成本等。二三線品牌化妝品的出廠價(jià)為售價(jià)的2.5-5折不等，其實(shí)所有的產(chǎn)品主要成本在銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)。五、小結(jié)：中國(guó)化妝品企業(yè)的生存之道（一）本土化妝品企業(yè)的艱難處境1、國(guó)外企業(yè)大肆進(jìn)入進(jìn)口化妝品關(guān)稅逐步調(diào)減.市場(chǎng)的空間相當(dāng)大,因此世界各國(guó)的一些著名企業(yè)都看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛以出口或合作的方式搶占地盤(pán)。 2、國(guó)產(chǎn)化妝品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力本土品牌市場(chǎng)份額大、利潤(rùn)卻很小，給人高質(zhì)低