精品資料（2021-2022年收藏）中小廣告主媒介投放技巧

1、中小廣告主媒介投放技巧對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)，如何做到“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是他們心頭永遠(yuǎn)的痛“。我們知道，在媒介投放的時(shí)候，一般需要考慮以下幾個(gè)因素：你準(zhǔn)備花多少錢(qián)，要誰(shuí)看到你的廣告，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體上怎么做廣告，在何種媒體上投放，廣告插口放哪兒等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，由于中小廣告主要面臨費(fèi)用有限，很難與媒體談到低折扣，淡季無(wú)法照顧到等局限，所以，更加需要對(duì)有限的廣告費(fèi)用進(jìn)行靈活應(yīng)用和精打細(xì)算，從而提高廣告效果和打響品牌。 對(duì)媒介（尤其是電視）進(jìn)行策略性的策劃是可以事半功倍的，下面就是中小廣告主在媒介投放的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)的技巧性，進(jìn)行簡(jiǎn)明分析。 一、準(zhǔn)備花多少錢(qián)媒體預(yù)算 中小廣告

2、主的媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小，也很難跟媒體談到較低的折扣，因此更加需要精打細(xì)算。一般來(lái)說(shuō)，廣告的媒體預(yù)算可以從銷(xiāo)售與利潤(rùn)的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。這兩種方法各有千秋，又各有缺憾。如果單從行銷(xiāo)的角度來(lái)定，媒體預(yù)算被控制為行銷(xiāo)預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需；如果單從媒介傳播的角度來(lái)定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)占GRP(Gross Rating Points，廣告通過(guò)特定節(jié)目所送達(dá)的視聽(tīng)率總和)。 在實(shí)際操作中，比較可行的辦法是：（一）從銷(xiāo)售與利潤(rùn)的角度（在假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的前

3、提下，參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。（三）檢查A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。 舉個(gè)例子簡(jiǎn)要說(shuō)明：某地方性酒類(lèi)產(chǎn)品去年的銷(xiāo)售利潤(rùn)是1000萬(wàn)，今年的電視廣告費(fèi)用控制在10%左右，即100萬(wàn)。同時(shí)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去年的投入費(fèi)用比較高和通脹率的變化，于是，從第一種方法，即銷(xiāo)售與利潤(rùn)的角度決定預(yù)算A是110萬(wàn)。然后，看去年的情況：在三個(gè)市級(jí)電視臺(tái)共獲得各900個(gè)GRP，花了90多萬(wàn)。于是，就得到從媒介傳播的角度，以GRP方式來(lái)計(jì)算的預(yù)算B為90萬(wàn)。然后，檢查一下預(yù)算A（100萬(wàn)元）和預(yù)算B（90萬(wàn)元）之間的差異

4、，做出必要的調(diào)整，得到一個(gè)可行性的預(yù)算區(qū)間C，最后可能是95105萬(wàn)這樣一個(gè)預(yù)算區(qū)間。 二、對(duì)手在干什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”必須要研究對(duì)手的出招方式，然后，決定自己是采取正面交鋒還是反其道而行的策略。 首先，也是關(guān)鍵，是要確定自己的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手的界定不能太寬泛。比如：可口可樂(lè)把百事可樂(lè)當(dāng)自己的死敵，并且把場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)打得津津有味，彼此在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。為什么可口可樂(lè)不找芬達(dá)？因?yàn)榘偈驴蓸?lè)跟可口可樂(lè)是同品類(lèi)的品牌，兩者的定位，價(jià)格及鋪貨等都旗鼓相當(dāng)，是相似品牌。 其次，得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)從何而來(lái)呢？不是去竊取別人的商業(yè)機(jī)密，而是通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)

5、據(jù)來(lái)分析。央視的索福瑞和AC尼爾森的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。需要了解哪些東西呢？用數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的相關(guān)軟件，得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資份額，媒介費(fèi)用，區(qū)域分布，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告牌本（秒數(shù)）等等。 最后，從中尋求啟示。從全局出發(fā)，預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)與威脅，用數(shù)字，圖表的形式簡(jiǎn)明直觀地把自己策略表現(xiàn)出來(lái)。 三、打算何時(shí)投放投放的時(shí)間行程 媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。這是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。 首先，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類(lèi)銷(xiāo)售與消費(fèi)的時(shí)間性；品牌與品類(lèi)發(fā)展階段行銷(xiāo)目標(biāo)與策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程

6、模式；預(yù)算大小；廣告活動(dòng)類(lèi)型；媒體環(huán)境；執(zhí)行層面上的考慮。 其次，決定媒體行程類(lèi)型。時(shí)間單位的細(xì)分化，可以使我們從真實(shí)的生活層面去了解消費(fèi)者在各不同時(shí)間上的作息和情緒上的變化以及與產(chǎn)品的關(guān)系.露出時(shí)機(jī)一般習(xí)慣上媒體皆以月或周為單位。 有以下幾種類(lèi)型： 連續(xù)式。廣告投放全年無(wú)休，沒(méi)有高峰低谷。當(dāng)然，并非每天都必須有媒體露出，而是全年中沒(méi)有出現(xiàn)明顯的具有影響的空檔（約兩周）。廣告持續(xù)出現(xiàn)，效果不斷累計(jì)，涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期預(yù)算不足，沖擊不足，但是，競(jìng)爭(zhēng)品牌切入容易，缺少品牌季節(jié)性需要。 柵樣式。以時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯空檔每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。這種類(lèi)型比較適合競(jìng)爭(zhēng)需要，有彈

7、性。但是，它的空擋過(guò)長(zhǎng)，增加在認(rèn)知困難有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入空檔的威脅。 脈動(dòng)式。介于柵欄式和連續(xù)之間，在露出的高低上存在顯著的差異，持續(xù)累計(jì)廣告效果，又加強(qiáng)重點(diǎn)強(qiáng)度，是很好的模式，當(dāng)然，這種類(lèi)型必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。上述每一種模式都可以借鑒，問(wèn)題是看自己的品牌特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。要注意的是特殊時(shí)機(jī)的利用，特殊時(shí)機(jī)可以是影響力的比賽，也可以是發(fā)生的意外事件。 四、選擇在哪兒投放？地域性分配及媒體選擇 要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)，銷(xiāo)售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類(lèi)發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。 然后，選擇全國(guó)性的媒體還是地方性的媒體？選省臺(tái)還是

8、市臺(tái)？各自的比重如何？如何組合？這是一個(gè)很復(fù)雜問(wèn)題，但是，明確以下依據(jù)就可以作出較為明智的選擇。（1） 不要迷信全國(guó)性媒體，一般它只做提醒式的品牌形象廣告。（2） 地方性媒介都是作為主要媒介來(lái)應(yīng)用的，因?yàn)樗牡赜蚪咏院挽`活性好。（3） 省臺(tái)有省臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)媒體的優(yōu)勢(shì)，市臺(tái)有市臺(tái)最為區(qū)域媒體的優(yōu)勢(shì)。（4） 省臺(tái)收視的不平衡，需要市臺(tái)的補(bǔ)充。（5） 選擇哪個(gè)省臺(tái)，得比較它們的CPM（千人成本，即廣告媒介到達(dá)一千個(gè)人和家庭所花費(fèi)的成本）。（6） 選擇哪個(gè)地方臺(tái)，得比較它們的CPRP（收視點(diǎn)成本，即廣告訊息給一個(gè)收視點(diǎn)受眾接觸所要的成本）。 以上地域性投放問(wèn)題中，經(jīng)常困擾廣告主的是：選擇省臺(tái)還是地方臺(tái)

9、？一般會(huì)認(rèn)為能上省臺(tái)就多上省臺(tái)。我們可以來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的媒介購(gòu)買(mǎi)比較，說(shuō)明省臺(tái)的優(yōu)勢(shì)?？匆粋€(gè)表格。頻道 投入費(fèi)用 GRP 合計(jì)GRPA頻道 10萬(wàn) 28.00 350.00B頻道 10萬(wàn) 150.00 C頻道 10萬(wàn) 172.00 某省級(jí)頻道30萬(wàn) 430.00 430.00 浙江杭州成本核算較低的A頻道，寧波成本較低的B頻道和溫州成本較低的C頻道，這三個(gè)頻道總共用30萬(wàn)元獲得350個(gè)GRP。如果用同樣的30萬(wàn)，通過(guò)一個(gè)某省級(jí)頻道就可以獲得430個(gè)GRP，高出80個(gè)點(diǎn)。但是， 不是省級(jí)頻道就一定好， 因?yàn)槭屑?jí)頻道的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體地位是省臺(tái)無(wú)法取代，省級(jí)頻道還面臨著地方落地等問(wèn)題。所以，對(duì)于要進(jìn)行全省行銷(xiāo)的廣告主來(lái)說(shuō)，省級(jí)頻道是不錯(cuò)的選擇。同時(shí)不要忽視地方臺(tái)起到很好的補(bǔ)充效果。 五，廣告插口放哪兒？選擇具體時(shí)段和節(jié)目 最后，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問(wèn)題，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就是明確：你要誰(shuí)看你的廣告。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)。比如了解：上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.假如你的產(chǎn)品是一種適合3045歲家庭主婦使用的，那么你必須要了解這些婦女的媒介